卫浴营销策划方案Word文档格式.docx

1、浴室柜制做材料有：人造板、PVC板、实木，外加烤漆或贴面包括木皮、水晶板等。相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、开展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源进展品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到2006年时浴室柜行业竞争开场变得更加剧烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产本钱，以到达用很低的价格来进展销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进

2、展品牌延伸外，如有 “和成“路易斯“TOTO“松下“箭牌“英皇“法国丹丽“美标“乐家“杜拉维特“科勒“外，还有专业生产浴室柜的品牌，如“爱家“佳晴“摩乐舒“佳美 “澳金“豪洁“班尼卡“天堂“横岗“美乐佳“星牌 “金迪“铭康“法尼尼“广洋“奥美加等共几百个品牌。产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突

3、破性的营销策略去切入市场。目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进展专项营销,而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和售后效劳，反而模糊了原品牌的定位，伤害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌，它们都具有一个共同点的是：品牌众多, 但与众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广筹划；生产规模小。三、御室家品牌规划 现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我

4、们对御室家形象、定位等进展全面设计并给予其内涵。1品牌的定位 1品牌名称 “御室家易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；而法文“ALAise更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有开展延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌大气风范。2品牌视觉 品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进展消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为

5、夺目的应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以到达引起消费者的注意力与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与御室家品牌定位相吻合。3品牌核心竞争力 技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先

6、国内外市场。4品牌定位 御室家在品牌的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立御室家高档品牌的强势形象经销商和消费者都有一个直观的印象：“御室家浴室柜是好，可是价格有点高！这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者的购置力偏高，更重要的是从性价比的角度，御室家作为尖端品牌可以承当高价位。这个价格体系成功地实现和维护着御室家的品牌定位；御室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而到达“经典艺术，国际品质的品牌定位。5品牌形象定位 时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌 6品牌广告词广告语、宣传口号 御室家，快乐演绎新生活 7公司目标 创立卫浴建材一流企业

7、 8公司宗旨 创造美好生活空间 9目标消费者a一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，根本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受左右他的主要有价格与质量保证使他临时性决定选择何种品牌。b特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一局部有顽固的指牌购置习惯，但相当一局部主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受左右他的主要是品牌的知名度、款式。2品牌的目标 1长远目标 a 三年时间成为浴室柜行业一流品牌 b 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度 2今年目标 a 为实现今年销售目标作品牌支持。b 到达一定阶段的知名度。c 到达一定阶段的美誉度。四、产

8、品策略 1产品的包装 产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑本钱的同时，更要表达出我们产品的高品质，高品位的内涵来。2产品线策略 根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差异化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四类： 第一类是创新系列，定位为市场“占位产品，树立御室家未来的高端产品形象。创新系列为御室家“明星产品，通过推广创新系列来带动御室家的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利产品。第二类是时尚系列为御室家的核心产品，时尚系列那么确立为“占量的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击

9、竞争对手的防御性产品。第四类是DIY自已设计系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。3产品的名称 尽管浴室柜的购置形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。御室家的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。要获得消费者对御室家这一品牌形象的认同，御室家要做的努力还很多很多。御室家人认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。 御室家“高端品牌的开展战略，决定了清晰的产品组合思路，致

10、力于创造一个独特的浴室柜高端品牌，实现成为浴室柜行业领跑者。五、价格策略 1价格定位 在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当，相差并不大价格比国外品牌低15-20%；御室家中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。2价格体系 区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 。3全国实行统一的报价表。六、渠道策略主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要到达地级市的市场。1渠道的形式和体系 1进入终端零售市场包括专业的建材店、大型建材超

11、市、品牌洁具专卖店以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推御室家产品，形成品牌的张力。2打入工程市场包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等由于各地的市场状况都有所不同，御室家将采取直接建立和产品总经销的形式共同开发进入市场：第一可以利用自营店树立品牌形象，开发、带动和效劳区域市场；第二可以促进御室家与总经销的资源的整合，以到达强势品牌的目的；第三御室家将总经销作为企业持久开展的战略伙伴，御室家与经销商是息息相关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，御室家将专注于品牌的管理经营。3采取四种分销体系。a、省级总经销负责和御室家联手开发全省的产品招商、销售

12、及品牌推广工作 b、地级总经销负责和御室家一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作 c、特约经销主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等。在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。d、建材超市 2、分销网络目标 1目标网络管理根底 a、合理分布一定数量的经销商群；b、符合“经销商资格的经销商群。2经营思路 在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络，提高品牌知名度，扩大销售额、市场占有率。3网络目标设定 a、根据公司管理体系，将全国市场暂划分为假设干个区域。b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。c

13、、各市场进入次序 首先先进入直辖市、省会城市，其次地级城市；其次先进入富裕城市、然后进入一等城市；再次先进入人口多的城市，然后进入次一等城市。4经销商的选择 根据御室家的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名品牌洁具的经销商、代理商，争取同他们合作。也即御室家品牌将走与国际知名品牌洁具配套的路线。七、推广策略 由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对洁具购置地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自已承当和经销合作二种方式 。而对经销商、设计院、房地产公司、

14、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。1、洁具广告的主要形式与特点 我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以洁具广告的形式在各地有不同的侧重。1 户外广告 这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩

15、给予广告支持，有资金实力的厂家那么可以自己投入。流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢送，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比拟廉价。2 电视广告。由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，陶瓷洁具类广告比拟密集，竞争剧烈，这是因为上海的电视广告对购置产生的作用比拟大，厂家与经销商对此都比拟看重；而根据有类资料显示在山东市场对消费者进展调查时，消费者的第一反映那么是：陶瓷洁具这种东西还需要做电视广告？在当地消费者的心目中有一个固定的看法，买陶

16、瓷洁具就去建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示，如果有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象，去建材市场可能就去找这个品牌的产品。陶瓷洁具厂家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有片，又有栏目冠名、赞助、角标等。从中国最权威的CCTV来看，除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进展联合将是一种趋势。当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能成

17、为陶瓷洁具广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏。3 印刷品广告。此类形式主要是精巧的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购置的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购置产生有效影响。有的那么向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。4 店面展示。陶瓷洁具产品属于耐用消费品，重复购置的可能性不大，普通消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤到达促使消费者选择产品的目的。现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色

18、气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的风格与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。5 报刊广告。一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。明确陶瓷洁具广告的主要形式与特点之后，我们将进入御室家传播工具的整合阶段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并根据市场需要进展产品促销活动。在首选工具里面，我们将为终端展示设计?御室家浴室柜产品画册?，以使

19、顾客对御室家浴室装修效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；设计不同规格的产篇二：卫浴产品营销筹划方案 2021年全国高校市场营销大赛 营销筹划案 题目： 浴霸不能 司丹尔卫浴系列产品营销筹划方案 参赛队员姓名： 参赛院校：指导教师：联系方式： 企业名称： 联系人姓名： 作品完成时间：摘要 本次筹划以树立司丹尔卫浴的良好品牌形象，提高其市场份额，最大限度的挖掘卫浴市场的潜力，提高产品知名度为目标而展开。通过对目标市场、竞争环境以及消费者详细分析，笔者制定了相应的市场策略。在以无形产品效劳作为卖点和推销热点的根底上，提出特色化的整体卫浴解决方案。整个筹划案中，所需费用较少，这

20、对于司丹尔这样一个规模较小，投入较少的企业大为有益，可以帮助企业一步一个脚印，树立良好的品牌形象，提高企业知名度。目录 一、 目标市场的选择 一 卫浴市场背景 二 卫浴市场现状 三 目标市场分析 二、 竞争对手分析 一 主要竞争对手 二 主要竞争对手的优劣势 三、 消费者分析 一 消费者购置需求分析 二 消费者的反应意见 三 目标客户的消费流程和消费心理分析 四、 市场策略 一 品牌策略 二 产品策略 三 定价策略 四 渠道策略 五 促销策略 五、 工程的成效评估及风险预测 六、 竞争战略的设计 一 切入市场战略 二 建立竞争优势 三 独特的探索和实践 七、 附件一、 目标市场的选择 一卫浴市

21、场背景 1. 党的十六大以来，我国城市规模不断扩大，城市化进程继续加快，城市经济开展实力明显增强。50年来，我国城市人口从10多一点，提高到45.68%。下列图明确地告诉我们，我国城市人口从2000年的亿增加到2021年的亿，短短8年中，我国城市人口增加了个亿。目前中国有13亿人口，其中农村人口8亿左右。而按照我国城市化进程的目标，到2021年要力争使农村人口少于3个亿。这也就意味着在未来的10年中，我国城市人口将增加5亿，到达10个亿！10个亿的城市人口必将带来房地产产业的蓬勃开展。尤其是这几年，房地产产业一直十分红火，如表1所示，2006-2021年我国房屋竣工总面积在不断增加，销售总面积

22、也很大。根据我国住宅开展规划，在今后10年内，我国每年至少要竣工住宅建筑面积2亿平方米。此外，我国的人均住宅面积、住宅装修预算和规格还在逐年升高。房地产产业的开展，必将带动卫浴产业的长足开展。2. 与此同时，随着改革开放的不断深入，国家经济不断繁荣，人们的生活水平在不断提高，人们对物质生活的要求也在不断提高，越来越多的人追求品质生活。以前，人们也许更加注重对卧室的装修和装饰，而如今，房屋的方方面面都为房屋主人所关注，特别是卫生间，人们越来越愿意花更多的钱打造一个个性化的私人卫生空间，让自己的卫生空间更加舒适。而卫浴作为一个中高端的产业，有着强巨大的潜在需求和潜在市场。综上所述，卫浴产业有着良好

23、的开展环境和开展空间，其前景令人期待。二卫浴市场现状 卫浴产品主要包括：莲蓬头等。目前，中块：一块是做整体卫浴，产品。整体卫浴中大多数科勒、TOTO、九牧、箭牌、以生产卫浴中的局部产品两种情况。一种企业只是只打算赚一笔钱就抽身而 浴室柜、马桶、淋浴房、花洒国的卫浴市场主要分为两大即厂商生产卫浴产品中的所有都是知名度较高的品牌，如：华美嘉、恒洁等。另一块那么是为主。而单一产品中，又分为看到卫浴市场目前开展不错，走，并不注重产品的质量。另 一种那么是由单一产品逐步带来产品专业化，更注重产品的细节。在第二种市场中，品牌多且杂，而且大多品牌知名度很低。个别品牌，如心海伽蓝等，因其资格较老，建厂时间较早

24、，已有一定的知名度，但其市场占有率仅为1%。总之，这类市场品牌集中度较低，单一品牌的市场占有率低，能左右市场的强势品牌还没有出现。三目标市场分析 1.目标客户群 卫浴产品的消费受众群体主要是面向所有房屋业主的。我们的目标客户群为经济水平适中的工薪阶层和经济水平较高的白领阶层。针对我们的目标客户群，我们的产品也 篇三：卫浴营销筹划方案 品牌卫浴营销筹划方案 工程背景筹划：1、建议对企业、品牌、产品、技术、研发等进展包装。主攻方向定位 ：1、中国艺术洁具产品第一品牌 2、把专业建材渠道进出重新定位，卫浴品牌营销筹划公司，麦肯光华!扩大产品的用途和消费者的使用频率。消费者和购置者定位：1、各级地方政府和工程工程的负责人。2、有经济实力、有品味、懂生