中国联通营销项目策划方案.docx

1、中国联通营销项目策划方案中国联通营销策划方案一. 市场调研 调研一： 问卷调查 我小组于 4月9日至 11日对我校经济与管理学院 07级学生进行了市 场问卷调查（我们共发放问卷 300 份，有效回收 266 份），从问卷整 理的结果看， 联通在学生中间有很大的消费市场， 同时有绝大部分被 调查者对联通有较强的消费欲望。详细的问卷调查及分析见附件。 调研二： 网络调查我小组成员通过上网查找相关资料， 了解到截至 09年2 月联通用 户数达到了 1.36 亿户，市场的占有率达到了 34.3%，同时随着到 2011 年，将会有近 100 万小灵通用户退出市场， 这对联通而言将会是巨大 的机遇。二市场

2、分析1宏观市场 中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续稳定提高， 人均 GDP已突 破 1100 美元，并以年均增长 7-8 的速度发展。同时，中国还有着 九亿农民， 低端消费仍然占主流。 但现代社会人们交流频率却越来越 高，可以想见，联通面临着一个巨大的机遇。2. 微观市场：消费者方面：学生在一般情况下无经济收入，对于实惠、酷炫 的通信业务具有强烈的消费欲望。在外务工人员， 95%以上家庭条件不够富裕，相隔千里，无钱传 情，成为他们主要甚至唯一的方式！经济、实用的通信业务必为他们 首选。以上两类具有强烈的消费意愿和消费能力，且群体庞大。运营商方面： 联通公布的 08 年财报显示， 联通 08

3、 年实现营业收 入 1712.4 亿元，净利润约为 339.1 亿元，比上年增长 58.2%。 截至 2008 年底，GSM用户数达到 13,336.5 万户，比上年增长 10.6%， 全年净增用户 1,280.1 万户。同时，公司加大了包括 GPRS和炫铃在 内的移动增值业务的推广力度，移动增值业务占移动业务收入比达 24.9%，比上年提高 3.3% 。宽带用户为 4,427%，净增 853 万户，同 比增 23.9%； GSM短信业务使用量达到 763.3 亿条，比上年增长 4.6%。炫铃业务用 户净增 617.6 万户，达到 4,412.7 万户 ，用户渗透率从上年的 31.5% 上升到

4、 33.1% 。本地电话用户数达到 10,014.6 万户。可见，联通正越来越受到社会的欢迎。3. 未来市场分析2009 年，面对电信技术演进、宽带移动互联网的发展以及市场需求 的新变化， 国内信息化与工业化融合和 “扩内需、保增长”的新机遇， 以及国际金融危机带来的风险和挑战，公司将紧紧抓住发展 3G业务 的契机，实现“融合创造新优势、 3G实现新发展”的目标。公司将进一步提升宽带网络的质量， 不但要巩固优势， 还要以重点 区域、重点客户的形式拓展市场，提升市场占有率。4主要的两大竞争对手分析中国移动中国移动发展较早已经有比较完善的网络，比较优质的服务，利润 在电信行业中暂时最大， 初步形成

5、了自己完全知识产权的东西， 虽然， 08 年营业收入达到 4,123.43 亿元，但是，相比上一年其增长速度仅 仅为 15.5%。待开发潜力不大。中国电信电信现在已经推出了 3G，宣传的是手机宽带，现在电信的手机通话 质量还不是很好， 而且在南方固话方面占据垄断地位， 虽然在北方处 于劣势，但是中国的经济水平南方比北方高出很多， 并且电信起步较 早，整体基础设施建设要优于联通，从整体利润看电信高于联通，但 是，限于固话的缺点，潜力有限，在以后几年中变化不大。简言之， 联通最大的竞争对手是中国移动和中国电信。 但联通是一支 年轻的队伍， 国家给与的优惠政策明显倾斜， 随着新技术的开发的加 大，联

6、通潜力无限。三 SWOT分析S：Strengths（ 优势 ）:1）品牌 联通品牌形象趋于平民化， 和消费者的距离较近，作为新兴的电信运营商。 其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局 之下，起到了打破垄断、促进竞争作用，进而推动我国电信产业更加 持续、快速和健康发展。在消费者心理树立起了挑战者的形象，深受 消费者的厚爱。2）服务种类齐全：由于受到国家政策的支持，联通公司的经营范围 较中国移动大得多， 这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各 种服务项目3） 价格便宜：入网费和使用费都相对中国移动便宜。4） 政策优势大：是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公 司，国家有意缩小其和中国移动的距

7、离， 在信息化社会的发展中将最 具有潜力。5）硬件设备好：正是因为联通公司组建时间比中国移动晚，所以 可以采用最为先进的设备， 从而保障了通话质量。 经过这几年的运做， 网络覆盖率大幅度提升， 提高了可通话区域面积和通话质量， 发展速 度是中国移动所无可比拟的W：Weaknesses（劣势 ）:（一） 从公司外部看：面临许多外部环境的挑战： 第一， 中国联通作为新兴的电信运营 企业，与原垄断企业的竞争实力和市场占有率下相比差距较大， 电信 市场公平、有效的竞争格局尚未形成。第二，电信市场上不规范竞争甚至恶性竞争频繁发生， 中国联通等新 兴运营商的正常发展受到阻挠。第三，网间结算政策对联通来说负

8、担较重。 尽管小灵通业务即将退网， 这几年固话运营商发展小灵通业务， 网间结算方式对中国联通这样的 新兴移动运营商的影响还是比较大的。（二）硬件 - 现有的设施设备不能够完全满足用户的需求，系统不 完善, 信号总体来说略逊移动一筹 .（三） 表 1 2003 年2008 年中国移动电话用户数指标2003年2004年2005年2006年2007年2008年移动电 话用户 （万户）785.31323.32386.34329.6852613992.2到 2008 年年底，全国移动电话用户达 3.98827 亿户，其中中国移动 用户达 2.635227 户，市场占有率为 65.9%；中国联通移动电话用

9、户达 1.34 亿户， 市场占有率为 34.1%。显然联通和移动相比差距还是很大的表 2 2008 年中国移动通信系统容量情况 从表 2 可以看出， 在移动通信能力上， 中国联通和中国移动相比有比 较大的差距， 而且这和其用户数也是相关的， 不过反过来也说明了联 通的进步空间还很大，挖掘潜力也较大。O: Opportunities（ 机遇 ）:1、 硬件 - 企业融资上市，资产投入增加，硬件趋于完善2、 全省全网贯通、通讯能力大幅度提高；内部经营管理机制进一步 完善；网络发展速度和用户增长速度都大大超过移动，面临 G网的升级，即将引进 W网。3、中国电信获得 CDMA200牌0 照，而中国联通

10、获得技术更成熟的WCDMA牌照，形成三家运营商鼎足而立的格局交换机（万门）基站（个）信道（个）中国移动9558508102861075中国联通4336319751195980T : Threats（ 威胁）:国内.1 ）有移动与电信天翼的竞争 ,3G 竞跑已经白热化。2）消费者对于中国电信和中国移动分离一事认知度不够，从 而使中国移动在一定程度上可以借助与中国电信，使中国联通 的品种齐全优势被淡化。3）随着反垄断、促竞争改革的不断深入，以及移动通信技术和 市场的快速发展，中国政府逐步取消对电信产业，特别是对 移动通信产业的进入管制， 加剧了移动通信产业的竞争程度。4）国外：随着中国加加入 WT

11、O ,外国通信将充斥中国的通信市场 与中国所有的手机服务商竞争四、营销战略及分析由于联通、移动、电信三大公司 3G业务推广尚未完全展开，我 们知之甚少，且联通品牌众多，无法一一详细策划，故当本次策划涉 及到具体联通移动通信业务时均以推广新势力业务为例。 （一）、目标市场定位： 客户定位：以经济收入相对较低或暂时没有经济来源的人群为主攻客 户对象。产品定位：走中低端路线，产品主要为经济型，方便型。（二）、市场细分：三）、战略分析： . 第一代新势力卡方面：1、预计在 2 个月内广告在全国范围内完全铺开。 3 个月内 客户开始明显增长，联通学生用户在原基础上约 10%。半年内客户增 长达到 35%

12、。此时，在校园内使用联通已蔚然成风，可达到利润增长中学生中学生，多是在学校住校，所以学生们 跟家长的联系则是较多的。 但是每个月 高昂的电话费则是学生们顾忌较多的， 而联通在这方面则是制订了多种策略 让大家可以随心所欲， 随时随地跟家人 联系，而且电话费是相当的便宜的。城镇务工人 员城镇打工人员则多是家庭情况比较困 难，外出寻求出路的人员，所以很少有 人会舍得这昂贵的电话费跟家人联系， 而联通这一惠民政策则使得务工人员 可以在低费用的情况下与家人畅叙相 思。大学生大学生多社团活动，社团内部联系紧 密，而电话费也是一个让同学们头痛的 问题，而联通在这方面则提供了多种网 络，可以让同学们在某一个集

13、体里的自 由联通，享受到不一样的待遇。15%。2. 在广告投放 1 年内，逐步收缩广告投入，预计联通学生 用户在原基础上增长 60% 成几次方增长，市场占有率达 50%左右。3.在广告投放 2 年内，市场占有率达到 70%以上，考虑到 移动的反映情况， 再在后 1 年中再逐步加大广告投放力度， 以巩固市 场占有率。. 第二代新势力卡（升级版） ：在第一代新势力卡投放广 告的半年后，加大对技术部的研发投入，开发更新技术，增加更多信 号接收站点，以期做到在研发一年半以后第二代新势力卡投入运营， 开拓更大的市场。. 在第二代卡投入运营的同时， 将第二代新势力卡的优点 与联通 3G等其它种类的卡优点进

14、行融合， 使之成为其它卡的升级版， 让走出校门的大学生成为联通一辈子的用户！ 使联通开始走上中国通 信业的霸主地位！四）、营销目标（全国范围内）推广后2 个月内3 个月内半年内1 年内2 年内营业额200亿330亿810亿1920亿2800亿五、 4P 分析产品策略：根据不同用户具有不同需求， 将卡分类，另外配备自由选择业务， 为用户量身制定服务。便宜，时尚，好玩作为新势力的特点，对此特 别推出了新势力 QQ卡：为喜欢手机 QQ聊天. 手机上网的用户提供了优惠 （含 有手机上网流量 . 短信和赠送超级 QQ的增值包）新势力短信卡： 拇指族作为手机用户的一个庞大人群特此提供了短 信增值包（ 8元

15、/ 月300条短信,16 元/500条短信,26元/900条短信） 新势力校园卡： 针对在校学生制定以省钱为卖点的校园卡采取了短 信话费 2样优惠的增值包。新势力长途卡： 特别为身在外地读书的学生制定的优惠， 长途话费 低至0.2元/ 分钟，有效的抓住了外地学生这一人群基础。定价策略 : 策略上，以“普降”和“盈利”为原则，尽一切可能保证客户受 惠和让联通在可能的情况下盈利最大化。在定价时， 我们联通至少要保持比移动低 10%的价格，从而让消费 者能够实实在在的受惠。同时，为了确保我们的收益，正对不同的业务，我们要制定一个 保底消费。在保底的基础上，客户消费越多，我们让利越多。渠道策略策略上， 所谓掌握渠道就掌握了销路， 运营过程中务求通过渠道 管理来壮大自己。尽一切可能达到“通路下沉” 。前期，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中， 联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性， 力图通过控制 渠道来控制消费者行为。 注重以低广告费、高代理费 来激励渠道进而吸收消费者后期，逐步取消大代理商（省、市级） ，建立自己的营销渠道， 可以广泛吸收县级合伙人， 吸收社会部分