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1、 运营管理者/一线管理人员第二章 销售计划管理企业的销售计划是企业各项计划的基础，比如未来发展计划、利益计划、资产负债计划等，无一不需要以销售计划为基础。销售计划是实现销售收入和目标的一连串销售过程的安排。即：根据销售预测，设定销售目标，编制销售配额和销售预算。一、 销售预测（一）销售预测应考虑的因素1.外界因素： 2.内部因素：消费者需求的动向 营销活动策略经济发展态势 销售政策同业竞争的动向 销售人员政府政策与法律的动向 生产状况（二）销售预测的期间一般是一季度、六个月或一年。 通常情况是与企业的会计年度一致。但有些企业却愿意按经营周期预测。（三）销售预测的方法1主管人员意见法优点：简单、

2、迅捷。缺点：以个人经验为依据，不如统计数字令人信服销售人员汇总法基于贴近市场、有专业知识背景的人。销售人员不了解总体经济因素，存在有意压低预测。消费者意图调查法直接来源于最终购买决策者。费用高，时间久。德尔菲法：由专家组成这一调查小组，通过对每位专家进行问卷调查。5.移动平均法 ：把前几期的销售额平均起来得出下一期的预测。计算简单。销售变动剧烈的产品不准。6.试销 最准确的估计。适合以最小成本生产出少量产品的情形。耗费大量的时间和金钱。不适合生产前需增加固定资产投资的产品。（四）销售预测的过程第一步：确定预测目标 第二步：初步预测 第三步：依据内部可控因素调整预测 第四步：依据外部不可控因素调

3、整预测 第五步：比较预测和目标 第六步：检查和评价二、设定销售目标（一）销售目标的内容 ：销售额指标 销售费用的估计 利润目标 销售活动目标三、销售配额：销售配额是分配给销售组织、销售人员的在一定时期内完成的销售任务（一）销售配额的作用 ：导引作用 控制作用 激励作用 评价作用（二）合理销售配额的特点 公平：要有相应的奖励措施，多劳多得，要让有关人员感到公平。可行：配额可行并兼顾挑战性。易于理解：让每个人员都理解，得到认同，取得合作。完整：销售活动配额，销售量配额，销售费用配额，都应相应明确。灵活：配额指标应随着市场、环境的改变而做出相应的调整。可控：可以检查执行情况，以便采取措施。（三）销售

4、配额类型（1）销量配额 :1.销量配额是销售经理希望销售人员在未来一定时期内应完成的销售量。 2.销售经理设置销量配额时必须预测销售人员区域 的销售量。（2）销售利润配额费用配额 毛利配额 净利配额=销售收入-生产成本-销售费用 （3）销售活动配额 宣传企业及产品的活动，产品展示活动，拜访新老客户，获得新客户订单，为客户提供服务、帮助和建议，培养新的销售人员等（4）综合配额：运用销售量、利润、活动，分别赋予一定的权重，得出综合配额。（5）专业进步配额（四）销售配额确定的方法四、销售预算销售预算是指完成销售计划的每一个目标的费用分配。编制销售预算有助于控制销售费用，从而提高企业的利润。没有销售预

5、算的销售计划是不完整的。（一）确定销售预算的方法 ：销售百分比法 同等竞争法 经理判断法 任务目标法 （二）销售预算编制 不同组织的预算过程和预算方式可能差别很大 做出一份有价值且值得遵循的预算要求很多技能 充分利用资源，同相关部门进行沟通，获取有价值的建议，从而更有效地把钱花在目标上较好的销售预算一般包括两部分：是满足按月进行的营销花费的数量； 是应付预料不到的销售需求的备用预算。第三章 销售组织与团队二、影响销售组织设置的因素企业在按区域进行销售组织规划设计时应考虑:区域销售规模与销售潜力区域销售评估情况行政区域与经济区域关系职能型销售组织模式适用于那些需要大量售后服务的产品经营企业，在这

6、些产品销售过程中，其售前、售中和售后服务工作的内容、技能不同，在销售过程中，销售工作可以按销售内容不同进行分解。顾客型销售组织模式适用于顾客可以按一定标准分类的企业，针对不现的顾客，安排不同的销售人员，提供不同的服务。当销售人员服务于某类顾客时，他可以深入了解和熟悉这一类客户的具体需求，开展有针对性的销售活动。如证券公司的大户、中户和散户。（6）辅助性销售组织：是销售组织内部辅助职能的专业化分工，可提高销售决策的科学化程度。（7）销售组织的网络化 -横向看：销售组织的功能越来越完善。 纵向看：网络化销售组织表现出更复杂的综合性特征。六、销售组织的改进2.改善步骤评价销售组织的运行绩效确定销售组

7、织改进的目标销售组织改善的检查项目第四章 销售理论与模式（一）推销方格 推销方格是从销售员的角度来研究推销活动中的心理态度。销售人员在销售活动中有两个具体目标：1.尽力说服顾客购买产品。 2.尽力迎合顾客的心理，与顾客建立良好的人际关系。五个类型：1.1型，事不关己型，既不关心顾客，也不关心自己的销售工作。1.9型，顾客导向型，是老好人，处处迁就顾客，置企业的销售工作于不顾。9.1型，强力销售型，单纯关心销售任务，忽视人际关系沟通。5.5型，销售技巧型，既不愿丢掉生意，又不愿丢掉顾客，讲究和气生财。9.9型，满足需求型，关心推销效果，又能够最大限度地解决顾客困难，满足顾客需要。 顾客方格是从顾

8、客的角度来研究推销活动中的心理态度。 顾客购买时两种念头： 希望购买到称心如意的商品。 希望得到销售人员的诚恳热情、周到的服务。五种基本类型：1.1型，漠不关心型，这种顾客既不关心销售人员，也不关心商品购买本身。1.9型，软心肠型，心肠软，更侧重关心销售人员对他们的态度。9.1型，防卫型，对所购买的商品非常重视，对销售人员的服务态度并不重视。5.5型，干练型，既注重商品本身，又重视销售人员的态度和服务 9.9型，寻求答案型，十分清楚自己需要什么东西，很了解行情，能和销售人员保持良好关系。（三）推销方格和顾客方格的关系二、 销售模式（一） AIDA模式:AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专

9、家海英兹姆戈得曼总结的推销模式。分为四步：1. A为Attention，即引起注意； 2. I为Interest，即诱发兴趣； 3. D为Desire，即激发欲望； 4. A为Action，即促成交易.（二）GEM模式又称吉姆模式 推销品（Goods）企业（Enterprise）推销人员（Man）1、相信推销品（G） ：推销人员应对推销品有全面、深刻的了解，同时要把推销品与竞争产品相比较，看到推销品的长处，对其充满信心。而推销人员对产品的信心会感染顾客。2、相信自己的企业（E） ：要使推销人员相信自己的企业和产品，企业和产品的信誉是基础。而信誉是依靠推销人员与企业的全体职工共同创造的。企业和产

10、品的良好信誉，能激发推销员自信和顾客的购买动机。3、相信自己（M） ：推销人员要有自信。推销人员应正确认识推销职业的重要性和自己的工作意义，以及未来的发展前景使自己充满信心，这是推销成功的基础。该模式旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服能力。其关键是“相信”，即推销人员一定要相信自己所推销的产品，而推销人员对产品的信心会感染顾客。（三）FABE模式Features代表特征:产品的特质、特性Advantages代表由产品的特质、特性所产生的优点Benefits代表这些优点能带给顾客的利益Evidence代表证据：包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。证据具有足够的客观性、权威性、可靠

11、性和可见证性. FABE法简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。销售过程分为四步：1.把产品的特征详细地介绍给顾客 2.充分阐述产品优点3.阐述产品给顾客带来的利益 4.用证据说服顾客（四）PRAM模式（双赢销售模式）计划（Plan） 关系（Relationship） 协议（Agreement） 持续（Maintenance） （五）社交类型销售模式：1.分析顾客的社交类型 2.识别顾客的需求3.设计并实施销售交往模式第二篇 技术篇 第五章 销售准备一、寻找顾客顾客寻找方法逐户寻找

12、法：也称普遍寻找法或者地毯式寻找法，指销售人员在事先约定的范围内挨家挨户访问的方法。电信寻找法：指从电话簿、电子邮件列表中选出自己商品最易销售的人员范围，然后一个接一个地依次使用电话、传真、手机短信和电子邮件进行访问。优点：节省时间 成本较低缺点：遭拒可能性较大 销售形式受限制资料查阅寻找法：指销售人员通过收集、整理、查阅各种现有文献资料、获取潜在顾客线索，以寻找可能买主的方法。减小销售的盲目性 降低信息获取成本时效性与可靠性需要进一步确认中心开花寻找法：销售人员在某一特定的范围内，取得一些具有影响力的中心人物的信任，在中心人物的影响和协助下，把该范围内的个人或组织发展成为准顾客的方法。节省时

13、间与精力 提高产品的美誉度中心人物往往很难接近和说服介绍寻找法：销售人员请求现有销售对象介绍被认为有可能购买产品的潜在顾客的方法。避免盲目、容易取得信任、节省时间咨询寻找法：利用社会上各种专门的市场信息咨询服务部门所提供的信息来寻找顾客。方便迅速、费用低廉、信息可靠销售人员处于被动广告寻找法：利用各种广告媒介寻找顾客的方法。传播信息速度快、覆盖面广 省时省力需要支付广告费用、针对性和及时反馈性不强企业各类活动寻找法：企业通过公共关系活动、市场调研活动、促销活动、技术支持和售后服务活动等，一般都会直接接触客户，这个过程中对客户的观察、了解、深入的沟通都非常有力，也是一个寻找客户的好方法。委托助手

14、寻找法：这种方法在国外用得比较多，一般是业务员在自己的业务地区或者客户群中，通过有偿的方式委托特定的人为自己收集信息，了解有关客户和市场、地区的情报资料等等。在国内的企业，就是业务员在企业的中间商中间，委托相关人员定期或者不定期提供一些关于产品、销售的信息。另一种方式是，老业务员有时可以委托新业务员从事这方面的工作，对新业务员也是一个有效的锻炼。个人观察法：销售人员在可能存在潜在顾客的现场，通过对在场人员的直接观察和判断，寻找潜在顾客。二、筛选顾客（1）顾客的基本条件（MAN原则）购买力：MONEY，代表“金钱”，所选择的对象必须有一定的购买能力。购买决策权：AUTHORITY，代表购买“决定

15、权”，该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。购买需求：NEED，代表“需求”，该对象有这方面（产品、服务）的需求。（2）顾客资格审查1、购买需求审查对现实需求的审查 审查需求特点并预测购买数量 对潜在需求的审查2、顾客支付能力审查个体顾客购买能力的审查：实际收入、购买支出、消费储蓄与信贷团体顾客的购买力审查： 生产状况、经营状况、资金状况、财务状况、信用状况3、购买资格审查家庭和个人的购买资格审查： 家庭购买决策类型：丈夫做主型、妻子做主型、各自做主型、共同协商决定型 购买角色：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者注：特殊限制（处方药、烟酒、经济适用房）法人购买的资格审查：法律资格、营业

16、执照、许可证、资质等级等决策特点：参与购买的决策者众多，采购人员多经过专业训练法人购买角色：实际使用者、影响者、决策者、采购者、控制者三、制定访问计划（5W1H）WHO WHY WHAT WHERE WHEN HOW四、知识准备及工具准备研究产品基本知识 掌握产品诉求点 了解客户行业状况了解客户使用状况 了解竞争状况 把握区域状况 基本图文材料第六章 销售接近一、销售约见前的准备工作 约见前的准备工作是销售人员在与顾客正式约定见面和正式接触前，针对某一特定准顾客而进行的准备工作，是为进一步了解、掌握、分析顾客的情况而进行预先准备的过程，是顾客资格审查的延续，也是非常重要的销售工作环节。（1）约

17、见个人顾客前的准备内容 姓名、年龄、性别、籍贯与出生地、学历与文化水平、职业与居住地点、兴趣与爱好、家庭及成员情况、地址、邮政编码与电话号码、民族与宗教信仰、经历、需求内容（2）约见法人购买者的准备内容 基本情况（名称、商标、规模、地点等）、生产经营情况、采购惯例（采购对象的选择、购买途径、购买周期、结算方式等）、组织人事情况、机构联系方式、其他情况（3）约见熟人前的准备 重温熟人的基本情况、变动情况、顾客反映的情况（产品质量、使用效果、供货时间、售后服务等）（4）准备方法1、团队准备法 2、语言文字准备法 3、程序式准备法4、条目式准备法 5、借助顾客准备法 6、观察准备法 7、助手准备法二

18、、约见顾客的内容与方法（1）约见的内容1、确定约见对象设法直接约见决策人及其他对购买决策具有重大影响的人尊重接待人员做好约见的准备工作2、确定访问事由推销产品 市场调查 提供服务 签订合同 收取货款 走访顾客3、确定访问时间根据访问顾客的特点来选择最佳访问时间根据访问目的来选择最佳访问时间根据访问地点和路线来选择最佳访问时间尊重访问对象的意愿，充分留有余地4、确定访问地点：工作地点 居住地点 社交场合 公共场所（2）约见的方法：1、电话约见法 2、信函约见法 3、当面约见法 4、委托约见法 5、广告约见法 6、网上约见法三、接近顾客的目的与方法（1）接近顾客的目的与策略1、接近顾客的目的： 验

19、证事先所获取的信息 引起顾客的注意 培养顾客的兴趣 顺利转入实质性洽谈2、接近顾客的策略：迎合顾客策略 调整心态策略 减轻压力策略 控制时间策略（2）接近顾客的方法：1、介绍接触法 2、提问接触法3、利益接触法 4、赞美接触法 第七章 销售洽谈一、销售洽谈的目标与内容（1）销售洽谈的概念 销售洽谈也成交易谈判，是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递销售信息，并设法说服顾客购买商品和服务的协商过程。（2）销售洽谈的目标：1、传递商品信息 2、针对顾客需求，展示商品的功能3、恰当处理顾客的异议 4、促使顾客做出购买决策（3）销售洽谈的内容：1、商品品质 2、商品数量 3、商品价格4、销售

20、服务5、保证条款二、销售洽谈的原则与步骤（1）销售洽谈的原则：1、针对性原则 2、诚实性原则 3、参与性原则4、鼓动性原则 5、倾听性原则（2）销售洽谈的步骤1、准备阶段1）制定销售洽谈计划 2）销售洽谈的工具准备确定销售洽谈的目标 商品 商品模型确定销售洽谈的时间、地点 文字资料进一步核实顾客的基本情况 推销证明资料选择销售洽谈的策略和方法 图片资料 其他物品 2、摸底阶段（破冰阶段） 3、报价阶段4、磋商阶段 5、成交阶段三、销售洽谈的方法（1）提示法： 1、直接提示法 2、间接提示法 3、明星提示法4、联想提示法 5、逻辑提示法（2）演示法（直观示范法）1、产品演示法： 根据产品的特点选

21、择演示方式和演示地点，操作演示一定要熟练操作演示要有针对性，演示速度适当，边演示边讲解，鼓励顾客参与演示2、文字、图片演示法：文字图片相结合 演示真实、可靠的文字资料3、音响、影视演示法4、证明演示法：生产许可证、质量鉴定书、营业执照、销售证明等相关证据四、销售洽谈技巧：1）倾听技巧 2）语言技巧 3）策略技巧第八章 处理顾客异议一、顾客异议的类型与成因（一）定义：顾客异议是指顾客针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对产品、销售人员、销售方式和交易条件等发出的怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。（二）顾客异议的类型 （1）性质：真实的异议 虚假的异议（2）内容：需求异议 价

22、格异议 产品异议 财力异议 （三）顾客异议产生的原因1、顾客方面的原因 2、产品方面的原因：1对产品缺乏了解 质量2自我保护 价格3情绪欠佳 品牌及包装4购买力不足 销售服务5决策权有限6偏见或成见7已有较稳定的采购渠道3、销售人员方面的原因 4、生产企业方面的原因二、顾客异议处理的原则：1.对异议树立正确的态度 2.避免与客户争吵 3.对可能提出的异议认真分析、事先准备 4.选择好处理客户异议的最佳时机 三、顾客异议的处理方法1“一激二安三交代”“一激”就是指第一步行动，先激励肯定客户，感谢对方。“二安”的含义包括“安其心”和“安其身”。“三交代”是给顾客的答复和处理意见。2.化整为零法：主

23、要针对价格异议问题，把产品或服务的价格化整为零3.飞去来器法（借力打力法）：把顾客的异议转化为购买产品的原因4.平衡法（优点补偿法）：承认顾客所提异议的合理性，然后指出某些可以补偿的优点，或在别的地方给客户好处，使其心理平衡。5.巧问为什么：多问为什么，找出客户拒绝的真正原因，对症下药。6.直接否定法：直接否定客户提出的异议，只要处理得当，可以给对方留下坦诚无欺，充满自信的印象。7.间接否定法（但是法、转折法）：首先表示对顾客异议的同意和理解，或者仅仅是简单地重复，使顾客暂时心理平衡，然后再用转折词，如“但是”，“不过”，“然而”等，把话锋一转，再用有关事实和理由否定顾客异议。8不理睬法（一笑

24、而过法）：指销售人员有意不理睬顾客提出的异议，以分散顾客注意力，回避矛盾的处理方法。9.证据法： 对顾客的异议引用实例予以说服10.预先设防法：当顾客意识到所销售商品不如意的地方并要提出异议时，销售人员先与他提出问题并给与回答第九章 成交与售后服务一、成交与成交策略（1）成交的含义：成交是指顾客接受销售人员的建议及销售演示，并且立即购买产品或服务的行动过程。成交是一种反应 成交是一种肯定的反应 成交时一个行动过程（2）成交的基本策略1、正确识别顾客的成交信号，把握最佳成交时机语言信号 行为信号 表情信号 事态信号2、保留一定的成交余地，适时促成交易3、保持积极的成交态度，努力促成交易4、掌握成

25、交时机，随时促成交易二、成交的方法1.假定成交法 2.直接请求成交法 3.T形法 4.克服障碍成交法5.不断提问法 6.次要问题成交法 7.只有站票法 8.特殊让步成交法9.要求签名成交法 10.从众成交法 11.小狗成交法三、成交后的跟踪（1）成交后跟踪的含义： 成交后跟踪是指销售人员在成交后继续与顾客交往，并完成与成交相关的一系列工作，以更好地实现销售目标的行为过程。（2）成交后跟踪的内容：1、回收货款 2、售后服务 3、与顾客建立和保持良好的关系第十章 销售人员的招聘与培训第三篇 人员篇一、合格销售人员的条件 二、销售人员的招聘途径与录用过程销售人员的思想品德 确定销售人员的需求数量销售

26、人员的心理素质 确定招聘销售人员的标准 销售人员的业务素质 销售人员的招聘途径 销售人员的身体素质 销售人员的录用过程 销售人员的能力素质 销售人员的仪表 销售人员的礼节（一）销售人员需求量的确定1.统计分析法：n=s/pn下年度所需销售人员的数量s下年度计划销售额p销售人员人均销售额2.工作量法是根据销售人员承担的工作量来计算所需销售人员数量的方法人员预测=目前的销售机构人员配备情况+招聘、提升到本职位和调入的人员-辞职、解聘、从本职位提升、调出或退休的人员3. 边际利润法（二）招聘销售人员的标准：从消费者角度来考虑 从销售员角度来考虑 从企业角度来考虑（三）销售人员的招聘途径：1、公开招聘

27、 2、内部招聘3、委托招聘 4、定向招聘1、公开招聘：面向社会、面向公司以外的一切合适人选，按照公平竞争的原则公开 招聘销售人员（1）通过人才交流会 （2）通过媒体广告 （3）通过互联网2、内部招聘：由公司内部职员自行申请适当位置，或者推荐其他候选人应聘。3、委托招聘 ：（1）职业介绍所（2）人才交流中心（3）行业协会 （4）猎头公司4、定向招聘：指企业到大专院校或职业学校挑选销售人员的方式（四）录用过程：面试 ：随意性面试 模式化面试 引导式面试三、 销售人员的培训（一）销售培训的作用： （二）销售培训的原则：增强销售人员自信心，培养其独立工作能力 因材施教原则提高销售人员的创造力 分级培训原则 改善销售人员的销售技巧 讲求实效原则降低销售人员的流失率 实践第一原则改善与客户之间的关系 教学互动原则 持续培训原则（三）销售培训的内容：知识 技能 态度1、企业知识的培训 2、产品知识的培训3、销售技巧的培训 4、客