企业形象识别系统讲义Word格式文档下载.docx

1、60年代初美国一些大中型企业纷纷将能够完整树立和代表形象的具体要素是作为一种企业经营战略，并希望它成为企业形象传播的有效手段。它包含了企业形象向各个领域渗透的整个宣传策略与措施，这种完整的规划与设计在经过相当长的一段时间后被人们广泛认知并正式冠以企业形象识别系统的名称。70年代CI理论引入日本，少数有远见的企业先行导入CI，并逐渐产生了功效。进入80年代，中国南方一些企业也开始CI尝试。广东太阳神集团被认为是中国最早导入CIS的企业，通过视觉元素的展现，较好的体现了企业经营理念和经营风格。1988年CIS传入我国改革前沿广东地区。以广东太阳神集团有限公司导入CI为标志，我国企业进入CI新时期。

2、随后在我国沿海地区及广大内地推广开去，包括中国电信、中国建行、大庆石油管理局等大型国企导入CI战略，将“中国CI”推向一个新的高潮。但是，相对于六十年代起源的“美国型CI”，七、八十年走向成熟的“日本型CI”来看，中国CI还处于正在成“型”的导入成长期。CI理论有待深化，企业引进开发CI作业迫切需要成熟理论的指导，需要成功范例提供可操作性思路；中国企业导入CI的历史经验有待总结升华，“中国型CI”的特色需要深入研究；而在这一领域里比较具有系统性的研究成果还没有出现。的概念产生于世纪年代的美国，是一种通过设计企业形象，注入新鲜感，使企业提高在公众中的形象地位，进而产生更大效益的经营战略。在以视觉

3、识别为主的早期阶段，即曾成功地塑造了、可口可乐等国际名牌。 据有关资料测算，年可口可乐的商标价值为亿美元，是全世界最具知名度、身价最高的名牌，万宝路品牌高值亿美元，雀巢亿美元，柯达亿美元，摩托罗拉亿美元，吉列亿美元，任天堂亿美元，百事可乐亿美元。可口可乐、万宝路的商标价值已相当其年营业额的两倍。如果说有一天，可口可乐公司的全部设备毁于大火，一定会出现第二天世界各大报章杂志都将在首版头条刊登各大财团争先向可口可乐公司贷款，帮助其恢复生产，重振声威的消息。美国还有一家名叫堪农毛巾公司的实验也说明了这一点。这家公司与商店合作，将自己的产品出售时一部分加上堪农商标，另一部分则不加任何商标。结果，尽管毛

4、巾质量完全一样，但售价相同时有商标的销售量是无商标的三倍；将有商标的毛巾提价四美分后，销售量仍为无商标的两倍；最后，将有堪农标记的毛巾提价美分，两者销售量才算拉平。可见，名牌可使企业扩大产品销路或是增加盈利。 年代以后，这股风潮吹袭日本，并被发扬光大，另创风格，发展出以“人性”为主的企业文化型，像松屋百货、等实例举不胜举，以致在当代日本企业界流传着这样的一句话：“没有文化，就没有产业。” 年代起台湾的企业则在面对产业升级、企业转型、国际行销等诸多挑战时，意识到的重要性，像台视、震旦等企业都纷纷实施战略。 我国的商品竞争在经历了以价格、质量、服务为焦点的激烈搏杀后，已形成世界范围内空前规模的形象

5、战。广州“新境界”公司率先在全国树起了“”战略企业形象设计的旗帜。这家私营设计公司陆续推出“太阳神”、“李宁牌运动服”、“乐百氏奶”等设计成果。被誉为“中国第一公关先生”的王力先生，幕后策划推出了“亚细亚现象”、“亚都现象”，由此写就的恩波智业、恩波商战也成了畅销书。根据专家的分析，从企业竞争的发展看，现代工业起飞时期，主要是以生产力为导向，竞争取决于企业能向公众提供什么样的产品，是“有”与“无”的竞争，很多产品被独家垄断，享有“王者之尊”，别的企业无法染指，因而企业发展主要看生产力的发展情况，生产力的竞争，以技术为中心。第二个时期，竞争以行销为导向。随着科技的发展与社会的前进，法制制约，垄断

6、不断被打破，一个企业能生产的产品，其他企业也能生产，关键看谁对市场研究得透，能做到“人有我优”，看其质量、价格、渠道与促销技能，这是推销员大展身手的时代，是行销力的竞争，以利润为中心。第三个时期，以形象为导向。科技进一步发展，专利制得到普遍认同，市场竞争达到同时代化、同质化，即你能生产什么，我也能生产，你有什么价格、渠道和促销技能，我也能做到；这时就需要进行形象竞争，既然产品质量价格服务相差无几，于是公众往往就更注意选择形象好的名牌企业的产品，而且可选范围越大，越难选择，他们越怕受骗，从众心理选名牌的倾向就越强。 日本企业形象的举鼎人物、被誉为“亚洲之神”的中西元男先生强调要对有个科学的认识。

7、他指出，企业导入，绝不仅仅是设计上的变更，设计也不仅仅是形象的东西；导入，是企业意识的改革，是体质的改善，是设计的延续和升华。他认为，中国的，应该提升到企业存亡、经济兴衰的高度上来。我国这几年的探索，主要的功夫放在了设计上，以代替，缺乏对全面、科学的认识。中西元男先生有句名言：的要点就是要创造企业的个性。可以说，企业形象是企业的个性定位与其符号表现的有机统一，一个不表现意义的符号有什么存在价值呢？CIS现状与前景中国模式的CI美国模式CIS日本模式CIS一、 中国模式的CI：随着改革开放向纵深发展，CIS企业识别系统这个舶来品，从开放的窗口悄悄地传进来，伴随着改革的浪潮由南向北，由东向西波浪式

8、逐步推进。它不仅得到社会（尤其是企业界）的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、试验的热潮，而且已逐步发展为一门专门的社会职业-企业形象设计。但是，从目前中国企业导入CIS的情况看，远不象人们所想象的那么乐观，而且出现了严重消而不化的现象，也可以说是步履维难。由于缺乏科学、全面、系统的CIS理论的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员严重匮乏的情况下承担设计策划任务，加上一些企业对CIS的性质、运作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接导致了认识和行为上的误区：（1）重规划，轻调查。（2）重形式，轻内容。（3）重设计，轻实施。CIS在我国的导入势在必行，这是国内外社会经济发展的大趋势所决定

9、的。努力创造中国模式的CI！在此时此刻，或许这样说仍为时太早，口气太大。但尽管不是现在，也许还需要若干年和许多同仁朋友的努力，我们还是有希望，有可能。古人讲：“高山仰止，景行行止，虽不能至，必向往之”正是我们目前的境界。中国CI模式的方向是：企业理念直接贴近“心灵”或者哲学，要从管理哲学的高度俯视观察分析企业的现状并提出个性化的企业理念。BI、VI在标准化的基础上，根据所在市场文化背景不同，可以有所差别。东方型CI模式的“唯心”方向是正确的。未来的消费者的趋向是寻求与自己共同“文化根源”的产品，或者说拥护与自己有共同价值观的企业。我们应往这一方向努力探索。二、美国模式CIS特点：1）注重从视觉

10、统一入手，强调标准化，色彩、标志、图案在全世界一样。这与美国思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理有关。它也是西方工业标准化的具体体现。2）尽管目前美国的CI也强调理念Mend Identity的设计，但是其Mend还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。3）美国的CI模式从管理的角度看，比较系统、规则化，便于操作，这也是他的优势。4）美国的CIS模式最主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。三、日本模式CIS特点：1）不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达；具有

11、人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为主，与偏重理性制度条规的美式CI有所不同；2）注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业CI策划到CI导入耗费的时间较长；3）日本的CIS模式主要是以公司内部为重点，企业整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念，如今更转化成改造企业及使企业活性化的方法。中国CI设计发展经历了哪几个阶段？中国CI设计行业的发展经历了哪几个阶段？一、中国CI的第一次浪潮：萌芽期（1978年-1993年） CI作为高科技时代国际化文化经营战略是在70年代末，80年代初引进我国，伴随中国改革开放的大潮，同我国经济突飞猛进的

12、发展共同成长的。 CI在中国是从设计界和教育界发端的，70年代末，CI在中国悄然兴起时，最初是以理论的形式，作为设计院校的学术教材引进的，中央工艺美院、广州美院、鲁迅美术学院等高等院校开设了CI相关课程，逐渐从传统的图案教学转向现代设计教学，一批年轻的设计师走向社会，开始了CI实践，策划实施了“太阳神”等一批成功的案例，立即引起企业界、新闻界、设计界的关注，翻开了CI在中国的第一页； 1990年，第11届亚洲运动会在北京隆重召开，这是中国大型运动会第一次大规模全面导入CI，产生了巨大影响； 1992年，中国工业设协会在深圳举办“平面设计在中国”大型展览，大陆及香港、台湾的CI作品展出，台湾设计

13、师50多人首次大规模到大陆访问，打开了中国大陆与海外设计界的学术交流的窗口；同年，国内第一本设计年鉴：广东设计年鉴出版。二、中国CI的第二次浪潮：导入期或模仿期（1993年6月-1996年末） 中国CI第二次浪潮的发端是以“首届中国企业形象战略研讨会”的召开为标志的。 1993年6月，由中国工业设计协会展示，设计文化、建材三个委员会在北京联合主办了“首届中国企业形象战略研讨会。”发表了中国第一个形象宣言； 这次会议的目的是，向中国的企业界和设计界打开一扇窗口，介绍风靡世界的CI战略，代表倡议成立“中国企业形象专业组织”； 此次会议在中国CI发展史上产生了深远影响，被新闻界称为“拉开了中国形象革

14、命的序幕”，这一期学员号称是“CI黄埔一期”，目前都已成为全国各地CI的主力军； 这次会议标志着CI企业形象战略开始从专家学者的书斋进入企业主战场，成为促进中国社会主义市场经济的发育，塑造中国企业和产品的名牌形象，参与国际竞争的新里程碑。中国第二次CI浪潮呈现下如下特点：1.空前的普及宣传热潮。 1993年开始，在设计界、企业界、新闻界及社会各界的共同努力下一场学习宣传CI企业形象战略的热潮开始在神州大地蓬勃兴起；人们从社会科学、企业文化、企业管理、公共关系、广告、心理学等不同角度学习研究CI；各种CI书籍中层出不穷中；国际间的CI学术交流也不断加强；2.实战型CI进入企业主战场，CI设计市场

15、开始形成。 越来越多的企业家认识到，在即将来临的21世纪，中华民族要强盛，中国企业及产品就不能永远是“丑小鸭”的形象，在世界经济格局中，强大的国际资本正虎视眈眈12亿人口的大市场，现代世界商战是一场没有硝烟的战争，致胜的武器是包括品牌及形象在内的文化经营战略，中国民族工业和产品与“洋货”的竞争首先是企业形象的竞争；已有越来越多的企业认到CI战略的重要性，认识到品牌和形象是企业的无形资产，迫切需要导入CI战略。3.CI逐渐从广告和公关业中分离出来，开始形成新学科、新产业。 作为中国企业形象策划设计的行业组织和权威机构，中国企业形象策划设计委员会自93年筹备三年以来团结全国CI策划设计界做出不懈的

16、努力，1997年4月经中华人民共和国民政部正式批准注册备案，这标志着世界最具有市场经济活力的中国有了CI形象策划设计组织，标志着中国CI形象策划设计这一融策划运筹学、平面设计学、电脑设计学、市场学、营销学、管理学、广告学、公关学、行为学等于一体的新兴学科和产业的诞生。4.中国的CI设计界为迎接“洋货”挑战，塑造中国企业和产品的名牌形象艰苦奋斗。 中国CI的第二次浪潮来临正值国际资本凭借名牌优势大举进攻中国市场，饮料、化妆品、啤酒等许多国产名牌纷纷“中箭落马”，中国实战型CI一诞生就面临着一场攻坚战，年轻的设计师们怀着神圣的历史责任感迎接挑战，一方面他们要汲取海外CI的先进经验，弥补自身的不足，

17、一方面紧紧围绕名牌战略这个中心，用实力向企业证明CI战略是塑造企业名牌行之有效的途径。 经过短短几年艰苦卓越的努力，中国CI界已塑造了相当一批中国名牌，仅我们中国企业形象策划设计委员会成员单位就成功地为太阳神、李宁服、美菱集团、扬子集团、古井贡酒集团、嘉陵工业股份、芬格欣药业集团、中国工商银行储蓄部、中国建设银行龙卡计划、海南航空公司、中国远大发展总公司、瀛海威时空、天歌集团、天桥股份、杉杉服装、深圳世界之窗、秦池集团等上百家各种类型的大企业集团和著名企业导入了CI形象战略，占中国成功导入CI战略企业的半数以上，为振奋中华民族精神，塑造中国企业名牌形象做出了贡献。三、中国CI第三次浪潮：成长期

18、或理性操作期（1996年末开始） 从国家宏观经济背景分析，我国已从计划经济向社会主义市场经济转轨，从追求数量的粗放型经济转向追求质量，走内涵发展的道路，社会经济也逐渐趋向有序化和法制化；党的十四届六中全会提出建设精神文明的战略部署；前不久召开的党的十五大又指明了中国今后一个时期社会、经济、文化可持续发展的思路。 从市场分析，我国经济已进入品牌竞争时代，市场份额向大品牌靠拢，而且塑造名牌的成本逐年递增，企业并购和股份化等因素使企业导入CI战略的迫切性更加突出。 从CI设计界分析，在探索中国型CI发展道路中，理论和实践更趋成熟，而且积累了一批成功案例。中国CI第三次浪潮的两个最显著的特点是： 第一

19、大特征是CI战略进入企业整体经营发展战略中。中国的CI实际工作者面临的问题也许是世界上最复杂的，欧美CI设计师只管视觉设计，日本或港台CI设计师面对的是一个成熟的市场经济，而我们面对的是一个历史转型期的庞杂的系统，企业所面临的一切问题都要涉及。“洗脑”：企业导入CI是一场革命，是对全体员工特别是决策者的思想观念、思维方式、心智模式的更新和飞跃；“治病”：CI本来的功能主要应该是企业的强身之术，治企业自身之病似乎超出CI的范围，但在中国目前特定的国情下，CI往往既要“强身”、更要“治病”。“强身”：CI进入企业整体经营战略，整合企业理念、企业文化、品牌战略、企业发展战略、视觉形象；“塑造名牌”：

20、CI的最终目的是塑造企业名牌。第二大特征是CI的传播、实施，管理不仅仅使用原子的形式，更多的将是比特形式，信息网络化改变了整个人类的生活方式，也必将对CI的形式和内容带来巨大的变革，我们要研究这种变化。CI，也称CIS，是英语中企业形象识别系统的简称，包括企 业经营理念识别（MI）、行为规范识别（BI）、视觉识别（VI） 三位一体的 企业识别系统。另外也包括后引入的听觉识别系统（AI）。一、企业理念识别从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、 企业精神的集中表现。同时也是整个企业识别系统的核心 和依据。企业的经营 理念要反映企业存在的社会价值、企 业追求的目标以及企业经营的思想。，

21、它的意思是企业理念识别。就是企业和经营哲学，经营信条，它是企业的灵魂、主心骨，也就是说企业的灵魂也有个个性，好让人识别出来。企业或产品的取名也是传达企业理念的一种方式。“四通”就有丰富的理念信息：“四通”是英语的谐音，译文是指“石块”，象征“四通”的一种愿为中国信息产业的发展甘当铺路石的精神；“石”的主要成分是硅，而硅片是计算机的主要硬件，这又传达了一个理念，即“四通”就是中国的“硅谷”；这个取名表明“四通”文化是“石文化”，是“硅文化”，是一种高技术文化，同时：“石”又暗示着“四通”的坚如磐石的凝聚力。二、企业行为识别企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。，用通

22、俗的话来说，就是通过制订一整套全面、具体、系统的集体行为活动准则，把全体员工的生产、销售、管理等与企业活动协调、统一起来。通过这种协调、统一的系列活动向消费者表达企业对消费者的关切之情，表现企业的特点，传播企业特殊的个性形象，使消费者把本企业与其他企业区别开来，由认识、熟悉到喜爱本企业，接受企业提供的产品和服务，实现企业经营目的。麦当劳在生产、服务和清洁卫生等方面的所作所为，也就是精神的具体体现。三、企业视觉识别在信息社会中，企业的视觉识别系统几乎就是企业的全部信息载体。缺乏了视觉识别，整个CI就不复存在。，它的意思是说要把企业里里外外统一打扮出特色，打扮得有个性，使广大消费者在众多的同类企业

23、及其产品中，一眼就能识别出来。如美国国际商业机器公司（）三个大写字母为主体，衬以横的空白条纹的企业标志，整个设计简洁明了，具有公司的个性。正是这种独特的统一的、规范化了的色、形和字的统一，构成了美国 国际商业机器公司的视觉识别系统。世界名牌的故事也许你太熟悉了，我只要说出她的名字，你就会说出它们的形象。可口可乐像个最走红的通俗歌手；万宝路身着“牛仔”的西部硬汉；随时可见的神秘发光物；雀巢你所渴望的温馨家庭；麦当劳一个没有文化隔阂的世界；米老鼠、唐老鸭，哇，不要说了，你永远快乐的小天使。VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、

24、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影象。视觉识别系统原则上由两大要素组成：一、基础要素它包括企业名称。企业标志，标准字体，专用印刷字体，企业标准用色，企 业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。二、应用要素即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。既有办公事务用品，建筑及室内外环境，衣着服饰，广告宣传，产品包装，展示陈列，交通工具等等。基础要素是以企业标志为核心进行的设计整合，是一种系统化的形象归纳和形象的符号化提炼。这种经过设计整合的基础要素，既要用可视的具体符号形象来展示企业的经营理念，又要作为各项设计的先导和

25、基础，保证它在各项应用要素中落脚的时候保持同一的面貌。通过基础要素来统一规范各项应用要素，达到企业形象的系统一致。整个企业形象识别系统，如果说理念反映的是企业的人格，行为反映了企业的性格，那么视觉识别则更多地展示企业的风格。一个现代企业，想要在信息社会中生存，不管在这三个系统中能开发出多少属于自己特有的识别内容，它的本质和终极追求却应该始终如一地指向人类最基本的美德：真、善、美真诚的经营理念，善良的行为模式，美好的仪表形象。企业导入CI（VI）系统的时机一般有两种情况：一种是企业发生重大变化，如新企业成立、重组、企业经营方向改变等；另一种是企业发生重大事件，如企业股票上市、企业大周年纪念、产品进入国际市场等情况。