知识付费行业分析报告Word文档下载推荐.docx

1、图表索引图 1：知识付费行业发展阶段图及重要产品上线时间图 . 5 图 2：2017Q2 核心知识付费应用分发增长及每周人均启动次数情况. 6 图 3：知识付费概念界定图 . 6 图 4：2017 年 3 月知识付费人群中各学历阶段占比 . 7 图 5：知识付费需求驱动力分析图 . 8 图 6：知识消费需求升级图示 . 9 图 7：截止 2017 年 5 月新锐中产阶级焦虑情况以及焦虑的主要原因. 9 图 8：截止 2016 年 12 月新锐中产阶级平时关注的公众号 . 9 图 9：2013-2016 年全国居民人均可支配收入情况 . 10 图 10：截止 2016 年 12 月新消费升级中新

2、锐资产阶级消费显著增加项目 . 10 图 11：截止 2016 年 8 月网民对知识需要付费的态度. 11 图 12：知识付费供给端的变现诉求和实现条件 . 11 图 13：喜马拉雅付费产品类别的扩充带来的用户基数的增加. 12 图 14：好好说话第一季最后期和第二季前期播放量对比 . 13 图 15：知识付费产业链 . 14 图 16：截止 2017 年 3 月用户对付费知识载体的偏好程度 . 14 图 17：2017 年已上演的重要头部 KOL 事件 . 16 图 18：喜马拉雅、知乎、得到、分答垂直分类发展策略及 KOL 布局 . 16 图 19：知识付费平台行业初步格局. 17 图 2

3、0：2016 年分享经济重点领域的并购及战略合作情况 . 17 图 21：知识付费主要平台用户男女占比 . 18 图 22：知识付费主要平台用户年龄段占比. 19 图 23：得到的专栏订阅和精品课 . 19 图 24：知识付费问答产品结构图 . 21 图 25：知识付费社群产品结构图 . 22 图 26：喜马拉雅的产品分类和具体信息 . 24 图 27：喜马拉雅的内容分类和内容生态 . 25 图 28：知乎历来融资情况 . 26 图 29：知乎 live 三类产品和内容分类情况 . 27 图 30：2016 年 9 月-2017 年 3 月得到月活率. 28 图 31：截止到 2017 年 1

4、1 月 7 日得到 APP 上的订阅栏目收入 TOP10 . 28 图 32：得到结构化产品组合图示 . 29 图 33：消费者对于知识付费的主要驱动力. 30 图 34：以李翔知识内参为例每期产品从开始到交付流程. 31 图 35：分答盈利模式图 . 32 图 36：截止到 2017 年 2 月千聊平台用户数据 . 33 图 37：截止 2017 年 2 月千聊平台上付费课比例变化 . 34 图 38：截止 2017 年 2 月千聊付费课程数和收入最多类目以及平均收入情况. 34 图 39：千聊平台上的热门话题排行. 35表 1：知识付费市场玩家最新融资信息 . 5表 2：各位内容形式的用户

5、平均付费率以及人均月度付费支出 . 7 表 3：2020 年知识付费市场规模敏感性分析（亿元） . 8 表 4：2016 年 12 月喜马拉雅 FM 付费音频内容 TOP10 及其所属分类 . 12 表 5：付费用户愿意付费的内容价值分类及占比 . 13 表 6：截止 2017 年 10 月各平台的内容分类 . 15表 7：截止 2017 年 10 月各平台 KOL 的影响力 . 15表 8：知识付费行业重大投融资情况 . 18 表 9：课程专栏知识付费平台对比分析 . 20 表 10：问答类知识付费平台对比分析 . 21 表 11：社群类知识付费平台对比分析 . 22表 12：涉及知识付费的

6、平台及其分类 . 23一、知识消费需求拉动知识付费，行业空间百亿级2020 年知识付费市场规模预计为 80 亿240 亿知识付费市场蓬勃发展，新玩家不断加入。2016年被称为知识付费元年，大量知识 付费类app及重量级子栏目上线，特别是音频分享平台“喜马拉雅FM”、语音问答平 台“分答”、知识分享社区“知乎live”以及知识订阅产品“得到”，在很短时间内 快速吸引了大量人气和关注度，帮助许多内容生产者实现知识变现。图1：知识付费行业发展阶段图及重要产品上线时间图知识付费持续获资本青睐，仍处于高速增长中。根据阿里应用分发统计：2017年二 季度，喜马拉雅、得到、分答等App都有明显的增长，其中，

7、喜马拉雅、得到、分 答、知乎、豆瓣5家知识付费平台同比增长率均在50%以上。千聊2017.06A+轮 1000 万人民币2016.03互动社群平台分答2016.11A+轮 数千万人民币2016.05问答+社群知识付费市场玩家最新融资信息公司获投时间融 资 轮次融资金额知识 付费 上线时间核心商业模式得到2017.09C 轮9.6 亿人民币2015.11订阅专栏及电商知乎2017.01D 轮1 亿美元社群、问答及电商喜马拉雅亿元 及 以 上 人 民币2016.06订阅专栏小鹅通A 轮3000 万人民币2016.12技术服务简书2017.04B 轮4200 万人民币2017.02文章打赏+订阅专栏

8、荔枝微课数千万美元直播平台图2：2017Q2核心知识付费应用分发增长及每周人均启动次数情况100%80%60%40%51%81%应用分发增长69% 66%56%43%20%0%喜马拉雅FM 知乎（知乎live） 豆瓣（豆瓣时间） 得到 分答 在行765.8 5.6 每周人均启动次数情况（次）5 4.443214.9 5.13.2阿里分发数据中心，界定知识付费：软知识付费，可以将其作为介于内容变现和线上教育中间的第二层。知识付费有别于内容变现领域的其他非知识产品，用户消费目的是从长期上来提高 自己，而非短期效用，可以看作是一种投资。同时，知识又涵盖很多信息和形式， 在出版、教育和培训等领域，具有

9、一定普适性、系统化的知识以书、学历和技能资 质等标准化产品进行付费输出，这些主要是硬知识，本文所分析的知识付费为软知 识付费，即消费者通过互联网技术付费获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等，达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的消费行为。图3：知识付费概念界定图36 氪，知识付费市场规模测算：市场规模=用户群体规模*付费转化率*年ARPU值用户群体规模：TopKlout 调查数据显示，知识付费人群与大专和本科及以上学历较 高的人群有高度重合。根据CNNIC第39次报告，2016年我国网民规模达7.3亿人， 其中大专和本科及以上人群占比为20.6%，因此估测2016年知识付费人群基数约为1.

10、5亿。根据中商产业研究院数据，2020年我国网民规模将达9.3亿人，假设2020年 大专和本科及以上比例达22%，预测2020年知识付费人群基数将达2亿。图4：2017年3月知识付费人群中各学历阶段占比15.7%21.3%63.0%本科 大专 其他TopKlout，2016年市场规模估算：根据TopKlout调查数据，知识付费市场平均付费转化率约为5.5%，月ARPU值约为20元，则年ARPU值约为360元，由此可估算2016年知识付 费的总体经济规模为29.7亿元。各位内容形式的用户平均付费率以及人均月度付费支出内容形式用户平均付费率人均月度付费支出主流付费方式图文5.9%10-20 元/月

11、包月、打赏视频8.9%15-25 元/月包月、包年音频5.5%栏目订阅直播4.6%100-300 元/月打赏克劳锐指数研究院，2020年市场规模预测：付费转化率：得到公布该数据为30%，但用户规模更大的喜 马拉雅公布数据显示仅有3%的用户参与过知识付费，因此我们假设2020年付费率可 能值为10%、12%、14%、16%、18%、20%。年ARPU值：假设可能值为400元、450元、500元、550元、600元，按照上述公式对市场规模进行敏感性分析，得2020年知识付费市场规模预计为80亿240亿。表 3：2020 年知识付费市场规模敏感性分析（亿元）年 ARPU 值（元）付费转化率 400

12、450 500 550 60010% 80 90 100 110 12012% 96 108 120 132 14414% 112 126 140 154 16816% 128 144 160 176 19218% 144 162 180 198 21620% 160 180 200 220 2402020 年预计用户规模（亿人） 2“中产焦虑+消费升级”提升付费意愿移动知识付费的爆发在需求端主要驱动力为知识需求的升级和消费的升级，即知识 付费升级，其提升了用户的知识付费意愿，从而带动付费转化率和年ARPU值的提 高。知识付费意愿转变背后主要是用户对知识的刚性需求、可支配收入的提高、内 容付费

13、习惯以及正版意识的转变，消费者对知识有需求、有能力又愿意为其付费， 从而催生了知识付费市场，动态来看，随着需求的进一步释放、居民收入的增长以 及内容付费习惯的逐步形成，付费转化率和年ARPU值将进一步提升。图5：知识付费需求驱动力分析图中产焦虑催生知识需求升级。与其他技术驱动的风口不同，知识付费这一轮崛起，不仅是技术上的演进，更多地得益于中国中产阶层及准中产阶层学历学习需求的爆 发。在发展迅速的互联网时代下，知识需求发生了升级，中产焦虑下的主动学习有 着显著的终身化、跨界化和碎片化的特点，传统的出版阅读和学校教育已经无法满 足，在信息无限、精力有限的情况下，如何快速从爆炸的信息里获取具有价值意

14、义的有效信息成为了用户新的痛点，在这个大背景下，基于知识或经验的付费分享，慢慢地成为一种全新的信息交互模式。因为利用付费这一门槛，一定程度上帮助用 户筛选有效信息，同时也能让优质内容得到最大程度的曝光，将双边价值最大化。图6：知识消费需求升级图示根据智联招聘对中国新锐中产阶级的调查，95%的新锐中产存在焦虑现象，其中71%的焦虑感主要来源于对未来的不确定性，压力与焦虑下，超一半新锐中产在追求更 高层次发展，他们关注的公众号前五项分别是：财经类、时事类、理财类、励志类、 人文类。图7：截止2017年5月新锐中产阶级焦虑情况以及焦虑的主要原因4% 1%33%对未来的不确定性 对现实的不满意46%3

15、1%4%71%62%虚度了过去很多的时间经常焦虑 偶尔焦虑 从不焦虑 不清楚其他0% 20% 40% 60% 80%2017 年中国新锐中产调查，图8：截止2016年12月新锐中产阶级平时关注的公众号100.00%80.00%76.99%平时关注的公众号60.00%40.00%20.00%46.08% 41.81%21.81% 20.13% 19.98%15.23% 11.69% 9.41%0.00%财经类 时事类 理财类 励志类 人文类 科技类 健身类 职场类 娱乐类吴晓波频道，居民可支配收入不断提升，新消费升级下学习与自我提升成核心主题。2016年全年全国居民人均可支配收入23821元，比

16、上年名义增长8.4%，扣除价格因素实际增长6.3%，居民收入稳步提升，消费结构从“衣食”向“住行”和“康乐”升级，在这 轮消费升级中，根据吴晓波频道对中国新锐中产阶级消费显著增加项目的调查，学习提升排在第一位，超过半数的新锐资产过去一年显著增加开支用于学习与自我提升。图9：2013-2016年全国居民人均可支配收入情况居民人均可支配收入（元） 增长30000250008.1% 8.0%20167 215667.4%238219.0%8.0%7.0%2000015000100005000183116.3% 6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%2013 2014 2015 20

17、16中商产业研究院，图10：截止2016年12月新消费升级中新锐资产阶级消费显著增加项目学习提升52.5%旅行44.3%居住38.5%子女36.7%餐饮32.0%运动健身28.7%交通26.0%人际交往24.7%服饰23.4%休闲娱乐22.9%0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%版权环境改善，经过视频、音乐等平台的教育，用户对知识付费习惯正逐步养成。近年来，国家对网络知识产权越发重视，4月26日发布的2016年中国网络版权保 护年度报告中指出，2016年国家网络版权法律体系进一步完善，司法保护不断增 强，网络环境下行政执法和监管力度也在不断加大。在2016年以前，国内用户普遍 偏好互联网内容免费，但是经过爱奇艺、优酷、网易等视频音乐平台巨头一年以来 不断教育用户，如今用户对互联网知识产品需要付费认可度越来越高。根据企鹅智酷报告