商品定价方法知识培训Word文档下载推荐.docx

1、在用成本加成方式计算价格时，对成本的确定是在假设销售量达到某一水平的基础上进行的 。因此，若产品销售出现困难，则预期利润很难实现，甚至成本补偿也变得不现实。但是， 这种方法也有一些优点：首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算。其次， 若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少。再次，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。成本加成定价法一般在租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资以及批发零售企业中得到广泛的应用。即使不用这种方法定价 ，许多企业也多把用此法制定的价格

2、作为参考价格。2.目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期 等因素来确定价格。假设上面一例中建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年 ，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为： （1）确定目标收益率目标收益率=1/投资回收期100%=1/5100%=20% （2）确定单位产品目标利润额 单位产品目标利润额=总投资额目标收益率预期销量8 ,000, 00020%2 000=800元 （3）计算单位产品价格 单位产品价格=企业固定成本预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额=6,000,0002 000+ 1 000+800=4

3、 800元 与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现，那么，预期的投资回收期、目标收益等也就只能成为一句空话。不过，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高 、具有垄断性的商品，以及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础

4、上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。3.边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部 分固定成本，甚至可能提供利润。例如，某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80 000元，单位变动成本0.7元，预计销量为10 0 000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。

5、那么，企业是否应该继续生产呢? 其决策过程应该是这样的：固定成本=80 000元 变动成本=0.7100 000= 70 000元 销售收入=1100 000=100 000元 企业盈亏=100 000-70 000-80 000=-50 000元 按照变动成本订价，企业出现了50 000元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了80 000元，这说明按变动成本订价时可减少30 000元固定成本的损失， 并补偿了全部变动成本70 000元。若低于变动成本订价，如市场价格降为0.7元/双以下， 则企业应该停产 ，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，

6、生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者，对于开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为从事不正当竞争， 并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为“倾销”，产品价格会因“反倾销税 ”的征收而畸形上升，失去其最初的意义。 4.盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。 既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销

7、量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。在此方法下，为了确定价格可利用如下公式：盈亏平衡点价格（P）=固定总成本（FC）销量（Q） +单位变动成本（VC） 例如，某企业年固定成本为100 000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2 000件， 则该企业盈亏平衡点价格=100 0002 000+30=80元。以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场 价格。有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。从本质上说，成本

8、导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，在有些时候与定价目标相脱节，不能与之很好地配合。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。（二）竞争导向定价法 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素 ，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价

9、；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。竞争导向定价主要包括：1.随行就市定价法 在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定 价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬 。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者

10、对不同价差的反应，从而为营销、定价人员节约了很多时间。采用随行就市定价法，最重要的就是确定目前的“行市”。在实践中，“行市”的形成有两种途径：第一种途径是在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。第二种途径是在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。 2.产品差别定价法 从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛 弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立

11、起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。产品差别定价法的运用，首先要求企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额，消费者能够将企业产品与企业本身联系起来。其次，在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。因此，从长远来看，企业只有通过提高产品质量， 才能真正赢得消费者的信任，才能在竞争中立于不败之地。3.密封投标定价法 在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及征招生

12、经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个 ，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称为密封投标定价法。在招标投标方式下，投标价格是企业能否中标的关键性因素。高价格固然能带来较高的利润 ，但中标机会却相对减少；反之，低价格，利润低，虽然中标机会大，但其机会成本可能大于其它投资方向。那么，企业应该怎样确定投标价格呢?首先，企业根据自身的成本，确

13、定几个备选的投标价格方案，并依据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平。其次，分析竞争对手的实力和可能报价，确定本企业各个备选方案的中标机会。竞争对手的实力包括产销量、市场占有率、信誉、声望、质量、服务水平等项目，其可能报价则在分析历史资料的基础上得出。最后，根据每个方案可能的盈利水平和中标机会，计算每个方案的期望利润。每个方案的期望利润=每个方案可能的盈利水平中标概率（%）。最后，根据企业的投标目的来选择投标方案。（三）顾客导向定价法 现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、 分销和促销等方面予以充分体现，只考虑产品成本，而不考虑竞争状况及顾客需求

14、的定价， 不符合现代营销观念。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。1.理解价值定价法 所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价

15、值来制定价格。理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素 ，判定消费者对商品的理解价值，制定商品的初始价格。然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。2.需求差异定价法 所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，

16、首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企 业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：（1）以用户为基础的差别定价。它指对同一产品针对不同的用户或顾客，制订不同的价格。 比如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、残疾人和健康人、工业用户和居民用户等，分别采用不同的价格。（2）以地点为基础的差别定价。它随着地点的不同而收取不同的价格，比较典

17、型的例子是影 剧院、体育场、飞机等，其座位不同，票价也不一样。例如，体育场的前排可能收费较高， 旅馆客房因楼层、朝向、方位的不同而收取不同的费用。这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。（3）以时间为基础的差别定价。同一种产品，成本相同，而价格随季节、日期、甚至钟点的不同而变化。例如，供电局在用电高峰期和闲暇期制定不同的电费标准；电影院在白天和晚上的票价有别。对于某些时令商品，在销售旺季，人们愿意以稍高的价格购买；而一到淡季 ，则购买意愿明显减弱，所以这类商品在定价之初就应考虑到淡、旺季的价格差别。（4）以产品为基础的差别定价。不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成

18、本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。 例如，棉纺织品卖给纺织厂和卖给医院的价格不一样，工业用水、灌溉用水和居民用水的收费往往有别，对于同一型号而仅仅是颜色不同的产品，由于消费者偏好的不同，也可以制定不同的价格。 （5）以流转环节为基础的差别定价。企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同 ，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。 （6）以交易条件为基础的差别定价。交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率，支付手段等。交易条件不同，企业可能对产品制订不同价格。比如，交易批量大的价格低，零

19、星购买价格高；现金交易价格可适当降低，支票交易、分期付款、以物易物的价格适当提高 ；预付定金、连续购买的价格一般低于偶尔购买的价格。由于需求差异定价法针对不同需求而采用不同的价格，实现顾客的不同满足感，能够为企业谋取更多的利润，因此，在实践中得到广泛的运用。但是，也应该看到，实行区别需求定价必须具备一定的条件，否则，不仅达不到差别定价的目的，甚至会产生负作用。这些条件包括： （1）从购买者方面来说，购买者对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场能够细分 ，不会因差别价格而导致顾客的反感。 （2）从企业方面来说，实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入。因为差别定价不是目的，而是一种获取更高

20、利润的手段，所以企业必须进行供求、成本和盈利分析。 （3）从产品方面来说，各个市场之间是分割的，低价市场的产品无法向高价市场转移。这种现象可能是由于交通运输状况造成的，也可能是由于产品本身特点造成的。如劳务项目难以 通过市场转卖而获取差额利润，所以，适宜采用差别定价方法。 （4）从竞争状况来说，无法在高价市场上进行价格竞争。这可能是本企业已垄断市场，竞争者极难进入，也可能是产品需求弹性小，低价不会对消费者需求产生较大的影响；还可能是消费者对本企业产品已产生偏好。3.逆向定价法 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产

21、企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速 向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。（四）无效定价的原因 美国许多著名大公司在定价上都犯过错误。例如，领导消费电子产品创新潮流的飞利浦公司（Philips），在信用卡市场上独占鳌头的花旗银行（Citicorp），以及几家统治美国航空业市场的航空公司就是如此。虽然它们为消费者创造了巨大价值，但是却往往不如同行业一些小公司那样具有持久和可观的获利性。为什么这些大公司不能从它们创造的巨大价值中获得足够的利润呢？原因就在于它们未能将创造价值的活动与定价决策有机

22、地结合起来。为了形成较强且持久的获利性，公司必须把定价作为整个经营战略的一个组成部分。作为一个有战略眼光的定价者，他所应该思考的问题不是“我们需要什么样的价格才能收回成本并赚取预期的利润”，而是“在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标”；不是“顾客愿意支付的价格是多少”，而是“我们的产品在顾客看来能值多少，以及通过更有效的沟通是否能使顾客确信该产品货真价实”；不是“什么价格才能实现销售额或市场份额目标”，而是“什么样的销售额或市场价格水平才能使公司利润最大化”。当某些顾客认为产品的价格过高时，定价者应当考虑如何进一步细分市场，进而以不同的产品和不同的分销渠道去满足不同

23、价值标准的顾客群体，而不应当只是秘密地给这些顾客折扣。与传统的定价方法相比，战略定价不仅要求定价观念上的变化，还要求定价时间、定价方法以及定价决策者等方面的变化。具体说来，战略定价要求在产品开发前对价格作出估计。确保合理定价的唯一方法是尽早放弃那些不能获取足够价值以收回成本的产品概念。战略定价还要求管理当局制定出一整套与公司战略目标协调一致的定价政策和程序。不考虑定价对销售人员和分销渠道的影响就等于丧失了商业战略方向。也许最重要的是，战略定价要求建立市场营销职能与财务职能之间的新型关系。战略定价实质上是营销与财务这两大职能的相互作用，其目的在于寻求顾客获得价值满足的愿望与公司收回成本并获得预期

24、利润的需要这两者之间的平衡。可是，在许多公司中，定价活动更多的是将这两者对立起来。如果定价着眼于对产品价值的判断，那么进行价格决策的应是市场部或销售部经理，因为他们可能最了解顾客。但是，没有适当的财务指标制约，这种价格就不能持续稳定地创造利润。因此，财务部门必须了解成本与销售量之间的关系，并运用有关知识去发掘营销活动中的激励因素，以便有利可图地实现他们的目标。总之，在战略定价方面，营销与财务的两大职能应协调地配合以实现获利性这一共同目的。当然，要实现这一目的，二者还必须抛弃导致冲突的种种观念。1、成本加成定价的误区 历史上，成本加成是最常用的定价方法。这种定价法将每种产品成本加上一个合理的利润

25、额作为该种产品的价格。从理论上看，这种价格表明产品的获利性。但实际上，它只是一种导致平庸财务绩效的计划。这种成本导向的定价法存在一个致命缺陷。在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的，这是因为单位成本随产品的销量而变化。事实上，产品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量的大小。销售量则随价格变动。因此，单位成本是一个变动指标。为了解决确定单位成本的问题，成本导向的定价者，只能假设产品价格不影响销售数量，销售量也不影响成本。但是按这种假设定价可能在无形中损害了公司的长远利益。在这方面，“王氏试验室”（Wang Laborator

26、y）生产的世界上第一台文字处理机的定价经历很有代表性。1976年，王安公司成功地推出这种产品，并很快占领了市场，这使公司得以迅速地成长。然而，到80年代中期，带有文字处理软件的个人电脑逐渐成为该产品的强大竞争对手。在竞争加剧、增长放慢的环境下，公司所信奉的成本导向定价哲学使其逐渐丧失了市场优势。尽管公司一再核算产品的单位成本，但价格仍随经常性费用的不断增加而上升。公司销售额持续下降，许多老顾客纷纷“背叛”了王氏公司，转而选择其他公司更便宜的替代产品。一般情况下，以提价方式来“覆盖”增加的固定成本会使销售量减少，从而引起单位成本上升、利润减少。相反，降低价格可能会使销售量增加，固定成本可以分摊到

27、更多的产品上，从而使单位成本下降、利润增加。这说明，定价影响销量，进而影响成本。企业应采取积极主动的定价方式去收回成本，获取利润，而不应当被成本所左右。成本定价法的危险不仅局限于那些竞争激烈、销量日减的产品，它对走俏产品带来的潜在危险更大，因为走俏产品没有预示潜在危险的信号（如市场占有率下降）。例如，某个拥有多项领先技术的国际电信公司以成本加成法制定目标价格，产品经理和销售经理通过检查目标价格是否反映市场供需状况来决定是否要求调整价格。公司上下都觉得这种制度是合理的。但事实证明这种制度对公司获利性来说是不利的。在这种制度实施的前三年中，营销部门经常以低于“目标价格”的价格销售某些产品以便随行就

28、市。然而，公司的若干畅销产品经常供不应求，但营销部门却从未提出过提高“目标价格”的要求。显然，这种以成本为基础的“目标价格”严重制约了高价值产品的获利性。成本加成定价法往往导致在市场疲软时定价过高，在市场景气时定价过低。为避免这种情况发生，应先回答以下两个问题，即“为了以更低的价格赚得预期的利润，我们必须完成多大销售量”以及“在更高的价格下，减少多少销售量仍可获得既定的利润”，问题的答案将取决于成本如何随销量而变化，而与当时销量下的市场价格是否收回成本和达到利润目标无关。成本加成定价的基本逻辑是：首先，确定产品的销售量。然后，计算出产品的单位成本和利润目标，进而确定产品的价格。但当我们认识到销

29、量事实上取决于价格时，这一逻辑的谬误就一目了然了。正确的逻辑应该是以价值方法定价，即由预期的价格来确定销量，然后决定产品的单位成本和可能获得的利润。为了修正以成本加成法定价可能产生的价格偏差，经理们往往允许有关部门在一定范围内有调整价格的“机动性”。这虽然在短期内可以防止不必要的市场份额损失，但不是解决问题的根本办法。因为，当新产品的价格或性能不能满足顾客的价值需求时，同样的问题会再次发生。此外，一旦顾客从讨价还价中得到实惠，讨价还价就会日益频繁，甚至对那些本来货真价实的产品也不例外。解决问题的根本办法是将上述定价程序颠倒过来，采用以价值为基础的定价法（vain based pricing）。即不是以成本而是以顾客对产品的价值估量为依据决定目标价格，进而根据这个目标价格决定产品的成本。纯粹以价值为基础来定价的实例为数不多，然而这些实例所展示的巨大成功却往往令人叹为观止。例如：1992年，康柏公司（Compaq）为了满足顾客对计算机“性能价格比”方面的需求，设计了