卷烟商品营销师二级教材X模块Word文件下载.docx

1、也包括市场营销中的产品概念提炼，如某伟人曾经的特供产品，某种类型的独特香型，产销量规模排名前列，等等。（2）明确产品卖点的关键。不同产品，甚至竞争产品间各自的卖点可以互相模仿、相同，因此对于卖点来讲，越是能够区分，越是难被模仿，越是符合目标消费群体需求的产品卖点，对产品就愈为重要，这是明确卖点的关键，是产品发展、价值提升不可或缺的元素。3关联产品卖点与消费者需求（1）卖点与需求关联的主要任务。明确消费群体和产品卖点之后，需要将两者形成紧密关联，这个环节的主要任务就是寻找出能够使消费群体产生共鸣的产品卖点。因此，这既是描述消费者需求的一个过程，也是一个筛选产品卖点的过程。由此可见，在明确产品卖点

2、阶段，应尽可能多地罗列、提炼出产品卖点，以避免产品卖点普遍不能引起目标消费者的共鸣。如果出现这种情况，就必须重新梳理和提炼产品卖点，但原则上不调整消费群体的描述和定义。（2）卖点与需求关联的主要方法。要寻找能够使消费群体产生共鸣的卖点，一般的方法是以抽样调查为主，即根据消费群体的描述特征，选取一定数量的调查样本，研究卖点与消费者需求之间的关联度。考虑到调查样本量提高，会导致研究费用的大幅提高，调查样本数量一般采用固定样本量的方法加以界定，根据市场规模的差异，一般人口50万以下的中小城市市场样本量在3060个，人口在50100万大型城市市场样本量为100个左右，100万人口以上的市场样本量为10

3、0200个比较适合。4明确市场档次（1）卷烟产品具有明显的市场档次概念。比其他产品更为突出的是，卷烟除了满足消费者对产品口感、香气风格、外观包装设计等方面的需求，同时也是消费者生活理念、社会地位等方面一种体现。比如，低焦油卷烟产品能较好的说明消费者追求清淡口感和健康的消费，而高价格的卷烟能较好地说明消费者追求产品高品质和身份地位的体现。（2）市场档次划分的标准。卷烟消费的另一个显著特征是消费群体的消费标准趋于集中，相对稳定在一个区间，并被不同价格进行界定。因此，价格是烟草行业细分市场、确定市场档次最主要的标准、工具。目前，以价格划分出的不同市场档次，主要分高档、中高档、中档、低档四大类。（3）

4、产品市场档次的描述。每个市场档次的价格，具有不同的弹性空间和变动频次。一般来说，档次越低弹性空间越小，变动频次越高。从商业企业现有的划分标准来看，300元/条以上为高档烟，价格弹性空间大，但变动频次低，这一标准近5年基本保持不变；反观150元/条以下的中档烟，50元/条以下低档烟，弹性空间就相对较小，变动频次较高，几乎每年都会变动。因此，一个完整、有效的产品市场档次描述，要符合产品定位消费者需求和产品价格特征，同时这个定位必须将产品市场档次描述清晰。（二）市场定位分析的角度市场定位除了来源于对细分市场的调研和分析之外，还需结合对竞争品牌、对行业政策和市场缺口的分析对主要竞争品牌，可以分析它的消

5、费群体、卖点、卖点与消费者需求的关联以及市场档次等要素。若竞争品牌的实力强于即将推出的新品，我们可以采取“避重就轻”的策略，通过了解掌握竞争品牌在以上几方面的弱点和不足，以此作为新品的切入点。对行业政策，可以分析其对新品的正面作用。例如，2009年国家局对一、二类卷烟重点培育的政策以及2009年5月份价类调整的结果，带来了“目前全国二类卷烟品牌集中度十分低”这样一个结果。这对于工业企业来说，为推出新品提供了较好的基础。对市场缺口，我们可以通过品类管理的方式，从区域市场的角度对各零售价类的市场缺口开展分析。在某区域市场A，根据消费者购买决策及行为模式，将该区域市场的卷烟分为7个零售价类，各价类的

6、市场需求和实际供应之间的关系见表1-1。表1-1 A区域市场各价类卷烟实际满足情况零售价类市场需求实际供应满足率300元/条以上5000450090%200-300元/条10000100010%130-200元/条200001800080-130元/条500004800096%50-80元/条1000009900099%30-50元/条15000014000093%30元/条以下13000087%从表1-1中，我们可以看出，200300元档次由于市场满足率很低，可以作为新品在市场定位的主要切入口。二、产品的设计产品的设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，

7、是产品开发的重要环节，是产品生产过程的开始。（一）产品设计的重要性由于产品设计阶段要全面确定整个产品的结构、规格，从而确定整个生产系统的布局，因而，产品设计的意义重大，具有“牵一发而动全局”的重要意义。如果一个产品的设计缺乏生产观点，那么生产时就将耗费大量费用来调整和更换设备、物料和劳动力。相反，好的产品设计，不仅表现在功能上的优越性，而且便于制造，生产成本低，从而使产品的综合竞争力得以增强。许多在市场竞争中占优势的企业都十分注意产品设计的细节，以便设计出造价低而又具有独特功能的产品。许多发达国家的公司都把设计看作热门的战略工具，认为好的设计是赢得顾客的关键。（二）产品设计的要求一项成功的设计

8、，应满足多方面的要求。这些要求，有社会发展方面的，有产品功能、质量、效益方面的，也有使用要求或制造工艺要求。一些人认为，产品要实用，因此，设计产品首先是功能，其次才是形状；而另一些人认为，设计应是丰富多采的、异想天开的和使人感到有趣的。设计人员要综合地考虑这些方面的要求。一般来讲，产品设计要考虑以下几个方面。1社会发展的要求设计和试制新产品，必须以满足社会需要为前提。这里的社会需要，不仅是眼前的社会需要，而且要看到较长时期的发展需要。为了满足社会发展的需要，开发先进的产品，加速技术进步是关键。为此，必须加强对国内外技术发展的调查研究，尽可能吸收世界先进技术。有计划、有选择、有重点地引进世界先进

9、技术和产品，有利于赢得时间，尽快填补技术空白，培养人才和取得经济效益。2经济效益的要求设计和试制新产品的主要目的之一，是为了满足市场不断变化的需求，以获得更好的经济效益。好的设计可以解决顾客所关心的各种问题，如产品功能如何、手感如何、是否容易装配、能否重复利用、产品质量如何等；同时，好的设计可以节约能源和原材料、提高劳动生产率、降低成本等。所以，在设计产品结构时，一方面要考虑产品的功能、质量；另一方面要顾及原料和制造成本的经济性；同时，还要考虑产品是否具有投入批量生产的可能性。3使用的要求新产品要为社会所承认，并能取得经济效益，就必须从市场和用户需要出发，充分满足使用要求。这是对产品设计的起码

10、要求。使用的要求主要包括以下几方面的内容：（1）使用的安全性。设计产品时，必须对使用过程的种种不安全因素，采取有利的措施，加以防止和防护。同时，设计还要考虑产品的人机工程性能，易于改善使用条件。（2）使用的可靠性。可靠性是指产品在规定的时间内和预定的使用条件下正常工作的概率。可靠性与安全性相关联，可靠性差的产品，会给用户带来不便，甚至造成使用危险，使企业信誉受到损失。（3）易于使用。对于民用产品（如家电等），产品易于使用十分重要，对于卷烟包装也一样。（4）美观的外形和良好的包装。产品设计还要考虑和产品有关的美学问题，产品外形和使用环境、用户特点等的关系。在可能的条件下，应设计出用户喜爱的产品，

11、提高产品的欣赏价值。 4制造工艺的要求生产工艺对产品设计的最基本要求就是产品结构应符合工艺原则。也就是在规定的产量规模条件下，能采用经济的加工方法，制造出合乎质量要求的产品。这就要求所设计的产品结构能够最大限度地降低产品制造的劳动量，减轻产品的重量，减少材料消耗，缩短生产周期和制造成本。（三）卷烟产品设计的方法和要点卷烟工业企业的产品设计，主要包括产品配方和外观包装。产品设计必须围绕市场定位而展开。1产品配方卷烟产品依托品牌配方，保有自己的独特性。产品配方是产品烟气浓度、口感舒适度、香气、刺激度等产品内在质量的综合体现。（1）产品配方的主要指标香气：卷烟烟气本身所固有的烟草特具的芳香，指抽吸过

12、程中感官感觉到的令人愉悦的气息，包括香气质、香气量。香气浓度与香气量有关。烟气浓度：烟气刚入口时口腔的感觉。烟气浓度好的样品，不一定其香气浓度就更好。口感舒适度：使用产品过程中及使用后，口腔的残留苦涩感，干燥感。口感舒适度是单项指标，即苦涩感越弱、口腔越不易干燥，品质评价越高。口感舒适度通常采取专家意见法进行评价。刺激度：烟气对口腔及喉部的刺激程度。刺激度是一项中性指标，如果以5分制将刺激度划分为5等，那么第3等的刺激度是最适宜的刺激度。当然，确定产品配方刺激度是否属于第3等，应通过定位消费群体的评价。（2）产品配方指标的评价产品烟气浓度、口感舒适度、烟草香气、刺激度的评价因人而异，专家和消费

13、者之间，不同消费者之间的评价存在差异。要保证指标评价合理、准确，保证指标评价的合理、准确，必须以定位消费者为核心，专家意见为辅助。需要做到几个要点：第一，产品定位消费群体为核心评价对象，专家为辅助评价对象。第二，消费群体评价对象要有区域的广泛性。选择参与评价产品配方的消费者分布的范围越广，产品配方评价结果更为准确，有利于产品的市场培育。通常采取分阶段分区域的消费群体产品配方评价。在第一阶段选择一个目标市场和周边相邻的若干市场进行消费者评价，然后根据产品市场培育工作的推进，逐步加大消费群体评价市场数量。第三，需要明确一个指标的权重。即使是目标消费群体也会产生不同的产品配方评价。这些评价在上述主要

14、4项指标中会出现截然不同、甚至相互矛盾的结果。例如，消费者希望保持较高烟气和香气浓度的同时，刺激度较小。烟气、香气浓度和刺激度属于同向指标，即烟气、香气浓度高，刺激度大。产品配方设计中的权重较大的是刺激度指标，就优先考虑形成刺激度小的特色，然后结合技术能力，保留一定的烟气、香气浓度。（3）卷烟产品配方设计也有突破品牌传统的特例，通过市场定位相似主流产品的指标，产品配方设计可采取与主流产品相近口感的配方。2包装设计如果说产品配方的设计及其品质只有在使用产品后才能被感知，包装设计则更为直观。包装设计是产品烟用辅助材料技术、科学防伪技术、美术设计和品牌管理等产品外在质量的综合体现。（1）烟用材料技术

15、。烟用材料是指除烟丝之外，用于加工卷烟或包装卷烟过程中所使用的各种材料，如卷烟用纸、烟用丝束、烟用滤棒、烟用包装材料、烟用胶粘剂、滤棒增塑剂、滤棒润滑剂、烟草添加剂、烟用印刷油墨等。烟用辅助材料包括包装用纸、塑封薄膜、拉带、卷烟纸、水松纸、油墨、胶水、滤棒等物品。随着市场环境竞争压力的不断提升，消费者需求日趋多样化，同时，卷烟产品日趋同质化，实现品质上的差异和突破空间小、难度大。因此，如今看似普通的的烟用辅助材料逐渐成为市场营销提炼产品卖点，增强产品竞争力，引导消费者潜在需求的一项重要手段。如产品的宣传卖点是环保、健康，可通过采用环保油墨、水松纸除菌涂层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料的应用技术来

16、强化这一概念。如产品的宣传卖点是特供、珍品，可通过包装用纸、镭射拉带印字等技术应有来与之呼应。由于国内消费者对于产品品质的认同仍主要来自于产品配方所形成的感官体验，烟用辅助材料的技术应用对产品卖点和竞争力的提升起到的是辅助作用。产品的主要卖点不能完全局限、依赖烟用辅助材料技术。（2）科学防伪技术。由于行业的特殊性，有效遏制卷烟假冒伪劣产品一直是烟草行业艰巨任务。防伪打假疏堵结合，在专卖系统严打的同时，需要产品应用现代技术手段，维护自身、渠道和消费者利益。防伪设计目前有的纳入产品设计，有的纳入营销策划，有的纳入售后服务。界定范围不同，其意义不尽相同。产品设计范畴注重技术含量的体现，营销策划范畴注

17、重卖点的宣传，售后服务范畴注重的是客户服务的满意度。从发展趋势上看，渠道防伪和提高消费者满意度是我们致力不断研究实践的两项长期课题，防伪设计也将从产品设计逐步过渡到售后服务的范畴。（3）美术设计。随着生活质量的不断提升，卷烟产品消费需求也在不断细分。如今，消费者对卷烟产品在消费品的基础上增添了艺术品的新内涵，包装设计对美术设计能力的要求日益提高。卷烟包装异型设计，如侧面打开方式，扁盒包装，90mm、120mm、70mm、非常规84mm烟支规格设计。卷烟包装图案人文化设计，如以云纹、红色元素、青花瓷纹、祥瑞圣兽等元素形成的祥瑞、喜庆的设计路线，以华表、天安门、长城、人民大会堂等元素形成的民族、正

18、统的设计路线。卷烟包装色彩搭配上，从单色到混色，从简洁到繁复，从传统、喜庆的红色到神秘、雅致的紫色，色彩搭配日渐丰富多样。一言概之，通过加大美术设计对卷烟包装设计环节的应用领域，提升卷烟包装质感和美感，形成消费者对产品差异化的定位和强烈尝试意愿。因此，包装设计也成为了提升产品竞争力的主要手段之一。（4）品牌管理。站在品牌管理的角度，产品隶属于品牌，是对品牌的诠释和演绎。因此，产品的包装设计不能背离品牌这个母体。作为最为直接的传播载体，产品包装一个重要职能就是通过直观的展现，强化消费者对品牌一个或多个特点的认知。例如，A品牌的特点就是专供或指定用品，那么A品牌下各系列产品就应在包装设计上始终对这

19、一特点进行强化，最为简单方法就是在包装上增加“专供”或“指定用品”等字样。确保产品的包装设计既能实现自有的特点，又不偏离品牌的重要方法，就是明确并坚持品牌的核心视觉元素。品牌核心视觉元素是指最能被消费者联想、关联到品牌的图、文、符号、色彩及其组合。品牌核心视觉元素可以是单一元素，也可以是多种元素。因此，品牌名隶属品牌核心视觉元素的范畴。品牌核心视觉元素和商标不同，前者重在识别，后者重在保护。因此，品牌核心视觉元素贵在精、重在简；后者力求多、重在全。品牌核心视觉元素的应用一般有六个步骤，品牌专家初步提炼通过消费群体调查研究进一步筛选、确定视觉核心元素形成核心视觉元素应用规范指导产品设计定期市场评

20、估修订、完善核心视觉元素及其应用规范。（四）烟草商业企业在卷烟产品设计过程中的工作在产品设计的过程中，工业企业是理所当然的主体，但商业企业同时具有重要的功能和作用。1开展新品开发和辖区市场进入的可行性分析根据行业品牌培育规范的相关要求，商业企业应主动为工业企业在辖区市场开发新品并进行市场进入提供相关可行性分析报告。可行性分析报告可围绕“存在供需矛盾的市场描述”、“品牌转换特性”等内容来论述新品牌进入辖区市场的可行性，最终形成市场关于新品开发并进入市场的可行性报告2开展目标消费群体对新品卷烟的产品诉求和营销需求的调研并制订相关分析报告。在顺利通过了第一阶段的可行性调研之后，商业企业进入第二阶段对

21、新品卷烟的产品诉求开展具体调研，并制订相关分析报告。这一阶段的任务，主要是通过对目标消费人群开展市场调研的方式，深入了解消费者对准备开发的新品在产品和营销两个层面有何种需求，具体可围绕目标消费群体的“消费关注”、“产品定价”、“产品定位”、“产品吸味”、“产品包装”、“烟支设计”以及“营销策略”等多个开方面开展。最终形成新品的市场需求特征报告，撰写分析报告的同时应注重文字与数据图标相结合、定性分析与定量分析相结合的方式。3配合工业企业开展样品卷烟烟支外观及吸味的测试当工业企业能够提供新品样品的同时，商业企业可尽可能配合工业企业做好样品卷烟在烟支外观和吸味等方面的测试。测试的内容主要包括：（1）

22、外观方面。目标消费群体对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度。（2）吸味方面。目标消费群体对吸味风格的测试；目标消费群体对香气质、香型等感官质量要素的测试。（3）测试方式。主要可采取“录音记录”或“问卷调查”的方式。（4）测试过程中的技巧。测试的同时，除了可以铺陈直叙地直接询问一些关于产品本身的测试信息，我们还可以通过了解竞争品牌的优缺点，从而在新品开发的过程中有效做到扬长避短。在测试的过程中，应注意避免所询问的问题过于专业和艰深，尤其是关于卷烟吸味方面的测试，应以目标消费群体能够理解的语言获取相关信息，调研后再将其转换为相关专业术语。同时，应尽可能避免产生有诱导性的问题和条件假设，确

23、保测试数据的客观性和有效性。当卷烟烟支外观和吸味测试不能达到工业企业和商业企业共同的期望值时，工业企业会议进一步调整产品的相关属性，而商业企业则需尽可能配合做好产品调整后的每一次测试，直至达到工商一致的目标。4开展样品卷烟包装的测试当工业企业能够提供新品卷烟的产品包装时，商业企业应配合做好关于包装的测试工作。（1）包装测试的主要内容包括：目标消费群体对包装整体风格的喜好程度，对包装色系的喜好程度，对包装内容的喜好程度，对包装的综合喜好程度。（2）包装测试同样可利用在产品烟支外观和吸味测试的方法、技巧和注意点。（3）当卷烟包装测试不能达到工业企业和商业企业的共同期望值时，工业企业会进一步调整产品

24、的相关属性，而商业企业则需尽可能配合做好产品调整后的每一次测试，直至达到工商一致的目标。第二节 卷烟价格策略一、价格策略概述（一）价格策略概念价格策略是给所有买者规定一个价格，是一个比较近代的观念。它形成的动因是19世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为购买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在购买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。（二）产品定价方法定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导

25、向、竞争导向和顾客导向等三种类型。1成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。（1）总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。表1-2给出了卷烟产品A的成本定价。表1-2 卷烟产品A的价格计算 （单位：元/条）卷烟品牌变动成本固定成本利润设定价格A10520%18（2）目标收益定价法。目

26、标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。（3）边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。（4）盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。盈亏平衡定价的计算公式：价格=固定成本/销量（生产量）+单位

27、变动成本表1-3给出了卷烟产品A的盈亏平衡定价。表1-3 卷烟产品A的价格计算（单位：条、元、元/条）销售量单位变动成本总固定成本200200.22竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。这种定价方法主要包括：（1）随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用

28、这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。（2）产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。（3）密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的

29、价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。3顾客导向定价法现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。（1）理解价值定价法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手