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1、中国珠宝业的起步只有短短20多年的历史，但是发展速度十分迅猛。近年来，随着国家政策的不断开放，市场经济体制的不断完善，国内珠宝企业纷纷崛起。据专家预计，本世纪中国将成为世界上最大的珠宝消费、制造市场和集散地。国际上众多珠宝企业对这块尚待开发的庞大市场早就虎视眈眈已久。中国加入世界贸易组织后，中国政府承诺将珠宝业作为首批对外开放的行业，这就意味着尚不十分成熟的国内珠宝业不仅面临着国内同行的挑战，还必须率先其他行业和国际上经验丰富的老牌珠宝企业站在同一起跑线上相互竞争。毫无疑问，中国珠宝行业即将迎来一次剧烈的重新“洗牌”。树立企业产品品牌才是企业得以生存和长期发展的唯一出路，从某种意义上说2002

2、年北京珠宝展是国内珠宝企业在入世以后面临内忧外患联合推出的一次“品牌宣言”即：打造驰名品牌，共谋行业发展。我国珠宝业是在计划经济体系下，受黄金“统购统配”许可证管理建立起来产业体系，经济资源有计划配置，这点奠定了现在珠宝行业的基础，为未来发展准备了条件。但计划体制下形成了中国珠宝首饰规模小、技术落后特征，国有企业面临种种困难，而变相发展起来的民营企业又都存在不足，资源配置不合理，需要重组整合。整个行业亟待资源的合理配置，以促进珠宝行业的高速健康发展。本文将运用理论分析紧密围绕我国珠宝行业发展这个主题，深入调查研究我国珠宝行业历史、现状及发展趋势，结合我国珠宝企业内部和外部环境，探讨品牌经营和资

3、本运营促进我国珠宝行业发展的现实可行性。 我国珠宝行业发展研究一、我国珠宝行业历史和现状分析（一）我国珠宝行业历史发展调查珠宝首饰业是一个十分古老的行业，已有数千年的历史，出土的文物中就有很多珠宝首饰。法国莫尔比昂省吉贝农古墓中出土的盘状玉环饰，距今已有六千年的历史。我国珠宝首饰的历史也很悠久，我国出土的商代“玉羽人”挂件，距今已有三千七百年的历史。在一个很长的历史时期内，珠宝首饰在我国一直是社会上层官僚贵人和豪富们的享用品，真正能够大量地走进普通百姓家是近代，甚至可以说是近二十多年的事。建国半个世纪以来，珠宝首饰市场的发展并不是一帆风顺的，我国珠宝首饰市场的发展可分为四个阶段：1949年至1

4、981年停滞、波动发展阶段,1982年至1990年恢复发展阶段,1990年至2000年快速发展阶段,新世纪开始进入了更高层次的发展新阶段。1、停滞发展时期 造成这种状态的原因存在于政治与经济两个层面上。在政治层面上，“左”的思潮在改革开放以前一直是中国社会中的主导，“披金戴银”被视为资产阶级的生活方式，人们避而远之，在“左”的思潮达到顶峰文化大革命时期，珠宝首饰被列为“四旧”，甚至因拥有珠宝首饰而惹祸在身的大有人在。珠宝首饰业是当时受到冲击、影响较大的行业，直到国家把工作重心转向经济建设以后，为了增加出口创汇能力，才开始把工艺美术业作为重点支持的行业，在贷款和物质上给予优先保证，在工艺美术行业

5、发展的总形势下，珠宝首饰业才得以恢复。在经济层面上，珠宝首饰购买力只有在人们温饱问题得以解决的基础上才能产生。在当时解决人民的温饱问题是工作重点，人民收入长期处于低下水平，所以当时不可能有很强的珠宝首饰购买力，因此也不能形成大的黄金珠宝市场。只有在改革开发以后，社会经济发展，人民收入提高，个人的财富积累到一定程度后，珠宝首饰的购买力才会产生，珠宝首饰市场的发展才有可能。由于经济与政治两个因素的存在，使这个历史时期珠宝首饰市场的停滞与波动发展成为必然，也正因为在此之后这两个因素都发生了变化，珠宝首饰业的发展才进入了新的历史阶段。2、恢复性发展时期 1982年是改革开放实现党和国家的工作重心由阶级

6、斗争全面转向经济工作的第四年，极左路线受到了批判，并被人们所抛弃，在政治层面上对珠宝首饰的禁锢消失了。在政策性障碍消除以后，购买力便成了珠宝首饰市场发展的决定因素。在我国改革开放的初期，居民的收入比较低，但随着我国经济的发展，居民的收入也在逐年增加，突出表现在居民银行存款的变化上。1986年以后，我国珠宝首饰内需市场开始形成，并逐步扩大了市场的规模。八十年代后期因通货膨胀的加剧，虽然当时银行实行高存款利率，但仍出于历史传统对黄金的信赖，有不少资金流向顾珠宝首饰市场。人们出于资产保值的目的而抢购黄金首饰，甚至出现了供不应求的现象。据国外统计，上个世纪八十年代末，我国黄金首饰消费量已超过了百吨，当

7、时金首饰不仅内销市场火热，出国人员携带金首饰入镜也成为一种时尚，香港因此金市也红红火火。据国内统计，1990年黄金首饰定点厂由1980年的10个增加到96个，职工由1980年的1万多人增加到2.4万多人。这96个定点生产企业全年创造的产值为17亿元，销售收入14亿多元，出口额2.4277亿美元，其中黄金首饰1.5666亿美元，占64.53%，比十年前1980年的全国珠宝首饰的工业总产值增长了20.8倍，出口创汇量增长了6.8倍。我国珠宝首饰业在这个历史时期取得了长足的进步，珠宝首饰市场达到了新中国成立以来从未达到的规模，但是如果和之后的十年相比，只能算是一种恢复性的发展了。3、快速发展时期上个

8、世纪八十年代，我国珠宝首饰业成了一个独立的工业部门，形成了我国珠宝市场的基本架构，这是我国珠宝首饰业在这之后取得的新的进步的基础。九十年代的发展完全可以用快速二字来形容，但这一发展趋势在八十年代后两年就已见端倪。珠宝首饰业的快速发展主要表现在以下几个方面：珠宝首饰生产能力迅速增长。据有关统计资料，1991年仅金饰定点生产企业就较1990年增长了83.3%，达到了167个，就业人员增长了1.08倍，达到了5万人。1992年定点生产企业又在此基础上增长了63.5%，达到了273个，主业人员增加了2.6倍，达到了18万人。到九十年代末，全国金饰生产企业已有500多家，珠宝玉石首饰生产企业4千余家，加

9、上个体和乡镇珠宝首饰企业，估计可达2万家，从业人员达300家。粗略估计九十年代珠宝首饰业规模较八十年代初的生产力规模提高了近百倍，发展速度是八十年代发展速度的十倍。珠宝首饰市场需求迅速扩大，珠宝首饰生产力的迅速发展是源于珠宝首饰市场需求的迅速扩大。我国珠宝首饰需求快速增长的势头在上个世纪八十年代末已见端倪，进入九十年代则如火山喷发一般迸发出来。以珠宝首饰业销售额例，1990年我国珠宝首饰业黄金首饰企业工业总产值仅有17亿多元，玉石雕刻企业工业总产值4.9亿多元，珠宝业全部工业总产值才有20多亿元，而到1993年我国珠宝首饰的销售额便达到了241亿元，短短三年便有十多倍的增幅。此后也保持着较快的

10、增长，到2000年珠宝首饰总销售额为890亿元人民币，是1990年的44倍多。九十年代珠宝首饰市场销售额每年都保持了两位数的递增，一些珠宝首饰的消费已跃居世界前列。珠宝首饰市场品种迅速丰富，据有关统计资料分析，1997年当年珠宝镶嵌首饰占销售额的39.2%，黄金首饰占31.4%，铂金首饰占21.1%，玉石首饰占9.2%，而在九十年代初是黄金首饰的一统天下，占了90%以上的市场份额，基于珠宝镶嵌首饰中黄金镶宝石首饰占了很大比例，估计当时市场首饰消费格局大约是5,2,2,1即黄金首饰占五成，镶宝石首饰占二成，素铂金首饰占二成，玉首饰占一成。在1999年白银市场化刺激下,2000年白银首饰以非常快的

11、速度推向市场但与黄金首饰和铂金，镶嵌首饰不同的是，境外品牌成为了中国白银市场拓展的先导力量，营销以品牌专营店的方式为主，很快地便拥有了追求时尚的青年族消费群体，银饰品在追求时尚方面较其他首饰有更突出地表现。白色首饰时尚的兴起焕发了我国首饰市场新的消费力，创造了一个新兴的消费群体,为市场规模的扩大提供了新的动力。（二）我国珠宝行业现状及分析珠宝首饰消费调查表明，我国珠宝首饰市场已形成黄金、铂金首饰双雄领先，宝石镶嵌首饰紧随其后，银首饰后起直追的产品格局。这次对消费者拥有的首饰材质分类调查结果是黄金首饰以53.9%居首位，铂金首饰以47.3%居第二位，有色宝石镶嵌首饰以35.8%居第三位，钻石首饰

12、居第四位,白银首饰居第五位。珠宝首饰市场经历了九十年代的迅速发展以后，随着新世纪的来临,又进入了一个新发展时期，即提高产品质量时期，数量的增长将让位于质量的提升。只有通过提升产品的质量和营销技巧，实现品牌经营，才能增加企业的竞争能力。在这个阶段中，一方面会有很大比例的珠宝企业倒闭消失，另一方面会有更多的国内乃至国际珠宝首饰品牌诞生。在可以预见的未来,我国珠宝业仍会保持一定增长的态势，但这并不意味着我国珠宝首饰业可以重复过去的故事，数量扩张战略将被质量提高战略所取代。从市场环境看，由封闭或半封闭的市场环境全面转向开放的市场环境。市场竞争将由主要是国内同行的竞争变为国际间的竞争，境外的厂家与产品将

13、会与中国消费者直接面对面的零距离接触。改革开放20多年，我国珠宝行业得到了长足的发展，企业由近百家发展到近3000多家，产值从最初的1亿多发展到现在的上千亿元，从业人员从2万多增加到目前的500万人，为我国劳动力就业和国民经济的发展做出了很大贡献。但是从行业的整体发展上看，我国珠宝业发展还是很不均衡，突出表现在企业规模小，品种单一，设计能力薄弱。这些中小企业还没有形成竞争力，无法抵御境外企业的竞争。目前，影响珠宝首饰企业上规模、上档次的一个主要原因是缺乏品牌战略。品牌之间，企业之间大同小异，没有特点，没有太大的变化。为了扩大行业整体竞争力，就必须充分发挥我国珠宝首饰加工的优势，引导企业向特色、

14、差异性方向发展，千方百计地提高珠宝首饰的设计、制作能力，完善加工工艺。同时还要挖掘我们自己民族的东西有鲜明民族特色的产品、工艺品、高档消费品。还必须要引导企业充分利用自然的、传统的优势，陆续形成一批珠宝玉石资源开发、首饰加工、贸易中心或基地，推动产业和产品的换代升级。要抓着机遇，实施通过扩大企业生产规模，建立多元化的集团公司，资产重组，产业机构优化，大集团带动中小企业发展，推动名牌企业向连锁经营方面发展，提高市场占有率，同时扶植和引导中小企业以名牌企业为龙头，以市场为导向，向专、精和个性化方向发展。建立和完善珠宝加工基地和交易市场，通过结构调整，形成大中小企业结合，城乡结合的产业格局。我国珠宝

15、行业中小企业居多，其市场竞争力有限，在政策调整和加入WTO双面夹击下，企业必须调整内部战略，以提高自身的核心竞争力。下面将论述珠宝行业品牌经营战略如何提高企业的核心竞争力。二、我国珠宝企业品牌经营与核心竞争力提升（一）概念的澄清品牌、品牌经营与核心竞争力1品牌营销大师菲利普科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。2品牌经营品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通

16、过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营与产品经营不同。品牌的生命周期比产品长得多，产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的个性，体现了企业的实力。因此，品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。3核心竞争力核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的：（1）核心竞争力能实现用户所

17、看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值，能够更好地、更全面地满足用户需要，同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本，从而取得更高而且长期的经济效益，实现企业价值最大化。（2）在竞争方式上，企业的核心竞争力具有独特性，难以模仿和超越。（3）从企业未来成长的角度看，核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务，从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力核心技术核心产品最终产品”的延展过程。相应地，企业核心竞争力的延展，一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。（4）核心竞争力具有相互关联

18、性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术。（5）核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得，因此一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位，竞争对手很难在短时间内赶上来。（6）企业的核心竞争力是动态调整的，如果外部环境发生剧变或管理不善，企业在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失，因此，核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。（二）珠宝行业品牌的构建与核心竞争力的提升有句话说得好，如果一种产品本身不具有生命力，再怎么做品牌都没有用。这句话的背后，隐藏着品牌与企业其他方面的相互依赖关系。具体地，我们将从珠宝企业如何构筑品牌及如何提升核

19、心竞争力人手，寻找品牌的价值来源，探究珠宝行业品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。1珠宝行业品牌的构建与准确定位。有一种观点认为，品牌成功的关键因素有：这个品牌的定位是否正确，它背后是否蕴涵着深厚的文化，它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈，至少有一点我们是可以肯定的，即品牌的定位在品牌构筑之始，起着指明方向的作用。基于品牌定位的珠宝行业产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场，建立营销联盟，真正要占领市场，需要的是产品对路及其高品质。要根据珠宝市场需求，加大产品开发力度，缩短新产品开发周期，提高市场进入壁垒。品牌质量保证。质量是品牌的生命，品牌形象从某种意义上讲，是高品质产品和

20、服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成，没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源，而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。品牌的宣传策划。质量是依托，宣传是途径。有了好的产品，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。珠宝行业品牌的宣传策略要符合珠宝市场定位，品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的“联动效应”。品牌的形象维护。一方面，珠宝企业必须通过不断地开发新技术，并使新技术能适时应用于新产

21、品，才能使珠宝品牌在市场上有持久的生命力。另一方面，珠宝品牌的构筑也是一个动态的过程，必须不断地对品牌的内涵进行强化，使其具有深厚的文化底蕴，在适当的时候还要根据珠宝企业发展战略大胆创新，赋予品牌新的含义。2珠宝企业核心竞争力的提升度量核心竞争力的两个重要尺度是价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标利润，但是单独一个价值指标并不足以说明问题，因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值，所以还需要模仿难度指标相配合。要在珠宝企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力，有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。首

22、先是寻找与挖掘珠宝企业的核心竞争力，这其实是一个对珠宝企业核心竞争力的定位问题。我们知道，核心竞争力并不等同于企业竞争力，而只是它的关键部分和突出环节，有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此，在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上，对珠宝企业的核心竞争力进行准确定位，是培育珠宝企业核心竞争力的首要环节。其次是如何有意识地开发核心竞争力的问题。第一，核心竞争力是以企业竞争力为基础的，因此培育珠宝企业核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强，而要讲究珠宝企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动，只能在完

23、整的基础上有所侧重。只有研究开发，没有相应的生产和市场手段相配合，或只有营销手段，产品陈旧落后，企业都是不可能获得核心竞争力的。第二，核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。珠宝企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力，将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项经营活动，并不断地进行总结、分析、学习、创新，形成一个“学习型组织”。然后，将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节，主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。第三，核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看，珠宝企业核心竞争力的延展，一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头

24、延伸的特性；随着知识经济时代的来临，珠宝企业的竞争越来越依赖技术的竞争，它可以是专利、非专利技术和商业秘密，珠宝企业可以视企业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展战略的特点做出系统的技术安排，力求在某一个关键技术环节有所突破，形成核心技术，从而构筑核心竞争力。第四，核心竞争力的保持与创新。核心竞争力具有阶段性和层次性，所谓阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的，即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力；所谓层次性是指在竞争范围扩大的过程中，低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要，因此，需要及时地创新和发展。当珠宝企业的核心竞争力已经形成的时候，应该充分利用并保持其在企业中的地

25、位和作用，创造出更多的珠宝产品和服务。当企业的竞争范围发生变化时，应该及时调整，进入新一轮挖掘、培养阶段，创新企业核心竞争力。3珠宝行业品牌经营与核心竞争力的关系第一，品牌经营与企业核心竞争力提升的过程基本重合，难分彼此。珠宝品牌经营与核心竞争力的提升，都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间，有时甚至上百年的时间，保持品牌的信誉也是非常困难的。同样，珠宝企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的，它是一项长期的、根本性的战略，它需要企业构建和发展一个创新型的学习组织，在不断的学习、积累过程中，增加企业的有形资源和无形资源，形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力，并不

26、断地改进和发展这种竞争能力。因此，珠宝品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。在手段上，重视珠宝产品研发与营销，依靠珠宝企业核心竞争力打造品牌。我们创造一个品牌，首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节，依靠这种核心能力，才能创造有持久竞争力的品牌。在这些环节中，品牌经营与核心竞争力的提升同样重视产品的研发与营销环节。在影响范围上，都涉及珠宝企业经营的各个环节。对核心竞争力来说，它是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术，它是许多不同单位或个人相互作用产生的，它的载体是整个珠宝企业，而不是某个部门。企业核心竞争力的形成，必然是企业整体优化的结果。而珠宝品牌经营也不仅仅是广告的运作，更重要的是珠宝企业文化和核心技术的整体策划，是企业综合实力的体现。珠宝企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高珠宝产品和服务的质量，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提升珠宝品牌价值。第二，从实质上看，品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现，企业