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1、公众， 特有的目标：良好的公众关系和企业形象 ，特有的核心理论。是一门应用性极强的学科：应用范围广，具有技巧性。第二章 公共关系的历史与发展1.核心概念+内容概要（1）公共关系起源于十九世纪三十年代的美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起了新闻界的“清垃圾运动”，由此成为现代关系的导火索。（2）李艾维是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主张，他提出“原则宣言”“说真话”“公共关系动力来自最高层”等思想，被称为现代公共关系之父。（3）爱德华伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践家。方法是社会热点+企业利益点=媒体兴趣点。另

2、外卡特利普和格鲁尼格都对当代公共关系的发展做出杰出贡献。2.公共关系是一门新兴的学科，却是一项古老的活动。人类有史以来最著名的公共关系事件：十一世纪英国贵妇哥黛裸体骑马通过科文奇镇大街，说服其丈夫减税。最早探讨“公共关系理论”的专著，是古希腊著名哲学家里斯多德的修辞学。最早论述“公共关系实务”的书籍，是古罗马凯撒大帝撰写的高卢战记。公共关系本身是现代社会传播高度发达的产物。3.“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期） 菲尼斯巴纳姆被称为“宣传之父”和“世界上最伟大的表演家”。公关信条：“凡宣传皆好事”。对公众的利益全然不考虑，甚至出现了美国铁路大王“让公众见鬼去吧”的谩骂公众的典型案例。所有报刊宣传员

3、都以获得免费的报刊版面为满足，并为此不择手段的为自己制造神话，欺骗公众。4.“说真话”时期（艾维李时期：公共关系的职业化）（1）1903年“宣传顾问事务所” 成立，是现代关系诞生的标志。艾维李被称为“现代公共关系之父”。（2）公共关系思想：“公众必须被告知向公众讲真话”。1905年原则宣言：第一次确立了公共关系的职业目标。（3）四项公共关系原则：（1）企业利益必须与公众利益保持一致（2）公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获得高层管理人员的理解和支持。（3）保持与新闻媒介的联系（4）强调企业人格化的必要性，从而使公共关系工作面向企业的各类公众。（4）原则宣言是他在公共关系发展史上立下的一

4、块里程碑，他确立了以后人们称为两个重要的公共关系原则：公开事实真相；公共关系实务的动力来自最上层。他将“公众利益与诚实”带进了公共关系领域。5.“投公众”所好时期（伯纳斯时期：公众关系的科学化）（1）1924年美国芝加哥率坛报发表的社论是公共关系科学化的标志。也是理论和实践系统化的标志。代表人物是爱德华伯纳斯。（2）伯纳斯是第一个公共关系理论家兼实践家，撰写了第一部公共关系专著（1923年舆论明鉴），促使职业化转向理论化科学化的人，是现代公共关系学之父。他首次提出了“公共关系咨询”的概念。（3）公共关系思想：“投公众所好”，使企业公共关系有企业本位转向了公众本位，转变具有历史性意义。6.公共关

5、系学科化时期的代表人物是卡特利普，有效的公共关系被称为“公共关系圣经”，看不见的力量：公共关系史。7.杰夫金斯与公共关系的国际化：1924年芝加哥论坛报发表的社论是公共关系在美国普及的标志。弗兰克杰夫金斯公共关系与市场管理。8.格鲁尼格公共关系管理，公共关系实践的四种模式：新闻代理模式，公共信息模式，双向非对称模式，双向对称模式。“双向对称模式”影响最大，即组织与公众关系的维持与改变是建立在产出反馈调整各环节相互作用的基础上的。它体现了公共关系的本质，反映了公共关系实践的发展方向，是现代公共关系的重要标志。9.中国公众关系兴起的背景：闭关锁国走向对外开放，计划经济走向市场经济，政府本位走向企业

6、本位。10.中国公众关系发展历程：（1）导入期（70年代末到80年代初），这一阶段的特点可以概括为三个“一”：一见钟情，中国人传统的“人情大于义理”的关系情结，使其对公共关系一见钟情。一夜成名，电视连续剧公关小姐的播出，使公共关系一夜成名。一帆风顺，酒店公关活动的开展以及社会各界的广泛传播使公共关系的发展一帆风顺。公关事件有：1984，美国伟达公关公司在北京成立办事处，广州白云山制药厂成立公关部，这是大陆第一家企业公关部门。1985.8中国第一家职业公共关系公司国际环球公共关系公司应运而生，由美国博雅公关公司与中国新华社联合成立，是公共关系在中国兴起的标志。1986，第一本公关著作公共关系学概

7、论问世。（2）普及期（80中到90初）1987-1993，这一阶段是徘徊成长期，公关事件有：1987，中国公共关系协会成立。1988，我国第一家公共关系专业报纸公共关系报在杭州创刊。1989，第一份向国外公开发行的公共杂志公共关系在西安创刊。1991，中国国际公共关系协会成立，标志中国的公关事业已逐渐普及并走向世界。（3）实践期（90年代）1993-1999是专业发展期，特点是公关工作开始从宣传接待型走向咨询策划型。其标志是公共关系向策划业的进军，对CI领域的介入，公共关系策划和CI策划的兴起使公共关系摆脱了划地为牢的自我局限。既解决了公共关系的生存危机，又开拓了公共关系的发展空间。（4）增长

8、期（2000年）公共关系作为一种职业获得认可。12月20日定为“中国公关节”。11.中国公共关系发展现状：公共关系日益普及化，公关范围日益系统化，公关行业日趋规范化，公关理论体系日趋系统化和科学化。第三章 公共关系主体1.个人：个人公共关系就是以提升个人形象为出发点，有计划的，持续地运用传播手段，来建立和维持个人与特定公众之间的相互了解和彼此认知，从而塑造良好的个人品牌形象。可分为独立个人和组织代言人两种。最广泛。2.社会组织：核心是建立良好的形象和声誉，包括营利性（最具规模）和非营利性（最具代表性）两种。3.政府机构：公共关系是民主政治的产物，政府机构是公共关系最早的实践者，也是最具影响力的

9、执行者。国务院推行的新闻发言人制度。主要目的是民知和知民。内容主要包括公共信息管理，形象声誉管理，媒体事件管理和舆论危机管理。4.国家：最具竞争性。5.公共关系机构就是从事公共关系工作，开展公共关系活动，达到预定公关目标的专门部门或机构（部，组织，公司）。组建模式：直接隶属型，部门并列型，部门隶属型，公共关系委员会，职能分散型。公共关系部门的任务：对内关系协调，对外关系协调和专业技术工作。6.公共关系公司：是指由各具专长的公共专家组成的专门从事公关咨询和向其他社会机构提供公关服务业务的具有法人地位的独立营利性机构。“公共关系之父”艾维李于1903年创办了世界上第一家公共关系事务所“宣传顾问事务

10、所”。1985年美国伟达公司在北京设立了第一家外资公关咨询公司。1986年中国第一家公共关系公司环球国际公共关系公司成立。7. 公共关系公司的类型：按性质分可以分为综合型，专业型，公共关系顾问公司三种；按服务范围分可分为区域性，全国性，国际性；按专业化程度分可分为独立的，广告公司隶属的子公司和公关部。8. 公共关系公司的服务内容：确立公共关系目标，制定实施计划，公共关系业务培训，编制预算，开展内部公共关系，突发事件处理，效果评估。9. 公共关系社团指社会上从事公共关系工作和热爱公共关系事业的团体和个人自发组织的，非营利性的从事公共关系理论研究与实务活动的群众组织和团体，包括协会，学会，研究会，

11、专业委员会，俱乐部，沙龙，联谊会等。类型：综合型，学术型，行业型，联谊型，媒介型。10. 公共关系人员的基本能力：写作，策划，研究，解决问题的能力。第4章 公共关系的客体1.公共关系中的“公众”特指公关主体交流信息的对象，与特定的公关主体相互联系及作用的个人，群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称。特征：整体性，同质性，多样性，变化性，相关性。2.公众的地位：公众在整个公关传播过程中既是信宿又是信源；是公关传播活动的制约因素；是公关方案的最终完成者；公众信息反馈会影响公关传播活动的继续进行和深入展开。3.公众的分类：（1）按组织公众的对象可分为内部公众和外部公众。（2）按密切程度可分为非公

12、众，潜在公众，知晓公众和行动公众。（3）按稳定程度和组织状态可分为组织型（社区型，社团型，权力型）和非组织性公众（流散型，聚散型，周期型，稳定型）。（4）按公众的重要程度可分为首要公众（决定社会组织生存和发展的公众如组织的职工，股东，顾客及业务往来部门），次要公众和边缘公众。（5）按公众对组织的态度可分为顺意公众，逆意公众和独立公众。4.内部公众（1）是组织形象的体现者，传播者，反馈者。（2）特点：相对稳定性，严密的组织性，利益直接性，人际亲密性，竞合性。（3）构成：员工公众（决策层，知识层，管理层和操作层）；股东公众（个人投资者，股票交易者）。（4）对组织的期望与要求：投公众所好（工资报酬，

13、奖金福利，工作环境，管理制度，领导素质，组织氛围）（5）处理内部公关的基本理论：（1）人性理论：“经济人”理论，社会人理论，自动人理论，复杂人理论；（2）需求理论：从低级到高级为生理需要，安全需要，归属和爱的需要，尊重需要和自我实现需要。5.外部公众（1）定义：是组织的外部舆论环境，是组织实际形象的评价者。分布的广泛性，构成的复杂性，利益的矛盾性和差异性，关系的不可控性。（3）类型：社区公众，媒体公众，政府公众，竞争者公众，顾客（消费者）公众，名流公众。6.媒体公众：被视为第一受众，舆论领袖，是公共关系成功的保障。建立良好媒体关系有利于形成良好的公众舆论，是运用大众传播手段的前提。媒体公关技巧

14、：熟悉媒介，保持媒介渠道的畅通，尊重媒介公众的职业特点，正视批评报道。7.竞争者公众：是指那些与本企业提供的产品和服务相类似，并且有相似目标客户和相类似价格的企业。现在竞争对手潜在竞争对手。愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。属类竞争者：以不同的产品来满足同一需求的竞争者。形式竞争者：生产同种产品，但不同规格，型号，式样的竞争者。品牌竞争者：产品形式与本企业相同。8.顾客（消费者）公众：是与组织具有直接利益关系的外部公众。按顾客及其购买目的的不同分类：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组织市场和国际市场。7.消费者关系价值的四个层次：消费者知情，接纳，满意，忠诚层次。8.经

15、济活动中的公众心理：（1）知觉与公众行为：社会知觉包括人际知觉和自我知觉，人们容易受各种偏见的影响而产生扭曲的社会知觉，即心理定势。心理定势的类型：首因效应，晕轮效应，定型作用和移情作用。（2）价值观与公共行为：价值观是一个人对周围事物的是非，好坏，善恶和重要性的评价。（3）态度与公众行为：是个人对某个对象所持的认识，评价及其倾向性。态度是引起和指引人行为的重要因素，对人的行为具有内在影响力。公共关系的目标是社会组织通过各项活动，影响公众的态度，制造有利于自己的公众舆论力量，以树立组织的良好形象。（4）需要与公众行为：需要是指人在缺少某种东西或受到某种刺激时产生的一种主观状态。公关人员要善于分

16、析公众的需要，了解不同公众的需要。（5）性格和气质与公众行为（6）兴趣和能力与公众行为9.公众群体的心理特征：决定了公众一致行为的产生。（1）有组织群体心理：从众心理，逆反心理（2）无组织群体心理：时尚与公众行为；舆论，流言与公众行为；骚乱与公众行为10.认知公众心理的方法：从静态的角度（公众的相貌，体型，发型，服饰等外观）；从动态的角度（言语，动作，表情）第5章 公共关系运作程序1.公共关系调查的内容（1）组织的形象调查与测量：组织形象是一个组织的实际表现在公众舆论中的投影，也是公众对一个组织的总体印象，看法和评价。a.调查组织的自我期望形象：组织领导对组织形象的期望值；员工对组织形象的看法

17、和期望；组织的实际情况和实力*如何分析组织的自我期望形象：（1）要根据组织的性质，特点确定自我期望形象的具体目标（2）在完整地掌握组织内部资料的基础上，分析出社会组织的集体信念即组织理念（3）了解分析组织领导和全体员工对组织形象的期望。b.调查组织的实际社会形象（1）公众范围分析：对组织的公众范围，公众类型，主要目标公众进行调查（2）形象地位测量：知名度：一个组织被公众了解，信任的程度，以及组织社会影响的广度和深度 美誉度：社会组织获得公众信任，赞美的程度，以及组织社会影响的美丑与好坏。知名度高不一定美誉度高，反之亦然。（2）组织的公众情况调查：公众构成情况调查（内部公众和外部公众）；公众评价

18、情况调查（公众意见，活动效果）（3）对组织社会环境的调查：公众状态和市场变化的趋势，社会政治经济形势，组织所在的社区情况，本组织在同行业中的地位。（4）公共关系传播媒介的调查：了解媒介，选择媒介。（5）公共关系调查的程序与方法：a.调查程序：确立调查任务，制定调查方案和调查计划，收集调查资料，整理分析资料，形成调查报告。（1）调查准备阶段：确立调查任务，开展调查设计，准备调查条件（2）资料收集阶段：一是实际收集资料，二是争取多方支持。多方支持内容包括要协调好与被调查者的关系，努力争取他们的支持与合作，协调好同那些与被调查者有关的组织及人士的关系。b.调查方法：（1）抽样调查法（最常用的定量调查

19、方法）：间隔，分层，分群，滚雪球随机抽样。（2）问卷调查法：基本构成为标题，问卷说明，被调查者基本情况，调查主体内容，编码，作业证明的记载。根据正文的问题是否规定了备选答案，问卷可分为封闭式问卷和开放式问卷。（3）访问调查法：在形式上可分为有结构访问（调查人员带着事先准备好的问卷有由被调查者填写或问答）和无结构访问（没有问卷，只有简单的卡片或提纲）（4）文献研究法：效率高，花费少（5）观察法：最大特点是直观性，要求事先拟定调查提纲，缺点是工作时间长，范围狭小。2.马斯顿的RACE模式：R（Research）研究即公共关系调查，A（Action）行动即公共关系实施，C（Communication

20、）传播即公共关系实施，E（Evaluation）评估，对公共活动成效的客观度量。3.公共关系调查的定义：指公共关系人员运用科学的方法，有步骤的去考察，分析，了解，研究组织的公共关系状态，搜集必要的信息，分析各种问题及其相互关系，以达到解决实际问题的目的的一种公共关系实践活动，它为组织最终确立公关工作目标和制定公关计划打下良好的基础。4.公共关系调查的意义：（1）帮助组织准确进行形象定位（2）确定公关活动的问题：公关工作的第一个环节就是确定问题，即找出社会组织自我期望形象与实际社会形象之间的差距，了解社会公众对组织各种决策和行动的态度，反应和意见，为确立公共关系工作目标和发送组织形象提供依据。5

21、.公共关系策划的概念：指公关人员为实现组织的公共关系目标，在充分调查分析的基础上，运用科学和艺术的方法，对公关活动进行设计和制作的过程。它要回答“应该怎么做”的问题。6.公共关系策划的程序：确立目标，设计主题，确定目标公众，选择媒介，选定公关模式（设计项目），制定计划表（日程表）。（1）公关活动的目标分类：a.从时间上分：长期目标：战略目标，短期目标：预防性目标和治疗性目标；b.从内容上分：传播信息，联络感情，改变态度，引起行动。（2）设计主题：公关主题=公关目标+公众心理+信息个性+审美情趣公关目标：公关主题必须与公关目标统一起来，并充分表现目标。公众心理：指公关主体要适应公众心理需要。信息

22、个性：主题要独特新颖，有鲜明个性，表述要有新意。审美情趣：具有美感，让人回味无穷，印象深刻。 （3）确立公关的公众：分析公众的直接目的，是明确公关活动目标和主题的指向性和范围。第一区分出对象公众与非对象公众，第二再对对象公众进行具体区分。（4）选择公关模式（设计项目）：公关项目是为实现公关目标，围绕公关主题而采取的一系列有组织的活动。（5）制定具体方案：做好公关预算，明确各部门的工作量和负责人。7.公共关系策划书：是指企业或公关公司的公关策划者按照社会组织的需要，以及实现组织目标的要求，分析组织内外的各种条件，运用公关策略，进行构思谋划的最佳行动计划，并以文字和图表记录表述的书面文书。8.公关

23、策划书的构成（1）标题:公文式标题，事由单位+事由+文体（策划书）（2）正文：a.前言b.市场状况与形象分析c.目标体系d.创意说明e.媒体策略f.活动方案g.公关预算方案h.效果预期9.公关策划书的总体写作要求：文案的简洁性，内容表述的写实性，结构的条理性，计划安排的周密性。10.公共关系活动模式:（1）战术型：宣传型，交际型，服务型，社会型，征询型（2）战略型：建设型，维系型，矫正性，预防型，进攻型。11.公共关系策划的特征：目标性，新奇性，实际性，情感性。12.公共关系策划的策划工具：（1）PEST环境分析法：政治，经济，社会，技术要素。（2）SWOT分析法：优势，劣势，机会，威胁。分析

24、内容：潜在资源力量，潜在资源弱点，公司潜在机会，外部潜在威胁。13.公共关系实施的原则：目标导向，控制进度，整体协调，反馈调整。方法：甘特图实施法，线性排列法14.公共关系评估的程序：（1）明确评估的目的（2）明确评估的主持者（3）选择恰当的评估标准（4）确定搜集评估资料的方法与途径（5）开展评估（6）评估结果的汇报（7）评估结果的利用15.公共关系评估的方法：（1）活动评估方法：是一种过程性评估，主要评价公关活动是否按预定的计划进行。分为三类：a.调查评估：逻辑分析，经验判断，试验分析。b.计划评估：经验判断，试验分析。c.传播评估：对发送信息数量，曝光度，准确的的衡量。（2）结果评估方法：是一种总结性评估，主要评价公关活动对目标公众的作用和影响程度以及整个公关目标的实现程度。a.公众态度变化情况评估的方法（事前事后测验法）b.公众产生行为的数量评估的方法：自我报告法，间接观察法。