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1、1、形象观念；公众观念；传播观念；协调观念；互惠观念；服务观念。2、信息意识；整体意识；社会意识；竞争意识；危机意识。二、组织、公众、传播1、组织公共关系的主体2、公众公共关系的对象3、传播公共关系的过程和方式（一）、公共关系的手段和方式包括哪些形式、方法、技术：1、形式：人际传播；组织传播；公众传播；大众传播的形式。2、方法：言语沟通；文字沟通；非语言和文字沟通。3、技术：印刷媒介；电子媒介；实物媒介。三、关系、舆论、形象（一）、关系1、概念：就是组织与公众之间的联系2、关系的客观标志：组织与公众之间的联系（1）、密切的或是疏远的 （2）、稳定的或是动荡的 （3）、长期的或是短暂的（4）、积

2、极的或是消极的 （5）、融洽的或是紧张的 （6）、合作的或是对抗的（7）、友善的或是敌意的（二）、舆论是指社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达2、舆论的客观标志：公众对组织的反映和评价：（1）、热烈的还是冷淡的 （2）、高的还是低的 （3）、肯定的还是否定的（4）、赞许的还是指责的 （5）、喜欢的还是讨厌的 （6）、支持的还是反对的（7）、拥护的还是抗议的（三）、形象是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价2、公共关系所借用的形象范畴的深层意义（1）、公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉（2）、公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后

3、才考虑构建组织形象的外观（3）、公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的具体的产品形象或人员形象要素上（4）、公共关系形象是沟通组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的四、公共关系操作中的若干范畴1、交际 2、宣传与新闻 3、广告 4、营销推广5、公共事务 6、游说 7、开发 8、论题处理 9、危机管理1、交际是指人与人之间面对面直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通。2、宣传与新闻是一种单向的心里诱导，行为影响和舆论控制方式3、广告是一种付费传播，来推销其产品、服务或观念4、营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的

4、购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动5、公共实务是指一个组织与政府部门，公共政策、公众利益、社区事务相关的活动6、游说是指个人或组织有目的地利用语言、文字或其他媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓励受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播7、开发是指运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等。8、论题处理是指公共关系人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施9、危机管理:一是处理公共关系危机；二是用公共关系的策略和方法来处理危机。第三节一、西方公共关系学界认为，亚里士多德的修辞学堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。二、美国1

5、9世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆。三、报刊宣传活动是指一个组织为了自身目的和利益，雇佣宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。四、据统计，1903年至1912年的10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称为：扒粪运动、揭丑运动）五、艾维李被誉为公共关系之父六、公共关系在20世纪80年代初传进我国七、公共关系的历史和发展1、古代时期公共关系思想的萌芽2、巴纳姆时期神话与欺骗3、艾维李时期公共关系职业化4、爱德华伯尼斯时期公共关系学科化5、公共关系在我国的发展（1）、首先，公共关系适

6、应了对外开放的需要（2）、其次，公共关系适应了体制改革的需要（3）、再次，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要第四节一、组织形象的要素1、公众对组织机构的评价 2、公众对组织管理水平的评价3、公众对组织人员素质的评价 4、公众对组织服务素质的评价二、公共关系的功能的含义：指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。三、公共关系的功能1、收集信息；2、辅助决策；3、传播推广；4、沟通协调；5、提供服务。第二章 第一节一、公共关系组织机构是专门执行任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。二、公共关系的职能是传播性、沟通性。三、公共关系部门在组织

7、总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。四、公共关系部门有哪些名称和形式1、公共关系部47%； 2、公共事务部16%； 3、公共信息部11%；4、传播沟通部8%； 5、公共关系与广告部5%。五、组织内设公共关系部门的模式1、部门隶属型； 2、部门并列型； 3、高层领导直属型； 4、公共关系委员会。六、公共关系部门隶属于组织的哪个职能部门1、归属于销售部门； 2、归属于广告与宣传部门； 3、归属于联络接待部门 4、归属于办公室七、公共关系部门的内部分工1、对内关系：主要是处理员工关系、部门关系、股东关系2、对外关系：主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系3、专业技术制作：如文字写作、平面设

8、计、摄影美工、编辑印刷、广告推销、专题活动八、组织内设公共关系部门的特点1、了解内情； 2、便于协调； 3、效率较高；4、成本较低； 5、工作收到组织内部因素的制约，难以安全做到客观公正。九、公共关系公司是指公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。十、公共关系公司的类型（一）、按内部业务划分：1、专项业务服务公司；2、专门业务服务公司；3、综合服务咨询公司（二）、按经营方式划分：1、合作性公司；2、独立型公司十一、大中型公共关系公司一般由哪几个部分组成：1、行政部门；2、规划审计部门；3、专业技术部门；4、国际和地区部门。十二、公共关

9、系公司的经营范围1、咨询诊断；2、联络沟通；3、收集信息；4、新闻代理；5、广告代理；6、推介产品；7、会议服务；8、策划活动；9、礼宾服务；10、印刷制作；11、音像制作；12、培训服务。十三、公共关系公司服务的特点1、较为客观公正； 2、技术全面，专业性强； 3、较灵活，适应性强；4、关系较疏远； 5、运作成本较高。十四、聘请公共关系顾问要注意几个问题1、选择有专业水准及良好品德的顾问 2、信任顾问，为其提供真实准确的资料3、与顾问保持良好的沟通与合作 4、尊重顾问的判断意见5、以防御为主，不要出事了才急忙聘顾问 6、聘请顾问应相对稳定十五、国际公共关系协会成立于1955年十六、1986年

10、11月上海市公共关系协会成立十七、公共关系协会的基本任务1、加强从业人员之间的交流、协调与合作2、维护本行业专业人士的基本权利和利益3、推动公共关系学术理论的发展，传播公共关系学知识4、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉5、培养和训练公共关系从业人员，不断提供业内人士的专业水准6、为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务7、建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作十八、公共关系协会的主要活动内容1、联络会员 2、规范行为准则，维护形象和声誉3、专业培训 4、普及知识 5、编辑出版刊物一、公共关系人员（PR practitioner）二、公共关系领导人员是指

11、公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。三、公共关系领导人员的日常工作1、确定工作目标，制定工作计划2、对人力、经费、设备、时间加以预算和分配3、领导全体公共关系人员开展公众4、内调外联，协调各方关系四、公共关系一般人员分类及其日常工作1、调查分析人员：其主要任务是收集信息等。并寻找其形成的原因2、计划人员：其主要任务是根据分析人员提供的资料来设计公共关系项目3、传播人员：其主要任务是按照公共关系目标、计划、方案去开展、管理公共传播活动4、文秘人员：其主要任务是撰写各种文稿、文件等5、专门技术人员：是指财务、美工、摄影、微机技术人员等五、公共关系人员的公共关系意识1

12、、形象意识；2、服务意识；3、互惠意识；4、沟通意识；5、长远意识；6、创新意识。六、自信，这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。七、公共关系人员的心理素质1、自信的心理 2热情的心理 3、开放的心理。八、公共关系的基本理论知识1、公共关系的基本概念 2、公共关系的由来和历史沿革3、公共关系的职能 4、公共关系活动的基本原则5、公共关系的三大要素的概念和类型 6、不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容7、公共关系工作的基本程序九、公共关系的基本实务知识1、公共关系调研 2、公共关系活动策划 3、公共关系活动实施和评估4、公众分析 5、与各类公众打交道 6、社交礼仪的知识十、公共关系人

13、员的基本能力1、较强的文字和口头表达能力 2、良好的组织人力 3、健全的思维和谋划能力4、敏锐的观察能力 5、很好的自制自控和灵活应变能力 6、善于与他人交往的能力7、掌握政策、理论的能力十一、能说会写是公共关系人员的最基本要求十二、通才式的公共关系人才，可视为领导型人才十三、专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才十四、公共关系人员培养的原则1、科学理论知识与思想品德教育相结合 2、理论与实践相结合3、因材施教，因人施教 4、专业知识和综合知识相结合十五、公共关系人员培训的途径1、大学本科教育 2、大专培训班 3、函授教育 4、公共关系培训班 5、全员公共关系培训十六、公共关系人员在

14、工作中应遵守下列道德规范1、公正 2、正派 3、对社会负责 4、真实 5、保密。十七、公共关系应负的责任1、生产部门的质量问题 2、销售部门的服务态度问题3、人事部门的职工关系 4、宣传部门的新闻界关系5、办公室的社区关系 6、门卫的仪表仪态7、电话总机接线员的服务态度等。第三章 第一节一、公共关系工作的对象统称为“公众”二、公众是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。三、公众的特点1、群众性； 2、共同性； 3、多样性； 4、变化性； 5、相关性。四、共同性是指相互之间的某种共同点，比如共同的利益、需求、目的、问题、意向、兴趣、背景等。一、公众的分类1、内部和外部

15、公众2、首要和次要公众3、临时、周期、稳定公众4、顺意、逆意、边缘公众5、受欢迎、不受欢迎、被追求的公众6、非、潜在、知晓、行动公众二、内部公众即组织内部的成员群体，如管理、技术、生产、销售、辅助人员以及股东公众等三、外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。四、首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。五、次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。六、临时公众是因某一临时因素，偶发事件或特别活动而形成的公众对象。（比如飞机晚点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷等）七、周期公众是指按一定规律和周

16、期出现的公众对象。（比如逢节假日出行的游客高峰，招生时节的考生及家长，“广交会”的来宾等）八、稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。（比如老主顾、常客、社区居民，对某部电视剧一集不落地追着看的观众等）九、顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持肯定意向和反对态度的公众对象。十、逆意公众指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象。十一、边缘公众指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。十二、受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众（比如自愿投资者，慕名前来的顾客，为组织采写正面宣传文章的记者等）十三、不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组

17、织构成潜在和现实威胁的公众。（比如对组织抱有敌意的人士等）十四、被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。（比如著名的记者、社会名流、明星等）十五、非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。十六、潜在公众既由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。十七、知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众群体。十八、行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体。一、

18、内部公式是组织内部的所有成员。它是组织最重要的基本目标公众。二、内部公众的重要性1、内部公众是形成组织力量的主体2、内部公众是组织创一流产品的主力军3、内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素三、非正式团体是指组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。四、非正式团体的特征1、以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成2、实行的是感情逻辑3、团体内具有很强的整体意识和压力4、团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高、影响力大5、团体内有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅6、有两重性作用五、社区公众是指组织所在的社区的公众，它包括当地的权利管理部门、地方

19、团体、居民百姓和其他社会组织。六、社区公众的重要性1、社区可以为组织的发展提供劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸2、社区能够为组织提供水、电力能源和土地、原材料资源3、社区可以为组织提供如交通、治安、环境保护等方面的社会服务4、社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场七、顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者八、顾客公众的重要性1、顾客公众是企业组织的衣食父母2、良好的顾客公众关系能够给组织带来效益3、顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务九、组织与顾客之间的冲突或纠纷的导火线无外乎以下四种：1、顾客的物质利益受到损害 2、顾客的精神利益受到损害3、顾客的自身情绪

20、不佳 4、极少数顾客故意寻衅十、媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员十一、正确处理媒介公众关系的原则1、四要的具体内容:要以诚相待、要以礼相待、要平等相待、要迫不及待2、四不要的具体内容：不要一厢情愿、不要以利相交、不要变相交换、不要临渴掘井。十二、政府公众是指政府机关及其内部的工作人员十三、政府公众关系的重要性1、良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境2、良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境3、良好的政府公众关系能够使组织获得良好的舆论环境十四、名流公众是指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士。十五、建立良好名流关系的意义和作用1、

21、能充分利用他们的见识，专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询2、能通过他们良好的社会关系网络为组织广结善缘3、能借助他们较高的社会声望、提高本组织的知名度十六、搞好与名流公众的关系需要注意的问题1、坚持互利互惠的原则2、注意把握交往时机3、加强公众关系人员的文化修养十七、国际公众指一个组织的产品，人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。十八、公众分析举要1、内部公众；2、社区公众；3、顾客公众；4、媒介公众；5、政府公众；6、名流公众；7、国际公众。第四章 第一节 一、知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客

22、观事物的整体反映。二、知觉的选择性（一）、客观因素1、知觉对象本身的特征；2、对象的背景和差别；3、对象的组合；（二）、主观因素1、需要和动机；2、兴趣；3、性格；4、气质；经验知识。三、知觉偏见的原因1、首因效应（即第一印象的强烈影响） 2、近因效应（即最近影响的强烈影响）3、晕轮效应（即一种以偏概全、以点概面的片面知觉） 4、定型作用（即固定的印象对人的知觉的影响）一、马斯洛的需要层次理论及需要对公众行为的影响二、早在1943年，美国心理学家马斯洛在人类动机理论一文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其著名动机与人格中作了进一步阐述。三、需要的五个阶层1、生理的需要；2、安全的需要；3

23、、社交的需要；4、尊重的需要；5、自我实现的需要四、胜任感是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性，负有更多的责任，工作能取得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。一、态度由认知、情感、意图三个因素构成。二、态度的特征1、态度的社会性（是指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会）2、态度的针对性（是指任何一种态度都有其相对应的态度对象）3、态度的协调性（是指构成一种态度的各个因素是协调一致的）4、态度的稳定性（是指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变）5、态度的两极性（是指对事物往往有两种相互对立的极端态度）6、态度的间接性（是指态度只是行为表现前的心理状态

24、）三、影响和改变态度的因素1、社会因素；2、团体因素；3、宣传因素；4、个性因素；5、态度系统特性因素。四、霍夫兰的说服模式1、说服者的条件；2、信息本身的说服力；3、问题的排列技巧。一、流行是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致的彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的一窝蜂现象。二、流行的特点1、新奇性；2、时效性；3、周期性；4、两极性。三、新奇性是所有流行项目的最显著的特征。四、人们追求某种生活方式呈正态曲线分布，有人以革新性为标准把人分为五种类型1、先驱者；2、早期采用者；3、前期追随者；4、后期追随者；5、落伍者。

25、五、追随流行的心理因素1、从众与模仿；2、求新欲望；3、自我防御与自我显示；4、追随流行有个别差异。六、流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。七、流言的分类1、愿望流言；2、恐怖流言；3、攻击流言。八、流言内容变化的特点：一般化、强调和同化。九、对付流言的六种办法1、提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报2、使人们对领袖人物具有信任感3、为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报4、马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定流言5、要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言传播的心理6、要慎重展开宣传活动

26、，以便揭露流言的有害影响十、及时制止各类流言的方法1、流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据2、流言的规模大部分不是国家规模3、在出现紧急危机的情况下，为控制流言，更重要的是进行适当的忠告4、在国家发生危机时，政府应稳定人心，并尽快地将正确的情报传达给每一个人十一、舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。十二、舆论的因素1、必须有一个问题； 2、必须有多数个人对这个问题发表意见；3、在这些意见中至少要有某种一致性； 4、这种一致的意见会直接或间接地产生影响。十三、舆论的特征1、舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的2、舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题3、舆论本身含有合理性4、舆论是有效的5、舆论一般不是政府的意见十四、舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家的共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。十五、舆论的主要形态：1、社会事件；2、社会问题；3、社会冲突；4、社会运动。十六、舆论主体的特征或特点1、有共同话题；2、参与议论过程；3、自发性与松散性；4、有一定的程序性。十七、舆论的作用1、舆论的制约与监督作用；2、舆论的鼓动作用；3、舆论的指导作用。第五节一、价值观是人们对于是非善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。二、影响人们价值