通用时代房地产营销策划方案Word下载.docx

1、（记者：区家彦 吕颖雅）（5）“限购令”后成交暴跌四成在10月15日长沙“限购令”颁布后，成交出现大幅跳水。根据网易房产数据中心统计，10月16日-10月20日全市成交2005套，成交面积为22万平方米，日均成交套数为401套，与本月前二十天日均成交710套相比，日均成交套数跌幅接近44%。除此之外，16-20日全市成交均价为9591元/平方米，与前二十天相比大跌18.5%，”限购令”与加息的威力表露无遗。二、区域分析1、天心区经济圈概述2011年，中国长沙芙蓉中路旁，理工大学对面，一个由大型央企通用地产倾力打造的城市最佳生活示范区，长沙央区首席宜居品质大盘华丽般的崛起，在长沙乃至湖南的房地产

2、界掀起了一股汹涌的“风暴”：4月23日，项目首期开盘，3个小时内600多套售罄，成交金额近5个亿，一时间成为业界和市坊谈论的焦点;7月16日，项目一期加推，当天成交400多套，成交金额超3亿。在限购以及信贷紧缩双重压力下成交量日渐萎缩的长沙楼市，通用时代国际社区 （论坛）无疑是给市场注入了一注强心剂，同时也理所当然的树立了项目在房产行业的地位和标杆形象。骄人的成绩，业界的推崇以及消费者的追捧，绝非偶然，这一切都是通用时代国际社区良好品质的最好证明，是其综合实力和优势所致：项目雄踞城市中心区成熟生活板块，西邻南湖新城，南接天心生态新城，占据城市大动脉芙蓉中路，集汇东塘、雨花亭、侯家塘、五一商圈的

3、繁华，为长沙CLD的核心区域;双地铁口，城市中心区地铁上盖高档物业，升值潜力巨大;国际双语幼儿园，小学，周边更是高等学府林立,拥有健全的教育体系!近1000平米无边泳池、篮球场和网球场，长沙中心城区最大最纯粹的东南亚风情园林;项目的板式景观建筑，南向主卧; N+1人性化户型;携手全球顶级物管顾问戴德梁行，采用霍尼韦尔等国际顶级智能安防系统，配备多重安防体系，六大生活保障，将不言而喻的舒适、不加雕饰的稀贵与国际化的多元、前沿、繁华完美相容。“追求无止境”，一期的辉煌并没有让通用时代国际社区放慢追逐品质、迈向卓越的脚步，通用时代国际社区二期目前正在火热建设中，产品将进一步升级，户型更大、更奢适，预

4、计在下半年11月左右，140、170平米的经典户型将载誉上市，届时，必将创造长沙楼市的新一个“传奇”。2、片区介绍本项目所在片区包括A、B、C、D、E、F地块，共有约312185平方米，而A、B地块由中铁集团所拍得，C地块是商用地块，主要有超市、银行、邮政、医院、公交站等生活配套。另外在A、B、C、D地块间将建成中、小学，而幼儿园将会落户到E地块上。片区内的配套齐全，可谓应有尽有。3、项目地段D、E地块是本项目的所在位置，规划用地面积103566平方米，综合容积率约2.72。本项目的地块方正，使用率高。同时景观资源丰富，三江汇聚，绿树环绕，是老城区少有的景观地块。综合来说，整个项目景观资源丰富

5、，一线水景。而围绕的佛山水道江面宽110余米，深5、6米，属活水，可观赏性较高。根据城建要求，建筑物退让北面规划路宽为40米路的道路红线不小于20米，退让西面规划路宽为15米的道路红线不小于5米。退让南面规划路和高压线带不小于5米。项目周边有一定生活配套，但就形象而言，项目周边房屋陈旧，路面较为脏乱，档次感较低，加上项目附近还有个工业园区以及纺织厂和城中村，也会让项目逊色。4、板块周边配置分析（1）教 育周边已有的教育配套完善，多为普通的公办学校，名校云集，不乏省级名校，人文气息浓厚。项目可以争取引入名校元素到区内，为自己加分。如：长沙理工大学教育机构项目周边天心区（下列均为省一级，大学除外）

6、幼儿园长沙理工大学幼儿园长沙理工大学幼儿园等等小学天心区小学天心区小学、长沙理工子弟学校中学长沙市11中学十一中、雅礼中学等大学无长沙理工大学等（2）交 通央绝版区位 Central Location,No Duplication 地处芙蓉中路，距离候家塘商圈、雨花亭商圈仅5分钟车程，距离东塘商圈、五一商圈仅10分钟车程，畅享多商圈都市便捷生活 通用时代国际社区位处长沙城市动脉芙蓉中路，占尽城市最优质的生活配套资源。与长沙CBD五一商圈仅3公里之隔，候家塘商圈、东塘商圈、雨花亭商圈等最佳城市中心配套环绕周围。项目西侧紧邻政府重点建设的长沙“维多利亚港”南湖新城。城央钻石地段，一个无可替代的繁华

7、领地独拥优厚城市资源，生活在城市中心的中心，交通四通八达，出行随心所欲，成熟、繁华、人文集于一体。一切触手即来的便捷，这才是真正的城市生活。 多线轨道交通 Multi-lane Transportation双地铁口岸 八车道芙蓉路 八车道书院路 21条公交线路通用时代国际社区位处长沙核心城区芙蓉中路，傲居城市中央轴地，周边城市主干道四通八达，芙蓉路、书院路、湘江大道、劳动路、二环路、地铁一号线、南湖路过江隧道，20多条公交线路构建出项目多维立体交通网络。随着南湖路通车及过江隧道等重点工程的相继动工，未来项目周边的立体交通优势会更加突显，可快捷到达长沙任何一个角落，快速切换城市生活，近可享城市繁

8、华，退可感宁谧生活。同时坐拥金色大道与赤黄两大地铁站，畅享城市地铁新生活。通用时代国际社区，为城市领袖成就自我价值，典藏传世的梦想。周边拥有15家银行、42家餐厅、33家超市、5家书店、3家洗衣房、12家咖啡馆，徒步5分钟之内轻松满足全部生活需要 通用时代国际社区坐拥中央城区最核心、最成熟的城市资源和自然人文资源。5分钟生活系统 Five Minute Community Services周边拥有完整配套，徒步5分钟轻松满足全部生活需求。10分钟生活圈内南郊公园、湘江风光带、橘子洲、岳麓山环绕四周，独享城市最美自然景观。毗邻南湖新城，按照一带两园四区的规划，建成后将成为长沙的维多利亚港，形成风

9、景秀丽的湘江风光带、两大特色城区公园、高端酒店金融区、高档酒店金融区、高档公寓区、商务休闲区、临江望岳山水居住区，是未来长沙景观与城市功能齐全的高尚之地。拥有与世界第一宜居城市多伦多相同的海拔80米。50分贝的优质环境音飘尘浓度范围在0.05-0.07毫克/立方米，达到国家空气质量一级标准居高览湘江，环绕台地采光。大宜居地利指标 Indicators of Grand Hospitality “所有的顶级物业都在半山”。半山，作为顶级物业的首选形态，以其稀缺不可复制的土地属性，成为世界富豪阅尽一切奢华后的至高生活境界。由于半山地脉的稀缺性，大多半山物业都远离都市，才能觅得一片鸟语花香和一方绿水

10、青山。但在长沙城市央区，通用时代国际社区以80米海拔台地独占中央城区精华地脉，演绎着一个独特的城市半山传奇，它将山景、江景、城市景和公园景四景合一。入住这里，隔离都市里喧闹的尘嚣，尊享理想中的宁静，在半山之中观景览江，一切只为更有高度的生活。尊享中英双语幼儿园和国际小学周边拥有黄土岭小学、育英小学、雅礼中学、天心一中。长沙理工大学隔街相对 300米内拥有湖南省第二人民医院、三真社区卫生院。免驱车医教设备 Medical and education facilities within walking distance 国际社区配备中英双语幼儿园与国际小学，让教育启蒙与世界同步。周边拥有黄土岭小学

11、、育英小学、长郡中学、天心一中。长沙理工大学隔街相对，全程享受最优质的教育资源，为您的品味传承，构筑国际人文底蕴。300米内拥有湖南省第二人民医院、三真社区卫生院，湘雅附二医院近在咫尺，全面满足您的医疗服务需求。名师在左，名医在右，未来生活已高人一等。公交：项目附近有公车站，702路、912路、104路、4路、915路、150路、804路。但是，项目建成后，城建规划在片区内将有地铁配备，让出行更方便。（3）餐饮附近的竹溪酒家、兰州拉面、沙县小吃和一些普通小菜馆等，档次中低。而在天心区经济圈内却不乏餐饮名店，神农大酒店、湘鄂情大酒店等等，又有长沙市目前惟一一条经市政府统一规划的酒吧街步行街，相信

12、不久将辐射到项目所在片区。（4）购 物 区域内步行5分钟的路程内有市场、购物中心以及临街商铺。而天心区经济圈内有步步高百货、又多、新一佳百货商店、等大型综合性购物广场，足够满足购物需要。（5）服 务项目所在区域将成为长沙第二个CBD，因此各种服务机构开始进驻，可谓应有尽有，其中以商务类为主。 金融服务：中国邮政银行、中国银行、建设银行分行、工商银行、长沙银行、广大证券大厦等等。 商业服务：规划中，商务区商务片区的核心。因此写字楼众多，现有天心数字创意园、商务中心、商业大厦、家具博览中心、新世界商贸中心、商务园等。 市政、科研服务：人民政府街道办事处、长沙市天心区人民政府 市政维护工程队 医疗卫

13、生服务：小区周边有曙光社区医院，商圈内有区妇幼保健院、长沙市二医院、老人疗养院。 其他服务：乾隆地产、广电地产、长沙江畔房产、国旅、南郊公园的休闲新生活。（8）小结天心区经济圈作为长沙下一个CBD，承接了“十里洋场”的历史底蕴，今天更站立在着“天心同城”规划的最前端，各类资源配备逐渐整合。其中，商务为主的服务商已经开始进驻。名校林立，交通发达，并在明确政策的推动下不断地发展。虽然项目如今周边的居住环境档次不高，但相信这会随着高尔夫地块的开发，城建配套工作的开展而迅速完善。更重要的是，在承载政策东风的同时，项目周边的强烈“滨水+生态”特色更是老城区少有，得天独厚的自然资源。因此我们坚信此项目必然

14、成为难得的“自住投资两相宜”而抢先“升值”的宝地。三、竞争对手分析1、中铁集团AB地块中铁房地产集团有限公司隶属于世界500强企业-中国铁建股份有限公司，由国资委管理。公司汇集了房地产开发建设与经营方面的一批高级工程技术专家、金融投资专家、营销咨询专家等专业人才，并具有丰富的房地产开发经验，具有房地产开发建设一级资质，以开发建设住宅小区和商务办公楼为主，积累了良好的开发业绩。公司目前已在北京、天津、长春、杭州、合肥、长沙、长沙、成都、贵阳、西安、南宁、保定、徐州等地开发建设了多个项目，总开发面积超过1350万平方米，已成功树立了良好的“中铁地产”品牌形象。优势：地块优势，其地块占据三江汇流处，

15、景观好。四、SWOT分析（波特模型）优势 保利地产实力雄厚，增长速度快，知名度和美誉度高，本身就是对项目很好的宣传。 项目地理位置优越。地处天心区经济圈，配套成熟，交通便利，一线江景，三大生态区，省级绿道。 前身是高尔夫俱乐部，绿化率高，是一幅不折不扣的“高端地块”，知名度高，容易吸引高端客户。劣势 一条长达四百多米的穿越原高尔夫球场的武广高铁，影响项目景观更增加噪音。 周边房屋陈旧，路面较为脏乱，临近工业区和城中村，降低项目档次。 地处较为偏远，虽然交通颇为便利，但花费时间增多，给上下班和出行带来不便。 地块内部有高压线穿越，影响景观，并产生辐射，购房者会考虑到健康问题。机会 荔湾区改造方案

16、获批，周围旧建筑将焕然一新。 长沙市住房供给还相对紧张，房地产市场处于供不应求的状态，市场需求强烈。 天心区经济圈作为长沙下一个CBD，发张势头迅猛，带动项目周边环境改造和经济发展，为项目增色。 在“同城”规划的大背景下，项目所处地段经济地位将日益上升。 AB地块的中铁先于我们动工和开盘，能够吸引到一部分高端人群，提高地块的知名度，有利于我们后期的推广宣传。另外，中铁在房地产行业的实力不及保利，威胁不大。威胁 最近一年，出台众多楼市政策，如被称为“史上最严厉的调控政策” “国十条”，对房市造成了重大的影响。国家相关部门多次强调要抑制房价的上涨，未来或许会有更为严厉的房地产调控政策。 长沙版“限

17、购令”已经出台，抑制了投资者的炒楼行为，同时也大大降低了不符合购房条件的客户的购买欲望。 中央银行上调存款准备金率，一是减少流动资金供给，则人们用于购房的资金也相应减少；二是增加了银行的放贷利率，贷款购房成本增加。 中铁所取得的AB地块位置更优越，且比本项目早开发，可能会抢占一些高端客户。五、目标客户的定位1、目标客户特征特征描述地域目前居住及工作在长沙越秀、海珠和天河区的人收入800025000之间或更高年龄区间（1）2845岁之间中青年管理白领，一般为高收入已婚人士；（2）45岁以上预备退休、已退休人士的高收入者教育程度知识分子，普遍接受过高等教育，学历在专科或以上从事职业从事金融、市政、

18、科研等行业，工作于大中型外资、国企及私营企业（工厂）的中高层白领管理者家庭结构核心家庭及主干家庭生活习惯生活较为规律，讲究养生，注重运动和健康，追求绿色环保购房动机（1）居住动机：追求高品质生活，景观优美、宁静的生活环境，周边配套服务完善。包括三种可能：一是第一次购房者，暂时支付不起市中心的高房价；二是已经拥有物业，经济条件较好，改善现有居住条件的二次购房者；三是来回于天心两地的长沙成功人士，看重便捷的交通（2）投资动机，看中该地区强大的发展潜力户型选择大型：130平方米以上中型：90-130平方米小型：80-90平方米承受价格100万250万2、目标客户群居住追求共性分析 品牌信心信任发展商

19、实习所带来的保证，追求由此所带来的成就感、尊荣感。 健康生态生活追求健康的生活方式和生活环境，包括在产品的用料上以及配套条件上，例如园林绿化、一线江景、生态园区等等，向往和谐舒适的人文环境。 区域发展潜力楼盘所在区域是荔湾区重点改造和发展的项目，天心区的规划会带动该地区的经济发展以及周边生活配套的升级，具有一定升值空间。3、核心客户 在越秀、海珠及天河区工作的企业事业单位中高层管理人员 长沙市常住人口，收入较高的预备退休、退休人士4、辅助群体 该区域附近原有商品房业主 保利地产旗下项目的老业主 长沙投机者 保利集团内部员工六、项目定位1、企业品牌与项目品牌的思考保利在房地产开发中一贯主张和谐生

20、活，自然舒适的开发理念，专注于和谐、自然、舒适的产品特色，不断提升产品的质量，为老百姓建造高素质的精品住宅。老百姓选择保利，选择的不仅仅是一个房地产开发商，一套住宅，更是一种生活。因此，对消费者而言，保利所代表的就是“和谐的生活”、“自然的环境”以及“舒适的感受”。新项目品牌也将会沿袭保利的一贯风格，注重三方面的感受，并以此为基础，充分利用项目周围的资源，把品牌进一步延伸到“健康、环保、绿色”的概念层次上。因此，新项目的案名为“水上绿洲”。定位为具有“健康、和谐、自然”内涵的中高端城郊精品住宅区，让城市人也能够享受到犹如世外桃源般的和谐、宁静、安逸的生活。2、案名释意根据本团队的命名理念，“水

21、上绿洲”无论是在项目自身环境、项目周边环境还是对目标顾客的意义而言，都是合理而贴切的。（1）项目自身环境：首先，该项目所在地的前身是“至尊高尔夫球场”，占地面积广大，拥有一流的绿化及景观。而如今，即使高尔夫球场被开发为住宅小区，其曾经在老百姓心中的印象“绿色的海洋”，是难以磨灭的。其次，“水上绿洲”建成后，项目内部会栽培许多植被，草地并开凿人工湖，使得整个项目内部就是一个“小生态”，居住在里面的人仿佛能够感受到绿洲般的芳草鲜美、落英缤纷。（2）项目周边环境：首先，项目由三大生态园、一线江景及省级绿道环绕。如此完美的景观在城市中是稀缺的。就好比“绿洲”之于沙漠一样，因稀少而珍贵。其次，由于新项目

22、周边的环境还没有重新开发，本地的低矮住宅和纺织工厂林立，待“水上绿洲”项目建成后，新项目将与周边的人文环境形成鲜明的对比。就好比沙漠中难得的绿洲与周围的景观截然不同，却能带动周围环境的建设，带来生机与活力。（3）项目对目标顾客的意义：“水上绿洲”就如它的名字一样，能带给消费者一线的水景以及绿色的生态享受。居住在“水上绿洲”里面的人，能够远离中心城市的喧嚣和污染，享受属于自己的安逸与和谐的生活。对于投资客而言，“水上绿洲”更是一块少有的具有超大资产增值空间的风水宝地。3、品牌内涵支持点“水上绿洲”的独特性正如“绿洲”本身的释义一样，绿洲指的是沙漠中具有水草的绿地。而“水上绿洲”却是一块生长在城市

23、里的绿洲，它不仅具有绿洲内部的所有元素树、草、水源以及肥沃的土地，还能让生活在“绿洲”里的人欣赏到一线江景，这就像世界上唯一的海岸绿洲“加贝斯”一样，稀有而独特。“水上绿洲”的延展性绿洲本身存在“绿洲效应”，而“水上绿洲”也将会产生其自身的绿洲效应。在“水上绿洲“建完以后将会迎来对周边地区的城中村改造。到那时“水上绿洲”将会不断“扩大”，绿洲威力将会辐射到周边地区，最终将带领整个片区共同走向自然和谐。“水上绿洲”的代表性“水上绿洲”所代表的不仅仅是一个楼盘、一套住宅，它代表的是一种舒适、自然、和谐的生活。居住在“水上绿洲”的人们，将会体验到健康生活的精华所在，将能够在城市中拥抱绿色，拥抱健康。

24、“水上绿洲”就是一个天然氧吧，给予人们最珍贵、最原始的能量，让人们精神焕发，充满活力。“水上绿洲”的认同性绿洲，是居住在沙漠中的人们的向往，是人们心目的理想的居住圣地。而“水上绿洲”则借用的绿洲本身的含义，让人们更能感受到“水上绿洲”的珍贵、舒适之处，更能认同“绿洲”就是他们心目中理想的家园。七、产品推广策略1、优势与特点与老区拥挤的楼盘新城板块周边的楼盘相比，最大的优势和特点就是周围的三大生态环境，拥有一线江景、省级绿道环绕、三大生态园，如此大自然的组合在城市中是稀缺的，并且居于越秀老区，地铁上盖业务，有厚重的文化底蕴，而随着水上绿洲楼盘的开发，将会更进一步完善周边的设施。因此水上绿洲的推广

25、策略将突出大自然生态的居住环境和健康的生活，以此为卖点区别于新城板块。2、定位沿袭保利一贯的风格，在打造“和谐、自然、舒适”三方面感觉的同时，突出“健康、和谐、生态”的品牌内涵，属于城郊外的中高端精品大型住宅区。价格方面由于周边生态环境的稀缺性，同时又拥有一线江景，无疑身价会比芳村周围楼盘稍高，但同时我们也要参照竞争对手的定价，因此开盘的均价预计会在13000元左右平方米，具体价格应根据不同景观、不同户型而有所调整。3、建筑风格为了与周围的生态环境相配合，将会采取欧式建筑的小洋房风格，打造高端的大型人文社区。4、策划思路广告语：绿色就在呼吸之间！水上绿洲本身的案名，就是一种稀缺的资源，代表的是

26、一种稀缺的生活环境，意在向消费者传达这样的一种信息：我的家在森林里，也可以像古代诗人白居易一样拥有这样“时时闻鸟语、处处是泉声”的生活意境。因此重点就是围绕“弄石、临溪、寻花”三大主题展开，一个阶段一条主线，向消费者宣扬健康长寿的生活。三个主题分别有针对的活动：中国天然玉石展览会、花地河游艇一日游、世界奇花异草博览会，加上一系列的广告宣传品，而策划的重头戏就是中国玉石鉴赏会。根据城市经纬对水上绿洲的地块评估，预计明年年底，也就是2011年底发动攻势，在西区产品短缺的时候推出，所以暂定的开盘时间是2011年10月1日，以下是水上绿洲策划推广的活动主线：（1）预热期：7月-8月 软文炒作：主要选择南方都市报，潇湘晨报和长沙日报两大报社，采用重拳出击的方式，周期性的上报纸广告，遇到重大事件可抓住机会，推出软文小新闻。加上本地的一些主流房地产杂志形象宣传，如中国房地产市场、地产杂志等，内页配合详尽项目软文分析报道。 网络营销：在搜房、焦点、新浪等房产网站上投放广告，邀请专业编辑对楼盘进行考察和评点，并且密切关注网友反应。引擎营销，利用XX贴吧和XX知道等搜索引擎推广保利水上绿洲。 条幅广告：悬挂在楼盘脚手架或现房建筑物墙壁上的横幅和直幅，且幅面较大，此类条幅面积可达100平方米以上，以电脑喷绘为主，能够清楚展示给开车路过的客户，同时也能