TY金属包装企业营销策略研究Word格式文档下载.docx

1、AbstractIn this thesis, the basis of modern theories and methods of marketing, a lot of metal packaging for the current weakness of corporate marketing strategy marketing strategy, or do not know how to use reality to TY metal packaging business, for example, on how companies in the market to do mar

2、keting strategy in-depth study and puts forward a number of suitable marketing strategies used in practice and safeguards.Paper is divided into seven chapters, through the study of modern management, marketing, strategic management theory, based on the actual development of TY metal packaging busine

3、ss to strengthen the marketing strategies.Introduction based in part on the characteristics of the metal packaging market, the first enterprise in China metal packaging industry background has made the introduction, explains the purpose of writing this article, the core content and the logical conne

4、ctions between parts. The second part describes the theoretical basis of marketing. Including modern enterprise marketing, target market segmentation, marketing mix, customer relationship management and brand management theory, the other on industrial buying behavior of customers also were analyzed.

5、 Depth analysis focused on the development and application of targeted marketing. The third part is the metal packaging industry market analysis, through the coated type of demand and supply of steel drums, steel drums of the coated type of technology trends, to study the metal packaging market tren

6、ds. The fourth part of the metal packaging business marketing TY situation and SWOT analysis, the use of SWOT model, the metal packaging enterprise competitiveness strategy spaces; the fifth, sixth TY metal packaging business based in part on the competitive position and market positioning, corporat

7、e marketing proposed Marketing Optimization goals and strategies, and identified the strategic enterprise business carried out by security system.From the marketing point of view, from the background of the metal packaging industry, metal packaging for marketing TY were studied. Can be obtained thro

8、ugh research, steady growth in demand for the metal packaging market, huge potential for development services; TY metal packaging companies face environmental advantages and opportunities of marketing a good, strong core competitiveness, service marketing potential. Although the metal packaging busi

9、ness for TY, Its for the analysis of the same type of enterprise value as a reference.Key words： Metal packaging, coated products, marketing strategy, brand management目 录1 绪论 11.1 研究背景 11.2 研究目的及意义 21.3 研究主要内容与方法 31.4 论文结构 42 相关理论概述 52.1 现代企业营销观念 52.2 目标市场与定位 62.3 营销组合策略 72.4 工业品客户的购买行为 82.5 客户关系管理理

10、论 102.6 品牌管理理论 112.6.1 品牌的定义与内涵 112.6.1 品牌管理与营销 113 金属包装行业市场分析以涂镀类钢桶为例 123.1 涂镀类钢桶的需求分析 123.1.1 涂镀类钢桶的需求特点 123.1.2 涂镀类钢桶的需求趋势 133.2 涂镀类钢桶的供应分析 133.2.1 进口涂镀产品的供应分析 133.2.2 国产涂镀产品的供应分析 143.3 涂镀类钢桶的技术发展趋势 164 TY金属包装企业的内部条件与营销现状分析 184.1 TY金属包装企业的基本状况 184.2 TY金属包装企业的资源和能力 184.3 TY金属包装企业的营销现状及存在的问题 194.4

11、TY金属包装企业SWOT分析 204.4.1 企业内部的优势 204.4.2 企业内部的劣势 214.4.3 面临的威胁 214.4.4 外部环境中的机会 215 TY金属包装企业营销策略的优化 235.1 目标市场与定位 235.2 产品与服务策略优化 235.3 品牌策略 255.3.1 品牌定位策略 265.3.2 品牌建设策略 265.4 客户关系的维护与提升策略 265.5 定制策略 275.6 营销沟通策略 276 TY金属包装企业营销策略实施的保障措施 296.1 更新经营理念 296.2 完善新产品研发的管理 296.3 建立健全质量管理体系 316.4 建立训练有素的销售队伍

12、 316.5 建立市场导向的组织结构与文化 327 总结与展望 337.1 总结 337.2 展望 34参考文献 35致谢 371 绪论1.1 研究背景从我国金属包装行业发展的综合情况看，在经历了2世纪80年代至90年代初期快速增长，以及目前的调整恢复了稳定增长后，已基本形成了包括广州、深圳、珠海香港在内的大珠江三角、江浙沪长三角和京津渤海三角等三个金属包装产业带，以及福建、山东、四川等三个热点地区。目前，我国金属包装行业约有1500家企业，从经济规模来看，年销售额在500万元1000万元的企业占行业60%的比重；1000万元5000万元的企业占行业15.3%的比重；5000万元1亿元的企业占

13、11.8%；1亿元5亿元的企业占全行业的11.5%；5亿元以上的企业占全行业的1.4%。由此可见，金属包装行业形成了以中小企业为主体，企业集团作为行业龙头发挥引领作用的格局。2008年全行业销售额达517亿元人民币，同比增长11.7%；资产总额累计达到433亿元人民币，同比增长7.7%；净资产达到266亿元人民币，同比增长21%。全行业呈现全面、稳健、上升的良好发展局面。在我国包装细分专业中位列纸、塑料、包装印刷之后居第四位，在世界金属包装中居第三位，中国金属包装已经开始步入世界金属包装大国之列。1随着下游产业集中度的提高，品牌形成和发展需求对包装的依赖性和档次的要求进一步增强，金属包装企业更

14、加倾向于向有经验的老客户销售，规模客户捆绑，与跨国公司合作。竞争趋势除了质量技术因素外，变得更加以成本导向、服务导向、本土化就近配套方便性导向为主的竞争。这些变化催生了金属包装产业的成熟转化，使行业龙头企业有了更多的成长机会，预示着整合发展新时期的到来。金属包装的整体水平也得到了较大提高，缩小了与发达国家的差距，国际上通用制品我们都能生产，“一流产品、二流包装、三流价格”的局面得到了改观。2金属包装已从分散落后的行业发展成为拥有一定现代化技术装备门类比较齐全的完整工业体系，一批跨地区的产品新、规模大、效益好的金属包装龙头企业开始涌现，并在杭州设立了“中国印铁包装容器开发生产基地”。伴随着快速发

15、展，也显现出产品技术和性能方面同质化竞争、低水平重复投资等行业发展的结构性问题。我国金属包装业经过长足的发展，已形成了一个完整的工业体系和门类，但与发达国家相比，与社会发展和国民经济增长及出口包装不断变化和升级的要求相比，在质量品种、新产品技术含量、包装出口能力、技术开发水平及规模布局、人才等方面还有很大差距，缺乏可持续发展的后劲。主要体现在：1、企业规模较小，产业集中度较低目前，我国大约有1500家金属包装企业，年耗用涂镀钢近145万吨。其中，万吨以上企业不足60家，仅占4%，平均每家企业年耗用涂镀钢仅为1200吨。如最大规模的中粮包装年耗用涂镀钢也仅为7.5万吨，产销8亿元，与发达国家差距

16、甚大。另外，企业尚未摆脱高投入、高消耗、高污染、低产出、粗放经营的状况。2、一般产品产能严重过剩，优质高档精品产能明显不足目前，我国涂镀类金属钢桶生产线有26条，供需比例为3：1；足见一般产品生产能力过剩、重复投资的严重程度。但另一方面能生产小容量、超薄型桶、精品桶的企业又太少。桶形单一，几十年不变，难以满足包装时尚化发展的要求，制约了金属包装业的发展。3、自主创新能力不足，先进装备受跨国公司冲击和牵制20世纪90年代以来，金属包装业蓬勃发展，引进了大量的国外先进生产线。而国内研发能力不足，绝大部分先进制桶企业的主要设备只能依赖进口，如制桶用的高速电阻焊机及在线测漏机等均由国外企业把持。宝钢研

17、制开发了能满足国内制桶要求的和镀锡板，并得到市场的认可，但总量跟不上金属包装业发展的需求，国产能力仅占全国需求的1/3强，其余2/3还需国外进口。3目前，国际上金属包装主要设备正向数字化、网络化、高速低耗和更加环保和人性化的方向发展，装备水平又提高了一个新的档次，而我国与国外本已缩小的差距正在拉大。1.2 研究目的及意义目前从整个行业来看，由于金属包装业迅猛发展，市场竞争激烈，许多生产厂家，盲目地追求成本的节约，在生产营销中存在着不少问题。我国金属包装企业中存在的一些问题，已制约了金属包装产业的持续发展和竞争能力的提高，也影响相关行业持续、快速、协调、健康发展。金属包装业发展滞后与整体水平提高

18、迟缓，必将制约整个经济的发展。因此，必须采取强有力的措施，加强企业营销策略研究，建成一个科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人才资源得到充分发挥的现代金属包装工业，使我国从目前的金属包装大国迈向金属包装强国。本文从营销的角度，就TY金属包装企业进行分析，为企业开展推广和营销提供指导建议，从而对金属包装行业的快速发展起到积极推动的作用。1.3 研究主要内容与方法本文研究主要是采用实证研究与文献调研相结合的方法，即在实际的公司当中收集第一手资料和二手资料，或者通过亲自询问、观察考察市场获取客观性的材料；然后对各种材料进行定性分析和定量分析，最终得到研究结果。全文简要介绍了金属包装行业背

19、景，阐述金属包装行业市场营销及营销策略理论；以涂镀类钢桶为例，论述国内外金属包装行业的发展状况，分析我国企业面临的内外营销环境，金属包装行业营销的特点，在分析我国金属包装企业营销存在的问题基础上，文章以TY金属包装企业市场营销策略为例，介绍了TY公司的基本情况，对其外部环境和内部条件进行了分析，在SWOT分析基础上，提出市场的营销战略。对中国金属包装企业在市场营销组合策略及创新策略、产品策略、渠道策略等方面的措施进行探讨。论文思路结构如图1-1所示。图1-1 论文思路结构图1.4 论文结构论文将以市场营销理论为基础进行分析，比较并提出解决方案，通过制定TY金属包装企业的营销策略，讨论我国金属包

20、装企业的营销方法。其中包含以下几个部分的内容：第一部分是绪论，介绍论文研究背景，提出所研究的问题和研究框架及研究方法，以及论文结构，为本论文所研究的问题提供理论支持第二部分介绍了本文所涉及到的相关理论，包括现代企业营销、目标市场细分、营销组合、客户关系管理以及品牌管理理论，另外对工业品客户的购买行为也作了分析。原文地址：创贤论文发表网2 相关理论概述2.1 现代企业营销观念市场营销观念要求企业以用户为中心，着眼于市场，立足于消费者的需求。它认为，企业的一切计划与策略应以顾客为中心，满足消费者的需求是企业的责任与目标，在此基础上获得长期合理的利润。这种观念是以消费者为导向来考虑企业的产品与营销，

21、因此有利地促进了产品的销售，同时，也为企业带来前所未有的利益。社会市场营销观念是对市场营销观念的补充。它要求企业在制定自己的发展战略和产品策略时，要同时兼顾消费者需求、企业利益和社会利益三个方面。企业在发展过程中，必须建立社会市场营销观念，企业制定每一个计划，每一个过程都应从消费者的需求出发。这样，才能使企业在激烈的竞争中保有市场，立于不败之地。表2-1 营销观念的类型及演变一表营销观念营销观念表现厂商存在条件生产观念增加产量，降低成本注重企业条件不重需求和销售产量的重视高于质量的表现商品短缺供求双方市场地位不平等有数量竞争而没有质量，销售及服务竞争卖方市场产品观念不注重市场，不注重销售注重产

22、品质量商品供应较丰富或局部过剩高质，高价名优产品供不应求质量提高为本无需产品品种多样化推销观念以推销为中心以销售和推销为重点商品供过于求企业间竞争加剧产品出现积压注重销售卖方和买方市场交融以顾客为中心注重市场需求注重竞争购买形式变动销售量下降营销费用增长一切以顾客需求为中心买方市场社会市场营销观念出发点是顾客和社会人性观念理性消费生态至上绿色文明社会2.2 目标市场与定位根据消费需求的某些特征和一些变量，把市场划分成不同类型的消费者群，每个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场群由需要和愿望大体相同的消费者群组成。市场细分对于服务业来说十分重要。首先，市场细分战略可以帮助服务企业分析与判定顾客

23、。服务企业根据细分变量对服务市场进行细分，可以发现具体的、有不同需求的消费者群体。通过识别这些不同的需求，企业就能够更好地确定最适合企业进入的细分市场，把这样的一个或几个细分市场作为自己的目标市场。有利于服务企业对目标市场顾客的需求特性、消费偏好等比较准确地掌握。4其次，市场细分战略可以帮助服务企业选择有效的营销策略。服务企业就可以选择针对目标市场顾客的营销方案，市场细分可以帮助企业选择更具针对性的营销组合策略，从而节省营销成本，提高营销效率，避免盲目投资。有利于提高企业的竞争能力。市场细分的程序，它包括确认细分市场的依据，描绘细分市场的轮廓，测量市场细分的吸引力，选择目标细分市场，确保目标细

24、分市场的相容性。目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，这种特定市场是在市场细分后确定企业机会的基础上形成的，也就是说目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择出对自己最有利的、决定要进入的一个或几个子市场。市场应具有这样的特性，即任何两个细分市场应存在明显的区别，同一个细分市场内的消费者应具有相同或明显的相似购买特征。市场细分战略常常会造成这样的情况：有两家或者更多的公司做出同样的市场细分，并选择了同样的细分市场做为目标市场。定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在该细分市场上吸引更多的顾客。对一个企业来说，市场定位就是一

25、种竞争策略，它显示了一种产品或一家企业同类似产品或企业之间的竞争关系。市场定位要做出两种主要决定：选择目标市场；创造与众不同的竞争优势（如何竞争）。5定位方式不同竞争态势也不同。市场定位对于服务企业有着巨大的意义。第一，市场定位能够降低需求对价格的弹性。服务定位越好，客户转换服务企业的可能性就越小。企业若能有效定位，改变业务量/收益之比，也就提高了其业务收入。第二，定位战略一般需要一段时期才能表现出成功，因此它不仅可以给顾客更高的价值，还能够抵御竞争者的模仿抄袭。第三，市场定位是多层次水平上的定位，比如可以涉及内部组织，一条服务线，或者一项服务。企业在定位研究的过程中，主要在以下的机会中进行选

26、择：一，加强目前自己的品牌在消费者心目中的地位（这是一种心理定位）；二，按照实际职能和差异，确定一种新的定位。三，比对手更新的定位。市场、对手的战略和企业的自身能力（组织、结构、人力和财力资源），这三个主要的定位变量会随着时间的变化而变更。因此企业需要不断调整其市场定位。2.3 营销组合策略市场营销学的核心内容是营销要素的组合，又称为营销组合。所谓营销组合，就是指企业在营销活动中可以控制的各种市场营销手段的综合利用。企业运用营销能力在市场竞争中取得竞争优势，最终要通过市场营销组合的诸因素来得以实现。营销渠道整合是指将企业所有营销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营造企业的核心

27、能力和竞争优势。它以整合为中心，力求系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化建设。营销渠道整合有两种基本类型，即营销渠道间整合与营销渠道内整合。营销渠道间整合是指多渠道营销系统中每一营销渠道独立地承担其服务于营销的功能，各自独立形成销售通道实现产品销售，以提高市场覆盖率和增加产品销售量。营销渠道间整合的各营销渠道是相互独立的6。营销渠道内整合是指将营销过程中的各销售任务分配给较低成本下能较好完成该任务的营销渠道，各营销渠道组合起来形成一最优销售通道，来实现产品销售的目标。在市场营销组合中，产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产

28、品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。从市场营销管理观念分析，传统的市场营销管理模式采取的是推销和促销的方式。最终目标是通过扩大消费者需求获取利润。而现代的市场营销管理是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是4PCS的一种观念、一种态度和一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系7。传统的经营