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1、 两种选择 集中营销（concentrated marketing ） 对一个细分市场应用一种独特营销组合 差异营销（differentiated marketing ） 对几个细分市场分别采用不同的营销组合 社会市场营销观念（societal marketing concept） 营销者在对自己的产品和服务进行营销时，坚持社会责任的原则，必须使用保护和提高消费者和整个社会的福利的方式去满足目标市场消费者的需要消费者研究过程（6步） 定义研究目的 收集和评估二手数据 设计主要研究 收集主要数据 分析数据 准备报告观察（observation） 通过观察人们对产品的购买和使用，帮助营销者获得对消

2、费者和产品之间关系的深入理解 购物 家居 机械观察（mechanical observation ） 使用机械或电子设备记录消费者行为或对特定营销刺激的反应 调查工具要有信度和效度 信度 测量工具的一致性（同样问题询问类似的样本，得到的结果相同） 效度 测量工具准确反映了它所要研究的内容的程度 态度量表- 用来收集评估数据的工具 利克特量表（Likert scales） 对于描述态度对象的一系列陈述回答“同意”或“不同意”的程度 语义差别量表（Semantic differential scales） 根据每个属性在一个由两极化形容词（例如热冷、好坏、喜欢不喜欢、昂贵便宜等）构成的连续体上进行

3、评定 行为意图量表（behavior intention scales） 评估消费者在将来以某种方式行动的可能性 等级顺序量表（Rank-order scales） 被试根据某些标准对调查条目进行偏好排序行为意图量表 你在接下来的6个月中继续使用X银行的在线银行的可能性有多大？ 绝对将会继续 可能将会继续 可能继续也可能不继续 可能不会继续 绝对不会继续 你向一位朋友推荐X 银行的在线银行的可能性有多大？ 绝对会推荐 可能会推荐 可能推荐也可能不推荐 可能不会推荐 绝对不会推荐 第二章 消费者动机动机过程模型 对所有发起、支配和维持生理及心理活动的过程的概括总称 学习没有实现的需要、欲望-紧张

4、动力-行为目标满足 （紧张缓解） 认知过程需要的种类 先天需要（innate needs） 被认为是首要需要或动机的生理需要 食物、水、空气、住所、性 习得需要（acquired needs ） 被认为是次要需要或动机的心理需要 地位、权力、归属 功利需要（utilitarian needs） 希望得到功能性或实用性的利益 享乐需要（hedonic needs ） 体验（刺激、自信、幻想等）的需要 目标 行为希望达到的结果或最终状态 一般目标（generic goals ） 消费者看作是满足其需要的方式的一般类别的目标 产品特异性目标（product-specific goals ） 消费者选

5、为目标的特定品牌的产品或服务 动机的方向 积极动机（positive motivation） 朝向某些对象或状态的驱动力 趋近的目标 行为趋向的目标 消极动机（negative motivation ） 离开某些对象或状态的驱动力 避免的目标 行为远离的目标 动机冲突（motivational conflict）p85 双趋（approach-approach）冲突 个体必须从两个合意的选项中做出取舍 趋避（approach-avoidance ）冲突 某行为会导致一正一反两个结果 双避（avoidance-avoidance ）冲突 面临两种不情愿的选择 理性与情感动机 理性动机 消费者基于

6、完全客观的标准来选择目标 情感动机 根据个人或主观的标准选择目标 动机的动态性 需要永远不能完全满足 当旧需要被满足时，新的需要出现 达到目标的人们为自己设定新的和更高的目标挫折与防御机制 没有达成目标可能导致挫折，一些人寻找替代目标，另一些人采取防御机制来保护自我 防御机制 人们心理上重定义挫折情境的方法，用来保护自我形象和自尊 攻击，合理化，认同动机的强度 驱使消费者采取行动满足某种需要的力量的强烈程度 紧张程度、需要的相对重要性 介入/ 卷入（involvement ） 个体基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体（产品、品牌、广告、购物情境等）之间的关联性 需要的三元论 权力（pow

7、er） 控制环境的愿望 交往（affiliation ） 对友谊、接受和归属的需要 成就（achievement ） 个人成就的需要（自尊、自我实现） 第三章 消费者人格人格 决定和反映了个体如何对环境做出反应的内在心理特征 反映了个体差异 一致和持久 可能变化霍妮的CAD理论 受儿童-父母关系的影响，个体可分为 服从型（compliant） 朝向他人，希望被他人爱、需要和赞赏 攻击型（aggressive ） 对抗他人，例如竞争、希望超过他人和赢得钦佩 分离型（detached ） 远离他人，例如希望独立、自给自足和摆脱义务 教条主义 一种反映个体对不熟悉和与自己已有信念相反的信息显示出的刻

8、板程度的人格特质 低教条主义的消费者更可能偏爱创新产品超过已有或传统选项 高教条主义的消费者对包含权威呼吁的新产品或服务广告更愿意接受 消费者物质主义（materialism） 个体被认为“物质主义（materialistic）”的程度 物质主义的个体 重视获得和炫耀财物 特别自我中心和自私 寻求充满财物的生活方式 有很多财物，但并没有更快乐 物质主义相关的行为 固着（fixated）消费行为 对某一特定物品或产品类别深感兴趣 愿意坚持不懈获得感兴趣的东西 奉献相当可观的自由时间和金钱去寻找到产品 强迫（compulsive ）消费行为 上瘾，在某种程度上失去控制，他们的行为可能对自己和周围的

9、人有破坏性后果 品牌人格化（brand personification） 将消费者对产品或服务属性的知觉重塑为类似于人的特征理想自我与现实自我 理想自我（ideal self） 个体希望成为的人 现实自我（actual self ） 对自有拥有和缺乏的特性的真实评价 应用 选择与现实自我一致的产品或有助于达成理想自我的产品 满足消费者的幻想 自我与印象管理 印象管理/自我展示 人们努力控制自己给别人留下的印象 自我监控（self-monitoring） 根据不同社会情境调整表现自己的方式来建立良好印象的程度 自我监控高的消费者对产品的选择受到他们设想的他人对这些产品的印象的影响 公众（publ

10、ic）与私人（private）自我意识 公众自我意识高的人对衣着更感兴趣，是化妆品的频繁使用者延伸自我（extended self） 某些拥有物对个体来说具有特别含义，成为自我概念的一部分 产品 纪念品，礼物，长时间使用的物品，与兴奋体验联系的产品，帮助经历重大生活变动的物品Mead对三个部落的比较 阿米别什（Arapesh）部落 男女两性的关系是合作友好的，都表现出我们社会公认的女性特点，父母共同抚养孩子，照料婴儿，男女都很细腻和具有同情心。 曼都古玛（Mudugumor） 野蛮的原始游牧部落，男女两性都是蛮横无礼的，富于攻击性和强烈的性欲，相互敌对相互剥削，女性性格方面很少表现。 赞布里（

11、Tchambuli） 居住在湖上，女人们每天远离家门出外干活，打鱼、编织、养殖，是养家糊口的人。在这些工作中，女性养成了独立、自由、有主见等性格特点。而男性则在房子里度过大部分时间，整日忙于家务或做雕刻、绘画的工作，养成爱唠叨、猜疑的性格。小男孩也会学会这样。第4章 消费者感知觉感觉 感觉器官对刺激的即时和直接的反应 眼、耳、口、鼻、皮肤 视、听、味、嗅、触（原始数据） 知觉 个体将刺激选择、组织和解释成关于世界的有意义和连贯的印象的过程（我们如何看待周围世界）感觉阈限 p142 绝对阈限 能够被感觉道觉察到的最小刺激量 感觉适应 增加广告输入 改变广告 差别阈限 能够觉察到的两个刺激之间的最

12、小差异量（ ） 韦伯定律 两个类似刺激之间能够被觉察的最小差异量不是恒定的，而是与先前刺激强度有关差别阈限的应用 确定与产品有关的差别阈限（ 负面的改变不被觉察 正面的改变被觉察 更新标志或包装又不失去消费者认同 阈下知觉（subliminal perception） 非常弱或快速呈现的刺激被接收到，但是在意识觉察的水平之下 始于1957年 阈下信息呈现方式 文字或图像 嵌入：用高速摄影或喷绘技术在杂志广告插入微小的图形 声音 自助磁带：减肥、提高记忆、自信、戒烟等 阈下信息真的有效吗？ 人们相信阈下信息能够改变他们的态度和行为 没有任何证据证明广告中的阈下信息能影响行为 实验室研究表明，阈下

13、信息可以影响情绪，但没有证据证明可以使人们做不愿做的事情 其它阻碍 阈限水平的个体差异 无法控制观看距离 需要对刺激的注意 即使激发了需要，也不是特定的知觉选择 人们仅仅注意暴露于他们面前刺激的一小部分 影响因素 个体因素 刺激因素 个体因素 预期（与经验有关）与动机 知觉警惕（perceptual vigilance） 消费者更可能觉察到与当前需要有关的刺激 知觉防御（perceptual defense ） 排斥可能造成威胁的刺激（不加工或歪曲加工） 知觉阻断（perceptual blocking ） 阻止刺激进入意识领域 定位和重定位 定位（positioning） 公司利用营销组合影

14、响品牌在消费者心目中的形象的过程 与消费者需求一致 与竞争对手区分（独特） 重定位（repositioning ） 应对市场变化 服务质量 p168锚定效应 对某个事件或结果的可能值作出判断时，从一个起始值开始做不充分的调整（或者向上，或者向下），即判断过分稳定地“锚定”在最初的猜测上 告诉我你家电话号码的最后3位是什么？_ 现在你来猜一下，西罗马帝国灭亡的年代数字比你家电话号码的最后三位是大还是小？ 那么你猜一下，西罗马帝国是哪一年灭亡的？获得-交易效用理论（Richard Thaler） 获得效用（acquisition utility） 消费者所知觉到的与购买有关的经济收益和损失 由产品

15、效用和购买价格决定 交易效用（transaction utility ） 与购买的财务方面有关的知觉到的快乐与不快 由参考价格与购买价格之间的差异决定 质量知觉 产品质量知觉 内在线索 外部线索 服务质量知觉 服务的特点：无形、可变、易坏、同时生产和消费 对服务的预期与对得到的服务的知觉之间的差距 价格- 质量关系 把价格作为产品质量的指标 价格越高，知觉到的产品质量越高 第5章 消费者学习与记忆消费者学习 基于经验而导致的行为或行为潜能发生相对一致的变化的过程 学习过程 有意的（intentional ）：仔细的信息搜集 偶发的（incidental ）：偶然或未经过努力 经典条件作用 当一

16、个刺激（中性刺激）与另一个会引起某种反应的刺激（无条件刺激）配对出现，经过多次重复后，这个原本的中性刺激单独出现也可以引起反应，它变成了条件刺激学习产生 经典条件作用下的消费者学习 形成正面的情感联系和喜好 经典条件作用的要素 联结（association） 中性刺激与无条件刺激的配对出现形成二者间的联结 重复（repetition ） 可以提高条件刺激与条件反应之间联结的强度 刺激泛化（stimulus generalization ） 一旦学习产生，与条件刺激类似的刺激也会引起类似的条件反应 刺激辨别（stimulus discrimination ） 个体学会对在某些维度上与条件刺激不同

17、的刺激做出不同反应的过程 刺激辨别 消费者分辨类似刺激的能力是定位策略的基础 在消费者心目中建立独一无二的形象 多数产品区分的策略是在某种对消费者来说是有关的、有意义的和有价值的属性上将产品或品牌与竞争对手区分开来工具性条件作用 个体学会从事产生正面结果的行为，回避产生负面结果的行为 重要概念 强化和惩罚 消退 尝试错误 强化程序（reinforcement schedules ） 行为塑造（shaping ） 强化 各种形式 产品质量 致谢 给予折扣 电话追踪强化程序 p185 固定比率强化（FR） 个体完成一定数量的反应后，才会得到强化 不定比率强化（VR ） 得到奖赏前所需要的反应次数在

18、某个平均值上下变动 固定时距强化（FI ） 规定的一段时间后，所做的第一个反应就会带来奖赏 不定时距强化（VI ） 得到奖赏之前所需要的时间在某个平均值上下变动 观察学习 个体观察到他人的行为以及行为带来的后果所进行的学习过程 学习是替代性经验而不是直接经验的结果 不必奖励和惩罚消费者的所有购买行为，只需告诉消费者那些使用或没有使用产品的合意榜样发生了什么 对榜样的模仿程度取决于 外表吸引，专长，与消费者的相似程度 记忆 人脑对过去经验的保持和提取 记忆的阶段 编码 存储 提取 影响提取的因素 情境因素 当编码与提取的背景相匹配时，记忆最为有效 状态依存性提取（state-dependent

19、retrieval ） 如果提取时的心境与获得信息时的心境相同，提取更有可能成功 突出的刺激更容易回忆 遗忘 衰退（decay） 倒摄干扰（retroactive interference） 前摄干扰（proactive interference） 部分列表提示效应（part-list cueing effect） 当一类项目中只有一部分被呈现给消费者时，忽略的项目不容易被回忆出来 测量对营销信息的记忆 再认 呈现广告，询问是否看过或记得其中内容 回忆 在没有提示信息的情况下想起他们看过的内容 The Starch Test 一种广泛使用的杂志广告回忆程度的商业测量品牌忠诚（brand loy

20、alty） 行为主义 品牌忠诚产生于最初产品使用得到的强化，导致重复购买行为 测量购买频率 认知理论 消费者进行品牌属性的比较，形成整体评价（态度），导致牢固的品牌偏好和重复购买行为 测量对品牌的态度 卷入/介入（involvement）理论 一种关于消费者学习的理论，它假定消费者从事从扩展的到有限的问题解决的各种信息加工活动，信息加工的程度依赖于购买的个人相关度（personal relevance） 高卷入购买发生在对消费者非常重要，从而引起扩展的问题解决的情况下 低卷入的购买发生在消费者不是特别重要的购买，因而只引起有限的信息加工的情况下 裂脑理论/半球偏侧化 大脑左右半球负责不同种类的

21、信息加工 左半球是理性的、主动的和现实的 负责言语信息 右半球是情绪的、被动的和直觉的 负责非言语的、形象化的信息媒体策略 看电视是右脑的活动（被动处理屏幕上的图像）,电视是低卷入的媒体，消费者被动加工信息 应通过广告的反复呈现和经典的条件作用使得消费者行为发生变化 左半球加工言语信息，印刷媒体和交互媒体是高卷入媒体，消费者进行复杂的信息加工 言语线索鼓励消费者进行权衡产品利弊的认知活动 第6章 消费者态度和态度改变态度 对给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向 三个成分（ABC） 认知成分（cognitive component） 对态度对象的想法和信念 情感成分（affectiv

22、e component） 对态度对象的感情或情绪性反应，带有评价性 意动成分（conative component） 对态度对象在特定情境下采取特定行为的可能性或倾向态度的来源 以认知为基础的态度 根据对态度对象的性质所持的信念而形成 以情感为基础的态度 根据人们的价值观和情感而形成 以行为为基础的态度 根据对态度对象所表现出的行为而形成 三成分之间的一致性 倾向于一致，协同变化 不过，有些因素可能导致不一致多属性态度模型 将消费者对态度对象的态度描述成对关键属性的评估 属性（i）； 信念（Bio） 权重（Ii） 理想点多属性态度模型 消费者对产品关键属性的评价与理想化的评价之间的差距越小，产

23、品越受欢迎态度的功能理论 效用功能（Utilitarian function） 人们倾向于对能带来好处的事物或活动形成正面态度 价值观表现功能（Value-expressive function） 态度可以用于表达个体价值观和自我概念 自我防御功能（Ego-defensive function） 保护自我形象不受威胁或在受贬低时进行自我保护 知识功能（Knowledge function） 态度作为组织关于事物或活动的信念的一种手段利用三成分模型 改变情感成分 增加消费者对产品的好感 改变认知成分 改变对品牌或理想品牌的信念 改变意动成分 鼓励购买或消费行为，从而引起态度改变 利用多属性态度模

24、型 改变品牌信念 改变属性权重 增加属性 被忽视的，创新性变化 改变理想评价 改变关于竞争品牌的评价利用态度的功能 效用功能 强调产品的效用、使用产品带来的好处 价值观表现功能 理解目标群体的价值观和生活方式并加以利用，在广告中宣称与产品关联的价值观 自我防御功能 化妆品广告为消费者的形象提供保证 知识功能 满足消费者的认知需要，提供科学证据和图表比较信息态度与行为的一致性 很多时候行为并不必然与态度一致 决定态度与行为一致性高低的条件 当其他因素的影响最小 人们表现出的态度受到社会环境的影响 内隐联想测验（Implicit Association Test, IAT ） 当态度特定于行为 当

25、态度强有力 行为可以改变态度 给被试分配一小时的无聊任务； 要求被试告诉等候者要做的实验是一个非常有趣的实验，被试将得到一定的报酬（1美元或20美元）； 被试告诉等候者实验很有趣； 完成一份关于对之前任务喜爱程度的问卷。认知失调理论 当人面临态度与行为之间的不一致时，会通过改变态度或更改行为来减轻失调 理由不足（insufficient justification） 如果我们的行为不能完全用外部报酬或强迫性因素来解释（理由不足），我们就会体验到失调，我们可以通过相信自己所做的来减少失调 决策后失调 做出决定之后所产生的失调，消除方法是提高对被选择对象的评价，降低对未被选择对象的评价消费者的购买后失调 消费者减少失调的措施 找出支持其选择的广告，同时避开引起失调的竞争者的广告 向朋友推销该品牌的正面特性 向自己知道的对产品满意的拥有者寻求确认 厂商 保证产品或服务满足消费者的期望 广告宣传强化消费者的选择 保证良好的售后服务 没有很好解决的购后失调会发展为对产品的强烈不满，竞争对手可以利用这点抢夺顾客自我知觉理论 当我们的态度摇摆不定或模糊不清时，我们会观察自己的行为来得知自己的态度 警惕过度理由（overjustification）效应 给