可乐营销策划方案Word格式文档下载.docx

1、前部份人群关注品牌和味道，但后部分人群普遍关注价格，在长沙他们也是一个相当庞大的消费群体。 应对策略 1、拓宽饮料品种。 以现有品种饮料为基础，开发出蔬菜、茶、保健等饮料品种，覆盖长沙所有饮料品种。从而使消费者无论喝什么都可以看到百事，从而拓宽百事的知名度，进一步扩充消费人群。 2、与中国品牌联合。 充分利用本土品牌的生产和销售渠道，促使其成为代工厂，从而降低生产成本，迅速增强其产品的渗透能力。3、在包装设计上推陈出新。一直以来，百事和可口一直控制着壁垒分明的消费人群。百事以青少年为主要消费群体，在包装上也以青春、激情为元素，而可口则以中年人为主打，在包装上更是融入了很浓的中国风。所以，百事可

2、以在青春元素的基础上融入中国文化 ，吸引更多消费群体， 4、注意低端市场的把握。 生产一批在价格上有优势的产品，吸引大批受价格影响的消费群体。 百事可乐主要竞争对手及其优势 企业的竞争对手 百事可乐和可口可乐两大品牌的百年竞争史，勾画了世界软饮料行业发展的主线，已成为全球经济关注的焦点和市场经济运作的成功范例之一。不管是就全球来说还是中国市场，主要竞争对手都是可口可乐。在国内百事除了面临可口可乐以外还面临统一，娃哈哈，康师傅这样的一些本土饮料的围追堵截。 企业与对手相比较 优势： 全球软性饮料业巨人之一,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 强势行销能力,体系及企业广告。强大的企业创新能力和多样化

3、产品的开发的能力。百事公司拥有极具才华的工作成员，是他们持续着持续发展。产品的种类多样化，主要是在食品方面。以及百事的一些鞋类和衣服，都加大了百事的企业影响力，增加了百事的市场占有率。 品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱，从娱乐性的品类到有助于健康的产品一应俱全。国际著名机构尼尔森的调差表明“百事可乐已经成为中国最喜爱的软饮料之一”一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。 碳酸饮料较符合年轻族群需求,年轻人比例正快速 提高,带给业者之商机颇高。 饮料之品牌形象影响销售状况颇深。 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。而可乐属于清凉型，适销的空间与

4、时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。而统一，娃哈哈，康师傅这些茶类饮品明显不能起到“运动饮品”兴奋型的作用。并且在市场定位方面，百事可乐着重于产品与消费者心理位置的统一，百事可乐从 4P 和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做 出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及 其它可乐中挑选。 劣势: 组织庞大,控制不易。 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健

5、康 问题。与可口可乐有同样的劣势，但也不可为一种劣势。可口可乐产品独特风味，（神秘配方）及美国著名饮料特色等口碑，也让人们更加追崇这种时尚。可口可乐的家庭装比百事可乐要多250ML。百事可乐过分注重对老品牌的宣传，而忽略对新品种的推广，导致新品牌在很多地方没有发挥占据市场份额的作用。桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限 或变质等情 形）。相对于可口可乐的100 多年历史的世界著 名品牌。单从其存在时间上来讲，百事可乐稍逊于可口可乐。在可口不断更新的产品与技术方面，在全球不断扩张的市场份额方面，百事可乐的情况着实很困难。越来越多的人追求名牌和品牌效应，在可乐中一

6、般首选可口可乐。以至于很多的进货商对可口可乐的进货量大于百事可乐。可口可乐为了加大市场的宣传力度，对很多大超市免费制作招牌。并在上面免费打可口可乐的广告。虽然百事后来跟进，但是很多商家仍然首选可口可乐的广告创意。可口可乐不断更新新产品，而百事过分注重老产品，没有及时推出新产品，而每次在可口可乐推出新产品后再推出类似于可口可乐产品的新产品，消费者一般都会选择先进入市场的可口可乐品牌。以至于百事在是市场这方面总是滞后。去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当 中。非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。 消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。 饮料市场竞

7、争颇为激烈,主要竞争对手（挑战者）-可口可乐威胁力十足。目前，可口可乐公司占 42%的市场份额，位居第一；百事可乐公司只有约 32%的市场占有率，屈居其后。 企业的外部环境因素： 经济 长沙是中西部城市中人均收入中等的城市，但消费不低。从黄兴南路步行商业街到五一广场一带，为长沙的商业核心区域。餐饮业也呈现爆满态势，无论是街头小吃还是酒店排挡，都拥有大批的客源。家乐福、沃尔玛、麦德龙和普尔斯马特四大国际连锁超市先后在长沙拥有一家和多家分店，知名的国内或省内连锁超市有新一佳、步步高、家润多等也纷纷参与竞争，而百事的主要消费群体青少年。在长沙市，由于长沙的经济不断爬升，长沙各个家庭的消费情况也越来越

8、好。而青少年平常的消费水平也在提高。 竞争 长期以来百事可乐公司与可口可乐公司就是饮料界的巨头也是最主要的竞争对手，长沙百事建厂三年以来业务飞速发展但是受到了可口可乐公司的强烈挤压，不管是传统渠道还是在现代渠道都受到可口可乐来自于终端价格，促销活动等方面的冲击，在一过程中抢夺了百事可乐的市场份额。 法律 受中国改革开放政策的鼓舞，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂，宣告了投资中国历程的开始，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。XX年6月3日，中国湖南（香港）投资贸易洽谈活动周期间，百事中国投资有限公司与国家级长沙经济技术开发区签署了饮料投资意向协议，XX年7月1日，长沙百事可乐

9、饮料有限公司注册成立。时至今日，百事已在中国设立了21家灌瓶厂和1家浓缩液厂，投资总额超过80亿人民币。长沙对于百事的活动都有所支持。例如：由长沙市体育局、长沙市教育局、长沙百事可乐饮料有限公司三方联合主办的“长沙市群众体育文化发展事业战略合作伙伴签字仪式暨新闻发布会” 技术 百事可乐配置秘方 可乐树规则: 糖标准7500磅、水足够的数量最多1200加仑、焦糖（烧焦的糖色）12加仑、酸橙汁12加仑、磷酸。 58磅、白酒1/2加仑、油柠檬6液体盎司、油橘子5液体盎司、肉桂油4液体盎司、油肉豆寇2液体盎司、油香菜2液体盎司、可乐树油谷物1液体盎司、混合，煮沸糖和水，与此同时搅动2个小时。 调味料：

10、80 oil、橘子、40oil 肉桂、120oil柠檬、20oil香菜、40oil肉豆蔻、40oil 橙花油、 升酒精（酒） 方法：把咖啡因酸和酸橙汁混合成升。把水煮沸并且加入香草醛，等到凉了以后，加入调味剂。搅拌后，放置24小时候即可饮用。一方面减少人工配料，发展更为健康的油，另一方面，减少补充糖分在产品里面的添加。不仅使我们的产品口味更好。 成本 成本大概是瓶子12毛，可乐24毛，由于物价震荡，运输费用26毛左右/每瓶生产成本按照600ML的来算的话，每个瓶子回收进来是分钱，瓶子是再生资源，经过从新加工消毒再使用，可乐的话应该有4毛，现在糖价是每顿3280元到3380元，还有加上其他的原料

11、 所以总体价格动荡在2毛5左右。出厂价格是1快8到1快9。 社会的需求与期待 全球的消费者都对自身的健康和保健越来越加以重视，很显然，消费者希望通过他们所消费的食品和饮料促进自身的健康。于是百事公司采取了数种方式来实现消费者的愿望，应对上述趋势。 百事公司致力于可持续发展，主要包括人类的可持续发展，环境的可持续发展及人才的可持续发展。公司将其定义为“目的性绩效”，其目的是要在回报所服务的社区的同时创造良好的经济效益。这其中包括公司能够提供一系列满足消费者需求的方便食品和饮料，广泛参与到水、能源和包装的环保事业中，以及提供一个能吸引并留住世界级人才的多样化和包容的工作环境。 百事公司在中国履行企

12、业社会责任主要涵盖了如下方面：参与经营所在地的公益事业、消费者权益保护、环保行动、社区服务、公司治理、员工权益保护等。有代表性的项目主要有“社会公益”、“环保节能”、“关注农业”、“健康之路”、“职业成功”、“自主创新”及与合作伙伴“和谐共赢”等。 （转载于: 小 龙文档 网:可乐营销策划方案）5内部环境分析 S-优势 1、强大的、有实力的品牌，世界五百强企业； 2、强大的创新能力和多样化产品的开发能力； 3、强有力的营销体系； 4、百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展； 5、 百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事” 运动系列服饰和鞋类，加

13、大百事的品牌影响，增加更多的市场份额； 6、百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品：百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势； 传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁 有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销； 百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者； 良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。 劣势 1、组织庞大,管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润； 2、消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖

14、啡因等成份,易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也可不为一种劣势； 3、消费者最后使用的产品品质较难掌控（会出现超过保存期限或变质情形）； 劣势来源主要是对手可口可乐： 4、百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈； 可口可乐公司的作业流程更加标准化； 5、可口可乐产品独特风味（神秘配方）及美国著名饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚” ； 6、可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML； 百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。 机会 1998年，百事公司与世界鲜榨果汁行业排名第一的纯品康纳公

15、司（Tropicana Products Inc.）合并； XX年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品； XX年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格（Quaker Oats Company）公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军； 百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻； 百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱 从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全； 国际著名的调查机构尼尔森公司在XX年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年

16、轻人最喜爱的软饮料之一； XX至XX年，百事公司连续三年荣登财富杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首；在XX年商业周刊评选的全球100强品牌中，百事以亿美元的品牌价值位列第22位；XX年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第19名和“全球最受赞赏的10家企业”之一；在XX年公布的财富杂志全球500强名单中，百事公司名列第175位； XX年，百事运动（PEPSI SPORTS）横空出世，定位为国际时尚运动品牌。XX年，百事运动在中国建立15个营销中心，强化服务；同年推出新品牌概念“突破渴望”。XX年 “THIS IS PEPSI”终端革命，全力打造完美售点。同年，

17、百事运动成为国际调查公司AC尼尔森公布的“全球最受年轻人喜爱品牌”之一。篇二：可口可乐公司营销策划书 二、可口可乐市场分析 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。XX年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。 1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又重返中国。至今已在中国投资达12亿美元，到XX年，在中国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房，拥有中国籍员工2万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市

18、场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。 1.可口可乐公司在中国市场的外部环境分析 对可口可乐在中国市场的外部环境分析，有利于找出外部环境为企业提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为公司在中国市场制定战略目标和战略的出发点、依据和限制的条件。 可口可乐的宏观外部环境分析 对可口可乐公司中国市场的宏观环境分析，是确认和评价政治法律因素、经济因素、技术因素、和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。 政治法律因素环境分析。 可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相

19、对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。 市场环境分析 一、 营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。 中国的国民经济在不断增长，人均

20、消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。 我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一。 （1）市场的政治、法律背景： 中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。 （2）市场的文化背景： 2、产品形象 形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大 产品评价：清爽、有些甜、汽足 相关识别：可口可乐（Co

21、ca-cola）（%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等 个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力 自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸 三、 消费者及市场分析 许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情，生动地诠释了可口可乐积极倡导的要爽由 1、 商品定位 商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；（没有特别重视其老牌、名牌因素） 消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习

22、惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 2、 市场分析 区分层次，选择重点 在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。 3、 市场细分 潜力与现实 根据目标市场全部售点数量、人口

23、密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。 三、网络营销设计 1.目标族群 主要目标族群是16-24岁的中国年轻人，以高中生、大学生及年轻上班族为主。这个族群

24、是碳酸饮料的主要消费者，同时大量使用网路，他们乐于接受新鲜事物并愿意和朋友分享他们的体验。 2.推广方式 1）运用社交型网站： QQ ：由于腾讯拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群，其不断完善的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。无论是用户的活跃程度，还是其资源平台例如QQ秀、QQ 宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的。可口可乐的网络营销活动与这些受年轻人欢迎的网络内容进行嫁接，而不仅仅局限在单纯的广告投放上，正是想在一个轻松愉快的环境下和消费者达成沟通，在传递流行的、快乐的内容同时实现品牌的推广。可以借助腾讯QQ发布魔法表情、可乐主题包、3D QQ秀、QQ空间、QQ邮箱等，

25、嵌入可口可乐的品牌和产品形象元素，从而呈现给QQ用户新鲜的娱乐体验和视觉感受。 2）网络博客、网络论坛：开设可口可乐专门论坛、博客主题，展示关于可口可乐最新活动动态和宣传，由于一些有着类似偏好的相对年轻的网友都活跃于某些特定的网络社区，围绕产品卖点组织消费潮流、生活时尚、品味等方面的讨论，引导论坛用户或话题讨论的参与者们认识到可口可乐产品的价值和魅力，相应地会分解市场普及的压力。 3）网络视频：向可口可乐专题网页发放视频，由于电视媒体和平面媒体的费用较高，因此，网络媒体是相对理想的选择，在各大点击率高的网站设置搜索引擎关键广告。 4）植入广告、动漫：可以在电影、电视中植入广告，展示产品信息，是

26、产品深入消费者心里。利用动漫推广在网上供人享乐，从中深受产品的影响。 5）电子附件：通过电子邮件、新闻邮件，插入可口可乐活动信息，让消费者关注，从而提升渗透力。 6）移动方式：通过手机平台传播可口可乐的活动信息，来免费参与、体验，从而吸引更多的消费群体。 7）关系营销：可以通过互联网的连通性和多个商家联合营销，由于存在着利益关系，不同的商家可以从中获得不同的效益。 8）网站促销：由于每年可口可乐公司都会抢占市场，因此推出的促销活动多，把信息发布在网上，能让更多人去关注和参与。 3.定价 1）在谷歌、XX、新浪、腾讯等网站投入广告费用：1000，000 2）动漫设计、广告植入：300，000 3

27、）网络视频、论坛、博客费用：80，000 4）移动、电子附件费用：20，000 5）关系营销：50，000 6）网站促销、活动费用：30，000 四、市场预测 1“可口可乐”亦远较其他类似饮料，更为有利。尤其外省人，对此名字，及其优良品质与最佳口味之印象仍深。 以下各点为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势之有利条件：第一、“可口可乐”为美国生产之最优良饮料，拥有世界性声誉，在全球市场均处于领导地位。 第二、每瓶六两半装，只售新台币四元，堪称价廉物美。 第三、四季咸宜，令人心旷神怡，万事如意。 可口可乐以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值。 2 可口可乐网络营销策略中采用了广告片、活动官网、三维视频、卡通动漫、屏保、贺卡等多种形式。 借活动、新闻、事件来推品牌，都是要推动销售“跑”起来以创意型网络活动或故事为推广的切入点，充分利用网络媒体、网络论坛、网络视频、SNS、IM及网络博客等平台的媒介传播和互动沟通价值 通过网络吸引足够的人气，让更多的消费者喜欢和更多的了解可口可乐。 3 论坛、SNS等平台有一个比较强大的功能，它能够让更多的消费者在最早，最短的时间内了解到哦可口可乐的最新品牌，因而可以