1、 (2)文化环境分析: DIY手工制作不仅能锻炼同学们的动手能力,同时也能体会出我国传统工艺的文化,DIY手工制品无论是送给朋友还是亲人都能让人体会到一份浓厚的情谊。在体验经济时代,消费者愈发重视获得体验价值,而DIY手工制作正迎合了此需求。此外,对于喜欢标新立异、与众不同的现代大学生来说,百货公司的现成商品已经不能满足他们的个性化需求,DIY个性市场发展空间广阔。 (3)科技环境分析:随着科学技术的发展,DIY的技术也在不断提高,使得DIY产品的种类不断丰富,能满足不同人的各种个性化需求,例如DIY手机壳,DIY蛋糕,DIY饰品等等。同时科技的发展也使得DIY的宣传推广的渠道更多,学习DIY
2、手工制品的渠道更多,学习DIY也就更容易。随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化人们使用互联网的人数和次数越来越多。 网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具,在这个基础上网络营销便逐渐开始其强大的市场作用。互联网已经越来越多的改变我们的生活,人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务,流程定制上来,即要实现 “你在WEB上工作”到“WEB为你工作”这一重大转变。在各行各业中都在有力的进行网络营销.网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展。 2、微观环境分析 湖北文理学院的大学生大多都是处在18到23岁之间的青少年
3、,这个时期正是学生追求个性化的时期,所以大学生对个性化的需求是很大的,同时大学生的消费水平都不高,而DIY制品可以以很低的成本制作出精美的物品,这样在价格方面也很适合学生的消费水平。湖北文理学院在校大学生人数众多,而学校离市区较远,大多数学生平时都在学校里,课外时间比较充足,因此学生可以有充足的时间进行DIY,使得学生DIY的可能性比较大。 3、 消费人群分析 消费者分析,它包括购买量与购买频率,购买时间与地点,购买动机,品牌转换情况与品牌忠诚度等四个方面的内容。随着数字化时代的到来,媒介传播环境出现了新的变化,传播领域发牛了根本性的改变。传统的传受关系被颠覆,原本处于被动地位的消费者拥有更多
4、的话语权和参与权,消费者的中心地位得以凸显。数字化时代的传播特征势必会导致消费者行为特征出现新的变化,因此,深入洞察数字化时代背景下消费者的行为特征,有助于企业制定数字化时代的营销策略。 消费人群主要为湖北文理学院在校大学生,贯穿四个主题理念:(1)爱情曲:处于在 热恋中的情侣时尚手工的主要消费者,他们对于时尚个性饰品信物有极大的 兴趣,只要符合恋人心情,他们一般会比普通消费者更愿意花金钱在此产品。 所以要下力气做好情侣生意。(2)亲情曲:主要关注父母儿女亲情的市场开发 父母给儿女的礼物和儿女给父母的礼物,是现代家庭体现亲情的重要方式, 作为亲情礼物,现在人们普遍提倡动手制作,摒弃了过去买高档
5、现成品的陋 习,更讲究一种实惠和情调,而时尚手工就特别符合这种需求,另外由于现 代都市生活限制了人们动手制作能力,时尚手工也成了提高孩子动手能力的 机会,我们推出了以亲子为主题的时尚手工娱乐活动。(3)友情曲:关注同学 ,朋友之间礼品市场的开发,同学情谊,朋友情谊,是维系现代人际关系的 重要纽带,这种感情更多的超出了物质范围,同学、朋友之间的礼品馈赠, 贵重与否并不重要,重要的是要更能准确地传达赠送者的内心,时尚手工无 限丰富的品种满足这种友情传递的深度需求,友情类礼品是时尚手工市场的 中药组成版块,特别是毕业礼品,生日礼物。(4)心情曲:只要关注现代时尚 派人士个性产品的市场开发,对一些人来
6、说,时尚手工纯粹是一种情绪,一 种自我放松,自我陶醉的方式,这类人玩时尚手工,纯粹是因心情的需要。 4、 竞争者分析 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手,并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向,并在此基础上预测竞争对手未来的战略,准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应,估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。 企业参与市场竞争,不仅要了解谁是自己的顾客,而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看,识别竞争者是一项非常简单的工作,但是,由于需求的复杂性、层
7、次性、易变性,技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势,一个企业可能会被新出现的竞争对手打败,或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化,了解自己的竞争地位及彼此的优劣势,只有知己知彼,方能百战不殆。 通过调查发现DIY手工制品的竞争者主要是成品店里的商品,有一些消费者不喜欢麻烦,自己需要的东西或者礼物都是在成品店购买,方便快捷。但是成品店里的商品都是千篇一律没有创意,而且价格比较贵,因此DIY手工制品在某些方面还是有比较大的优势。 5、SWOT分析 (1)优势:DIY手工产品富有创意,代表这标榜大学生的流行风格,追求个性的风格。DI
8、Y手工制品可以通过大学生自己的创意设计出各种新颖的物品,使得大学生在享受动手乐趣时还能收获自己制作的精明物品,无论是送人还是自己收藏都是十分有意义,这对大学生的吸引力比较大。 (2)劣势分析:顾客过多时; 难以普及手把手教会; 材料来源渠道受到限制; 本身手工制作水平有限; 市场的开拓程度受到地势的影响; 有些手工DIY制作难度高,缺少经验。 (3)机会分析:大学生空余时间多,带来大量机遇; 大学生生活水平提高,对手工品的需求增加; 市场优势明显; 大学生爱美的心理需求。 (4)威胁分析:手工制作品日趋越多,竞争逐渐激烈; 宣传促销不足; 缺乏协调性,手工制作品日趋越多,竞争逐渐激烈; 缺乏协
9、调性求带来机遇; 进入壁垒低,成本低,竟入者很容易进入该市场。 三、 网络营销策略设计 当人类社会跨入21世纪之际、以全球经济一体化、网络化、信息化为待征的新经济时代随之到来。作为新经济时代的核心工具,互联网的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成,而且集销售,售前、售后服务,商品与顾客资料查询于一体,因此具有很诱人的优势。 (一)产品策略 DIY手工制品种类繁多,每个人的喜好不一样,对DIY手工制品类型的需求也不一样,因此根据市场细分的原则,在选定的目标市场内,确定消费者需求,以满足
10、不同大学生对DIY手工制品不同种类的需求,通过调查结果如下图: 大学生比较喜欢的DIY类型图 根据图2我们可以知道,在诸多DIY类型中,最后大学生欢迎的DIY类型是饰品配件类,占63.6%,其次是手工编织类58.2%,其中巧克力、蛋糕类和服装服饰类的比重一样,均为33.3%,最后是陶泥制作21.8%、印章4.20%和其他的类型3.6%。由此我们可以得出大学生还是比较看重有新意的饰品编制一类的DIY作品。所以在校园进行DIY手工制品推广时主要推广的是饰品配件类的DIY产品和手工编织类的DIY产品。因此推广时可以根据这两类产品通过实物展示,图片展示,现场制 作等方式来进行推广,这样可以吸引学生的兴
11、趣。同时要丰富这两类产品的小的种类,例如手机的DIY配件,手机外壳的DIY,电脑外观的DIY,DIY围巾等等。对于其他种类的DIY手工制品也要进行一定的宣传推广。 (二)价格策略 大学生消费群体对产品的价格比较敏感,因此确定合理的价格区间是非常重要的,确定合理的价格区间可以吸引更多的大学生进行DIY手工制作。通过调查发现,大学生能够接受的DIY手工制品价格集中在10至50元,另外能接受DIY手工材料的价格多集中在10元以下,能接受制成品在50至100元的范围也占较大比重。可得出,半成品及制成品大学生可接受价格相对原材料较高。因此在对DIY手工制品进行定价时,要将DIY手工制品的价格区间定位10
12、到50元之间,制成品的价格定在50到100元之间。通过合理的定价,使得DIY手工制品的价格适合大学生的平均消费水平,满足大学生的DIY手工制品消费需求。 DIY手工制作接受价格图 (三)渠道策略 DIY手工制品的学习制作、购买渠道有多种,现在互联网技术比较发达,在网上购买材料,成品,网上学习DIY的人也越来越多了,通过了解学生购买、学习、制作DIY手工制品的渠道,可以促进推广的成功。通过调查结果如下: 购买DIY产品渠道图 由图可知,大学生更多选择到实体店和网上购买DIY产品(原材料,半成品以及成品),而较少选择二手市场和其他地点。故可将开设DIY实体店与网络销售相结合,以求提高销量。 DIY
13、手工制作品学习方式图 如图6所示,30.5%大学生选择通过视频步骤演练学习,选择达人现场指导占27.2%,书籍介绍相对占较小比例即20.6%,这显示了大部分大学生进行DIY制作时需要各类方式指导。因此在开设DIY手工制品实体店是需要有对DIY技术熟练的达人进行现场指导。 因此对于DIY手工制品校园推广的渠道策略是店相结合,实体店有达人进行现场指导,网店上提供学习DIY手工制品的免费视频,将二者结合起来进行推广。 (四)促销策略 由于DIY手工制品在我校还不流行,虽然有大部分学生知道DIY,但是还有一部分学生对DIY并不了解,所以对DIY手工制品进行宣传促销是很有必要的。通过调查大学生了解DIY
14、手工制品的途径结果如下: 我们可以知道较多数大学生是络来了解 DIY手工制品的,他人告知也有一定的宣传效果。可得出,DIY手工制品的推广与发展要重视网络的力量,加强在网络宣传力度。同时也要重视口碑,树立良好的口碑形象。 客户关系管理策略 (五)客户关系管理策略 1、对消费者的消费行为实行积分制,只要消费积分到一定数,就送代金券,以带动再次消费。每个特殊的节日或消费者的某个纪念日,就送上小礼物或者其他人性化的服务,还要及时把公司的最新产品信息传递给消费者,以吸引消费者的好奇心。 2、顾客购买之后,继续了解顾客对购买是否满意为网站的访问者建立了信息反馈体系,根据反馈信息对邮件内容进行调整和完善。为
15、网站访问者提供免费的在线产品。 3、为网站的访问者建立了信息反馈体系,根据反馈信息对邮件内容进行调整和完善,满足消费者的需求。 四、 附录 (一)附录一 DIY手工制品市场前景问卷调查 编码 您好: 我们是湖北文理学院管理学院市场营销专业的学生,我们正在进行一项关于DIY手工艺品的调查。希望您能协助我们回答下列问题,答案将采用不记名的方式,结果也仅仅用于了解您对DIY手工制品的看法和期望,非常感谢您的合作! 1. 您的性别 A 男 B 女 2. 您的年级 A 大一 B 大二 C 大三 D大四 3. 您对DIY手工制作工艺品了解吗? A非常了解 B比较了解 C 一点也不了解 4.对于DIY手工制
16、品和商店成品,您比较喜欢 A DIY手工制品 (若选A请跳到第 6题) B购买成品 5.相对于DIY手工制品,您购买成品的原因(可多选) A方便省事 B选择性大 C更体面 D没有制作风险 6. 对于了解DIY手工制品的相关信息媒介,您会选择以下哪些种?(可多选) A、报纸杂志 B、专业书籍 C、广播 D、电视 E、网络 F、他人告知 G、其他 7.您比较喜欢下面哪一类型的DIY呢?(可多选) A手工编制类 B,巧克力、蛋糕类 C,服装服饰类 D,饰品配件类 E,陶泥制作 F印章 G 其他 8.您曾经手工DIY过吗? A经常 B偶尔 C从不 9. 您如果制作手工艺品会偏向于(可多选) A 礼品赠
17、送 B 商业买卖 C个人爱好 D其它 10.您希望通过怎样的方式了学习制作手工DIY?(可多选) A书籍插图介绍 B视频流程演练 C达人现场指导 D提供网络聊天平台讨论研究(微博,QQ等) E自己摸索 11 . 对于手工DIY,您会选择怎样的方式制作(可多选) A将废物利用,按照自己的想法DIY B 购买原材料,按照自己的想法DIY C 购买半成品,按照自己的想法DIY D阐述自己的想法,由商家制作 12.您会选择在什么地方购买关于手工DIY的产品(原材料,半成品以及成品)(可多选) A、网上购买 B、实体店购买 C、二手市场 D 其他 13对于手工DIY的系列产品,您能接受的价位? 价格区间
18、 系列产品 10元以下 1050 50100 100元以上 原材料 半成品 制成品 14. 您对于DIY手工制品比较关注的因素 重要程度 影响因素 非常重要 5 重要 4 一般 3 不重要 2 非常不重要 1 文化主题 个性创意 情意媒介 价格 废物利用 包装特点 制作工艺 动手环境 团体合作 达人指导 15.您认为怎样增加DIY手工制品的吸引力? 谢谢合作! 访员: 调查时长: DIY价格策略 第一类 手巾 毛巾 毛巾分类:运动手巾,纯棉手巾,面巾,毛巾,浴巾,挂式手巾,情侣手巾,抹手巾 ,儿童手巾,洁面美容毛巾,迷你压缩毛巾,人棉美容巾。 材质:抗菌毛巾,提花毛巾,蛋白质纤维保健毛巾,玉米
19、纤维毛巾,玉石纤维毛巾,甲壳素纤维毛巾,黄麻抗菌地巾,纯棉蓬松纱毛巾,木纤维毛巾,大豆蛋白纤维毛巾,纯棉,竹炭,竹纤维,无捻纱,割绒毛巾,超细纤维毛巾。 2012年品牌毛巾排行榜:多妙、孚日、亚光、金号、华乐洁、华乐、洁丽雅、毛毛雨、中国结、大东、三利、京京、永亮、京竺沅、宇康、喜鹊。 价格策略: 1.售价不超过20元,此类为大众货,普通产品。 2运动毛巾价格依品牌而定,推出买运动毛巾送小手帕的优惠方案。 3高材质毛巾推出买三件打九折的优惠。 4情侣毛巾订做价格最低30元一对,送挂钩。 5品牌毛巾送挂钩。 产品策略 1.毛巾产品生命周期策略 (1)毛巾产品生命周期研究 一、产品生命周期模型及分
20、类 二、毛巾产品生命周期判定 (2) 毛巾产品生命周期营销策略 一、引入期营销策略 二、成长期营销策略 三、成熟期营销策略 四、衰退期营销策略 2. 毛巾产品组合优化策略 (1)产品组合概述 一、产品组合的广度 二、产品组合的深度 三、产品组合的关联度 (2) 毛巾产品组合策略 3. 毛巾产品价格策略研究 (1) 毛巾产品价格机制形成及特征 (2) 毛巾产品定价程序研究 一、选择定价目标 二、确定需求 三、估计成本 四、分析竞争者的成本、价格和历史价格行为 五、选择定价方法 1、成本导向定价策略 2、竞争导向定价策略 3、需求导向定价策略 (3) 毛巾产品定价策略 一、产品成本构成确定 二、产
21、品厂家利润确定 三、产品出厂价定价策略 四、产品零售价定价策略 4. 毛巾产品品牌策略 (1) 客户对毛巾产品的品牌认知格局调查 (2) 客户选择毛巾产品品牌的影响因素分析 (3) 毛巾新产品品牌决策 5. 同类典型产品对标分析 (1) 典型产品一 一、产品差异化分析 二、投放区域格局 三、产品市场占有率 四、销售策略比较分析 (2) 典型产品二 一、产品差异化分析 二、投放区域格局 三、产品市场占有率 四、销售策略比较分析 (3) 典型产品三一、产品差异化分析 二、投放区域格局 三、产品市场占有率 四、销售策略比较分析 6. 华经纵横独家策略建议 (1) 毛巾产品策略应用要点及注意事项 (2
22、) 毛巾产品策略建议 一、对拟进入企业建议 二、对已进入企业建议 第二类 发卡,发箍,丝带,自制蝴蝶结,头花,头绳 价格策略及销售方法: 1.低档饰品,小物件,引导批发,如普通发箍,发卡。单个发箍1-3元,单个发卡0.5元,之类的,批发平均价小于原价。批发价格以包装内的数量为准,一般以包或袋为批发量。 2高档饰品:纯银或纯金,玉器,水晶,参考金银市场价,同时推出包邮,送廉价饰品等方案。 3对于名牌产品,以原价出售,送饰品,推出几种饰品,让顾客任选一种。 产品策略 2. 诉诸需求,原理:消费者的某种需求受到越多的刺激,他就越迫切地想满足这一需要 3. 诉诸指标,原理:从产品的产生、发展或使用范围
23、提炼出一个特别的特征(指标)加以宣传,让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论。 3.诉诸情感,原理:向消费者说明,直接使用你们公司的产品能产生积极情感作用 4.诉诸引导,原理:把所有的广告表现元素(图像、声音、风格和语言)调动起来,经引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。 5.利用合乎规范,原理:向消费者证明,你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值 6.利用良心,原理:戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他们的内疚或不安 7.利用惩罚,原理:戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品,才能达到他们对自己提出的较高要求(呼唤自豪感、自尊心和虚荣心) 8.利用不和谐
24、,原理:向目标顾客传递一种不安的感觉,让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。 9.进行分类,原理:把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一类别中去。 10.进行分级,原理:把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去,从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。 11.替代方式原理:为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”拿 你们公司产品的优点对手的弱点比较 12.利用新目标顾客,原理:用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品,从而赢得这批新目标顾客。 13.情景化,原理:在消费者本来不使用你们公司产品的情景中,向他们展示该产品的成功使用。 14.利用信条
25、原理:用一个简明扼要、不合常规的信条(通常是一个短语)来标榜你们 公司的品牌,让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。 15. 展现性格,原理:让你们公司的品牌有放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。 16. .明星化,原理:根据好莱坞通行的法则,把你们公司的品牌变成一个明星。明星通 常体现着目标顾客理想中的品格,并由些产生世大的吸引力 17.情感转移,原理:刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”,使之与你们公司的品牌 融合在一起 18.表现憧憬,原理:把目标客户对特定的情感场景的憧憬表现出来。 19.表现生活方式,原理:用你们公司的品牌体现消费者对一种可能实现的理想生活的全面憧憬。 20.利用小说形式,原理:以小说家们撰写发生百万、风靡全球的畅销书的法则为基础,给你们公司的品牌营造强烈的情感。
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