第四章企业广告策划Word文件下载.docx

1、一般来说，广告策划小组的参与人员包括；主管人员、策划人员、文稿撰写人员、美术设计人员、摄影摄像人员、广告调查人员、媒体策划与联络人员及公关人员等。 二、广告策划的原则 广告策划是一种创造性思维活动过程，有其自身的规律性，遵循一定原则。根据现代广告学原理，广告策划应坚持以下原则： （一）效益原则。广告策划的任务，就是要使企业产出大于投入，因而广告策划首要原则为效益。其中包括企业效益与社会效益二者的统一。首先，广告策划的结果，应当使广告产生以下三方面的经济效果：1创造需求，指商品的消费量和市场占有程度提高，商品的消费、购买欲望增强，或重新购买的欲望增强。2通过接触广告，使消费者有了安全感，对厂商及

2、其产品放心认可。3减少了流通费用。其次，广告策划应注意社会效益，广告本身是一种社会文化，有着极强的辐射力和影响力。因此除了追求经济效益之外，广告策划应顾全大局，引导人们正确消费，宣传新的消费观念、科学的生活方式，有利于社会主义精神文明建设。 （二）系统原则。在广告策划活动中，要从系统的概念出发，坚持策划活动的整体性和全局性，注意每一变量的变化可能引起的其它变量的变化及产生的影响。其基本思想有两点：1对系统做统筹安排，确定最优目标。为使广告系统优化结构，协调稳步发展，必须建立广告系统工程，实行系统运筹，通盘安排系统中的各组成要素。2协调广告要素与环境的关系，讲求整体的最佳组合效应。广告的各子系统

3、、各要素，各自具有不同的特征与目标，各自又处在特定的环境中，时空相互分离，这就需要做好协调工作，使整体与局部同步，和谐地进行运动。 （三）信息原则。广告策划者必须有多层次、多渠道、多角度、多类型的信息网络，收集有关环境、市场、消费群体、竞争者势态等多方信息，为广告策划整体工作打好基础。因为，广告策划从根本上说是众多决策的综合，没有丰富的信息源泉，各种决策也就无从谈起。 （四）可行性原则。广告策划者应在计划选择之前，对达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面作出分析及评估，以保证这项工作的科学性。 （五）小组原则。广告策划工作的进行一般服从小组原则。因为这项活动由经验性向科学化决策方向

4、发展，需要各种各样的专家和人才参与集体的策划，决非一人所能完成，而需集团的配合协作。 三、广告策划的地位 （一）广告策划对于整个广告活动来说，居于核心地位。从广告活动的全过程看，广告策划指导广告调查；决定广告活动的目的、内容、广告制作仅仅是广告策划所决定的意图的具体体现；广告策划还预先安排了广告效果测定的基本原则。同时，从广告管理角度看，广告策划也处于核心地位。因为广告策划必须由企业决策层亲自掌握，借以保证广告活动真正为广告主的利益服务。 （二）广告策划在企业营销活动中居于服从地位。企业营销环境包括政治、经济、文化、科技、竞争、法律等六个方面，属于不可控因素。而产品、价格、促销、渠道则是企业可

5、控因素。企业利用这四个因素的组合以达成营销最高目标，与企业目标相一致。而广告则是营销这个大系统中促销小系统的一个有机组成部分，它应服从整体系统的目标。广告策划必须考虑到企业整体营销的各个子系统，并与之相协调，体现企业一定时点上的营销意图，而不能脱离企业营销自成一体，从而使企业形成内耗，影响企业目标的达成。 当然，广告策划本身又具有一定的主动性、创造性和进取性，这对企业营销策划具有反作用，是实现企业营销计划不可缺少的先导和辅助手段。 （三）广告策划以为企业服务为宗旨，体现在企业经营的各个环节。 首先，广告策划以促进企业产品销售为直接目标。企业可以通过有组织、有计划和有目的的广告活动，在新的目标市

6、场上树立本企业产品的晶牌形象，刺激消费者的消费欲望，促成购买行为；在现有的产品销售市场上，树立和强化所经营的产品品牌形象，提高市场占有份额。 其次，广告策划影响着企业生产。表现在广告策划的实施可有效地缩短商品的销售周期，加快资金周转，从而降低生产成本。同时，由于广告成功的策划，使产品销售量提高，市场对于企业产品的需求加大，从而促使企业扩大规模。企业通过广告策划活动，还可以获得制定生产计划所需要的市场信息，并用这些信息来指导企业的生产与经营活动。 再次，广告策划活动的实施，需要企业各部门协助完成，从而对企业的经营管理产生促进作用，推动企业改善自身的生产运行，提高整体竞争力。在生产管理方面，企业必

7、须在产品宣传的同时，加强质量管理，做好售后服务工作。在销售管理方面，企业的广告活动要求销售管理部门及时做好产品生产、流通和销售环节的协调工作，建立健全销售网络，使产品及时到位，保证广告活动有好的效果。在行政管理方面，由于广告活动带来的竞争压力，使行政管理部门提高了工作效率，更好地协调各有关部门的运转。 最后，广告策划活动的实施，不仅起到直接促销作用，还在社会范围内树立起企业的公关形象。一般来说，企业的广告策划活动越成功，广告效率越好，产品知名度越高，企业的社会地位越高，对社会的影响力也越大。 由此可见，广告策划是从企业的整体利益出发，为企业生产经营的各个方面服务的。从产品的开发、生产、销售到企

8、业的经营管理和形象塑造，广告策划活动都起到直接或间接的促进作用。 最后，简单谈一下广告策划的主体。从国外经验看，广告策划多是聘请专业广告公司进行的。从我国情况看，广告策划的主体有专业性的广告公司，同时也有相当数量的广告策划由工商企业广告部门来完成。随着商品经济的发展，社会分工的深入，广告策划这项活动头绪纷繁，需要的专业水准也越来越高。因而，专业广告公司的优势会逐步体现出来。我国的广告策划也将由此步入科学化、专业化的发展轨道，真正进入向客户提供全面服务的新阶段。而一些工商企业的广告部门凭借与企业血脉相连的优势，或者能更好地为企业进行广告策划，因此，也不排除有实力有条件的企业，根据自己需要设立企业

9、组织中独立的广告机构，为本企业或一些相关企业进行广告策划。第二节 广告策划的步骤 广告策划是对整个广告活动的全面策划，内容非常广泛，虽然从各国的实践看，并没有固定的模式或做法，但作为一项发展到今天已渐趋成熟的实践活动来说，广告策划的步骤大都包括：成立专门小组负责；确定广告策划的任务；进行市场广告调查；对广告目标、对象媒体等方面进行全面策划；广告创作；广告发布与广告效果测定等。 一、成立专案计划小组专门负责 广告策划是一项群体性的工作，一个人难以胜任。因此进行广告策划时，首先要成立一个广告策划小组，具体负责广告策划工作。 一般而言，广告策划小组应包括这几种人；业务主管、策划人员、摄影人员、市场调

10、查人员、美术设计人员等。其中业务主管（即AE）、美术设计人员及策划人员相当重要，因为他们是最理想的广告策划小组的召集人。 AE人员在广告代理业中具有特殊地位。在广告公司中，AE一般由业务经理或总经理、创作总监、策划部经理等担任。对广告主来说，AE代表广告公司前来洽谈广告业务；对于广告公司来说，AE又代表广告主从事执行已核定的广告预算，监督一切广告活动的开展。AE这种双重角色的身份有利于协调广告主与广告公司的关系，有利于广告活动的顺利进行。因此AE制在国外广告界很普遍。目前国内很多广告公司也引进了AE制，取得了不少成绩。AE人才的水平，往往成为衡量一个国家广告业发达程度的尺度。 策划人员常常由策

11、划部主管、副主管和业务骨干担任，与AE合作，统筹小组工作的全面情况。当AE不善于编拟广告计划或者没有时间编拟广告计划时，策划员负责代为编拟广告计划。 小组中的美工设计人员亦是广告策划小组不可缺少的成员。在众多的广告中，除广播广告外，大多数最终意图的外化，都需要美工设计人员以特定的、巧妙的形式传递给消费者，从而使广告的目的得以实现。 此外，市场调查人员会把复杂的市场情况总结归纳，做出分析报告，以提供策划小组研究；媒体联络人员熟悉每一种媒体性能，同时与各种媒体保持良好关系，能够按照广告部署及时争取到版面或广告时间；公关人员能够在进行广告活动之前，从公共关系的角度提供意见，在广告活动进行中能够打开若

12、干有关方面的公共关系，获得有关方面的支持和赞助。 总之，广告策划小组将由具有各种专长的专家组成，以AE为中心进行活动。它的建立是广告策划的第一个环节。 二、进行市场广告调查，对当前环境做出分析 进行广告策划，意味着未来一系列的重大决策，因此必须占有大量的信息资料，包括该企业产品或劳务的性质、用途、原材料质量、产品性能、目标市场、主要消费者或用户及其需求结构、需求时间、消费心理的变化趋势，还有竞争者状况等等，因此进行广告策划，市场调查是必需的。 为广告策划而进行的市场调查几乎包括了从生产者到消费者的商品与劳务转换的全过程。凡是与广告活动有关的因素，都应列在广告调查的范围之内。尽管每一项具体策划目

13、标不同，因而调查的侧重点不同或方式有异，但内容一般都离不开产品、消费者、市场环境、媒体等内容。 （一）产品情况调查 产品调查一般是指在为某项特定产品进行广告策划时，要有计划地对该产品进行全面调查，其中包括： 1产品生产情况。主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产能力、生产设备、原料来源、加工制作的工艺水平等。目的在于掌握广告产品的工艺过程和质量情况。 2产品外观情况。包括产品的外形特色、规格、花色、款式、质感及包装是否美观，与同类产品比较有什么样的不同。 3产品体系。指广告产品在相关产品中所处地位。此种关系主要有：主次关系，如皮鞋与鞋油；配合关系，即两种商品互相配合使用的关系，如针和线；替

14、代关系，即两种效能一致的商品，某种商品销售增加，会迫使另一种商品下降，如化纤衣料与棉织衣料。 4产品利益。指产品有哪些特殊功能，能带给消费者哪些特殊利益。这将是广告宣传的重要依据。产品利益的调查可以通过比较规格大小、用途等与同类产品相比所具有的优点和突出之处来进行。产品利益类型有很多，从广告的角度来划分，可分为：经济型产品、便利型产品和情感型产品。经济型产品以满足消费者生理需求和经济利益为主；便利型产品以能满足消费者方便使用为主；情感型产品则以能满足消费者心理需求为主。 5产品生命周期。指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同

15、阶段时，其生产工艺水平不同，消费特点不同，市场竞争状况也不相同。因此，产品生命周期的研究，可以为广告决策提供依据。 6产品目标市场研究。包括对于产品目标市场宏观环境的研究，及目标消费者阶层的构成情况、市场潜力和容量等方面的研究。据此为广告形式的确立提供依据。 7产品销售记录研究。通过研究产品的销售历史，分析和了解产品销售的地区分布、时间分布和消费者阶层分布；分析以往的销售政策和促销手段以找出其优劣之处，从而为确定广告宣传和产品销售的重点地区，把握有利时机和采取更有效的促销策略提供依据。 （二）消费者的情况调查 内容包括消费者的需求动机调查、消费习惯调查和消费特征调查等。 1消费者需求调查。工商

16、企业的购买是为了生产需要，因而它是稳定而理智的。而个体消费者则存在很复杂的购买动机。影响其购买行为的因素主要有：经济因素。比如个人收入和家庭收入在不同消费者之间的差别，导致了个人支付能力的差别，从而商品的价格成为影响购买的主要因素。社会因素。不同的文化程度，处于不同的社会阶层和社会地位的人，具有不同的社会关系，他们在审美价值和对商品的需求上，也各不相同，其消费方式也千差万别。心理因素。影响消费需求及其动机的心理因素主要有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象定位等。具有不同价值观的人促成其购买同一商品的因素也会不同。 2消费方式调查。包括消费者对商品的购买方式和使用方式两项内容的调查。消

17、费者购买商品的方式，是指消费者在其消费行动中，购买商品的特点与表现。消费者对商品的使用方式则是指消费者在使用商品，实现其使用价值的过程中，对商品所赋予的用途和操作方式。消费者的消费方式对广告的发布时机、发布频率、广告的主题与创意、广告的表现形式都有很大影响。通过调查，掌握消费者的购买行为和消费方式，可帮助广告策划成功地达成策划目标。 3消费决策调查。消费决策调查的内容，包括决策人、决策对象、决策时间、地点等。由于客观原因，消费的发起人往往并不是消费决策人，其消费决策的时间和地点，也许不完全同于其购买的时间和地点。因此，广告活动必须通过调查，掌握对商品购买和消费有决定性影响力的人，从而确立广告宣

18、传的重点对象；掌握其在何时决定购买和在什么时候购买，从而能把握广告发布的最佳时机和节奏。同时，对于购买地点和决策地点的调查，则可以为选择合适的广告媒体提供依据。 （三）市场情况调查 指对与广告活动密切相关的市场营销组合因素的调查和企业微观环境的调查。 广告市场调查具体包括调查市场需求规模的大小、需求变化趋势与销售变化趋势及各分割市场的市场潜量与销售潜量；调查竞争企业在市场上的数目、地位、性质、市场占有率以及在产品、价格、销售渠道、销售促进等方面的策略应用；调查本企业的市场营销情况，如历年的市场销量、市场占有率、市场营销组合策略的运用等等。 （四）广告环境调查 是指对广告所处总体环境的调查，涉及

19、整个社会的政治、经济、文化、科技和自然环境等各个方面。 政治因素是指一个国家为发展经济而制定的各种经济方针、规章、制度、法令等。一个国家的经济政策和法令对企业经营和广告活动影响很大，如十一届三中全会以来的改革开放政策，促进了企业经营和广告活动的迅速发展。经济因素主要是指一个国家的人口构成、收入水平、消费结构、生产发展状况、社会购买力及其分布等。这些因素的变化直接关系到市场容量的大小和市场状况。文化因素则是指一个国家的教育水平、职业分布、宗教信仰、风俗习惯、社会阶层等方面。这些因素对市场消费者需求量大小、分布、需求的性质和特点有不同程度影响。科学技术因素，包括科技政策、科技人员的素质与构成、科技

20、发展水平与发展趋向等情况。自然环境包括一个国家或地区的地理位置、气候、资源等自然条件和交通运输状况及城市、农村、少数民族地区的分布等。以上这些因素都属于不可控因素，广告策划的成果最终将生存在这些因素的空间中，如果缺乏对这些因素的有效了解，则广告策划便难于成功。 （五）广告媒体调查 指对广告信息借以传播的物质、技术手段的调查。其目的在于了解掌握本企业的广告媒体运用情况和竞争厂家在媒体上的广告策划及经费投入，进而更合理、有效地分配广告费，安排媒体组合，使广告主和广告公司以最少的媒体费用、最适当的媒体组合来传播广告信息，更好地满足消费者需求并取得最大的经济效益。主要包括；媒体接触率调查、媒体广告量统

21、计分析、广告计划效果预测、电视广告监视等。 三、对广告活动进行全面策划 此部分内容将在本章第三节详细论述。 四、广告创作 广告创作是广告策划活动中核心部分。它是在市场调查之后，在对消费者的需求及产品各方面情况都有深刻了解的基础上，假拟消费者的观点和立场来解释产品为什么能够满足消费者的需要。广告创作的成果广告作品，是具体表现生产者信息，并把这一信息传输给消费者的沟通工具，目的在于通过沟通、信息刺激，谋求消费者积极反应。广告活动就是通过广告作品的形式，把广告主的要求、意愿和产品信息，用艺术、情感和直观的方式表达出来。因此广告作品又叫广告表现。 广告作品的创作要素有五项：主题、创意、语文、形象和衬托

22、等，根据传播学的观点，广告是通过传播的方式实现其效用的，所以广告的效果必然要取决于传播的质和量。但在传播的质与量给定时，起决定因素的则是广告的创意。因此，在这里，我们重点谈一下广告创意。 创意一词是由英文IDEA翻译而来，是表达主题的构思，通过创造意境来表达主题。这一概念已成为广告活动中的灵魂，国际广告界有句名言，缺乏创意的传播毫无价值。可见，良好的创意是广告创作从始至终的最高追求。 （一）广告创意的基础 广告的创意，是把广告人对消费者的特殊知识，以及人生与世界各种事物的一般知识重新组合而产生的。 所以，广告创意的基础，就是有关产品、市场、消费者等多种实际情况的知识和广告创作人员的社会一般知识

23、及创造力，具体而言包括： 1创意人员所具备的常识与智慧。范围极其广泛，是创意工作中最难得的。 2有关广告商品的种种资料。比如商品的品名、特点、功效、优势等等。 3有关消费者的需求。比如对美的需求，对廉的需求，对节省的需求，对豪华舒适的需求等等都是创意人员应了解的。 了解上述情况，广告创意才有科学的依据，创意才会有针对性和实际性。 （二）广告创意的思考方法 在掌握了一定的广告产品和市场情况的基础上，广告人员还需进行艰苦的思维劳动。广告创意的思考方法是有规律可循的。主要方法有以下两种： 1集体思考方法。这种方法是通过集思广益进行创意的方法，是由美国BBDO广告公司奥斯本提出来的，其特点是： 集体性

24、创作。一般是召开“动脑会议”。在开会前一两天发出通知。参加人员包括广告营业人员、创作人员等，人数一般控制在1015人之间。 利用思考的连锁反应。在会议上，每个人都发表自己的意见，然后互相启发，互相补充，在交流、撞击中产生新的创意。 禁止批评。每个成员提出的创意都是受到鼓励和欢迎的，不能进行批评，有意见只在会后提。 创意的量越多越好。会上每个人都可以畅所欲言，毫无限制地发表看法。在“动脑会议”上并不能最终决定创意，因此不论什么创意，即使不成熟，或显得荒诞，都可提出，因为这样也许会对其他人有启发，产生新的创意。 会议之后，会议记录者将把记录加以整理，成为进行决定性创意的基础。 2水平思考法。人们平

25、常的思考方法是逻辑的思考和分析的思考，也就是按照一定的思路进行，在一个固定的范围内，由上向下进行垂直思考。依靠这种垂直思考法进行广告创意，多是依靠以前的知识和经验，因而会产生互相雷同的效果。为避免这种现象出现，广告界人士开始重视英国心理学家爱德华戴勃诺博士提出的“水平思考法”。 水平思考法的原则主要有以下几点： 找出主导地位的观念。 多方位思考，找出对问题各种不同的见解。 要摆脱旧意识、旧经验的约束。 要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的构思。 水平思考法在思考问题时，能摆脱旧知识，旧经验的约束，打破常规，创造出新的观念，以弥补垂直思考法的不足。以上两种创意的思考方法是当今广告界应用的主要方法。

26、 （三）广告创意方法 目前流行的广告创意方法有两大主流：大创意（TheBigidea）和独特销售点（Unique SellingProposition，简称USP）。 所谓大创意，是指为产品创造一种风格、气氛、格调等，一般会历史很久，经得起时间考验，甚至在很大程度上成为一种社会文化现象，而非令人抵触的商业广告。例如：万宝路的骑马牛仔形象和自由、粗犷的主题音乐，二三十年不变；联合航空公司的“温情洋溢的天空”；金帝巧克力“只给最爱的人”等等。 要想使大创意能达到预期效果，一般要经过长时间构思，大创意的广告内容一般并不是很具有针对性，有时几乎可以用在任何一种同类商品上面，比如任何一种巧克力都可用“只

27、给最爱的人”这样广告词，但金帝巧克力先采用了，这种创意便成了金帝巧克力的特点、优势、它的第二名称。这种创意便形成了很强的针对性。 所谓USP法，是指找出产品与众不同的地方，然后加以强调、推广，有针对性地大做文章。 美国舒肤佳香皂的广告强调它的杀菌作用，能保持皮肤24小时清洁卫生。青岛啤酒的广告则立足于它是矿泉水酿制的这个特点进行广告宣传。 以上两种广告创意方法都可达到极强的广告效力。但大创意可用于任何同类产品，关键看谁先用。而USP则具有极强的针对性，只用于特定的产品，不能转移。 另外，较常用创意方法还有方程式创意法，主要包括产品原料、制作方法、产品效用、产品价值等几个部分。 五、广告发布与广

28、告效果测定 （一）广告发布 广告活动从按照广告计划执行，到完成广告创作并形成广告作品，经广告主审核并同意后，就可送到预定的媒介刊播。这项工作一般由专业人员负责，他们的任务就是专门负责与有关媒介单位接洽，安排有关广告的刊播事宜，并对刊播质量、日期实施监督。 广告的发布，是广告活动的扫尾工序，余下的工作便是广告效果测试。因此，应对发布质量严格把关，力求使好的广告作品能有好的宣传效果。若这一工作未做好，那么前期工作就会前功尽弃。 （二）广告效果的测试 广告主做广告，当然希望其广告具有很好的效果，自己的钱花得值得。因此对于广告有无效果，及效果如何测试便很重要。尽管测定广告的效果具有一定的难度，但仍是可以测定和判断的。下面，我们介绍几种目前已实施过的、比较有效的广告测定