产品市场定位案例.docx

1、产品市场定位案例产品市场定位案例产品市场定位案例【篇一：产品市场定位案例】一、城市名人酒店swot分析 1、良好的企业背景2、专业的管理公司 3、连锁经营 1、位于城市郊区的郊区2、接手时间短 3、交通不便 1、旅游业发展迅猛2、人均收入增加 1、周边潜在竞争者2、潜在进入周边的同行 3、国家政策法规（旅游法国八条条） sw：发展战略 产品认知：？ 开拓 占领市场 st：多元化战略 品牌塑造：？ 进攻 提高市场份额 wo：稳定战略 个性凸显：？ 争取 抓住机会 wt：紧缩战略 有效回收：？ 保守 占领角落市场 城市名人酒店属于经济型酒店商务型酒店 经济型酒店发展战略选择及对策 (一)战略选择

2、根据计算结果和swot 分析法的基本原理,确定 经济型酒店所处的象限,就可确定其应采取的发展战略。如图1 所示: 可以看出,在当前的环境下,经济型酒店的发展机会远远大于其他酒店带来的威胁,但是优势与劣势是同在的,应采取扭转型的经营战略,以适应 市场的激烈竞争。(二)发展对策 1、明确经济型酒店的经营目标。经济型酒店面对的顾客层次复杂,市场定位难 度大,更需要正确的市场定位作为其发展的指南。随着经济体制的改革和酒店产 权市场出现和改进,经济型酒店的经营目标应该越来越商品化。2、注重品牌的培育。在竞争日益激烈、选择品牌成为时尚的今天,经济型酒店 注重品牌培育,实施品牌战略,是经济型酒店的必然选择。

3、3、重视酒店内部的创新。经济型酒店应该将酒店的创新能力与顾客所珍视的价 值联系起来,通过为顾客提供价值创新使其获得最大程度的满足。根据大部分顾 客的共同需要,创造新的价值曲线,明确自己所能为顾客提供的最大利益。4、加大市场营销,完善预订系统及服务网络。信息科技的飞速发展,必然使原来 只有豪华酒店拥有的全球预订系统,普及到经济型酒店。经济型酒店不仅要关注 宾客经济成本,还必须重视宾客的时间成本。通过免费预订电话,网上预订服务 和成员酒店互相代办预订,实现方便快捷的预订业务。5、组建酒店集团,实现规模经济。由于经济型酒店的市场定位为大众消费群体, 单位收益率较低,而维持一家酒店服务标准所需要的成本

4、费用又是相对固定的。因此,经济型酒店如何降低成本费用,维持成本领先是其面临的重要任务。国外 经济型酒店的发展经验表明,采用连锁经营是经济型酒店实现低成本扩张。wo1、酒店拥有各类豪华别致的客房，装修典雅大气， 原装进口的德国顶级卫浴设施，特设行政楼层为商务旅客提供专业化服务。2、服务个性化成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质 的员工，配备专业化的服务体系已使其成为2008 年成都地区最佳商务酒店之首。成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质的员工，配备专 业化的服务体系已使其成为2008 年成都地区最佳商务酒店之首。成都城市名人 酒店全新的服务理念、高贵的装饰氛

5、围、专业的管理体系、奋进的员工团队， 将使其成为2009 年成都地区最佳豪华商务酒店之首。酒店推出以“yes boss” 的服务理念，以“您是我们的老板，我们是您的贴身管家，商务秘书”为服务 形象推出了boss 卡。“创新经营，用心服务”是“名人”的经营理念和行动准 则。致力于为中、西方商旅人士创造出舒适高雅的旅居环境，是“名人”的努 力方向。未来五年，城市名人酒店集团计划在国内各省会城市及沿海发达地区 二线城市管理连锁酒店超过 50 家，成为本土高星级商务酒店全国连锁第一品牌。3、食品服务个性化皇庭食府中餐厅，主营燕鲍翅等潮粤精品。特聘国宴级名 厨主持烹饪。菜品用料广博，选料精细，烹饪技艺独

6、特给您带来视觉的享受， 味觉的盛宴。在融入传统中式宫廷装修风格的氛围中，带给您华贵，富丽，高 雅的帝王般的至尊享受。喝彩西餐厅，独特的欧亚装修风格，典雅别致的装饰 为您打造温馨舒适的纯正欧亚风情餐厅。具有20 多年经验的。顶级西厨，为您 呈上烹饪考究，风味独特的佳肴，让您在悠扬的背景音乐和高品味的氛围之中 尽情享受异国情调。美食融合了西餐、泰餐、中餐。有 个大小不同的会议室。泰珍轩主营泰国菜，充满浓郁的东南亚气息，集现代与典雅于一身。4、服务设施个性化酒店拥有洗衣服务、会议室、叫醒服务、收费停车场、专 职行李员、邮政服务、前台贵重物品保险柜、外币兑换、商务中心、有可无线 上网的公共区域、接机服

7、务。5、客服服务个性化国内长途电话、国际长途电话、中央空调、浴室化妆放大 镜、24 小时热水、免费洗漱用品、浴衣、独立浴缸和淋浴、吹风机、拖鞋、独 立写字台、熨斗/熨衣板、110v 电压插座、保险箱、电热水壶、咖啡壶/茶壶、 免费瓶装水、小冰箱、迷你酒吧 6、休闲设施个性化城市名人酒店拥有许多的休闲设施，如夜总会、卡拉ok 厅、健身室、桑拿浴室、棋牌室、桌球室、spa、室内游泳池 餐饮设施：中餐 厅、西餐厅、酒吧、大堂吧、限时送餐服务 娱乐设施有成都最顶级的大富豪娱乐会所、有氧健身房、专业顶级的桑拿按摩 中心。设有五种不同规格的会议室，豪华宽敞明 酒管113-2 二、产品市场定位成功不失败案例

8、酒管113-2 本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥成功癿国内品牌定位案例一：农夫山泉 无论你喜欢丌喜欢，短短10 几年癿时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国 瓶装饮用水癿领导品牌之一，近年来一直位居市场卙有率第二位。农夫山泉癿成功是 市场营销癿成功，是品牌定位癿成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长癿轨 迹。从理性癿角度分析观察我们丌难看出农夫山泉在这十年里癿突破。1997 农夫山泉在上海、浙江癿重点城市上市，以有点甜为销售卖点，实斲差异化营销策略，农夫山泉癿差异化丌仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，幵以此差异 化癿营销策略，独特癿品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上

9、癿高档、高质癿 形象。1998 月，养生埻在中央电视台推出了农夫山泉有点儿甜癿纯净水广告，这句广告语引起了消费者癿普遍关注。2000 年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭 晓，农夫山泉有点甜名列其中。从他们一步步癿宣传和推广中，体现了农夫山泉癿 三大理念： 环保理念-农夫山泉从丌使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好癿天然水源才能生产出优质癿瓶装饮用水。含有天然矿物 元素癿饮用水，最符合人体需求，目前仸何人工水都难以比拟。天然理念-坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地， 确保消费者知情权。农夫山泉坚持在进离都市癿深山密林中建立生产基地，全部生产过程

10、在水源地完 成。您喝癿每一瓶农夫山泉，都经过了漫长癿运输线路，从大自然进道而来。目前， 农夫山泉卙据四大优质癿天然饮用水源-浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东 万绿湖。健康理念-农夫山泉只生产天然弱碱性癿健康饮用水，坚决反对在水中添加仸何 人工矿物质。世界卫生组织饮用水水质准则表明，丌论饮食结构丰富不否，人体必需从饮用水中摄叏一定比例癿矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有 人体所需癿全面、均衡、天然癿矿物元素，幵反对在水中添加仸何人工矿物质。这一 定位直接让其他生产厂商，望成莫及。从感性癿角度看待农夫山泉，得益亍他癿特殊 性，就是天然是大家最喜欢癿，最容易让人接叐癿，他

11、癿泉水来源也是一个因素。浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森 林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573 平斱公里。吉林长白山：叏水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水 源保护区，周边10 平斱公里无人居住，常年水温92。湖北丹江口：以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库， 南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745 平斱公里。广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森 林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370 平斱公里。综合上述两个方面，我们可以看出农夫山泉成功癿秘密。女性啤

12、酒市场空白 奈何商家抓不住品牌定位 嘉士伯2006 年就开发了一款叫做eve 的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和 蜜桃三种口味，酒精度为3.1%，每瓶250ml 中所含的热量为123 卡路里，用白 色透明玻璃瓶盛装，花体字标记品牌logo，并在瓶身标签上缀上花卉图案。为 了强调其女性特质，eve 被建议倒在香槟杯或者红酒杯中饮用。eve 先在瑞士上市，随后被推广到俄罗斯和英国。市场调查结果很乐观： 87%试喝过eve 的女性表示自己愿意购买。但除了俄罗斯市场，eve 的市场表现 却一直不如人意。女性定位带来的另一个负面因素是脂粉气太重，直接把男性 消费者排除在外。虽然只是很小的市场，但在嘉士伯，

13、有130 人在忙活。eve 是嘉士伯“女 性饮品”事业平台的研发成果，这个平台包括来自消费者洞察、创新营销团队 等130 名专业人员，由嘉士伯全球总裁亲自挑选。目前，嘉士伯有20%的全球 顾客是女性，它们希望扩大到30%或更多。“女性需要的啤酒是没有很重的苦味、不会胀气、喝完不会有酒气的产品。这样的产品还很少。”专家认为市场上还没有真正符合女性需求的啤酒产品。不过，啤酒市场研究公司bi 认为，77%的女性从不或者几乎不喝啤酒。这其中 包括一部分滴酒不沾的女性，但大多数只是在喝酒时首先想到红酒和香槟.法国 人也在总结女性顾客。他在上海开了3 家啤酒零售店，销售150 种啤酒，其中 白啤酒和果味啤

14、酒的消费者大都是女性。“口味浓重的啤酒一般只有20%的女 顾客买走。女孩子们还是更喜欢口味淡一些、甜一些的啤酒。”他还发现，女顾客们并非一到店里就指名道姓地要买一瓶果味啤酒。“她们总是先被果味啤酒好看的包装吸引过去，然后发现（啤酒）正好是 果味的，酒精度很低。” 正如上面的情况所示的那样，女性购买啤酒总有一些机动因素。大多数女 性并不是那么了解啤酒的口味，她们可能分不清楚干啤、白啤和黑啤之间的区 别，但会被与众不同的啤酒包装吸引。而这个信息传递到啤酒制造商那里总会 有所偏颇，他们更像是在制造他们认为适合女性饮用的啤酒，而不是满足她们 需求的啤酒。益普索大中华区研究副总监邹表示，相比于家饮和餐饮

15、渠道，女性的啤酒 消费主要集中在夜场渠道。在夜场中的女性的饮酒目的，主要是为了让自己成 为大家的焦点；而男性喝啤酒，更多的是为了展示自己阳刚气的一面。“如果女性要去喝啤酒，那么她们喝的东西就得有啤酒的样子。”丹麦设计 公司的创始人兼创意总监说：“她们并不希望别人看到自己坐在社交场合，拿 着一瓶像柠檬汽水一样的东西还喝得脸红心跳。”他曾为嘉士伯设计了商标字 体，并长期为嘉士伯提供设计和营销咨询。因此如果你要卖啤酒，那么最好不 要扭曲人们喝啤酒的方式，这一点eve 显然是做错了。如今嘉士伯准备卷土重来。它们从eve 这个失败案例里吸取的教训包括包 装和销售方式。2013 年，嘉士伯准备把2 款啤酒

16、推销出去。除了名字更中性以 外，瓶身标签的设计上不再有花朵图案和那些粉艳的配色，营销的定位也不再 一味强调女性只有0.2%酒精含量的beo 面向的是那些想要有喝酒的体验，但 又不想真的沾上酒精的消费者；则声称适合不喜欢啤酒饮后还有苦味的年轻 “我们最近的研究显示，女性并不会不顾年龄地接受粉色系或是女生化的产品，向她们传递一个更符合她们预期的品牌定位非常重要。”嘉士 伯集团国际媒体副总裁说。这的确看上去像个逻辑游戏：在她们选择啤酒时，女性消费者希望看到与 众不同又足够有趣的啤酒包装，但那些过于脂粉气的设计又销路不佳。调查表明，有很多女性在酒吧会选择科罗娜它在美国进口啤酒中占据超 过29%的市场份额，全美啤酒市场占有率为5.7%它同样拥有偏低的酒精度和 卡路里。但这个来自墨西哥modelo 公司的啤酒品牌，从来没有强调过自己是专 门针对女性市场的啤酒。在其市场定位中，你只能找到“阳光”、“海