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1、二、形象定位 121、 商业地产项目定位 12三、客户定位 141、 商铺类目标客户 142、 高层住宅类目标客户 15四、订价策略 151 价格参考 152 定价策略 16五、销售策略 161、宣传推广 162、阶段营销重点 183、销售渠道与手段 204、 促销策略 215、现场包装 21提 要根据对”金港公元国际”项目的调查与分析，结合在其他项目的实践经验，我们的认知和决心是：该项目是兴化历史上规模最大、关注度最高、影响最深远的城市中心旧城改造的房地产项目，地理资源具有不可替代性和唯一性，最大的优势在于位置，最大的挑战也在于能否不负众望经得起市场和时代的考验。 该项目正逢我国县级市商业网

2、点开发刚刚起步时期，要创造中国小城市商业网点规划、街区设计、商铺建设、品牌招商等方面的典范，获得国家主管部门的肯定和褒奖。 该项目在地利和天时具备之后，要最大化保证发展商经济效益、最有效提升兴化城市品味，我们保证积聚最有经验和能力的团队，从商业规划、地产开发、房产销售、商业招商、营销策划等诸关键环节，最充分展现营销公司实力和能力。该项目要把在国内外大城市成功的商业街区经验引入并移植，要想兴化人未曾想，做兴化市未曾有的高标准开发项目，。 为了更好的完成项目的销售任务，我们首先根据以往营销经验和兴化项目的现状，提供此营销方案，同时鉴于我们首期销售以商业为主，故此营销方案主要围绕商铺来展开。在具体操

3、盘时会围绕此营销方案进行开展，同时会实际的市场变化来做出适时地调整。 市场调查及分析“金港公元国际”项目位于兴化市的市中心英武路两侧，以英武南路为中心交通走廊，贯穿南北，北起目前最繁华的牌楼路，南至邵阳路，西临丰收路，东接长安路。该项目具有其它项目所不具备得天独厚的位置优势，对于合作的商业项目也位于兴化市核心商圈牌楼商圈内。一、兴化市房地产市场环境调查1、人口因素 兴化市现有人口155万，在江苏省县一级位居第三。其中市区常住人口逾25万，整体人口密度较高，现有居住条件较差。随着城市化建设加速，拆乡并镇，部分有条件的农业人口将落户市区。但全市仍有30多个乡镇，其中公务员总数量23千人，事业单位人

4、员近万人。兴化市外地流动人口较少，基本属于人口输出县级大市。2、经济因素兴化市位于江苏省中部、长江三角洲经济开发带，是苏中重要的商品集散地。同时兴化是长江三角洲都市圈15座城市之一，也是全国百强县之一。现在兴化有各类企业2600余家，其中大型企业24家，国家重点高新技术企业5家，省级高新技术企业8家。兴化的农业在江苏名利前茅，粮食产量全省第一，经济作物丰富。兴化的经济目前处于高速发展期，近五年GDP增长超过了10%，远高于国家的增长速度。3、文化因素兴化是位于苏北平原的历史文化名城，兴化历史上曾培育出施耐庵、郑板桥及三个丞相等诸多文化名人，因此有着良好的文化教育传统。兴化人追求功利和名誉的意识

5、较强，历年来，包括兴化在内的苏北高考生源状况一直优于苏南，兴化的子弟在外多有作为，报养育之恩、衣锦还乡久有传统。4、地理因素兴化距南京、上海等特大城市及扬州、徐州等中等城市都有一定距离，接受大中城市的经济辐射和生活吸引相对封闭，农业的发达和悠久，导致乡土观念较浓，对家乡的归属感也较强。5、规划因素兴化市城市规划呈南、北两极拓展趋势。南为政治经济中心，北则发展旅游业。随着长安南路北延伸段的竣工，乌经荡水上乐园旅游项目将动工兴建，成为市民休闲之地。市中心原来老城区，整体设施落后，该项目启动后将对整体市区形象的调整起到重要作用。兴化的商业较为落后，第三产业比重不过为30。城市商业街区尤为稀缺，由于旧

6、城改造，市中心店铺资源更是缺乏，但新市区商铺却有过剩。兴化的镇较多，经商的人口大于市区。集镇依靠北方习俗的集市吸引农民赶集。城市化的进程取决于市区经商户的增加与否。6、心理因素江苏版图被长江天然的划分为苏南、苏北两个区域。苏南由于人杰地灵，靠近上海，近代的经济和社会发展走在中国的前列。苏北则由于地理位置及交通等因素，经济历来较苏南落后，因此苏南优于苏北的现象由来已久，并成为江苏人总体价值倾向的显著特征。这种心理也同样会影响着兴化的知识阶层和资本阶层，因此他们一般会选择“南迁”，去长江以南的宁、苏、锡、常等地投资、定居。7、性格因素苏南、苏北的经济差距，其实就是人文因素在决定。苏南人与浙江人比较

7、类似，一般较为精明内敛，但不安分，进取心强，周边部分人群优异的住房条件形成巨大的参照压力，为了攀比，勒紧裤腰带，举债也要建房或购房，哪怕最后房中空徒四壁。而包括兴化在内的苏北人则偏向北方人，性情豪爽，但易接受现状，不图冒尖，在没有足够的经济条件情况下，一般不会关注住房条件的改善，而且邻里经济、住房条件基本无差异性，缺乏参照压力。在兴化私营经济并不发达的情况下，酒类销售却异常热烈，恐怕与上述原因也不无干系。所以即使是有充足购房条件者，对楼市也一般持观望态度，不看到现房决不购买。但这几年随着经济的快速发展，干部的交流，这种观念也在逐步在改善。二、兴化市商业物业产品调查1、商业物业市场状况 （1）现

8、有房地产企业概述兴化市房地产开发始于95年左右。2000年，第一家外地开发商（福建开发商）介入兴化楼市，并抢占到了地段极好的市中心地块，现楼盘已售完。从2001年开始，余杭金城、新世纪两家开发公司先后介入。到目前共有40多家房地产开发公司在投资开发，但从整体来看，兴化市比较有实力的房地产企业比较少。（2）现有商铺市场状况兴化商业物业于从2003年进入迅速增长期， 20012004年，平均增长速度为495.3，其中主要以商业用房为主，办公楼还处于极小量的开发状态。 房地产开发热衷与商业用房的开发，商业用房开发在整体房地产投资总额的比例过高，商业用房投资过热。其中2003年，商业用房投资总额占了房

9、地产投资总额的近50，但从2004年商业店铺投资迅速回落至20的水平，商业用房投资开始降温。在2005年年鉴中统计年鉴中，2003年房地产投资总额为24279万元，2004年商业用房投资总额为19789万元，商业用房交易总额为13711万元。商业用房投资回报速度不足。现在兴化市的商铺除了核心商业区销售比较乐观，受到大量投资者的追捧外，其它商铺处于供大于求的状况，店铺销售遇到较大困难（3）商业物业的发展趋势 兴化商业形态前几年经过井喷式发展以后，现在正处于自发性生长到规划型过渡阶段。2003年过热的商用物业投资正在缓慢降温，零售商业物业面积过大，布局分散，市场竞争杂乱无序。商业结构不完善，规模小

10、、分布零散、档次低、购物环境差、管理混乱，不成气候。过慢的投资回报速度影响投资信心，一定程度上，阻碍了商用物业的进一步发展。但兴化人投资意识强烈，对投资商铺比较热中，商铺投资者也多数以本地人为主，兴化商业物业仍有广阔市场空间。特别是老城区以“旧城改造”为基础，重新调整城市商业布局；新区基础建设增速和新住宅群落开始形成，都给兴化商用物业迎带来新的机遇。2、房地产价格调查（1）兴化市场房价情况兴化市商铺价格差异性较大，市中心的商铺与周边的商铺在价格上呈现出较大的反差，位于市中心核心商圈牌楼商圈内的商铺，售价在不断上升，其中以马桥路、美食街和沿英武路两侧的商铺价格最高，马桥路现在的价格在20000元

11、/平方米以上，而且处于有价无市的状态，美食街和英武路新开的楼盘价格最高也已经突破了20000元/平方。牌楼路商铺的价格也超过了15000元/平方。核心商圈之外的其它地方的商铺价格则在3000-8000元/平方价格不等。新的商铺一般为一二层套着销售，租金市中心在37元/.天。办公商务用房一般为混用兴化的商品房价均价在1900元/3000元/之间，主要是安居型的居民小区，一般67层多层建筑，个别楼盘如天水华庭等有别墅销售，但与普通住宅的价格差距并不是很大。3、兴化市场供求分析兴化市的商铺现在总体上处于供大于求的状况，但是根据店铺位置的不同，供求关系也有较大的差异，兴化市投资商铺的人比较讲究“档口”

12、的位置，市中心牌楼商圈的店铺在供求上处于供不应求的状况，马市桥、美食街、沿英武路两侧的商铺，店铺供应少，需求量大，其它地区如板桥街、金东门美食街等地区，受商圈氛围和店铺规划的局限，处于供大于求的状况。兴化市三层以上部分的利用有待开发，在需求上较少。4、兴化房地产产品特点（1）规划设计需求动机调查（户型） 在户型设计上，店铺和住宅有着不同的偏好。店铺户型分析兴化市老的沿街商铺的经营主要以一层为主，二层以上很少有人经营，在在牌楼路与长安路交叉口的中央广场，二楼以上被一些餐饮、咖啡店租赁经营。这两年新开的商铺一般为一二层同样的价格连体出售，在设计上留出楼梯的位置或者直接设置楼梯上楼，而且店铺设计的楼

13、层层高相对较高，一般都在4米以上，有的达到了5.4米。在店铺的门脸宽度上一般在3.5至4.5之间，进深在6-8米。但除了餐饮业和大的品牌旗舰店可以开到二层甚至到三层外，其它的还主要以一层经营为主，一般商铺的主流面积集中在50-80平方。这样的设计比较符合当地人的需求。住宅户型分析现在各大楼盘普遍倾向大户型，销售也较好。主流户型为三房二厅一厨一卫，这在兴化较具代表性。面积在100130之间较多。据了解，这种主流户型也是目前最畅销的户型。最大户型在130150平方米左右，以四房二厅一厨二卫和三房二厅一厨二卫的结构居多。最小户型在5090平方米左右，一般是二房二厅一厨一卫。最畅销户型目前兴化的主流户

14、型吻合，面积在100130之间，三房二厅一厨一卫较多。（2）需求动机调查（价格） 地段售价分析兴化市店铺的售价有比较大的反差，主要是在地段上和商业氛围上，在现在核心商圈牌楼商圈价格比较高，基本售价在10000-25000元/平方，新开发地区以及相对偏一点的地方，价可相对比较低，3000-8000元/平方价格不等。住宅的售价差异也主要在位置上，兴化人买房还倾向于在市中心，因此市中心的住宅价格明显高于周边。住宅价格的差异另一方面在于楼层设置上，现在兴化市还没有小高层住宅现售，但大家对小高层的期盼使小高层在兴化市比较受欢迎，在价格上也较高。在住宅楼层、朝向价格换算方面，兴化的大多楼盘并没有固定的换算

15、标准，少数换算的楼盘标准也很不一致。东西无差价。通常6层送露台、阁楼，价格与一层相同。5楼价格最低。付款方式分析在付款方式上，通常有按揭和一次性付款两种方式。对一次性付款的优惠方式很不一致。在商铺的购买中用的比较多的是50%的现款和50%的按揭。住宅按揭的楼盘以7成20年居多。（3）需求动机调查（环境）兴化市购买店铺对环境的要求主要集中在商业环境氛围的营造上，现在兴化除了餐饮逐步向专业街方向过渡外，其它的店铺还都相对比较杂乱，所以大家在购买店铺时对环境的考虑过多的是是否在好的商圈里，周边客流如何。住宅购买对环境的要求集中在绿化率上，兴化山很少，水资源又极其丰富。两者的过少与过滥使开发商很难在这

16、上面做文章，所以开发商普遍对绿化很重视。购买者也比较看重。在营造方式上，兴化的绿化营造方式主要有庭前绿化、中心花园、屋顶空中绿化几种。一般的楼盘都有庭前地面绿化。档次较高的，如锦绣园、新世纪嘉园都配有中心花园，明珠城在地面绿化外，另有屋顶空中绿化，但其它楼盘几乎都没有这样营造方式。在基本配套上一般高、中、低档次的楼盘，基本配套有水、电表、有线电视，稍有档次的多配备防盗对讲机、宽带。特色配套方面，兴化楼盘的特色配套不明显，有24小时保安巡视、智能化、封闭式管理、远红外电视监控等等相对较少，其中以智能化、封闭式管理较为常见。（4）消费行为调查业主职业构成兴化城市不大，却人气鼎盛，但外地人并不多，所

17、以一般店铺和住宅楼盘也多是本地人消化，当地人对店铺的投资观念比较盛行，比较相信一铺养三代的店铺投资观念，在戴南一个商贸城的广告语就有“一铺一金库，三代摇钱树”。通过市调发现，兴化市店铺的投资者主要是在外做生意的人、船工、以及这些年一直在做生意，手头有点积累想继续投资的人。在兴化，政府部门公务员、企事业领导人和私营业主的收入相对较高，是购买住宅房的主要社会群体，也有一部分人投资商铺。业主年龄构成从年龄结构分析，最多的一类为40岁左右的成功人士，消费能力较强，无论从店铺投资还是为改善居住环境而购房，都成为房产消费的主要群体。（5）营销推广、接受习惯调查由于兴化市不大，当地没有主流的宣传媒体，当地读

18、报人也主要是泰州日报、泰州晚报、杨子晚报，针对当地的报纸不多，但有时代商情夹报送是当地广告的一个重要手段，当地的传播主要以户外广告、口碑相传，其中口碑相传是一个重要传播途径。三、兴化房地产市场分析结论兴化市目前的商业房产整体处于供大于求的状况，投资商铺的回报率在5%-8%。兴化当地人对商铺的投资意识比较强烈，兴化市这两年新投入的商铺很多，也出现了很多问题，一方面新投入的商铺很多都不是位于兴化市主要商业区，致使很多滞销。另一方面对一些好位置的商铺愿意花大价钱购买的人非常多。住宅方面现在市郊的住宅销售压力较大，有大量的空置房，由于生活习惯的原因，当地人购房还希望能够在市中心。但现在市中心的房屋可开

19、发量有限。营销策划通过我们对本项目优劣势的研究和对周边市场的调查，我们认为本项目的销售需要通过精心的策划，良好的宣传推广，才可以收到预期的效果，达到发展商期望的利益回报。一、本项目条件分析我们对本项目进行了调查、研究和分析。通过我们的分析，我们认为本项目具有比较大的优势，同时存在一些不足。本项目现在推出可以借助一些优势，同时存在一定的威胁。以下我们对此加以分析。1、项目的优势本项目存在以下的优势：（1）地理位置优势本项目位于兴化市的市中心，对于一个县级市而言，市中心无论是商铺还是住宅在销售上都将有较大的位置优势。（2）规模优势本项目占地716亩，总建筑面积约78万平方米，覆盖了约1/3的老城区

20、。具有兴化其它任何项目所无法具有的规模影响力和关注度，其中我们今年负责销售的商业部分，位于英武路两是侧，就商业店铺销售而方，位置优势明显。（3）整体优势本项目涉及到多种业态，不少内容是填补兴化空白的，尤其在规划上注意住宅、商务、商铺、商场、街道、广场、景区、河道等的配合，项目运作后可发挥整体优势来提升兴化的城市品味和档次，所以会受到政府部门的关注、配合和支持，在今后的整体策划和运作时，较易得到政府部门的支持。（4）主题优势由于该项目属于城市中心改造，对于销售而言，可以提练的亮点及宣传重心较多也较易把握。（5）稀缺性优势该项目在兴化具有唯一性和不可再生性的特点，任何一个房地产公司无法再获得这样位

21、置和体量的项目，项目所拥有的资源具有不可替代性。2、项目劣势分析本项目存在以下的不足：（1）开发停滞时间过长该项目从2003年开始拆迁，一直到今天仅在牌楼路做了一期门面房，整个时间拉的太长，易使大家对开发商的实力产生怀疑。（2）一期销售带的负面影响开发商在一期房屋的销售过程中，虽然销售价格不低，但由于价格体系混乱，公开性差，将对后面的销售产生一些负面的影响。（3）营销队伍可利用本地资源不多由于兴化房地产的销售水平整体还处于一个较低的状况，策划人才欠缺，特别是对于商铺以及综合型、高档住宅的销售没有一个非常强的团队或人员可现场利用，外地支援人员对本地实际不一定能了解，房地产营销到服务水平都有待市场

22、的考验。（4）开发商资金压力大，营销仓促应战由于开发商资金的原因，因此使整个营销没有进行系统性整合，按步骤逐步推广，再加上规划多次调整，一些必备的宣传资料、3D宣传、售楼处等都没有准备到位。（5）营销团队时间紧由于开发面积大，2007年要销售主要集中在商铺上，天瑜旺地接受任务的时间较晚，与开发商的磨合及互相配合有待时间。项目时间紧、任务重。3、存在的机会 本项目近期推出会面临以下的机会：（1）因属旧城改造项目，属于市中心不可复制的唯一资源，土地增值潜力大（2）推出整体概念后可以申请市政府在造势及政策和税收上的支持。（3）兴化目前还没有这样的理念和项目4、面临的威胁 本项目会面临如下的威胁：（1

23、）国家对房地产业的宏观调控对该项目的影响（2）前期商业部分销售如果不能顺利实现，开发商的资金链将面临较大的挑战。（3）当地的商业资源匮乏，此次要售商业店铺较多，如果不从外面引入新的商业资源，店铺经营压力较大。（4）当地商业经营理念较落后，整体商业水平较低，对主题性商业街区的概念需要引导。二、形象定位通过我们对项目的研究，及对周边市场的分析，我们认为本项目今年推出的商业板块可以定位于：市中商业街区，项目名称可定位于金港街区。项目这样的定位不但突出了本项目所处的极佳的地理位置，而且明确了项目的主题定位，对于这次启动的几个地块，准备用主题商业街的概念来打造，以营造出良好的商业氛围。 1、 几个主题商

24、业街的定位（1）防古式小商品商业街（2号地块）2号地块的定位与需保护的古民居相配套，与之相应的商业建筑为两层仿古式商铺。除了面向英武主街的店面外，在内侧将打造仿古式集市街区景观，形成类似南京夫子庙式的，以经营百货、日化、旅游纪念品、饰品等小商品为主的专业商城。成为以景带商、以文促商的格局，在保护文化遗产的前提下，兴商旺市，形成兴化新的景观。（2）英武路的新街口和四个主题商业街英武中路和西公路形成的主路口，道路口四侧将建设具有城市标志特色的商业楼，从而形成兴化主要街口。除了主路外，四条放射状的步行街通向分别设在3、5、7、8号地块的主题商业街，这四个主题商业街内部将有景观设置，以“城市客厅”面貌

25、来打造，与周围的商铺主题相应，形成主题街区，这些街既是市民的活动中心也是进城的群众休憩中心，体现城市品味和人文关怀精神。这四个主题商业街的定位分别是：数码主题商业街（3号地块）。除了英武路主路一侧的五层商业楼外，商业街内的店铺以经营IT及通讯、小家电等为主，形成兴化市专业的数码家电市场。在商业街中央600700平方米的小广场上，将设旱地喷泉，在营造商业氛围的同时，为城市增添一道景观。广场四周的店铺，在靠原才子巷一侧，则以文化用品和书店为主，与板桥中学的气氛相宜。精品主题商业街（51号地块）。在5-1号地块将延续4号地块及英武主街的服饰店商圈，以经营精品服饰为主，商业街的建筑将采用欧式风格，现代

26、、时尚、简约，街道边的店铺引入国内外知名品牌，使这里成为精品一条街的概念，环境的营造上也将凸显出典雅、高贵，在商业街内的小广场将设有露天咖啡吧，与周边的欧式建筑相得益彰。家庭主题商业街（7号地块）。在这一地块将以家庭的概念来打造，街边的店铺将主要经营家庭用品和装饰用品为主，配以儿童用品、儿童消费、少儿培训等。在环境的营造上，则将历史和现代进行有机的结合，在街道中央的广场将建一个异型的二层建筑物，形成独特建筑景观，广场中央将设立兴化历史名人雕像，周边则配以后现代特色的造型椅子和公用物品，将历史与现代拉近，成为家庭的游闲处。动感主题商业街（8号地块）。这个主题商业街的营造将通过各类运动的元素进行，

27、除了周围以经营运动服饰为主的商店外，商业街里将布置各种运动的元素，比如运动雕塑、运动图形、跑道地胶等，在南侧的二楼部分将设一个宽银幕的特大型LED电视画面，晚上将呈现出繁华的景象，与四周通透玻璃为主的商铺形成城市商氛的高潮。三、客户定位项目的运作成功与否与目标客层的选择正确与否有着密切关系，无论定价方案还是营销策略都是围绕着目标客户来先展开。根据本项目的特点，我们认为客户定位方面可以从以下目标客户来考虑：1、商铺类目标客户由于第一期开发的主要以商业店铺为主，而且店铺的量很大，要根据不同目标客户来进行有针对性营销。此类对象分为隐性目标客户和显性目标客户两种。A、隐性客户群：被本项目本身的地段与定

28、位的专业性吸引而来的商业经营户，主要指有经营能力及自有或代理品牌的商户购买闹市店铺。B、显性客户群：可分为投资者和经营者a、投资者：（1）本区域的投资者，不准备或不具备自营条件，采用首付投资，租金还贷，期待长期保值增值的；（2）看好本区域发展前景的，期待短期内能增值转让获得回报的本地及其他地区投资者及投机者；（3）前些年在外地做生意，积累了一些资金，现在想回家乡做个投资，保证收益回报者；（4）长期在河道上运营的船工，前些年赚了些钱，现在想投资商铺的人；（5）一些乡镇企业主做企业赚了些钱，想变成城里人，想通过投资商铺获得稳定上入者。b、经营者：（1）准备经营知名品牌的加盟者；（2）本区域的品牌代

29、理商和批发商；（3）自创品牌或自采商品的小商贾；（4）准备设立办事处的外地或乡镇的公司；（5）看好本区域发展前景的连锁经营者；2、住宅类目标客户目标客户主要为：企事业单位领导人、乡镇私营企业主、专业户、乡镇主要领导干部及在外地创业经营者等较高及稳定收入群体主要购买高层住宅，讲究居住环境，其它工薪阶层则倾向于购买市区总价位不高的住房。其次为：投资增值客户。四、定价策略由于今年的开发主要是以卖商铺为主，商铺的投入量比较大，天瑜旺地所签的销售合同中的价格是一个均价，从近期的市调中我们发现整个兴化市的商铺销售除了核心商业区英武路及牌楼路两侧比较兴旺外，其它地段的商铺销售价格并不容乐观，对于我们一次性投

30、入这么大的商铺进行销售，价格策略如何确定已显得非常重要。对于店铺定价我们将按照以下思路进行：1、价格参考。根据近期的市场调查，对英武路两侧店铺的销售有一个共识，就是价格可以订的比较高，也不用担心销售不了，英武路两侧的店铺的定价参考价格为现在马桥路、美食街以及英武路两侧的店铺可售价格，这部分区域的价格在15000-25000元/平方不等，这个价格将作为将来我们项目英武路两侧商铺价格的参考依据。对于与英武路平行的四个主题商业街区店铺的价格参考则是与现在英武路垂直交叉或平行的道两侧店铺的租金及可售价格，通过周密市调，了解他们价格的整体情况，作为定价参考。不同商业业种的价格参考。对于商业而言，不同的业

31、种其可接受租金水平也是不一样的，我们现在将项目英武路两侧的街区定位于主题商业街，那么每个街区的业种价格承受也是不一样的，现在兴化市商铺价格比较高的地方都是服饰品牌集中的地方。这也需要通过市调来了解兴化市不同业种的租金水平。2、定价策略。根据以上的参考价格，同时鉴于这次投入的商铺较多的现状，为盘活整个店铺的销售，为明年项目的开展打下基础，我们确定以下定价策略：沿英武路两侧的商铺由于其稀缺少性和紧俏性，它的价格定位要高，甚至可以高出现在英武路两侧的价格，以此来拉动整体销售份额，店铺在设计的时候就是大铺，在店铺分割时，也是最大限度地扩大英武路两侧商铺的面积，以减轻主题商业街店铺销售的压力。几个主题商