牙刷策划书Word文档下载推荐.docx

1、（五）生产成本控制三、技术与研发（一）关键技术介绍（二）技术亮点（三）现有的和正在申请的知识权（四）研发团队（五）持续创新安排 第五部分 营销规划 一、营销战略二、营销措施 第六部分 项目发展规划 一、发展战略二、阶段发展规划三、实现经营目标采取的具体策略（一）营销络计划（二）人才培养和引进策略（三）服务提升计划 第七部分 融资说明 一、资金需求二、资金使用规划及进度三、资金筹集方式四、投资者权利五、投资退出方式六、项目估值（一）评估技术说明（二）收益现值法简介（三）评估假设与模型（四）评估值的计算第八部分 财务分析与预测一、财务评价依据二、财务评价基础数据与参数选取三、有关说明四、经营收入预

2、测五、成本费用估算六、盈利能力分析（一）项目损益和利润分配表（二）项目现金流量预测表（三）项目财务评价指标计算七、财务评价结论 第九部分 风险分析 一、风险因素（一）行业竞争加剧风险（二）技术更新于产品开发风险（三）技术失密风险（四）管理风险（五）财务风险二、应对措施（一）应对行业竞争风险（二）应对技术更新风险（三）应对技术失密风险（四）应对管理风险（五）应对财务风险篇二：【牙刷新品上市策划书】目录 一、前言 二、市场调查 （一） 牙齿的健康状况分析牙刷市场分析目标市场效益、牙齿的健康状况分析医学界越来越多的研究报告指出，很多疾病都与口腔细菌有关。如血管硬化、心脏病突发、中风、早产、肿瘤等。中

3、国有句俗话：“病从口入”。因为藏在牙缝凹隙的病菌可以透过牙龈的裂口进入血管，然后侵入身体各部位。牙科医生呼吁：每天刷三次牙，健齿洁齿，治病防病。 美国牙科协会对印第安人做过10年的追踪调查，发现有牙周病的原住居民，患心脏病的概率比正常人高两倍。 世界卫生组织的一项研究，比较了将近1万名成年人病例，发现有牙周病的人中风的概率是没牙周病的人的倍。据美国牙科专家和世界卫生组织的研究表明，在堵塞血管的物质里面也发现了引发牙周病的porphyromonas gingyvalis。印安纳大学检查242名实验对象，发现210人的口腔内含有这种会造成肿瘤的细菌。此外，医学界的统计显示，有严重牙周病的孕妇，早产

4、的概率比正常孕妇高出七倍。 现任加拿大牙医协会会长说：“细菌要引发严重的牙周病，通常需要好几年的时间。现在许多成年人都患有或轻或重的牙龈炎，严重时，牙龈肉腐蚀，牙齿与牙龈的缝隙加大。医学研究表明，很多疾病都与牙周病有关。” 他解释说，细菌要经过24小时才能从牙斑变为齿垢，在这过程当中把牙齿清理干净，就可以预防牙周病的发生。 有统计数据表明，患过牙病的人约占世界总人口数的90%。牙齿的健康已成为人们身体健康的一个重要方面。因此，世界才有了“爱牙日”。 、牙刷市场分析 市场上的牙刷品牌主要有：高露洁、佳洁士、欧乐B、登康、狮王、三笑、强生、高丝、麦迪安等。价格从元元不等。虽然价格、款式、质地各式各

5、样，但无非就是波浪型、电动型。其功能都差不多，都是在表层清洁护理牙齿，只是清理牙齿的一件工具。而牙刷则是保护牙齿健康的功能工具。牙刷投资市场效益分析： 目标市场：牙刷的消费群体，以年龄结构和城市人口与非城市人口进行划分，市场分A、B级消费市场和群体。A级：岁以上人口的城市人口。级： 45岁的非城市人口。现在以一个500万人口（含68个市、县）的中等级地区城市为例进行分析。、根据A、B、级消费群体的营销理念、目标客户. A 级消费群体：城市人口占总比例的%,岁占人口比例的 2% 500万*2%*%=万人口级目标客户:非城市人口比例占% 45岁以上人口占比例的% 500万*%*%=万人口、根据上述

6、级市场显示和牙刷的使用周期： 三至四个月更换一支牙刷，人年均消费牙刷支左右，该地区的目标客户消费市场：（）万*=万支牙刷市场份额：高新技术产品在第一年市场推广中，只需占该市场不同群体的%并以A市场为主，市场为辅的营销理念，目标市场份额如下：A市场客户市场，第一年占领该市场份额的%： 市场份额=万人*%*支/人=万支牙刷市场客户，第一年占领该市场份额的%： 市场份额=万人*%*=万支牙刷年度市场份额：A市场+B市场+C市场+D市场 +=万支牙刷据北京晚报报道，中国卫生部门的一项统计显示，中国有 5亿人口不刷牙，主要是因为没有养成良好的刷牙习惯。专家表示，市场调查估算，中国大陆拥有一个约5亿元人民

7、币的潜在庞大牙膏市场。 统计表明，目前有三分之一人群没有良好的刷牙习惯；在广大农村地区，约有57的人不刷牙，而不刷牙并不是因为没有消费力，农村真正没钱购买牙膏、牙刷的人口比例仅占不足 2。针对这个情形，价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌，应抢先专对农村市场做营销，开始新一轮的农村市场开发。5亿农民如果每个人每四个月用1支牙刷，一年就多需要15亿支，这个数字大约相当于中国国内目前牙刷年产量的两倍。 牙刷作为个人的清洁工具，消费日益追求个性化，经过市场细化和定位的个性化牙刷因此有了市场。 时下消费者对牙刷的要求越来越个性化，因此牙刷市场与过去相比发生了很大变化。刷毛及刷柄的设计更加追求个性化，

8、比如刷毛有平形的、锯齿形的，还有仿生弧线形的几种。据一家化妆品商店的营业员介绍，牙刷刷毛造型和长短的不同，适合的人群和价格也有差异。一般来说平面牙刷价格最低，刷牙效果一般；锯齿型的牙刷比较普遍，价格适中，刷牙效果不错；新近流行的仿生弧线形的牙刷价格最贵，刷牙效果最好，弧线型的刷毛，与人牙齿形态相似，平均价格在元左右。刷毛长的一般适合口腔较大的男性，刷毛短的则适合口腔较小的女性。牙刷不光刷毛上有诸多变化，在刷柄上也进行了改良。有胶质手握柄设计的是目前市场上最高档的。牙刷颜色同样进行了市场细化，暖色系的为女性牙刷，冷色系的为男性牙刷。从销量上来说，根据价格定出的高、中、低档都有自己的消费群，专门消

9、费元左右高档牙刷的消费者数量有增长趋势牙好，胃口就好。牙齿保健一向是身体健康的重要一环，而美国人尤其注重这一点，甚至不惜花费100美元购买据说是清洁牙齿更彻底的电动牙刷。在过去的5年中，电动牙刷风行市场。虽然这种牙刷会发出噪音，但很多牙科医生和电动牙刷公司都热情地推荐它，称它能深入清洁牙齿，保护牙龈。为求得一口坚硬、洁白的牙齿，很多信赖医生的美国人急于把手动牙刷换成电动的。目前在美国，电动牙刷已经占据了近8亿美元牙刷市场的半壁江山。市场调查发现，1998年美国牙刷市场是643亿美元，电动牙刷只占19，而今年有望达到793亿美元，电动牙刷已经超过41。电动牙刷目标市场效益系列牙刷：价位在此就不一

10、一列举，我们的一款价值12元左右中价位产品为例进行计算。即：市场零售价元；直销价:元（打折）市场批发价元（折计算）经销代理价（六折计算）。代理价元。销售渠道的价格比：假定代理商的商场销售比比例为30%，经销代理销售比例为60%，业务直销比例为10% 进商场价（元）： 单个毛利=批发价-代理价=净利=单个毛利-税（6%）-营业费用（5%）-促销费（10%）=*6%-*5%-6*10%=元商场经营利润：*30%*=万元单个毛利=经销代理价-进货价经销代理价（元）： 单个毛利=经销代理价-进货价 单个毛利=12*60%-12*50%=元 净利=*6%= 经销代理经营利润：*60%*=万元直销价（元）

11、：单个毛利=折扣价-进货价=12*%-12*50%=元 净利=单个毛利-营销费用（5%）-营销人员费用（15%）=*5%-12*85%*15%=元 直销经营利润：*10%*=万元年度经营利润：利润=商超利润+经销代理利润+直销利润=+=即:该市场经销第一年的纯利润为万元. 市场拓展:通过营销运作,市场销售渠道的不断完善,产品知识的宣传,品牌知名度、美誉度的提升，在的推动下，每年该市场销售增幅最保守的预计，应在12%以上。因此，我们得出如下的数据，第一年销售利润万元，第二年利润万元，第三年利润万元 序 号 内容 1 支持人致嘉宾词 3 嘉宾贺词市场主管 人员安排2 公司领导致词 公司主管4 庆祝

12、新品上市仪式（切蛋糕） 公司领导、 6 串座敬酒，交换名词公司领特邀嘉宾 导 5 晚餐正式开始7 自由敬酒 8 晚餐结束广 告 宣 传 一、目的。 发布三福牙刷首家开发个性化，人性化的新产品入市场，以“关爱老人”为主题，在空中广告支援终端铺货，及提升品牌形象以引起新闻界、市民的关注，创造注意力经济。 二、媒体选择 电视广告 1、媒体选择 各地省电视台、市电视台。 2、主题 福东安康，三福制造。 3、形式 15秒，30秒硬广告各一条，附之次软广告（公益广告） 4、相关工作 （1）广告创意制作：以感性诉求为主，以深挖三福的深层次文化内涵，把“福”，“孝”尽情演绎。 （2）广告投放媒体的联系：价格、

13、时间、投放计划。 选择省台、市电视台的医疗，健康类节目为佳，应在当地三福牙刷上市的前一天或当天及后几天内投放。报纸广告 选择各地晚报和其他发行量较大报纸，如健康报、都市报等报纸。 1、宣传主题主题：福乐安康三福制造副题一：关爱老人健康三福激情奉献副题二：把科技得导入您的生活。 2、诉求方式（1）感性诉求贴近老人，提高亲和力，做好“孝”字，提升品牌价值，（活动广告、隐性广告）。（2）理性诉求突出高科技，主品质量过硬（产品功能广告）。（3）悬念广告寻找健康篇；寻找孝道篇；寻找幸福篇； 3、投放方式在当地三福牙刷上前前一天（晚报）或3天（日报）投放，以1/2版为佳。 4、注意事项 （1）确定广告发布

14、时间 （2）负责报纸样稿的设计和先盘的刻制 （3）联系当地广告公可，将进行活动的商场定稿，出样本。 （4）与报社联系，确定样本的最后交稿时间，在最后定稿日期前，将样本指派专人送到报社。 （5）所捉供的报纸广告样稿，各分公司、办事处可根据自已的情况进行细微的尺寸调节，不得改变原版式（版式只限于1/2横版及1/4整版）。 （三）户外广告1、形式：拱门、横幅、氢气球，立体广告牌。2、主题：福乐安康，三福制造。 副题：把科技技导入您的生活。关爱老人健康，三福激情奉献。3、发布横幅、竖幅-促销活动现场，跨街横幅、交通护栏横幅等，视各地具体情况而定。 4、实施细则 编号 内 容 主办人 协办人 日 期户外

15、广告设计稿、注明图形比例色彩构成 策划部 12 办理发布审批手续与公安、城管、交通等部门联系 发布周期 3 确定发布时间、 5 落实发布 4 选择发布地点 的价格、费用预算6 落实户外品的样式、尺寸7 户外宣传品的制作（联系总部）8 宣传产品的发布 市场部新 品 推 介 会 一、活动目的 通过老人较集中的社区举办，产品推介活动，推介三福牙刷的新产品，吸引消费者积极参与，拉近三福牙刷与消费者的情感距离，增加品牌亲和力，提高三福牙刷的知名度和美誉质使三福牙刷的理念深入人心，最终带动市场销售。 二、活动地点 主会场为当地一家大型高场，分会场深入社区由所在地办，事处经销商负责选定。 三、活动时间 新品

16、上市时间步进行，其中星期六、周日为佳。 四、活动前期准备 序 号 项 目 责 任 人 协 办 人 日 期会等部门批准人礼仪小组/促销员 办事处经理1 联系活动场地 城管、居委2 确定活动具体人、参加人、主持 3 活动宣传品印刷、拱门、&幅、坚幅挂旗、升空气球、立体形象构（吉祥物产品）背景版，飘带、大转盘，有奖答卷 4 活动宣传品制作 办事处 经理 当地广告公司篇三：新品牙刷的策划新品牙刷的提案一、行业主要厂商的基本情况： 高露洁公司的战略：XX年10月高露洁棕榄把欧州的洗涤业务卖给了宝洁公司，XX年1月初高露洁把在新加坡、泰国、马来西亚、老挝、柬埔寨、中国香港等区域销售的四个洗涤剂品牌卖给宝洁

17、公司，从第一次把战线缩小到几个核心业力：口腔护理、个人护理、家庭清洁用品和宠物食品；从第二次的剥离可以看出其战线再次缩小。 分析：高露洁在竞争战略上采用集中化竞争战略：使其更加专业更加专注从牙膏的霸主地位通过品牌的相容性与关联性并通过收购三笑牙刷来实现进中国的十年的三个目标：（牙膏市场占有率第一、牙刷第一、销售收入突破3亿美元）收购前的三笑牙刷在二三级的市场占有相当大的市场份额及庞大的通路设置，且厂区位于中国牙刷之都-扬州，密集的生产劳动力、二三级市场的占有率，这些是高露洁收购的重点。分析：高露洁通过并购法不断完善企业的核心能力。 高露洁公司口腔护理的产品 产品线： 牙膏系列：（口腔护理类）牙

18、膏系列：草本植物精华、珍珠亮白、盐白护齿、蜂胶、全效等； 牙刷系列：成人牙刷、儿童牙刷、三维动力电动牙刷、漱口水等。 产品的特点定位：中国口腔护理专家选用的品牌 产品的档次定位：中档偏低、中档、中档偏高 产品性的定位：“我们的目标，没有蛀牙” 品牌性的定位：“甜美的微笑，光明未来” 产品的区间：清除舌苔、弯头型的刷头等：（详见附件1）推动口腔护理业务发展的成功新产品包括Colgate Max Fresh、Colgate Propolis和 Darlie Tea Care牙刷。 产品的价格：（详见附件）价格区间：中档偏低的价格区间：在元元之间; 中档的价格:元元之间; 中档偏高的价格区间:元;价

19、格的弹性：经销商的利润空间约15%18%;终端零售商的毛利率约为25%28%;MS店的毛利率约为35%40%高露洁渠道的情况及管理：通路分配略为主要客户（A级经销商、超市部分/IDMT-口腔护理中心大于等于15个收银台，牙刷陈列中心大于等于15个收银台）占 51% 一般客户经销（超市部分/IDMT-迷你牙刷陈列中心4-14个收银台，批发部分/WHOLEATER-伙伴俱乐部其进货金额大于等于万元）占32% 次要客户（超市部分/IDMT-高高兴兴小于4个收银台,批发部分/WHLEATER红红火火进货金额小于万元）17%。销售人员的数量的确定：根据渠道成员的分类的客户的数量X所定客户类型的年回访数销

20、售人员的年个人工作负荷=销售人数。业务管理：月度销售达成（目标金额-实际金额）；项目（营销活动）达成单品分销数量、 货架占有率SOS、陈列、总体执行结果（达标/未达标）服务化从其牙膏、牙刷的出样率及货架占有率我们可分析其二条不同产品线的规划。活动时间：XX年1月10日至XX年1月31日（此活动开始，以前的活动一律停止）以上的营销活动显示：先确定要促销产品的组合，以较丰富而适当的产品的组合在一起既能让零售商感受产品丰富又可以扩大货架占有的空间,突显自已的品牌并产生有效购买力，这是高露洁、宝洁经常运用产品的相容性来组合的一个策略。宝洁（欧乐B）公司的战略：在数十年发展中始终以口腔健康的需要为品牌发

21、展主线，一如既往地秉承其特有的专业品质，锐意的创新精神、完整的品牌系列、系统的营销策略引领全球护齿理念；XX年10月3日宝洁和吉列开始正式联合运作；业内人士称，今后欧乐B品牌将并入宝洁（中国）健康护理部门运作，因此宝洁有望凭借该品牌及经销络的类型与高露洁在牙刷市场展开“角力”。（采用并购法不断完善企业的核心能力） 分析：当宝洁与高露洁分别以并购法收购欧乐B、三笑牙刷这一营销战略显示：在带有获取市场份额的欲望的同时，通常用自已的资源对该产业造成冲击，致价格可能被压低或导致该产业的成本上升，利润率下降。舒肤佳的目标受众是中低档广大的消费群体，后在开发舒肤佳儿童香皂（目标消费群体的细分）且在产品线的

22、地位为形象品。分析: 宝洁与高露洁有个共性的惯性定律对任何产品的开发与在产品线的地位是先做大市场在做小市场；也就是说外企很注重市场容量的大小、市场的潜力的增长速度. 欧乐B的口腔护理产品： 产品线：（口腔护理类）第一类（牙刷）：多动向牙刷、全接触多效能牙刷、儿童牙刷、电动牙刷；第二类（牙线）：超滑牙线、弹性牙线薄荷、改良牙线薄荷等；第三类（牙间用品）牙间刷等；第四类（牙膏系列）：抗敏感含氟配方、抗敏感配方、齿肉护理牙膏等。产品的特点定位：更多口腔护理专家选用的品牌 产品的档次定位：“秉承特有专业品质” 品牌性的定位：“专业护齿、关爱一生”（“健康自信笑容传中国”） 产品的区间：显示刷毛：随磨损

23、而由蓝色变白色时，提醒您及时更换牙刷，以增加使用频率扩大使用量，达到扩大销量。等：（详见附件2） 产品的价格：（详见附件） 中档的价格:元之间;经销商的利润空间约10%15%;终端零售商的毛利率约为20%25%;MS店的毛利率约为25%35% 欧乐B的渠道的情况及管理:欧乐B：的通路分配略为主要客户（量贩店、超市、商场、卖场、A级经销商）占55%普通客户（经销/分销客户B、C级）占28%特殊性客户（便利店、MS店、牙医诊所等）占17%。主要客户在量贩、大卖场每周2访，经销在A级的客户每周1访；主要客户在超市、商场每周1访；特殊通通路2周1访；报表管理：业务主管的报表主要有周报、月报其中内容包括

24、：业务的达成的进展速度、活动执行状况、竞争品牌活动状况、产品分布状况4项，固定月底缴交以纲线传输进行汇总整理。业务代表的报表主要有客户拜访日报表，周报，主要内容包括业务达成进度、活动执行情况、竞争品牌活动、产品的分布状况4项，月底以书面形式进行路踪及存档。薪资与激励：薪资结构为底薪占65%+业绩考核奖金占20%+津贴15%；每年除12月固定工资外，年终发2个月的年终奖。绩效考核的内容：量化及过程2项：量化内容包括业绩的达成、专案活动执行的成果（含促销活动）产品的分布、收款、利润率的控制、产品的出样率、货架的占有率等；过程内容包括：团队精神、个人工作能力、个人意愿、过程控制等。当新品上市前将举办

25、全国性的产品发表会，当大型活动来临前，将举办活动说明会进行双方沟通。 分析:显示其营销体系的系统化;统一的规范化管理强化了营销团队的执行力及力量. 欧乐B的营销活动:公关活动方案：（健康笑容满校园的巡展活动） 活动的时间：05年12月08日至05年12月15日 活动的对象：大学生活动的主题：健康笑容满校园活动的地点：华东师范大学、北京外语学院活动的目的：提高品牌的三度（知名度、美誉度、忠诚度）活动的内容：A、为了在高校学生中普及和宣传口腔护理知识为华东师大的慈善爱心屋捐了价值5000元的人民币的口腔护理产品为贫困学生奉献爱心。B、12月5日起：发起校园健康笑园的照片征集活动，将要征集的照片中评

26、选校园的健康笑容之星 C、校园健康笑容之星的揭晓在12月8日下午4点8点的大学活动中心舞厅展开。 D、健康笑容之星的评选活动设有一、二、三等；除照片外还需要个人的才智展示。E、活动中同学们不但可以接受专业的牙医的现场的口腔检查还可以从活动中获得许多关于牙齿健康方面知识，现场有丰富多彩的益智游戏活动。F、活动中运用现场一次又一次的抽奖环节把活动推向高潮。从以上的营销活动显示：宝洁一直保持一贯的品牌的情感诉求：从佳洁士牙膏的全国各地的（机场、公交、政府部门等）的微笑形象大使的选拔大赛到欧乐B的健康笑容满校园的笑容之星的选拔赛；以孜孜不倦的情感诉求针对不同的目标消费群体进行营销传播，从其目标的消费群

27、体我们可以发现它是广而博，也就是我们上述与儿童市场为目标进行细分的原因之一（从小到大）；从其活动的地点我们可以发现它的重点在城市保卫战！以品牌美益度换取忠诚度来扩大购买力，可见其仍使用不变的初衷与竞争优势：品牌的拉力到消费者的拉力。 今晨公司的战略:（以不断提升技术的发展战略）从最初的OEM（贴牌生产）业务以来，到XX年时印有自主品牌的牙刷、牙膏的面世，首先今晨迅速在产品结构上进行了国际标准化调整，并从外贸界高薪聘请能人“出山”，一个国际贸易中心迅速搭建起了。如今，每个月超 过400万支、销售额达20多万元美金的牙刷，从武汉运往美国、西班牙、意大利、日本、印尼等20多个国家和地区，海外销量已占

28、到总产量的1/3。在者该企业带头参与牙刷产品国家行业标准的制定，率先在牙刷产品中突破植毛不均的技术难题，相继获得6项技术专利。据悉今晨牌牙刷在刷毛选择、功能设计、款式造型等方面，为力求给消费者带来美好的享受，每年投入1000万元研发产品，改良牙刷功能与外型，（采用产品差异化策略）目前企业有35个系列近200个品种的高、中、低档牙刷，不断满足了消费者的多种需求，于XX年9月获中国名牌产品，使其牙刷连续3年的销量名列中国的前三名。企业的目标是塑造世界品牌、产业化、多元化、集团化。 今晨公司的口腔护理产品 产品线:今晨：第一类（牙刷）洁莹晶彩牙刷、JC系列、多诳保健系列、Y系列、极护系列；第二类（牙膏）多重功效、儿童、草本抗菌、新亮白氟化等。更多中国消费者选用的品牌 产品的档次定位：中档偏低、中档 产品性的定位：“高品质” 品牌性的定位：“好生活、从今晨开始” 产品的区间：采用跟随策略（详见附件3）利用密集的产业效应的优势把自身的市场地位定位为市场跟随着。使其优势得以最大的发挥，美中不