星级酒店产品的经营与创新.docx

1、星级酒店产品的经营与创新第六章 酒店产品经营与创新教学目的：通过学习，理解酒店产品构成、生命周期与特性；掌握酒店产品组合、定价、定位等公关方略和酒店新产品创新原则与程序；酒店品牌构成、构造、延伸方略以及酒店品牌化公关战略。第一节酒店产品概述一、酒店产品含义当代公司一切经营活动都是环绕着如何以其产品来满足顾客和社会需要这个中心进行。新产品是指在市场上为消费者或顾客提供一切有形和无形利益，是为了满足消费者或顾客需要而设计提供。它可以是一种物质实体如菜肴，也可以是一种无形服务如斟酒，还可以是上述两者有机结合，如麦当劳产品涉及工业化原则和生产方式，也涉及规范化服务和独特商业文化。那么公关人员应当如何来

2、理解酒店产品呢？（1）从酒店产品功能来看：为了满足客人多方面、多层次需要，酒店产品已经从单一人住宿功能或者简朴食宿功能逐渐发展成为涉及住宿、餐馆、商务、会议、健身、娱乐等多项功能在内综合性产品。（2）从酒店产品形式来看；酒店拥有大量有形设施设备、实用产品，但这些设施设备、实用产品能否有效地发挥作用，体现出它们价值，以依赖于酒店员工提供服务，因而酒店新产品是有形实物新产品与无形劳务服务组合。（3）从酒店产品档次来看：酒店为了吸引更多客源，为客人提供更多选取，产品档次往往是多层次，既有较低消费水平大众型产品，也有较高价格水平高档型产品。以酒店客房产品为例，在星级酒店里，既有大众型号原则间也有高档型

3、套房，原则间又有着普通原则间和商务原则间甚至豪华总统（皇家）套房等不同档次。将以上三个方面结合在一起，咱们可以得出这样结论：酒店产品是一种以满足客人多层次消费需求为特性，提供各种实物产品和劳务服务综合性产品。二、酒店产品构成酒店产品作为一种综合体，包括因素较多，也比普通产品复杂。它是如何构成呢？普通咱们酒店产品从里到外分为核心产品、外形产品和延伸产品三个某些。酒店产品构成如图1所示（一）核心产品核心产品指酒店产品基本功能，即产品提供应客人基本效用或利益。酒店产品中能为客人提供基本效用或利益应当是服务。高星级酒店核心产品是为客人提供提供食宿娱乐、健身、商务、会议等综合服务，低星级酒店核心产品是为

4、客人提供基本清洁、简朴、便利食宿服务。酒店设施设备无论再豪华、再高档，也有赖于“服务”才干正常地发挥作用；同步，酒店能否为客人创造一种舒服温馨环境与氛围，也与酒店服务水平息息有关。因而商业酒店之父斯塔特勒有一句名言：酒店从主线上来只销售同样东西，这就是服务。“假日集团凯蒙斯威尔逊说过：“服务是酒店获得最后胜利因素。”希尔顿酒店提出“Minimum Charge for Maximum Service”,即让客人以至少费用享有最多服务。这些都阐明了服务在酒店新产品中核心地位。（二）外形产品外形产品是指酒店产品功能价值载体，即产品向市场提供实体和形式，是扩大化了核心产品。这就是酒店产品中最为直观某

5、些，涉及可以感知酒店地理位置、建筑特色、装饰装潢、设施设备、实物产品和环境氛围等，也是一家酒店产品与其她酒店产品明显区别所在。因而要树立良好酒店形象，酒店必要要注重外形产品设计、布置。例如在拟定酒店名称、设计酒店标志时要力求简洁明了，易读易记，例如希尔顿酒店“H”（Hilton），喜来登酒店“S”（Sheraton）;设计最佳是麦当劳“M”金色拱形门标志，主题采用红色和黄色，鲜明抢眼；威斯汀酒店“Westin Hotels ”就是从“Western Internatinal Hotels “简化而来，最后更简化为”W“。（三）延伸产品 延伸产品是指客人在购买酒店产品时得到附加利益总和，是由酒店

6、此外附加到产品上去，能给客人带来更多利益和更大满足，如酒店为客人提供优惠条件、价格折扣、超常服务、信息服务、对小朋友和残疾人特殊服务等。延伸产品对客人来说并不是必不何少，但它对酒店产品完整性和吸引力有很大影响。在激烈市场竞争中，它往往成为客人选取酒店新产品一种重要砝码，许多酒店为了保住老客户，开拓新市场，都把目光瞄准了延伸新产品，在各种优惠折扣、特殊服务上大做文章，用一句俗话形容就是“放长线，钓大鱼”。某些知名酒店集团积极开发会员制、俱乐部制，就是想用延伸新产品形式“拴老客户。”留住大客户，使其会员无论到哪儿都尽量选取集团属下酒店入住，以获得不断合计附加利益。 总来说，酒店产品这三某些密切结合

7、，构成了一种有机整体。其中，酒店核心产品效用要通过外形产品加以体现，外形产品则要通过延伸产品加以完善。酒店在进行产品管理与创新时，应当注意发挥新产品整体效能，在核心新产品上形成自己品牌，在外形某些上形成自己特色，在延伸某些上形成自己竞争优势，当前国内诸多酒店都把提高产品及服务质量作为吸引客人、应对竞争重要手段，而对客人提供众多附加利益，对客人有着独特吸引力延伸新产品关注不多，其实随着酒店核心和外形新产品竞争差别日益缩小，从公关意义上说，将来酒店新产品竞争将重要集中在延伸新产品方面，对酒店公关机构必要关注这一发展趋势。三、酒店新产品生命周期与特性（一）酒店新产品生命周期 依照经济学研究成果，产品

8、生命周期是指新新产品从投入市场到退出市场整个过程，这一新产品生命历程大体上会通过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在导入期，由于新产品刚刚投入市场，酒店公关存在两方面困难一方面，消费者与中间代理商对新新产品不理解、不信任，存在戒备心理；另一方面，这一时期酒店产品无论是所使用设施设备、员工操作技术纯熟限度，还是服务程序和规范、服务技巧等，都还没有定型，新产品质量不稳定，成本偏高。如果此时酒店经营管理跟不上，有些新产品就也许一蹶不振，甚至于夭折。要顺利度过这一阶段性，酒店必要加大培训力度，加强管理，保证产品质量，同步进行有效公关与营销活动，以打开销路。在成长期，酒店新产品由于成功地度过了导入

9、期，已经逐渐被消费中间代理商所接受，市场局面已经打开，只要稳扎稳打，进一步开发，销售额与利润额都将不断增长。在成熟期，酒店产品成为市场上主打或主流产品之一，销售量逐渐达到顶峰，此时销售量重要依托消费者重复购买来保持，销售增长速度缓慢，市场净增长率微乎其微。在衰退期，又有更新、更好酒店产品浮现，促使消费者需求发生转移和变化。此时销售量逐渐减少，到最后无利可图时候，酒店将放弃老产品，转而开发新产品。这一酒店产品也就完毕了自己生命周期，完毕了自己历史使命。依照产品生命周期变化，咱们公关活动必要注意如下两点：一是产品生命周期是有限；二是产品赚钱能力是不稳定。由于这两个特点，任何一家酒店在寻常经营中都不

10、能迷信成熟期产品，不能被动地受制于产品生命周期，切忌“看天吃饭”或者“看市场吃饭”，酒店应当不断创新和开发新产品，去满足甚至于创造消费者新需求，也就是说：“找市场吃饭”或“创市场吃饭”。（二）酒店产品特性酒店不同于普通工商公司，它生产程序、产品各类和销售形式均有其自身特点，酒店生产与普通公司最明显区别是酒店重要产品客房，是一次性投资、一次性生产，酒店自身这座建筑物或建筑群，既是工作母机，又是产品之一，详细来说，酒店产品不同于普通产品特点有如下八点：1、高消费性由于酒店一是一种高投入、高成本、高档次行业，要维持正常运转并逐渐收回投资，经营管理开销是相称大，酒店产品价格自然也比较高，要使客人感到物

11、有所值甚至物超所值，咱们服务必要格外精心。2、高氛围性氛围是特定环境中给人强烈感觉景象或氛围，也是客人对酒店一种重要感受。它取决于酒店硬件条件，更取决于酒店员工服务行为，也取决于酒店中人涉及客人自己活动，要创造良好酒店氛围，咱们必要注意一切能创造酒店美好环境细节因素。3、高服务性服务是酒店核心产品，是客人选取酒店重要因素之一，其项目多少、质量优劣和水准高低是当前酒店在行业竞争中一争高下重要环节，为此咱们必要为客人提供以热情周到、细致温馨服务为内核产品。4、不可专利性酒店管理者聘请她人或者自己开动脑筋设计设施、菜肴、装饰、布置、服务方式、氛围等理不也许申请专利，唯一可以申请专利只有酒店商标与名称

12、。这种产品不可专利性带来直接后果是酒店之间会互相模仿和克隆在市场上销路好、受欢迎新产品，因而在，在酒店必要贯彻“人无我有，人有我特，人特我优、人优我创”竞争方略，这是酒店管理者必要加以苦心研究问题。5、生产与消费同一性 普通商品生产过程和顾客消费是过程是分离，顾客看到和购买使用就是最后产品。但最后产品生产过程和消费过程几乎是同步、同步进行。只有当客人来酒店消费时，酒店产品生产才真正开始；只有当客人购买并消费时，酒店有形实物与无形服务相结合才干形成完整酒店产品，这一特性规定酒店应依照目的市场大小设计接待能力，同步加强培训，强化管理，营造良好消费氛围。6、价值不可储存性普通商品都可以储存，当天没有

13、销售出去，第二天可以继续卖，价值不会缺失，而酒店产品不行，如果当天没有销售成功，当天价值就将失去，再也无法收回，以容易引起混淆客房产品为例，它不能储存，也不能库存，也不能搬运，如果今天不能出租给客人，到了第二天，虽然它是完整无缺，虽然第二天客人入住使用了，这间客房前一天价值还是不复存在了，因而，酒店必要不遗余力地推销其产品，努力提高宾客满意率和回头率，把酒店产品不可储存价值尽量多地转化为可以储存财富。7、质量不稳定性由于酒店产品生产者即酒店从业人员自身复杂性，导致产品质量不太稳定；同步，酒店产品消费者即酒店顾客状况也是千差万别，使得她们对产品质量评价也是很难稳定。这些重要都是由人主观因素导致，

14、酒店应当制定严格程序规范与质量原则，从管理、培训、教诲与勉励等方面着手，把产品质量波动稳定在一种合理范畴之内。8、综合性和季节性旅游需求多样化决定了酒店产品综合性，酒店除了为客人提供基本住宿服务外，还要提供商务、会议、休闲、娱乐、购物、信息等各种服务，因而酒店产品必然是一种可以满足客人多方面、多层次消费需求综合性产品。旅游业具备明显季节性，酒店业也不例外，一年之中酒店经营有淡季和旺季之分，淡季时，酒店应做好人员培训和设施设备维修保养，并举办某些有特色促销活动，力求“淡季不淡”；旺季时，不愁客源，应当配齐必须人员及设备，最大限度地挖掘既有硬软件接待能力，获取最大收益，保证“旺季不乱。”第二节 酒

15、店产品公关方略酒店要制定整体经营战略，一方面要明确酒店能提供什么样产品和服务去满足客人需求，也就是要解决产品公关方略问题。酒店要想在市场竞争中立于不败之地，就必要依照目的市场需求及特点，结合本酒店资源条件、经营能力等制定符合经营目的产品公关方略，不同类型、不同级别酒店所制定产品方略必定有所差别，但从普通角度来说重要涉及特色方略、组合方略、多角化方略、定价方略和定位方略。这里重点给人们简介是实践成果比较多、可操作性比较好产品组合、定价和定位方略。 一、酒店产品特色方略 当今酒店业竞争十分激烈，酒店产品没有自己特色，就没有了竞争动力，酒店也就失去了发展生命力。因而，酒店应当依照目的市场需求，设法在

16、目的消费群中树立起本酒店产品特色，并且这种特色要力求鲜明，有吸引力，有区别度，不太容易被模仿，从而占领顾客“心理市场”。 当处在有同类市场状况下时，酒店可以通过开发新服务项目，提高服务档次和水平等各种手段，来增长其产品特色；当处在有同类竞争者状况下时，酒店可以在产品和服务质量、规模和成本控制上做文章，提高其产品市场竞争力和地位；当处在提供同类产品状况下时，酒店可以通过发展“缺口”产品、“组合”产品、“延伸”产品等来创特色，从而吸引更多客源，在竞争中胜出。酒店“大瀑布” 桂林漓江大瀑布酒店是桂林新评估一家五星级酒店，其位置非常好，漓江、象鼻山、叠彩山等近在眼前。最为人称道是其人工瀑布景观，在酒店上部宽2米、下部宽75米、落差高达45米大型入造瀑布，已被列入吉尼斯世界纪录。每天晚上8：30后来15分钟瀑布景观，已经成为旅游者必看一种特色项目，大瀑布酒店全年