学年论文《企业危机公关正反案例对比研究 》Word下载.docx

1、第三，对正反案例进行对比研究分析；第四，对企业如何进行危机管理提出建议。关键词：企业；危机公关；案例；对比AbstractIn recent years,public relations crisis incidents have taken place frequently,in addition,the emergence and applications of new media represented by network media,digital mobile media makes the relationship between the media and the audien

2、ce had a major change,changed the traditional information transmission mode,quicken the speed of information transmission,varied it widely,its form also had great change,so enterprises crisises may spread quickly and widely in a very short period of time.If Enterprise cant deal with the crisises,it

3、will seriously damage corporate image and brand reputation and so on,even threaten its survival,probably make a disaster in a chain reaction in the areas related to the enterprise,like dominoes.The impact from Sanlu milk powder incident in 2008 to Sanlu Group and Chinas dairy industry explains the c

4、urrent situation.How to handle the conflict in all kinds of public relations crisis incidents properly,optimize the environment of organization development,set a positive,healthy and positive corporate image?It has become an important research subject.This paper mainly put forward enterprise crisis

5、public relations strategies,through comparing and studying the positive and negative cases:Sanlu milk powder causes calculusevent and Shengyuan milk powder causes deathevent.This thesis mainly includes four aspects of content:The first,this article research background,contents and methods are put fo

6、rward;The second, the basic theory model in this paper is outlined;The third,the positive and negative case are comparatively analysed.The last,suggestions for enterprise how to carry out crisis management are put forward.Keywords:enterprises;crisis public relations;positive and negative cases;compa

7、re and study目 录前 言 1理论概述 1一、危机 1（一）定义 1（二）特点 2二、危机管理 2（一）定义 2（二）危机管理5S原则 2两个企业危机事件回顾 3一、三鹿结石门 3二、圣元致死门 5两个危机事件处理的对比分析 5一、三鹿结石门事件处理失败的教训 5二、圣元致死门事件成功处理的经验 7两个危机事件的启示 9一、建立危机的预防机制，成立信息监控小组 9二、及时做出回应，积极应对危机 10三、做好成员沟通，成立公关小组 11四、与公众真诚沟通，占据舆论制高点 11五、妥善处理利益攸关方的利益诉求 12六、借助第三方权威部门为自己说话 12七、做好善后工作，重塑企业形象 12

8、结 语 13注释 14致谢 14参考文献 15前 言在加入世贸组织后,中国乳品进口关税降低，国外乳品企业大量进入中国市场。目前世界排名前位的乳业品牌全都进入中国市场，国际乳业巨头中已有家在中国建厂。跨国公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等，都先后在黑龙江建立了自己的奶源基地和生产基地，通过合资、收购、租赁、委托加工等形式，间接控制当地奶源。“三聚氰胺”事件发生后，国内乳品企业的诚信遭到广泛质疑，信誉受损，企业及其产品遭到消费者唾弃，国内乳品消费变得疲软。出口一改往年快速增长的势头，转而急转直下，中国的乳品企业的库存大幅增加，产品滞销严重。不少乳制品企业的生产近乎陷入休克停产的状态，整个行

9、业的总产量也开始出现负增长，出现整体性亏损。国外乳品加强了对民族乳品的替代，对国产品牌产生信任危机的消费者转而消费外资品牌乳品，令外资在中国中高端奶粉市场的垄断地位得到进一步巩固和提升。这使原本竞争激烈、利润低下的中国乳品行业雪上加霜，民族乳业面临重新洗牌。失去免检品牌，中国名牌等荣誉的乳品企业低调应对，谋求重振大业，以蒙牛，伊利，三元等为代表的中国乳品企业，以更积极的姿态应对外国企业的挑战，不断提高乳品质量消除消费者“恐奶心理”。但是，在当前国内消费者对国内乳品信心尚未完全恢复，国际乳业巨头乘机大举进军中国乳品市场，中国乳品进口量叠创新高等“内忧外患”的市场环境下，近年出现的蒙牛致癌门事件，

10、再到圣元致死门事件，这一系列的乳品安全事件，对中国的乳品行业的健康发展再次造成冲击。如果中国乳品行业因此一蹶不振，那最终损害的还是国家利益。若国外乳品在中国市场占据了垄断地位，对于中国的广大消费者会产生诸多不利影响。因此，作为“民族脊梁”的中国乳品企业如何在困境中自省、重生、发展，如何进行危机管理，是我们要关注的主要问题。本文将对国内两大乳品企业乳品安全事件的进行对比，从而进一步探讨应对企业危机的公关策略。理论概述一、危机（一）定义1915年，莱特纳的企业危险论首次提出了危机管理。进入90年代，随着企业危机的复杂多样，该课题的研究更加受到国内外学术界和企业界的高度重视。但危机的定义至今没有定论

11、，本文将所研究的危机定义为：由于外部或内部条件的突然变化，对企业目标和利益构成威胁的一种紧张状态。（二）特点1、偶然性与必然性危机的必然性是指危机不可避免。危机的偶然性是指危机的爆发往往是由偶然因素促成的。2、突发性与渐进性公关危机的爆发一个从量变到质变的过程。酿成危机的因素是一个累积渐进的过程，通过一定的潜伏期的隐藏和埋伏后，就会形成组织公共关系危机的总爆发。3、破坏性与渐进性危机一旦出现，在本质上或事实上都会起破坏作用，不只是对组织而言，也是对社会而言的。根据系统学的观点，危机既有破坏性特征，又有建设性特征。4、紧迫性与关注性组织公共关系危机总是在短时间内猛然爆发，具有很强的紧迫性，一旦爆

12、发会造成巨大影响，又令人瞩目。二、危机管理和危机一样，目前对于企业危机管理的定义也说法不一，本文的研究中采用这个解释:企业危机管理的定义是指企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，对危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。（二）危机管理5S原则第一，承担责任原则不论发生什么事，企业首先要掌握事件造成的影响。如果造成了损失，企业应努力安抚利益受损方、勇于承担责任，淡化矛盾，同时要站在受害者的立场，公开致歉，以赢得公众的信任。第二，真诚沟通原则无论是面对媒体还是消费者，都要真诚沟通，保持信息通畅，切忌逃避、沉默，否则会被反对的声音淹

13、没。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。第三，速度第一原则危机发生后，要当机立断、快速反应，收集信息并给出可信赖的回应控制住事态发展是关键。拒接电话或用“无可奉告”等回应，都会让企业处于被动状态。第四，系统运行原则，危机的系统运作主要是做好以下几点：以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子，专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横、借助外力；循序渐进，标本兼治。第五，权威证实原则在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。两个企业危机事件回顾一、三鹿结石门2008年3月以来，三鹿集团先后接到

14、消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象”。后在法院审判中，公司管理人员证实公司最早接收投诉是在2007年底。6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。7月16日，甘肃省卫生厅接到甘肃兰州大学第二附属医院的电话报告，称该院收治的婴儿患肾结石病例明显增多，经了解均曾食用三鹿牌配方奶粉。随即展开了调查，并报告卫生部。随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。7月24日，河北省出入境检验检疫局检验检疫技术中心对三鹿集团生产的16批次婴幼儿系列奶粉进

15、行检测，结果有15个批次检出三聚氰胺。8月11日，北京涛澜通略国际广告有限公司向三鹿集团建议：“安抚消费者，1至2年内不让他开口；与XX签定300万广告投放协议以享受负面新闻删除，拿到新闻话语权；以攻为守，搜集行业竞争产品肾结石负面新闻的消费者资料，以备不时之需。”8月13日，三鹿集团决定，库存产品三聚氰胺含量在每公斤10毫克以下的可以销售，10毫克以上的暂时封存；调集三聚氰胺含量为每公斤20毫克左右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品，并逐步将含三聚氰胺产品通过调换撤出市场。9月9日，媒体首次报道“甘肃14名婴儿因食用三鹿奶粉同患肾结石”。当天下午，国家质检总局派出调查组赶赴三鹿集团。9月11日

16、，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地也有类似案例发生。当天，三鹿集团股份有限公司工厂被贴上封条。9月12日，联合调查组确认“受三聚氰胺污染的婴幼儿配方奶粉能够导致婴幼儿泌尿系统结石”。同日，石家庄市政府宣布，三鹿集团生产的婴幼儿“问题奶粉”，是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致。9月13日，XX公司声明：“9月9日晚，三鹿的代理公关公司致电XX大客户部希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻，由于该提议违反公司规定以及XX一贯坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。9月12日，该公关公司再次致电希望能屏蔽三鹿的负面新闻，再次被大客户部予以否决。

17、9月16日，三鹿集团党委书记田文华被免职。同时，石家庄市分管农业的副市长张发旺、市畜牧水产局局长孙任虎、市食品药品监督管理局局长张毅和市质量技术监督局局长李志国也被免职。9月17日，田文华被刑事拘留；石家庄市市长冀纯堂被免职。截至9月21日上午8时，全国因食用含三聚氰胺的奶粉导致住院的婴幼儿1万余人，官方确认4例患儿死亡。2009年1月22日，田文华被判生产、销售伪劣产品罪，判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处罚金人民币2468.7411万元。生产、销售含有三聚氰胺的“蛋白粉”的被告人高俊杰犯以危险方法危害公共安全罪被判处死缓，被告人张彦章、薛建忠以同样罪名被判处无期徒刑。其他15名被告人各获

18、二年至十五年不等的有期徒刑。2月12日，石家庄市中级人民法院发出民事裁定书,正式宣布石家庄市三鹿集团股份有限公司破产。3月4日，三鹿集团被三元集团收购。二、圣元致死门 2012年1月8日江西都昌县1对不足5个月大的龙凤胎姐弟，疑因饮用圣元优博奶粉后，出现抽搐、腹泻、便血症状，男婴抢救不治，女婴暂时脱离生命危险。家属找家家福超市和圣元奶粉经销商，经销商表示奶粉没有问题，但愿意进行一定的人道主义帮助，事件开启。1月10日，死者家属将尸体摆放在超市门前停尸问责，圣元江西分公司主动向当地工商和公安部门报案，事件升级。1月11日，圣元营养食品有限公司、客服部人员、生产总监表态积极配合相关部门调查，公司统

19、一向外界发布信息，并派公司有关人员拜访受害者家属。当天，圣元乳业召开了员工大会和股东大会。1月12日，圣元主动邀请相关部门实地考察，公布考察录像。发布20111112BI1批次出厂检验报告，所有检验项目检测结果均为“合格”，圣元国际董事长兼CEO张亮表示，非常同情遭受了这一悲剧的家庭，与此同时，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件，已决定不召回其任何产品。1月13日，第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政府也对该事件发布公告，江西二套都市现场就事件采访了都昌县工商局秦局长，事情得以澄清。1月14日，圣元乳业召开新闻发布会，向消费者澄清事实。两个危机事件处理的对比分析一、三鹿结石门事件处理失败的教训三

20、鹿集团自9月11日三鹿奶粉“结石门”公关危机爆发，到9月19日8天一直没有作出有效的回应。危机公关的最佳时机就这样白白流失。根据游昌乔先生危机公关5S原则，三鹿集团在这次危机中的公关可以说是彻底的失败。第一，违背承担责任原则。危机发生后，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。而三鹿的态度却恰恰相反，三鹿在第一时间就完全否认自己的责任，甚至将责任推给家长没有科学哺育。当三鹿在自检中发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染时，终于决定召回产品，不过召回的方法和态度还不够诚

21、恳，资金不到位，违背了公关危机的承担责任原则。在9月份三鹿问题奶粉事件大白于天下时，三鹿会同其服务的公关公司，妄图以“捂住”、“盖住”的手法藏匿事实真相，封杀公众和消费者的知情权，计划用300万元和XX签订负面新闻屏蔽协议，摆脱围剿，但没有不漏风的墙，这一行动却被媒体戳穿，加剧了问题的严重性。据南方都市报9月12日报道，从三鹿集团获得的一份材料称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。危机当前，三鹿奶粉集团作为事件当事人，要负起主要责任，敢于担当，但我们看到的三鹿却是一味推脱和对危机的侥幸心理。第二，违背真诚沟通原则。三鹿第一时间否认自己奶粉质量有问题，几个小时后又承认自

22、检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染。企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点,其一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。三鹿集团在此次重大产品质量事故上，不能原谅的是没能及时坦诚地将真相告知公众，相反，“长期隐瞒问题”。据媒体报道说，早期有一消费者向三鹿投诉，而厂家私下摆平了，后问题扩大，投诉者众多，媒体也开始关注报道，厂家不但没认错，却想的是如何请政府和公关公司帮制止屏蔽媒体负面报道。2008年9月10 日，三鹿还义正严词的声明“三鹿是奶粉行业品牌产品，严格按照国家标准生产，产品质量合格，目前尚无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病”，“我们可以肯定地说，我们

23、所有的产品都是没有问题的”。第三，违背速度第一原则。三鹿问题奶粉，已经在几个月前出现端倪，却置若罔闻任期发展。兰州的中国人民解放军第一医院泌尿科自6月28日以来收治的第14名患有相同疾病的不满周岁的婴儿，而且有一名医生7月30号在国家质监局网站上举报三鹿奶粉的质鼍问题。如果是一家机构健全的企业，三鹿公司不可能在媒体曝光前没有发现问题。关键是重视不重视。媒体曝光后，倒急急忙忙的，前后矛盾的发布回应。结果延误了宝贵的时间，造成了如此之大的的灾难。如果三鹿早作反应，尽快表现出自己是一个负责任的企业，也许这次危机的影响程度会减小很多。三鹿事件中，刚开始的时候，媒体还是留了一手，报出是“某品牌”奶粉导致

24、婴儿肾结石，“某品牌”其实当然是三鹿奶粉，不过危机意识和社会责任意识缺乏的三鹿没有及时做出任何及时有效的反应，甚至存在侥幸的心理，错失了最好的危机公关的机会。危机管理学中著名的海恩法则告诉我们：每起严重事故的背后，必然有30次左右的轻微事故、300次左右的未遂先兆和1000起左右的事故隐患。企业对危机的预测和监控，最好的应对是在事故出现苗头后及时掐灭，以绝后患。第四，违背系统运行原则。虽然在前期，三鹿自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，但并没有采取积极主动的应对举措，而是持续进行销售，同时也没有采取其他有效的措施防范事件的发生，封存自检结果，除公司高层

25、以外都不知道，没有组织好全公司员工积极应对。在危机来临时，没有充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，仅靠集团对外解释。三鹿对媒体的回应观点不统一，前后矛盾，漏洞百出。在事实面前把责任推给不法奶农，还声称已经委托了甘肃质监局进行检查，其产品符合国家质量标准，最终谎言被揭穿，顾此失彼，使危机处理困难重重。三鹿集团没有做到果断决策，迅速实施，最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施，而是完全处于一片混乱之中。第五，违背权威证实原则。公关意识薄弱，在整个事件处理过程中，三鹿集团都在消极应对事实真相，没有尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体

26、及消费者代表的支持，而是自已去徒劳地解释，一直在自圆其说。这样就没能在最短时间内控制危机的发展，并且给公众造成不良影响。此次事件本由奶源引起，但是三鹿却没有通过权威机构来证明其原料问题。虽然他自己说已经委托甘肃质监局进行检查，其质量符合国家质量标准，但甘肃质监局没有站出来说话，最终谎言在甘肃质监局的新闻发布会上被拆穿，使得消费者对品牌的信任丧失，媒体也不断爆料负面影响，政府在迫于真相和压力面前，加大了对此事件的监督力度，致使三鹿面临严重危机。整个过程中，事件之初，三鹿没有预警机制。事发后，三鹿一再的否认与其相关，甚至隐瞒事实，没有快速响应以及与各方及时沟通。最后，事情披露时，三鹿没有做好善后工

27、作，没有坦诚相应的责任也没提出赔偿，完全违背了处理危机公关的原则，使其危机没有得到及时解决，最终全面爆发，从而为这场危机公关的失败埋下了伏笔，导致了其破产的结局。二、圣元致死门事件成功处理的经验相比之下，圣元乳业在“致死门”危机事件的公关算是比较成功的。2012年初，刚走出“激素门”的圣元乳业再次被推向了舆论的风口浪尖，事件最终得到圆满解决，可以讲这是圣元乳业很好地把握了5S原则，并积极运用到该事件的处理过程中的结果，具体表现在以下几个方面：第一，遵循勇于承担责任原则。对事件发生后就问题而解决问题，没有采取回避的态度。从1月10号死者家属将尸体摆放在超市门口的一幕开始，圣元江西分公司一方面主动

28、向当地工商和公安部门报案，并配合派出所稳定家属情绪，配合当地工商部门进行产品的下架和封存工作，另一方面圣元公司在对家属小孩死亡表示非常痛惜的同时强调不回避责任的态度，避过了舆论的矛头指向。并称正等待检验结果，若是奶粉问题，绝对不会推卸责任。派了公司工作人员随时跟进医院对女婴的检查结果与治疗进程。第二，遵循真诚沟通原则。在事件进入调查阶段后，圣元乳业通过各种途径传递出一个声音，避免了说辞不统一而让媒体误解的可能。如在事发后的第二天，圣元营养食品有限公司生产总监穆喜森表示，该公司将会通过公关公司向外界统一发布信息；同时，所有关于该事件的最新进展都会在其官方网站公布。包下时段，每天进行调查进程报道。

29、开设热线咨询电话，消费者若有任何质疑，可随时拨打热线电话咨询。在此后对该事件的跟进报道中，圣元很好地把握了这个关键点。在事实澄清后，圣元及时在其官方网站公布称：“九江都昌政府在江西电视新闻发布：权威检测结果已出，圣元奶粉合格，与孩子死因无关。”并在一些其它相关媒体发布或转载，为自己消除了事态的后续影响。第三，遵循速度第一原则。危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。在这一点上，圣元乳业也做得恰如其分。从事件发生的1月7日到被媒体曝光的1月11日，在如此短的时间里能拿到检测结果，并通过相关媒体、政府官员和政府予以公示，为平息此事件提供了最有力的证据，也使圣元乳业由被动转为主动。圣元

30、在问题出现后与核心媒体之间的沟通，使此事件没有被扩大化传播，将事件的影响力限制在最小的范围，为事件的解决赢取了时间。第四，遵循系统运行原则。最高层领导统一指挥，圣元国际董事长兼CEO亲自挂帅张亮整合有效资源应对突发的企业公关危机，有力保证了企业进行危机管理的一致性和有效性。召开员工大会，告知员工事件的情况，安定内部员工的相关情绪。成立危机应对小组，在不影响公司正常运作的前提下，调动公司内部的所有宣传资源，同时，对外统一口径。让员工在调查结果还未出来前，不胡乱猜测，造成不必要的恐慌。事件发生之后，导致圣元乳业股价大跌。圣元乳业召开股东大会，告知股东事件情况，组织股东第二天进行实地考察，保证生产环节无误，重新树立股东的投资信心。第五，遵循权威证实原则。一方面，圣元声称自己的产品没有问题，并于1月12日通过公司网站公布企业20111112BI1批次出厂检验报告，显示该批次奶粉根据GB10765-2010检验出厂检验所列所有检验项目检测结果均为“合格”；另一方面，圣元也积极借助外部权威主管部门或者机构来为自己验明正身。此与其它企业不同的是，在此次事件的解决中圣元没有忽略当地媒体和当地政府的作用而是积极依靠当地媒体和政府还原事件