青岛啤酒品牌定位.doc

1、青岛啤酒品牌定位1、中国的啤酒业概况中国的啤酒生产始于20世纪初，到1949年产量仅为7000吨。1980-2001年间中国啤酒产量年均增长率达6%，到2000年啤酒已占饮料酒总产量的78%。2001年酒鬼酒产量达2274万吨，连续9年仅次于美国。2002年中国啤酒产量达到2387万吨，跃居世界第一。啤酒酿造分制麦芽、糖化、发酵及后处理四大工序、20多个步骤，属资金、技术密集型行业，进入壁垒较高。同时，啤酒设备专业性强，转换和退出成本较高，这导致许多生存困难的啤酒企业仍在苦苦支撑。由于中国90%以上的啤酒采用玻璃瓶包装，运输半径受限，加上较短的保质期，厂商的市场辐射能力有限。结果，各地市场均形

2、成由一到两、三家企业相对垄断的局面。与跨国啤酒公司千万吨以上的生产规模相比，中国个业规模偏小，年产达20万吨规模已属不错。2、中国的啤酒业竞争目前，啤酒业竞争非常激烈。由于多数啤酒技术系从国外引进，核心技术和工艺接近，产品差别主要体现在包装技术上。与美国的上千品种相比，中国啤酒几科是清一色的淡色啤酒，口味雷同，缺乏特色品种。品牌间的竞争主要依靠广告、价格、地方政策、管理水平、营销水平和生产规模等要素。1994年市场开放后，700多家啤酒厂问世，但多为技术落后、规模小、人才缺乏的国有或集体企业。为求生存，这些企业往往寻求地主保护或采取低价倾销。截至2001年底，中国拥有530多家啤酒企业，平均每

3、3个县即有一家。但是产量在20万吨以上的仅23家，占总产量的50.4%；5-20万吨的79家，占总产量的20.8%。规模经济的缺乏导致大量企业亏损，2001年啤酒行业亏损面高达41.7%。这一行业态势正是促使彭作义借助并购重塑行业结构的动因之一，彭作义幽默地说：“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠，我们打完老鼠打老虎”。1996年起，啤酒需求增长放缓，供过于求达500万吨，转向买方市场，市场争夺更趋激烈。结果，优势企业利润率降低，中小企业则陷入困，行业利润和收入增长都减缓甚至下降。啤酒行业已成为国内市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一。啤酒行业的竞争可划分为3个层次：第一，洋啤酒与国产啤酒之争。2

4、0世纪90年代初，50多家洋啤酒潮水般地涌来，占领了中国啤酒的高端市场，这是以产品为主体的竞争。第二，国内诸强争霸。在青啤的带领下，华润集团、燕京啤酒等也展开了以品牌加资本为特征的“大鱼吃小鱼”的收购，并形成了产量在200万吨以上的第一军团（青岛、华润、燕京）和产量在100万吨左右的第二军团（哈尔滨、重庆、珠江等）。第三、中小厂商的强强联合。部分旗鼓相当的对手，由于存在品牌、技术、管理等方面的优势互补，选择了在竞争基础上的合作，实现资源共享、市场共拓及利益共沾。目前世界啤酒总消费量接近1.3亿吨。中国尽管拥有世界最庞大的消费群，但人均啤酒消费不足18升，而世界平均水平为25升，美国、日本和香港

5、分别为83、55和30升。因此，随着生活水平的逐步提高和农村市场的开拓，啤酒消费量仍将增长，预计2004年啤酒产量将达2400万吨。在中国啤酒市场，区域性消费特点非常突出：北京人喝燕京啤酒、青岛人喝青岛啤酒、广州人喝珠江啤酒，几乎每一中心城市都有一个市场基础牢靠的属地品牌。3、青岛啤酒有限公司的发展历程青岛啤酒股份有限公司的前身是国营青岛啤酒厂, 1903年由英、德两国商人合资开办, 是我国 最早的啤酒生产企业。一九九三年六月经国家体改委批准, 由原青岛啤酒厂作为独家发起人, 并在吸收合并原中外合资青岛啤酒第二有限公司、中外合作青岛啤酒第三有限公司及国有青岛啤酒四厂 的基础上, 创立了青岛啤酒

6、股份有限公司, 成为全国首批九家境外上市的股份制试点企业之一。 青啤公司于九三年六月在香港发行了H种股票并于七月十五日上市,为首家在香港联合交易所有限公 司上市的中国企业,同年八月在国内发行了A种股票并于八月二十七日在上海证券交易所上市。 募股后公司股本总额为90,000万股(每股面值为人民币1元), 其中:国家股为39,982万股,占总股 本的44.42%;法人股为5,333万元,占总股本的5.93%;外资股为34,685万股, 占总股本的38.54%; 国内 公众股为10,000万股, 占总股本的11.11%。 4、青岛啤酒品牌定位的两种选择青岛啤酒以优质的崂山矿泉水酿制，质量上乘，是在国

7、际市场上都有很高知名度的中国品牌啤酒。水是啤酒酿造原料中比例最高的一种原料，是影响啤酒质量好坏的重要因素之一。青岛啤酒以优质崂山矿泉水酿制，是区别于其他竞争对手产品的一个最大卖点。在青岛啤酒“低成本扩张”策略实施以前，青啤在水的方面作了很多宣传，使消费者相信了好的崂山矿泉水酿制的青岛啤酒是世界上独一无二的。任何事物都有两面性。青啤国内市场的成功，很大程度上靠的是崂山矿泉水酿制这一题材。那么离开青岛，国内其他地方都找到同样的崂山矿泉水吗？答案当然是否定的。没有崂山矿泉水能酿造出青岛啤酒吗？消费者当然不会去问青岛啤酒厂这样的问题，他们能做的是，每次在饮用青岛啤酒前，会仔细察看商标，看生产厂是否在青

8、岛，更有甚者，会核对厂址，看是否是老厂生产的。那么在青岛啤酒的“高起点发展”和“低成本扩张”策略前提下，怎么来确定青啤的品牌定位呢？4.1选择一4.1.1 青岛啤酒，来自于青岛这个城市，本身品牌就有很大的地域局限性，你可以在青岛生产，全世界销售，这是名副其实的。反之，全世界生产，全世界销售，消费者就会有“这是不是青岛啤酒”的疑问。所以，青岛啤酒，可以向法国伊云矿泉水那样来定位青啤。法国伊云矿泉水是来自法国阿尔卑斯山脉地下的优质矿泉水，是世界上最好的矿泉水之一。全世界都能买到伊云矿泉水，但只有法国能生产。青岛啤酒定位可以是：世界上最好的地方啤酒之一，用青岛独有的崂山矿泉水酿制，只有青岛崂山附近才

9、能生产。这符合青啤的“高起点发展”策略，而且随着国内居民生活水平的不断提高，这一消费细分市场增长很快。这一细分市场的销售价格高，所以辐射半径可以足够远。同时也考虑到青岛缺少淡水资源这样的特点，走高端市场，才会使得同样多的淡水发挥最大的经济价值。4.1.2 中国是世界上发展最快，也是目前最大的啤酒市场，作为中国啤酒业的老大，青啤人在国内生产销售量和市场份额上一定不愿甘居人后。“低成本扩张”战略就是在这样的一种心态上建立起来的。我认为，青啤完全有能力开发一个新全国性品牌，在青岛以外的厂，只生产这种品牌的酒，但可以冠名为：青岛啤酒XX有限公司生产，可以宣传是青岛啤酒的酿酒技术，惟一不同的就是用的是当

10、地的水，一方水土养一方人，当地的水，当地人当然嘉欢，他们只是不能接受用当地的水酿制的青岛啤酒。当然这一选择，必然比只用青岛啤酒一个品牌，市场费用要多。但是，两个品牌，总比青岛啤酒全国48家厂、100多个品牌好。再者，“高起点发展”和“低成本扩张”策略，本身就是相互对立的，一个品牌去实现这两个对立的策略是不可能的。目前市场上，青啤让小厂用“青啤XX”的方法，试图保护“青岛啤酒”这个品牌。看上去合理，实际上还是伤害了“青岛啤酒”这个品牌，“青啤”是“青岛啤酒”的缩写，谁都知道。4.2选择二全国48家厂都使用“青岛啤酒”这个品牌，走中档啤酒的路线，当然也可以有高档的品种。把青岛啤酒做成像可口可乐、百

11、事可乐一样，让消费者相信，全球生产的“青岛啤酒”都是一种风味。而且，无论哪个细分市场，都使用“青岛啤酒”这个品牌。宣传青岛啤酒股份有限公司是世界上最好的酿酒商，酿酒技术是世界一流的，啤酒有自己独到的风味等等。这样做，也就是百威啤酒的模式。但最大的问题还是在“青岛啤酒”这个品牌局限性上，青岛是一个中国的城市名。百威啤酒是一个中性名词，没有这样的先天局限。也许，这也是困扰几代青啤人的一个大问题。我们在市场上能感受到青啤人在品牌定位上的顾虑。太强调青岛啤酒区分其他竞争对手的特点，即崂山矿泉水酿制，则遍布全国的其他小厂怎么办？不强调青岛啤酒的这一特点，又会失去一定竞争优势，再者，不管怎么淡化青岛啤酒的

12、地域性，消费者还是会疑问，除非把“青岛”两个字去掉。总之案例中指出青岛啤酒的其他一些问题，在这里就不展开评论，但有一个问题与品牌定位有关联。青岛啤酒2001年的产量为251.2万吨，加上青岛的母厂一共48家啤酒厂，平均每家厂才生产5万吨啤酒。青啤在兼并啤酒厂的时候，把低成本等同于小规模了。小规模多数量啤酒厂的运营模式，与大规模合理数量啤酒厂的运营模式，假设生产量一样，一定是后者更经济、更容易管理。据国内外的经验，单个啤酒厂，生产规模50万吨左右是一个经济规模体。我们可以确信，同样的251.2万吨啤酒，5个50万吨的啤酒厂一定比48家5万吨的啤酒厂更容易管理，成本更低，更经济，具有更强大的规模效应。在品牌定位确立后，青啤必须对现有的48家啤酒厂，作一个长远规划，必须清晰界定，哪些是要继续投资扩大产能的，哪些是需要逐步关闭停产的。5、案例分析结果综上所述，可认为，青岛啤酒要在未来继续坚持“高起点发展”和“低成本扩张”策略的话，必须对青岛啤酒这一品牌有个很清晰的定位，“选择一”也许是一个比较好的方案，能解决这两个策略之间的矛盾。