营销管理推销关系推销赢得终生客户文档格式.docx

1、正如表14-1所示，在营销战略系列中，慎重选择适当的营销方案或战略是有益的。关系推销处于营销战略系列的一端，重点是与客户建立起关系（与其他当事方建立关系也具有同等意义，但本书仅讨论客户关系）。营销战略的另一端是交易性推销，其重点在于某一时间的一项交易。交易性推销所考虑的是某个时间创造出单项交易，而不在于考虑长期关系。为了进行完整的对照，有必要在交易（特别是独立的单项交易）与关系推销之间作一明确的界定。独立的单项交易（discretetransactions）麦克尼尔（Macneil）指出，典型的独立的单项交易是以钱款为一方和以易于检验的商品为另一方的交易：独立的单项交易是与交易参与者之间在同一

2、时间及其之前和之后的时间所做的其他交易相分离的交易；其纯粹形式是出现在始终无任何其他交易的两者之间，这显然是现实生活中不存在的。若排除一切相关因素，在城外某一加油站用现金一次性购买无牌号汽油，基本上就属于这种独立的单项交易。关系性交换（relationalexchange）麦克尼尔在许多方面对独立的单项交易和关系推销作了区别。其中最突出的一点是，关系推销是长期性、不断发生的一系列关联交易，其中每一次交易都与以往的交易和未来的交易相关。未来协作的基础是预期设想、信任和计划。关系推销的参与者可被认为是旨在获取经济的、非经济的及个人的综合利益，并致力于社会性交往。由于关系推销所包含的责任和操作相对比

3、较复杂，并且是长期延续的，参与者可能要花更多的精力来认真选择和评价交易的内容。根据以上所讨论的差异，独立的单项交易的例子还有消费者在农贸市场买桃子，或一个食品商随意地从某供应商手里批量购买包装袋。在这类交易中，产品是很容易被鉴别的，可以用现金支付并立即提走；同时，不会有长时间的交易磋商，现金付讫就结束交易，双方的相互需求也告结束。当买方用支票支付或卖方按计划要在下周交货时，关系推销的一面开始表现，即双方的相互需求扩大，交易性行为评价的明确性降低，交易中的不明确性导致交流的增加，双方开始协调交易计划，并感觉到了可能出现的冲突，基于个人魅力的信任感开始出现。买卖关系的进一步发展，就能促使销售方设计

4、一些不同于报价交易的服务，以吸引长期客户。销售卡车再生轮胎的班德（Bandag）公司，就为它的5009个修配站客户提供着广泛的附加服务。例如，该公司协助客户与生产商办理产品责任事项，为大客户提供系统细致的同业管理服务。班德公司计划在再生新轮胎中装入电脑芯片，以测量其在使用过程中的压力、漫度和损耗情况。有关的测量信息不但能使班德公司及时告知其客户更换轮胎的最佳时机（从而减少因爆胎而引发的事故），而且能帮助该公司改善它的企业管理。在表14-1的战略组成要素中，营销时间观念的差异取决于企业在营销战略系列中所处的位置。交易性推销意为企业侧重于一次性单项交易；其时间观念是短促的，其营销分析单位是单项的市

5、场交易；营销利润源于当前的交易，尽管有时也会产生某些长期性的设想。在关系推销中，时间观念是长期性的，如班德公司那样。销售人员不仅仅关注短期交易成果，其主要目标是通过与客户建立和维持互利关系，以创造长期性的业绩。在某些情况下，单项交易可以是无利润的。对于实行关系推销战略的企业来说，传统的营销组织一般都显得过于狭窄。对于成功营销非常关键的许多客户联络工作，都不包括在传统的营销组合之内，也不存在于传统营销专家的意识里。在人员、技术、营运系统和其他非营销功能等方面加强客户联络所形成的影响，会实质性地决定买方是否与某一特定企业继续开展业务。所有的客户联络都或多或少的具有双向性。关系推销和关系推销活动是由

6、承担着双重责任的人进行的。他们的主要任务是在经营领域，或者说是一些非营销性的其他任务，但基于其保持的客户关系，他们也要承担作为关键的营销任务，他们承担的是“兼职销售人员”的责任。许多工业品营销和服务营销就是这样。成功的关系推销要求企业所有部门都必须关心与客户的协作，并相互支持，以全面满足客户对产品和服务的需求。因此，对于实行关系推销战略的企业来说，销售、生产、人事及其他各部门之间的内部协调是成功的关键，内部营销协调是营销机制的核心部分。因此，“兼职销售人员”必须为营销任务做好准备。为了确保对传统上的非销售人员能提供支持，开展内部营销（internalmarketing）是必不可少的。必须对这些

7、人委以营销责任，加以培训和提供信息，并动员他们成为“兼职销售人员。”内部营销动员不仅涉及后勤门和一线部门的雇员，还应当包括管理人员和中、高级管理经理。内部营销观念强调：“内部雇员市场意识化”是全面动员员工，以积极的市场化方式提供理性的和客户导向的服务的最佳途径。为此，企业内部以积极的、市场化的和协作的方式采取多种方法。在交易性推销中，除了核心产品和维系客户的企业形象及商标外，没有更多的其他内容。当竞争对手推出类似产品时（在当今大多数市场上这是很容易做到的），广告和企业形象性推销战略下，顾客的价格敏感度一般是很高的。相反，推行关系推销战略的企业为客户提供的价值，要比单纯地供应核心产品更多。这类企

8、业通过长期发展，与客户建立了较深、较紧密的关系，这种关系可能是技术上的，或是与经验知识有关的，或是与信息有关的，或是社会交往性的。如果这些关系处理得好，企业即可向客户提供更多的价值，这种超额价值是核心产品本身不能提供的。当然，价格并非不重要，但在这种情况下，其重要性会有所下降。精明的关系推销行为能降低客户的价格敏感度。除了产品及围绕产品的营销组合外，交易性推销与客户不会发生或极少发生其他的联系。客户所追求的利益，仅在于产品所提供的技术性能。除了供应企业或品牌形象外，客户得不到超过产品价值的更多价值。因此，在交易性推销中，产品的技术性能质量就成了决定性的价值源。在关系推销时情况就不同了。与客户的

9、接触面大大扩展，企业有更多的机会向客户提供多种多样的超额价值（技术上的、信息上的、经验上的、社会性的）。这时，双方交流的方式和方法变得重要了。当几个企业都能提供技术性能类似的产品时，安排与客户的交流就成了能否成功的关键。在关系推销中，双方相互理解的质量比核心产品更重要，并常常成为决定性因素。产品安装、技术服务、产品或服务的使用介绍、及时提供的帮助、迎合客户需求的送货服务、提供技术诀窍、信息服务、社会联络及其他许多不同意义的因素，都强化着买卖双方的关系，这种关系对客户极具吸引力和现实利益，从而能使客户在市场行为上致力于与特定伙伴维持和加强这种关系。组成关系推销的所有要素都是不同形式的服务。当然，

10、这并不意味着可以忽视产品的技术性能质量，只不过它不再是惟一具有战略意义，因而必须加以重视的因素了。衡量客户满意程度及营销成功程度的通用方法，是观察市场份额和进行客户满意度测评。稳定的或是增长的市场份额，被认为是推销成功的标志，间接地也是表明客户满意的标志。如果客户群体保持稳定，市场份额是一项有效的检测客户满意度的标准。然而，一个企业往往无法知道它的客户群体是否真的稳定，或是否已经失去了一部分客户，失去的客户是否被因积极的推销行为而吸引来的新客户所代替。在这种情况下，仅仅根据市场份额的数据，很容易得出虚假成功的结论，而实际情况则是不满意的客户和流失的客户在增加，企业的形象在淡化。对于通常是采用交

11、易性推销战略的、经营个人消费品的企业来说，除了持续观察市场份额外，确实没有其他可行的检测方法。但另一方面，经营服务和工业品的企业能够比较容易地实施关系推销战略，它们几乎与所有的客户都至少能以某一种方式保持紧密的交往关系，即使是经营客户众多的市场时也能如此，因而能够直接检检测客户的满意度。采用关系推销战略的企业，可以通过对客户群体的直接管理来检测客户的满意程度。与关注不知其名的客户数量或市场份额不同，客户管理所关注的是各个具体客户的行为和意见。这就需要有一种机制，可以用来整理每天不断由许多雇员通过众多的客户联系收集来的各种各样的客户所反馈的信息数据。若与市场份额统计相结合，这种关注客户满意度和客

12、户需求的情报体系，对于决策是极有价值的信息源。在关系推销战略下，企业最终能够建立起一种持续的、及时的信息系统。这一系统将形成持续的、及时有效的客户管理，并能源源不断地提供有关客户的满意程度和满意情况的信息，而这在交易性推销战略下是不可能做到的，或者说是很难做到且代价昂贵的。关系推销的理论说明为什么要关注关系推销呢？答案是，其中包含着终生价值。所谓终生价值，是指未来源源不断的收益的总量，以及由同各个客户进行的交易中产生的其他各项得益的总量，从而也就大大增加了关系推销的现期价值。正如图14-1所示，企业与客户的关系维持得越长，客户就会给企业带来越多的利润，这些利润来自交易量的增加和经营成本、营销劳

13、动成本、客户获得成本等方面的节约，以及所能获得的更有利的价格。对一些客户进行关系推销所获得的经验，能使企业形成新的推销能力，并可对其他客户运用这类经验。图14-1表明，向新客户进行推销的成本费用远高于向老客户推销。据市场营销管理杂志社对192个公司及1万名销售人员的营销效率的调查，向新客户完成第一次推销，平均要进行7次磋商，而向老客户完成一次推销，平均只需磋商3次。按每次推销的平均成本（250美元）计，向新客户推销时，这项成本（1750美元）是向老客户推销时（750美元）的两倍多（235%）。另外，这英调查还表明，在被调查公司的销售总额中，平均只有17%来自向新客户的推销。这一数据并不意外，因

14、为绝大数公司的经理们都知道，向新客户推销所能得到的利润，一般都低于向老客户推销所得的利润。图14-1还显示，客户使用某种产品或服务。开始进使用量的增长是很慢的；随着满意程度的提高，购买量也很快地增加。，客户的购买量增加了。供应商的成本也就下降了。结识新客户、调查客户的资信、将客户需求纳入经营计划等业务事项，都需要有成本费用支出；而完成一项向老客户的推销业务，则一般不会发生这类推销成本支出。另外，一旦供应商在与长期客户的交往中积累了经验，就能为向客户的推销业务提供更好的、更有效的服务。老客户购买量的增加，不仅仅是因为供应商更充分地了解他们的需要，还因为这类客户在作出这类购买决策时基本上不存在疑虑

15、。在向老客户推销时，供应商的另一项利益在于能够就所推销的产品或服务确定较高的价格。客户一般都愿意向熟悉的供应商支付较高的价格，而不太会冒险接受陌生供应商的较便宜的价格。如果客户对以往的购销交易感到满意，他们就会与供应商经常联系，从而促成更多的订货。老客户关系的不断巩固，营造出销售企业雇员的工作热情（即工作方面的自豪感），并促成雇员的稳定性和工作的延续性，这反过来又会大大提高推销工作的效率。使客户满意的观念，有助于雇员们为实现共同目标而直辖市一致地行动。培育客户的忠诚的最大障碍之一，这是销售企业雇员队伍不稳定，而雇员稳定就意味着销售企业的工作班子始终了解客户的需要，并具有较高的工作效率。即便是传

16、统上一贯对一线营业员支付低工资的零售业，也已开始反思这种低工资的惯例。例如，家庭仓库向营业员支付的工资，已明显高于制造业的平均工资水平，并由此获得了巨大成功。其他一些因素也在推动关系推销的发展。许多美国企业正在采用物料零库存管理和物耗统计控制等日本企业的经营方式。与传统的美国式竞争性大批量采购相反，物料零库存管理要求供应商按照生产进程频繁地小批量交货。这种交货通常是要求货运卡车或箱式货车直接开到生产线边上。这样的交货安排容不得半点差错，生产商和供应商的紧密关系成了关键。供应商与客户之间的传统性对立的关系，必须转变成合作关系。实行物料零库存管理的生产商不可能同进与众多的原材料或零件供应商维持购销

17、关系，而只能由一个或少数几个符合生产进程要求的供应商向物料零库存生产企业执行频繁性交货。生产商和供应商必须充分了解对方的需要和能力。销售人员必须直辖市好购销双方企业的设计工程师、质量控制工程师和生产人员之间的关系。由于没有备用的物料库存可以用来替代有缺陷的物料，物料库存管理不能出任何差错，供应商必须保证完美无缺地交货。在选择供应商时，这一点比价格重要得多。物料零库存管理导致了供应商数量的大量减少。美国各公司已将各自的供应商数量减少了90%。例如，摩托罗拉已将它的供应商数量减少了70%，从1万家减为3000家，并且还在进一步减少；施乐公司的供应商也从80年代初的5000家减为500家，而且为所供

18、应的零部件的拒绝率大为下降。购方对保留下来的供应商提出了更高的服务和产品质量要求，并愿意为此支付更高的价格，因为从长期看，在适当的时候获得适当的供应是更经济的。经济全球化发展也是推动关系推销的一项动力。由于国际经济的快速发展，许多公司发现，与外国企业结成伙伴关系是一种低成本、高利润的方式。这样做除了能降低投资成本外，还因外国伙伴企业更了解其所在地市场，从而大大降低了美国企业的风险。关系推销中的重要因素“买卖双方的关系很少在完成一项购销业务后就结束了。这种关系在完成购销后会有所加深，并在购方以后的购买决策中起着一定的作用。若首次购销业务使双方都十分满意，双方结成伙伴关系的进程就开始了。这种伙伴关

19、系的结合程度，取决于销售方经理们的努力。伙伴关系的紧密程度将决定双方的购销假精力能否继续或扩展。在讨论关系推销的运作过程之前，有必要先了解那些对营造和维持商务关系至关重要的因素。认识了这些重要因素之后，关系推销业务的执行人员就会知道自己应该从哪些方面去努力。表14-2列举了各项重要因素。表14-2商务关系中的重要因素1.承诺2.信任3.合作4.共同目标5.相互依赖与实力6.绩效满意度7.转换条件8.适应性9.非收益投资10.共享技术11.结构性联系12.社会联系承诺这是一种继续发展买卖关系和努力确保买卖关系持续下去的要求。这种要求表明，保持买卖关系对于双方都非常重要，双方都确认保持买卖关系能为

20、大家带来预期的利益。这种意愿对于双方获取各自的价值成果是非常关键的，双方都会去维持和发展相互维系的商务关系。伙伴意愿和相互信任，是建立和发展商务关系的两个关键因素，因为这将能够促使双方的市场营销人员在以下三个方面作出努力：（1）以相互合作的方式投资建设商务关系；（2）抵制短期利益的诱惑，以利于开发长期性关系推销利益；（3）因坚信对方不会作出损人利已的行为，能够客观讵地评价潜在的风险。伙伴意愿和相互信任是关系推销的基石。信任相互信任是关系推销的基本因素之一（如果不是最重要的话）。买卖关系的最初建立和继续发展这一关系的意愿，都有赖于相互的信任；不然，买卖关系就建立不起来，即便建立起来也会很快终止。

21、在有关信任的定义中，绝大多数都包含着这样一个信念：相互信任的任何一方的行动都会最充分的考虑对方的利益。这意味着每一方都谋求协作，都愿意承担责任，都会非常看重双方商务关系的发展。相互信任还意味着双方都坚信对方的承诺完全可信，对方一定会履行其责任。要建立起信任，销售人员必须做好五件事：他们必须证明自己是可信赖的，是坦率的，是有能力的，是关注客户利益的，并善于与客户确立和发展和睦关系。可信赖意味着销售人员必须在客户心中确立务实的形象，并做到不许诺做不到的事情。基于充分依据的承诺，将会不断提高可信赖程度，销售人员的行为必须与其承诺保持一致。为此，销售人员应以书面形式将关键性的承诺按日期记下来，并随时掌

22、握客户的最新需求情况，以便随时都能帮助客户解决问题。销售人员还必须真心实意地关心客户的利益，应当让客户知道，他们可以以把自身利益托付给销售人员。要确立信任，至少应使客户感一销售人员的行为是可预见的，是能够充分关注客户利益的。建立信任关系的另一个关键因素是坦率。坦率意为要向客户说明有关问题的两个方面，对所销售的产品或服务要同时介绍其长处和短处。销售人员不能夸大所售产品或服务的功能，这一点非常重要。夸大性介绍会使客户产生过高的期望，一旦不能实现，客户就会非常失望。对客户坦率会提高销售人员的信誉，客户就会信任销售人员，就会更乐于接受销售人员。可信赖和坦率是重要的，但销售人员还必须具备相应的能力。这类

23、能力是指必须掌握的营销知识，这将使销售人员能够向客户提供正确的信息。如果销售人员未充分掌握这类知识，他们就不能羸得信任。销售人员还应当做到一旦客房有需要就能及时提供帮助。与客户保持及时联系的方法很多，如传呼机、网页、移动电话、语音信箱、传真机、给客户留住宅电话号码等。随叫随到使销售人员具有专业形象，能提高客户的信任感。关注客户利益意为客户已感受到销售人员完全理解了客户一方的利益。要做到这一点，销售人员必须善于询问客户的需要，主动听取客户的意见。获得信任的另一要素是与客户建立密切的关系。和善的态度是最起码的要求。客户总是乐意与友好、礼貌、谦恭的销售人员打交道。关心客户利益、倾听客户意见、珍惜客户

24、的时间等，都是营造和睦关系的方法。与客户确立共同利益也是很重要的，因为共利益越多，就越容易与客户长时间地讨论更多的问题。通过细心观察和捕捉信号，就可以发现所存在的共同利益。通过观察客户办公室里的图片、陈列品、各种证书、以及通过探测性的简短交谈，可以发现客户的兴趣和利益。合作合作是指各方共同协作以实现共同目标。以向纺织业供应化学产品的HighPoint化学公司为例，其市场客户是非常不稳定的，因为其流行期很短（通常平均为两年）。对于HighPoint公司及其主要客户来说，最大的利益就存在于合作之中，通过合作，它们就能够开发新一代梁料，并在流行趋势发生之前就完成有关化学品的开发研制工作。良好的合作关

25、系应该是建立在自愿基础上的，合作不应是被迫作出的依赖性行为。共同目标共同目标是维持商务关系的最突出的因素。共同目标是有关各方共同选定的目标，是只有通过共同行动和维持合作关系才能实现的目标。共同目标的多寡强弱，直接影响着客户的满意程度。另外，共同目标不是一方为另一方设置的，而是双方“内在”的，因而更具活力。相互依赖与实力买卖各方的实力与双方相互依赖关系密切相关。相互依赖的不平衡，表现为一方能够使另一方去做其政党情况下所不愿做的事情。正如在商务谈判中所提到的，在一方具有并实施主导控制权的情况下，不可能发展起持续性的互利关系。就像美满婚姻一样，结成稳定商务关系的各方都应是有实力的，并能够为商务关系的

26、发展带来有价值的贡献。由更强大的一方所实施的强制性压力，是不能确立起伙伴意愿、信任或协作动机的，只会导致双方不欢而散。在零售业中，这种强制压力被称为“榨取”。例如，百货公司向小供应商提出许多附加的要求，使它们承担额外成本，如果小供应商不服从这类强硬的勒索性要求，其产品就进不了百货公司的柜台。这类小供应商若要申诉，其代价也相当高，于是只能转而供应给专卖商店。绩效满意度这一关键因素意为各方、特别是卖方必须在商务交易的各个方面让对方感到高度满意。买方应满足其交易伙伴的商务需要。1992-1993年间，通用汽车公司实施了强硬的采购价格策略，结果是通用汽车公司节省了成本，但同时也打击了供应商。通用汽车公

27、司这一行动的代价，是削弱了未来的竞争优势，因为供应商只能维持眼前的生产供应，无力为通用汽车公司的未来需要投资开发新的配套产品。供应商们开始担心，通用汽车公司接下来会不会只给它们小批量的新设计配件的订单？相互满足要求商务交易能够满足对方的商务活动期望，既要满足其在特定产品上的期望，也要满足其非产品方面的期望。结构性联系这类联系是巩固商务关系的纽带。随着时间的推移及投资规模的扩大、相互适应程度的提高、共享技术的发展，结构性联系便会发展起来，进而会使得商务关系牢固得难以破坏。转换条件转换条件是指在某种交易条件下变换交易伙伴也能完成交易。如果存在众多可供选择的高素质交易伙伴，变换交易伙伴有时就会发生，

28、尽管结构性联系会在一定程度上阻止这种变换（结构性联系的形成成本很高）。适应性这是指商务关系的一方改变自身的运作方法或改变产品，以适应另一方的商务活动。在商务关系发展的不同阶段，相互适应有不同的表现。在确立商务关系的初期，相互适应是提高信任度的一条途径；在商务关系的成熟阶段，则旨在巩固和扩展商务关系。相互适应能使买卖双方结成紧密的关系，并形成竞争者介入的障碍。非收益技术这涉及到一方对另一方为商务关系所贡献的技术如何评价。共享技术涉及的范围很广，从产品技术到计算机联网系统，都包括在内。共享技术除了能在初始阶段起到密切关系的作用外，还能在技术成熟和实施时加强商务关系。在90年代，沃尔玛在批发供应商磋

29、商供货价格时，面临着大采购商凯马特公司和西尔斯公司的竞争，并处于劣势。为迎接挑战，沃尔玛公司建立了一个每天向供应商提供各个零售店销售报告的计算机系统，并允许供应商随时进入沃尔玛所使用的决策分析软件系统。通过向供应商提供全面的销售数据、特定促销措施的效果信息和各地市场要求的差异信息，沃尔玛公司与众多的供应商建立了紧密的关系，从而赢得了竞争。社会联系在购销企业双方的个人之间，显然能够发展起深厚的友谊，进而密切双方企业间的关系。有研究表明，采购员和销售人员之间的深厚友谊，更有利于维持商务关系。社会关系便是这种个人友谊及采购员和销售人员之间的相互迎合。关系推销专家充分认识到这一因素在商务关系中的关键作

30、用，并运用这一因素选择合适的伙伴，在个人友谊的基础上构筑商务关系，同时不断加强这种社会关系。从长远的观点看，关系推销人员能在经济利益和人际关系两个方面使自己个人和企业都获得满意的结果；而交易性推销人员则会发现，很难插足有关的市场。交易性推销人员往往发现，自己终日在忙忙乱乱地寻找新的交易机会，进行着令人疲惫的激烈竞争，并被迫进行高风险的交易。为了确保能从长远客户关系中获得收益，销售人员应善于与客户发展关系，并善于运用适当的关系推销方法。购销关系的发展阶段图14-2显示了关系推销过程中的不同阶段：察觉、探索、扩展和承诺阶段，以及可能发生的关系终止阶段。察觉阶段找到合适的伙伴是发展关系推销的一个关键步骤。并非每一个潜在客户都是合适的关系推销伙伴，记住这一点很重要。图14-3提供了筛选关系推销中合格的潜在客户的简明方法。水平方向代表卖方能为买方生产的产品所增加的价值；垂直方向代表买方认定采用某一供应商所承受的经营风险，即因供应商未能生产合格商品、未及时交货、出现差错及导致购方经营困难的其他事件所构成的风险。处于靠右上方的企业，能为客户企业产品增加的价值更高，作为关系伙伴的经营风险更小。更高的增值贡献使它们对客户的重要性提高；较