保健品营销策划方案三篇Word格式文档下载.docx

1、1.市场需求分析随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们的经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求的同时，对自身的保健也日渐重视。这样对保健品市场的需求也在与日俱增。今后5年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品，这也是医药保健品工业的一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生，而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。报告还显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。2.消费需求分析消费能力方面沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地，一类城市的消费比例高于二类

2、城市，城市的保健品总体消费比例高于农村，而无论是城市还是农村，消费比例与居民收入基本呈递增关系。3.企业本身不同地区、不同时节的动植物存在巨大的差异。汤臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最合适的各种原料，自身优势明显。4.竞争对手目前在全球的保健品市场，种类繁多，竞争激烈，例如：安利、麦克森、卡蒂娜健康、健安喜、康贝恩等，这些品牌也占据了大部分市场，且有自身的销售渠道和方式，从自身而言，竞争对手的优势明显，以下是竞争对手基本情况：安利，是全球最大的著名直销企业，品牌价值850亿，安利采用直销的经营模式，直接到客户手中，减少中间的流通环

3、节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务，对于中国而言，特大城市并不是安利的首选，中小城市市场占有率很高，对于安利的产品在中国市场的种类繁多，面很广。麦克森，所提供的产品和服务旨在为整个保健行业降低成本提高质量。公司的解决方案有助于保健专业人员高效率地提供服务和增加服务能力，但在中国的占有率很低，在中国的公司缺乏产业链，从而导致货物根本上，因此，麦克森并没有重点将市场放在中国。当然汤臣倍健公司也有其弱势。产品种类多，相对来说针对性不强。如太太口服液，目标客户就是女性，尤其是30-50这个年龄段的女性；脑白金针对老人，他的优势还有个就是广告力度强，销售效果显著。黄金搭档也是，他

4、推出了青少年型，女士型和老年性，这样一来，目标客户的涵盖面范围就大大增加。巨能钙和海南牛初乳直接以补钙和促进生长发育的功效提供给消费者。在这方面产品，汤臣倍健也有蛋白粉。近年来，除了安利，宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际保健品巨头，其他的保健品跨国公司或在我国设厂、或在我国推出产品，这些洋品牌在我国市场上的销量额以每年12%以上的速度增长，给我国保健品行业带来了极大的威胁，同时给汤臣倍健公司的压力也逐渐增大。5、供应商分析目前汤臣倍健原料进口比例已经达到73.35%，处于行业领先水平。为了让公众更加清楚的了解汤臣倍健的全球原料，企业将全球20多个国家、100多个供应商的优质原料摆放在全球原料

5、仓库中，并将国内外主要原辅料的供应商名录列表公布，供公众查验监督，在一点处于优势。此外据悉，汤臣倍健计划招募的万名透明工厂观察员将陆续在大众消费者、会员、媒体、药店等人员中产生，组成观察团分批次参观汤臣倍健透明工厂，这一点我们具有一定优势。三、SWOT分析（一）优势1.产品优势，核心创造价值：首先，做膳食营养补充剂首先是做原料,用好原料生产的产品才有竞争力。汤臣倍健充分考虑原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内甄选高品质原料，提供更优质、更具特色的产品给消费者，截止20XX年底汤臣倍健从国外采购主要原料的比例达到76.41%，处于行业领先水平。随着全球原料战略的实施，汤臣倍健产品的市场口碑和占

6、有率不断攀升，公司领先优势逐渐扩大。2.内部优势，我们拥有积极上进的员工：汤臣倍健采取激励性薪酬制度，并制定了一套完善的绩效考核管理办法。半年即开展一次绩效考核，通过员工自评、直属上司测评双管齐下，加强上下级之间的沟通，使员工客观全面的了解自己过往的工作表现，发现工作中存在的问题，并通过合理的绩效改进计划、培训计划及时自我调整，达到促进绩效提升的目的，实现利益相关者价值最大化。3.价格优势：营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品的市场化程度越来越高，竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的市场环境下，涉足这三大产品领域的安利公司却已经在我国建立了300多家专卖店，产品从质量上讲是优质的，同时就整个市

7、场而言，其产品价格和同类产品几乎差不多，即使有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间。符合国内外标准安利的这些工作是其保证高品质产品高定价策略的基础。（二）劣势1.产品劣势一是低水平重复生产现象，不利于竞争力的提升；二是针对性比较强，部分产品长期服用有副作用。据统计，公司产品来自于全球生产水平，各地区生产要求及产品规格不一，不能统一化，因此会出现业务员配方产品不科学，总是主张多多益善，不能站在消费者的立场上看问题。2.宣传劣势过分依赖广告促销，不利于提高质量水平。有些企业的广告费高达销售额的30%以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈。在广告宣传中，又较多地存在夸大宣传现象，惯

8、于使用“概念炒作”，把它作为保健品“造市”法宝，实际上成为保健品“短命”的硬伤，这使得有些公司产品常常陷入了“概念市场概念”的经营误区。3.是难以面对国外企业进入，不利于提高市场份额。目前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。（三）机会1.经济的发展，市场增长需求强劲，市场有明显扩大趋势，中国的健康品的增长率高达30%，出口遍及世界150多个国家和地区，尽管如此，人均健康品销售额仅是日本的十二分之一和美国的十七分之一，也就是说，中国的健康品市场存在无比广阔的发展空间。空间意味着市场机会，意味着利润，意味着强大2.国家新公布食品安全法，有

9、利于整顿市场，规范竞争。（四）威胁1.渠道威胁：为顺应北美电子商务兴盛的大潮流，安利与微软、IBM合作，创建了Quixtar（捷星）电子商务网站，目前，安利的北美业务完全由捷星公司通过电子商务运作，然而汤臣倍健的渠道尚未开通电子商务，实现真正意义上的主体运营。2.在价格上：中国的保健品产品在价格上要比汤臣倍健的产品便宜很多。比如黄金搭档健骨片，在中国的销售价格180元人民币，而汤臣倍健的健骨片在中国售价340元人民币。两者之间的价格之大，对汤臣倍健的市场的冲击很大。3.在整个市场上：其他品牌的产品也有一定的市场份额并且在不断扩大，并且都有自己的特色和消费渠道。四、网络营销策略（一）网络品牌策略

10、1.产品渠道营销方案针对我们产品的性质和保健品客户对保健品的认知以及活动成本最低制定网络营销方案，此次制定的是关于网络营销中利用微信营销方案，简称微营销：第一步：申请一个微信公众账号，进行实名认证 第二步：填写相应信息，完善后台操作，进行信息推送测试 第三步：将微信与URL网址接口，此处可以用（ShopBest网店商城系统）开启开发模式。 第四步：开启自定义菜单，安排好微营销人员进行每日美文及产品信息推动 第五步：运营微商城界面设计符合以下要求：1.微站的整体色彩为绿色，突出体现我们绿色健康的宗旨2.把我们产品的标志显示在网站上，（最好放在微信下拉菜单中）是访问者容易记住我们的产品，网站的广告

11、图片都是以“绿色”、“健康”为主题设计的（二）网络优化策略 微商城功能优化：1.搭建自定义公众号模版 现在微信已经开始低调内测自定义菜单功能。可以看到已经可以通过底部的tab，触发分类和目录，也就是说未来媒体微信号就是一本图文并茂的电子杂志，随着自媒体作者的逐渐增多，价值的不断提升，电子杂志app必然会受到巨大冲击。通过选选模版，构建微信公众主页往期杂志等多模版效果，并可以通过后台统计了解真实活跃度。2.功能特点会员系统完善的会员管理系统，自动保存密码，会员等级，积分管理，积分兑换，导入导出等功能。支付功能 支持微信支付、支付宝、财付通、快钱、银联、货到付款等多种支付方式，解决了商家因单一支付

12、方式给消费者带来的不便。购物车/订单/结算功能 完善的购物车和订单生成系统，在线结算方便快捷。自定义菜单 拥有商品分类、资讯中心、新品促销等版块，分类清晰，除了微信自定义菜单还扩展到内页中自定义菜单。产品管理系统 强大的产品管理系统，可以自定义参数，导入导出等完善功能。促销功能 多种促销规则、积分赠送、会员优惠等让商城具备超强营销力。抽奖功能/投票功能 微信商城可同时进行多种即时抽奖活动。可以发起多种图文和柱状的投票活动。分佣系统 充份利用微信的社会化人际关系特点，以流量、推荐会员、购买抽佣的形式为营销工具。（3）网络广告策略1.通过口碑传播 软文中的口碑推广，比如如果看的本文推广的方式比较靠

13、谱就会转给其他的朋友，那么自然会获得关注。另外我们也可以多加微信交流有关的QQ群、微信群，在里面介绍自己运营某微信公众号的心得，分享干货让大家关注，而不是上来就丢小广告。还可以通过订阅自身的微信公众号，把自己号的优秀内容分享到朋友圈并加以评论，前提是我们需要关注尽量多的微信好友，这样才能确保效果。对于精辟的原创好文章还可以加上我们的微信公众号，让比我们更有影响力的微信公众号转载或者推荐。2.广告聚焦卖点 记忆点的使用要因地制宜。在海报和推广图上，最多不要超过3个强化记忆点。在详情页上就不一样了，可以尽可能地展示出重点优势3.延伸要点 把该商品型录上的特点照抄下来，然后在每个要点后加以延伸。简单

14、的说，就是把产品慢慢的一一介绍和延伸。当然，这也是最笨的方法（4）论坛营销策略在微信商城中开设互动论坛链接 1.图片为王互动为主再动人的文案都不如一张有说服力的照片，长篇大论不如图文并茂。商品文案不是写作，可以添加一些食用了我们产品后客户的真实反馈，可以手机微信聊天互动，分享购买我们产品的实惠和好处，图文结合。 2.渐进持续文案可以有不同版本。在商品销售之前、全新上市时、商品热销时、商品销量衰退时、商品清仓时的文案都可以不同。差异化的文案会让店铺销售气氛看上去更浓厚。五、可行性分析（一）、网络微营销发展的背景和前景自微信公众平台诞生，短短两年时间就突破了3亿用户，对于任何一个商家而言，这都是一

15、块非常庞大的市场。商场借助微信平台来营销，是一种积极的尝试。但由于人才资源的缺乏和专业团队难以培养，企业自己建立微商城不仅难度大、成本高，而且不能满足一些个性化需求。在这种趋势下，微盟weimob敏锐抓住市场需求，推出微盟weimob微商城服务，这样的方法收到了众多企业和商家的认可。（二）、网络营销对于汤臣倍健的意义和作用1.企业品牌推广微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着智理微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销

16、。智理微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员卡管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式从而促进销售2.网络销售渠道的建立完善企业网站的交易功能，与电子商务平台及与其他电子商务平台不同形式的合作等。 3.与客户建立良好的关系良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过微信这种接地气的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。 4.帮助企业做网络调查通过微信在线调查表或者问卷、活动等方式完成调研，方便、快捷、成本低。网络只是

17、工具，营销才是目的。我们公司主要目的是营销品牌，提高业界的知名度，影响力和拓展业务。六、总结汤臣倍健在如今保健品行业拥有一席之地，不是因为其品牌的知名度，而在于用良心最好产品。保健品这个行业在今后，随着时代的推移，要如何保持企业不要掉队，还需要汤臣倍健不断地进取去探索更具有创意创想创思的形式，成为电子商务时代真正的保健行业领导部队。篇二：保健品营销策划书保健品营销策划方案书 想要将保健产品成功的推销出去，需要为保健品的营销制定策划方案，以下是为大家整理的保健品营销策划方案，欢迎大家前来参阅!近年来老年保健品市场空间巨大，随着生活水平的提高，人们的保健意识越来越强烈，20xx年国内医药保健品销售

18、额为1508亿元，20xx年为1780亿元，比20xx年增长了11.4%，是1980年70亿元的25倍,平均年增长率13%。 20xx年达20xx亿元左右，预计2005年可达到2500亿元，20xx年将达到4300亿元，2020年将达到13000亿元!参考数字（据7月3日出版的经济日报所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。 美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3;日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种;欧洲的保健食品也有20xx余种，销售额以每年17%的速度递增。 我国自古就有药食同源的养生文

19、化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补。 作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。 20xx年我国保健食品年销售额达到500亿元，*部门预计到20xx年将达到1000亿元。 ）1、市场前景:2005年底我国60岁及以上老年人口总数为1.44亿，到20xx年将达到1.73亿，到2050年，60岁及以上老年人口总数为4.3亿。 这些庞大的数字告诉我们老年人保健品市场将会成为商家必争之地。 前景广阔，市场空间巨大。 2、市场概述:目前我国老年保健品市场相对混乱尚不成熟，各领风*三五年，很少有长胜的品牌，多以概念炒作为主，通过广告忽悠消费者，对消费研究尚不到位，根本不了解消费的真实想

20、法与所需要什么?3、环境法规:广告法在保健品上体现不明显，保健品广告虚假、胡跨太大，明明只是普通的保健品，在商家广告中径成为治疗糖尿并心脑血管病的新疗法，而我国的一些媒体却助长了虚假广告的盛行，只要给钱就给上，这样更加纵容老年保健品的混乱。 4、国家环境:目前国家对房地产的控制，国八条、国六条的相继出台可以看出保健品的混乱格局将不会维持太久，保健品广告宣传必将受到国家的严格限制。 必将会出台一系列的政 2）茶剂，*得主要成分为茶中精华:茶多酚、茶多糖、茶儿茶素等。 这些成分是消费者熟知的，对病症有疗效。 茶，文化悠久，容易让消费者信赖，不会产生抵触心理。 3）茶作用历史久远，神农本草记载:“神

21、农尝百草，日遇27毒，得茶而解之。 本草拾遗也有“诸药为各病之药，茶为万病之药的论述。 唐代陆希声诗云;“春醒酒病兼消喝，异取新芽旋摘煎。 可见唐代时已发现饮茶对糖尿病有疗助，但不能过浓与过量。 劣势:1）价位偏高，*作为消费者终身用药的选择价位偏高，每盒33元，20袋，6天半的量，一般消费者很难持续购买。 2）效果不明显，*中药制剂，消费者服用后效果没有中药直接、快。 3）久病成医，糖尿并心脑血病患者，对自己的病以及各种药品都用一定的了解，很难说服。 4）御生堂生产，知名度、美誉度不高。 机会:1）市场空间巨大，很容易分得一杯羹。 2）糖尿并心脑血病患者，容易相信新产品，高科技产品。 治本中

22、药。 消费者分析消费者不一定是产品的*终使用者，可以是孩子给父母，给家人，给朋友的礼品，消费者的内心世界各不相同，千奇百怪，购买行为也不一样，所以对消费者的了解熟知显得非常重要，这也是产品各阶段进行市场调差的一方面原因。 1、消费者的消费行为与消费能力紧密相连，一个老年人对生命看得很重要，但是如果没有钱，他们不会去借钱买保健品的，因为毕竟不是必须的药品。 2、老年消费者比较理性，人生短短几十年，活了大半辈子了见过的市面很多阿，思想趋于理性化，尤其那种常年的病的老年人，他们可以称得上是半个医生，有时候比我们知道的都多。 3、感性与理性相结合，老年人的情感相对比较丰富，关心对于寂寞、退休、子女忙得

23、老年人来说容易见效，可望得到别人的理解、尊重、关怀、信任。 由于老年人的购买理性，所以理性诉求，产品优点、概念创新、机理通俗会得到厚爱。 4、环境因素，任何消费者对环境的影响都很大，如果有一个人用了你的保健品效果明显，他会带领更多的人关顾你的，如果效果不好会有由很多人连尝试的想法都会没有了。 例如:向呵护孩子一样关心老年人尊重老干部就是尊重我党的历史;关心老干部就是关心我党的未来5、家庭环境，老年人的家庭环境会直接影响老年人对保健产品的选择，其中包括子女对父母的影响、父母的工作经验、等。 6、消费者容易相信新产品，中老年糖尿并心脑血管病患者明明知道自己的病是终身病，但还是会存有一丝的希望，希望

24、国家研制开发一种新药对自己的病有独特的疗效。 7、消费者的从众心理，不论什么产品、商品消费者都会有从众的心理。 例如，如果在大街上看到一群人围在一起，我们中国人会毫不犹豫的参加到队伍当中，就这样人越来越多，产品也是一样，只要有一个人用者好，那么你的产品就不发愁了阿。 下面我对*的广告策略进行简单的分析:人群分析:3055岁约占总人数55%这部分人有阅读报纸的习惯，可以通过报纸进行诉求。 用报纸宣传广播吸引大家收听专家广播。 55岁以上的老年人约占45%这部翻出了一小部分知识分子看报纸以外，大部分收听广播的习惯，可以用广播进行告知。 广告诉求策略:*的广告诉求，大部分以新闻式为主，其中参加情感诉

25、求与理论俗求，增加了消费者的阅读的性以及科学性。 报纸广告中能够明确的、平凡、简单的说出产品的机理、性能、用法以及效果。 但是消费者的咨询量，电话购货量始终不能够突破一个新的阶层，原因何在呢?我本人认为*大的原因就是“信任问题，久病成医的消费者对产品存在顾虑，很难相信广告中描述的内容。 我们面前*大的问题是解决诚信，要从事实的基础之上进行升华，不要写的太过分，要真实、淳朴。 广告表现策略:*的广告表现中的日本相扑、乌蒙山长寿村表现自如，反复炒作，概念“洗血专家清晰，美中不足的是概念老化，不新鲜。 长久炒作感觉不到是新东西，缺乏好奇感。 广告的表现手法单一，新闻、故事、科学*、热销近期的广告的表

26、现一直以新闻式，稿件中小篇幅的活动（一直没有停过）。 1、在我看来活动时间过长，就不会被称为活动，消费者会感觉不新鲜，老套，好奇心消失这也是销售不好的原因之一。 2、稿件中插入新奇元素，诱-惑元素，免费试喝15天应及时更换。 3、变换形式，相扑与长寿村的形式，我的二者结合说明两点:其一就是，所用的稿件必须抓住消费者的眼球，开篇故事新闻。 增加阅读量。 其二，把原本炒作了一个多月的，不相干的两样东西相结合起来，感觉挺真实。篇三：保健品市场营销策划方案市场营销策划-保健品市场营销策划方案 在保健品市场，好策划着重于能否解决目前普遍存在的市场信任危机，尤其是针对见多识广、满有智能的中产阶级。中国健康

27、品如何赢得中产阶级的芳心呢？下面给你指一条最简单直接的策划思路。 NO.1定位 中产阶级说：“买保健品？当然选国外产品！” 中国中产阶级的崛起，对品质生活的要求产生了庞大的健康品消费量，因此才会有像安利这样的健康品公司在中国营业额的突飞猛进，以121亿元之巨占领中国保健品消费的1/4。据某市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。 接招：找到中国特色 何谓保健品？各国所下的定义都不相同 美国的保健食品是指产品中含有FDA确认的、对某些疾病有益的食物成分，可在标签上指出所含营养素与疾病或健康有关的声明。迄今为止，FDA已通过11项保健食品功能，包括钙与骨质疏松、

28、钠与血压、燕麦与冠心病等。据悉，美国未来的健康食品开发主要集中在模拟母乳的婴儿配方奶粉，调节免疫功能、增强抑病功能食品。 1991年，日本厚生省颁布法规以“特定保健食品”作为保健食品的官方术语，明确规定该类食品应具有增强机体功能，必须采用传统食品形态，有明确的天然功效成分，同时明确提出应作为膳食的一部分，还公布了12种功效审查规范。 而我国颁布的保健食品管理办法中的规定：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”，目前国家食品药品监督管理局受理的保健功能有27项。 由此可见，美国和日本的保健食品基本上以膳食补充剂的身份出现，而我国的保健品则明确强调只适用于特定人群。 职能部门之所以做出以上陈述，恐怕与当前中国鱼龙混杂的保健品市场不无关系。将近10年的时间里，日本只批准了120余种功能食品，而美国FDA在标签法案中只通过了2个特定食品的健康通告。我国保健食品种类则超过5000个，推