经济型酒店营销策略浅析毕业论文.doc

1、湖 南 大 学题 目经济型酒店营销策略初探 学生姓名张 生 考 号010407200900 专 业市场营销专业通讯地址深圳市龙岗区华为公司联系电话134101312142009年5月目 录摘 要3关键词3Abstract4Key words4一、经济型酒店概述5（一）经济型酒店产生背景5（二）经济型酒店的概念5（三）经济型酒店之“经济”特点概述61.服务特征：小而专，目标市场明确62.管理结构：精简高效63经营模式：成本节约，性价比高，适用连锁经营6二、我国经济型酒店的营销现状和存在问题6（一）我国经济型酒店的营销现状6（二）我国经济型酒店在营销中存在的问题71. 市场细分不完全72. 市场竞

2、争激烈73. 缺乏专业的营销人才74. 市场营销手段单一，销售预定网络不全7三、提高我国经济型酒店营销策略的对策和建议10（一）关注社会需求，加强市场细分是经济型酒店营销策略制定的基础101. 酒店业市场细分102. 选择目标市场113. 确定市场定位11（二）把握市场动态，优化营销策略是经济型酒店营销策略组合的重点111. 产品策略112. 定价策略123. 营销渠道策略134. 促销策略13（三）转变营销观念，实施创新营销模式是经济型酒店营销策略的制胜点141. 内部营销，全员参与142. 关系营销，感动顾客153.强化品牌营销意识15结 语15致 谢15参考文献15内 容 摘 要随着我国

3、经济和旅游业的快速发展，为经济型酒店的发展也带来了巨大的商机。国内外一些著名的连锁品牌经济型酒店纷纷在深圳经济特区，珠江三角洲等地遍地开花，且效益良好，从而引发了一轮经济型酒店的投资热潮。在竞争日益激烈的酒店发展过程中,酒家也面临着巨大的生存压力。进行适合的营销已经成为酒店成败的关键。为此本文分析了我国经济型酒店的产生背景、概念及特点，探讨了我国经济型酒店的营销现状和存在问题，最后，结合深圳毛家成功的营销之道，归纳出经济型酒店4Ps营销策略组合，来探索了我国经济型酒店在营销策略的选择上，可以采取的措施、应吸收的经验和得到的启示，希望对经济型酒店的经营管理能带来一定的帮助。关 键 词经济型酒店；

4、市场营销；营销策略ABSTRACTWith the big background of Chinas rapid development in the tourism industry, the development of budget hotel fills with tremendous opportunities. Some famous brands of chain budget hotels at home and abroad explore their market in such regions as the Shenzhen city, Zhujiang Delta on

5、e after another and have made great achievements, which has led to a new round of upsurge investment in budget hotels. In this process, working out the suitable marketing strategy is the key to success, and Maojia hotel , has done quite outstanding in Shenzhen city . In this paper, the background, c

6、oncept and features of budget hotels have been analyzed, the marketing situation of the budget hotels and the 4Ps combinations of the marketing strategy of the budget hotels has been summed up. The writer also tries to find which choice can be taken and which experience can be absorbed in the market

7、ing strategy of budget hotels, hoping to be helpful in the management of the budget hotels.KEY WORDSBudget hotel；marketing；Marketing strategy经济型酒店营销策略初探以毛家酒店连锁为例近年来, 随着国内旅游的蓬勃发展以及国外大众化游客的不断增多,给中国酒店业带来了巨大的商机的同时也带来了激烈的竞争，以满足大众化消费需求为宗旨的经济型酒店的发展逐渐成为业内人士关注的热点。经济型酒店在激烈中的竞争中要想取得较高的收益，就必须在营销策略上下功夫，成功的营销是酒店生

8、存和发展的根本。因此，选择我国经济型酒店营销策略初探为题，就是想深入分析其中的问题，提出相应的策略，以提高我国经济型酒店的竞争力。一、经济型酒店概述（一）产生背景由于我国旅游业是先发展入境旅游，后出现国内旅游的，作为旅游业三大支柱产业之一的酒店业为了适应国外客源需求也必然优先发展高档酒店，这就使我国的中、高档酒店发展一直处于酒店业发展的主流。由于当时投资体制的不完善，也没有有效地被政府调控，导致酒店发展失控，主要问题是高档酒店的数量太多，过于集中，增长速度过快。从而使得高档次酒店供给的相对过剩，而满足国内旅游需求的低档次酒店却严重不足，进而引起业内消极发展的连锁反应。随着我国旅游市场日益成熟，

9、旅游交通条件的大力改善，国内旅游业高速、持续发展，并呈上升趋势。其中不乏大量工薪阶层的旅游者和一般的公务商务人群，中等消费的工薪阶层迅速构成了国内旅游的主力军。因此自主决策的国内旅游者已经居于我国旅游客源市场的主体地位，处于消费模式成长期的国内旅游者，尤其是中端消费者，对酒店产品也提出了自己的消费诉求。但居酒店业主体地位的高星级酒店因其前期投入高、维持酒店正常运转的成本和费用高，对酒店客源市场的这一变化反应迟缓，多数不能提供价格合适的经济型产品；而数量庞大的社会酒店、个体酒店由于服务质量、卫生质量、安全措施施等也不尽人意，无法满足这一要求。在这一背景下，一种被称为经济型酒店的新兴业态出现了，并

10、正以其优异的业绩回报投资者。（二）概念经济型酒店又称有限服务酒店，英文名为Economical hotel或Budget hotel与遍布大街小巷的社会旅馆、招待所不同，它是一种新型的业态，是与国际标准接轨的，专业化、品牌化、连锁化发展的酒店设施。经济型酒店在房价上是低廉的，但提供的硬件设施和服务水平并不低档，提倡为客人提供价格适中、物有所值和满足型的服务。实际上，经济型酒店是一个舶来品的概念，其准确的定义还需要中国旅游行业的不断摸索和著名品牌的发展实践，才能逐渐明确。现代意义上的经济型酒店不是“便宜”两个字可以概括得了的，它的某些设施设备可能比星级酒店还要周全和完善。但它以低廉的房价和优质服

11、务为最大卖点,市场定位在大众消费者。从广义上讲,是指硬件标准达到或接近一、二星级酒店水平,包括已评星级及未评星级的宾馆、旅馆、酒店、招待所及度假村等.（三）经济型酒店之“经济”特点概述1.服务特征：小而专，目标市场明确经济型酒店紧扣酒店的核心价值住宿，以客房产品为灵魂，剪除了其他非必需的服务，功能集中在住宿上，把餐饮、购物、娱乐的功能压缩、简化，甚至不设。没有专门的商场，娱乐设施在经济型酒店中被全部略去。从而大幅度削减了成本。一般来说，经济型酒店只提供客房和早餐(Bed & Breakfast)，一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。中国经济型酒店的餐饮功能相对于国外稍强些，毛家酒

12、店连锁大多数分店提供近乎套餐式的简易三餐，“锦江之星”则有可点菜的大餐厅，“7天”也开始提供早饭，但比之星级酒店，则是大大简化了。经济型酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。而高档酒店往往以高级商务客人、高收入阶层、公费旅客为主要目标市场。2.管理结构：精简高效经济型酒店奉行以人为本的管理理念，强调“一专多能，一人多岗”，对人员进行优化配置，如四星级、五星级酒店设有副职，管理阶层有6个，而经济型酒店则为1:0.4，这样，既简化了组织结构又降低了人力资源成本。3这也是经济型酒店在人事管理方面的一个创新：即在这个劳动力资源密集型的产业通过缩减人力进行机构精简，同时根据

13、市场需求灵活来进行人才招聘。3经营模式：成本节约，性价比高，适用连锁经营所谓高质量低成本指：在酒店业发展成熟的国家，经济型酒店只是投资标准和设施配套少而已，在必备项目和基本服务上，它与高档酒店的水平应是一致的，其基本的管理服务质量不能下降。经济型酒店房价不高，但干净、舒适、安全、实惠，以优惠的房价和优质的服务为最大卖点。一般采取连锁经营、特许加盟等形式实现品牌延伸，各连锁店之间统一品牌形象、统一服务标准、统一物资配送、统一市场推广。二、我国经济型酒店的营销现状和存在问题（一）我国经济型酒店的营销现状经济型酒店在我国尚处于起步阶段，国人对其尚有不少误解，常常从短期现象做出不客观的判断，往往只看到

14、其较高的回报率，却未预料到同时存在高风险，在目前市场形势较好的情况下，对其预期过于乐观，有人甚至认为投资经营经济型酒店，不必研究市场营销策略等问题，只要愿意投资，肯定就会盈利，这是很片面的。本人认为目前大力发展经济型酒店既是一个机会，也是一种挑战，对于经济型酒店，仍需对其进行认真的研究，不能盲从。树立经济型酒店市场营销的新理念，制定正确的营销策略对经济型酒店的健康发展是非常重要的。目前，我国经济型酒店的营销现状可以概括为三点：第一、突出了住宿功能，满足了顾客最基本的需求；第二、大部分经济型酒店力求奉行优质高效的有限服务；第三、把客房销售作为营销工作的绝对重点。（二）我国经济型酒店在营销中存在的

15、问题1. 市场细分不完全由于起步晚，很多酒店对目标市场的细分不够细，导致了市场重叠。根据国外的发展经验，经济型酒店有三类档次：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档次，经济酒店属中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，硬件设施的差距也很大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。2.市场竞争激烈经济型酒店VS星级酒店 谁主沉浮？经济型酒店采取价格竞争手段主要来自于两方面的压力：一是高端豪华酒店，二是低端家庭旅店、单位招待所。过去20年里，豪华酒店投资过快、过热，导致供应过剩，竞争十分激烈。失去理智的降价行为不但压低了豪华酒店的整体行业利润，同时也掠夺了经济型酒店的利润空间。此外，家庭旅店、单位招待所为招来顾客，与经济型酒店争夺客源，恶性杀价，也对经济型酒店构成严重威胁。于是，一些经济型酒店为了在行业中生存，引发了行业价格大战。由于近年来我国旅游行业的