中国特医食品行业价值竞争策略研究及建议Word文档格式.docx

1、一、特殊医学用途配方食品概述 5二、特殊医学用途配方食品分类 5三、特医食品的重要性 6四、特医食品市场概况 6第二节 2018-2019年中国特医食品行业发展环境分析 8一、政策法规 8二、法律法规 9三、特殊人群 10四、营养支持 10五、指导使用 11六、临床营养 11第三节 2018-2019年中国特医食品行业整体发展现状分析 12一、特殊医学用途配方食品的市场现状 12二、特殊医学用途配方食品市场特点 12三、中国特医食品行业市场规模情况 13第三章 2019年特医食品行业价值竞争策略研究及建议 17一、加大产品技术研发力度提升品牌识别度 17二、避免产品同质化，提高产品附加值 17

2、三、深耕渠道，塑造终端品牌影响力 17四、激活产品价值创造 17五、面向高端 18第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 19一、企业失败的原因 19二、提高胜率的策略 20第一章 价值竞争策略概述第一节 价值竞争策略的与价格竞争策略的对比分析价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。通过产品差异，亦即通过提高产品的质量、效能以及改变产品的式样、包装等途径，厂商力图将它的产品与其竞争对手的产品相区别，以适应消费者的需要。通过广告宣传和推销活动，厂商可以招徕更多的顾客，增大其产品销售的市场份额。价值竞争在寡头垄断的工业部门中尤为突出，因为在这些部门中，一

3、个厂商企图通过价格竞争来增大其市场份额的可能性是很小的，而采取价值竞争的手段往往更能奏效。一、相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费水平开始由温饱型向小康型转变，消费结构和消费心理也发生着变化。需求的个性化，差异化，多样化，层次化，动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的。而价值竞争则可以通过了解消费者需求的变化，不断按照消费者潜在的和现实的需求改进产品，改进营销策略。以丰富多彩的竞争手段和形式，满足消费者的消费需求，应付竞争者的挑战。二、价值竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间价

4、格竞争仅通过价格的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而价值竞争则可以通过产品升级，技术革新，质量改良，品牌建树，超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大产销量的目的。三、价值竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力价格竞争对市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足，通过低价刺激对产品的购买需求，最终实现产销量的增加。价值竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提高来开展市场竞争。因此，它对市场的开拓可以说是多点开拓和值得开拓，价值竞争的市场开拓能力是强劲的，具有创造性。四、价值竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性价格永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面。但目前价

5、格竞争却因诸多原因而变成了一种恶性竞争。一味的盲目降价，对消费者，企业，乃至整个经济都是得不偿失。而价值竞争，则通过增加科技投入，开发新产品，提高产品质量，提供优质服务等来满足消费者的不同需要。这样的竞争公平，公正，公开，有利于推进企业进步。同时，价值竞争更容易使企业联合起来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境。价值竞争是价格竞争的发展，升华，是社会经济发展和市场竞争发展的必然。第二节 价值竞争策略的基本类型与选择一、产品创新策略社会发展飞速前进，在今天知识经济时代的前提下，消费者对产品的要求越来越高，标准化产品、统一的营销方式和水准已经远远不能满足他们的需要.单一的产品品种无法满足消费者，价格

6、因素在竞争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化还有其更新换代的速度.二、产品品牌个性化每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的感受和理念，也会给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户购买产品的重要因素。现代生活水平在不断提高，高技术含量还有高档次的产品在不断增加，产品的差异化、品牌的个性化倾向越来越显著。除了质量、价格、外观等理性方面，消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性方面的影响因素，这种情感因素的增加也加宽了消费者对产品及品牌的的理解和依赖。三、产品服务竞争策略美国著名市场营销学家莱维特曾说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出

7、具有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值即服务。”因此，企业拥有的竞争优势，必须实施销售服务竞争策略。服务策略又包括1.服务到个性化2.服务到精细化3.服务到互动化4.服务到知识化四、战略联盟所谓战略联盟就是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作,共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司也可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟是一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通过建立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优势互补，

8、借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的不断发展进步。五、广告策略随着经济的不断发展进步，买方市场格局逐渐稳定，广告越来越显示出其不可替代的价值与作用。广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，以此促进商品销售。而广告之所以能在市场促销过程中去举足轻重的作用是由于广告的功能所决定的。广告的功能特点是高度普及公开，渗透性强，富于表现力，广告促销既能用于树立企业形象，也能促进快速销售。当前，促销宣传不再是仅以某种

9、优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关系，树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的一种商业方式。第二章 2018-2019年中国特医食品行业市场现状分析第一节 特殊医学用途配方食品综述一、特殊医学用途配方食品概述特殊医学用途配方食品，是指为满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病状态人群对营养素或者膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品，包括适用于0月龄至12月龄的特殊医学用途婴儿配方食品和适用于1岁以上人群的特殊医学用途配方食品。当目标人群无法进食普通膳食或无法用日常膳食满足其营养需求时，特殊医学用途配方食品可以作为一种营养补充途径，起到营养支持作

10、用。此类食品不是药品，不能替代药物的治疗作用，产品也不得声称对疾病的预防和治疗功能。从1988年美国食品药品监督管理局出台的特殊医学用途配方食品生产和监管指导原则，到2007年发布过有关医疗食品的指导说明，将医疗食品限定为“供严重疾病患者及需要将此类食品作为主要治疗方式的食品”，医疗食品经过了快速的发展。但2013年美国食品药品监管局发布新版的说明将“治疗方式”改成“某种疾病或状态下所需特定的饮食管理的组成部分”。2013年以前，我国仅有一个与特医食品有关的食品安全国家标准，即GB255962010食品安全国家标准特殊医学用途婴儿配方食品通则，2014年我国颁布实施了GB299222013食品

11、安全国家标准特殊医学用途配方食品通则。2015年我国颁布实施了特殊医学用途配方食品良好生产规范，2016年3月7日特殊医学用途配方食品注册管理办法（国家食品药品监督管理总局令第24号）正式颁布。其中，明确了特医食品的注册审批的相关规定，并对临床试验、标签和说明书、监督检查、法律责任等进行了详细规定。2016年10月国家食品药品监督管理总局制定并公布了特殊医学用途配方食品临床试验质量管理规范（试行）（2016年第162号）。此规范规定了临床试验的实施条件、职责要求及质量保证与风险管理等内容。二、特殊医学用途配方食品分类特殊医学用途配方食品全营养配方食品。全营养配方食品，可作为单一营养来源满足目标

12、人群营养需求的特殊医学用途配方食品。适用于需对营养素进行全面补充且对特定营养素没有特别要求的人群。患者应在医生或临床营养师的指导下选择使用全营养配方食品。可以作为需要口服或者管饲病人的饮食替代或者营养补充。特殊医学用途配方食品特定全营养配方食品。特定全营养配方食品是在相应年龄段全营养配方食品的基础上，依据特定疾病的病理生理变化而对部分营养素进行适当调整的一类食品，单独食用即可满足目标人群的营养需求。适用于特定疾病或医学状况下需对营养素进行全面补充的人群，并可满足人群对部分营养素的特殊需求。（即：在特定疾病状况下，全营养配方食品无法适应疾病的特异性代谢变化，不能满足目标人群的特定营养需求，需要对

13、其中的某些营养素进行调整。）特殊医学用途配方食品非全营养配方食品。非全营养配方食品，可满足目标人群部分营养需求的特殊医学用途配方食品，适用于需要补充单一或部分营养素的人群，不适用于作为单一营养来源。该类产品应在医生或临床营养师的指导下，按照患者个体的特殊医学状况，与其他特殊医学用途配方食品或普通食品配合使用。三、特医食品的重要性营养不良是病人在医院发病甚至致死的危险因素。从婴幼儿到老年病人，营养问题都已经成了比专业级诊断和医疗照顾更重要的问题。基于许多世界范围内的研究报告，13%-69%的住院病人有营养不良的状况发生，而且引起了住院时间延长、增长的致死率、受损的呼吸系统和心脏功能、下降的免疫功

14、能、以及婴幼儿的生长不良。在最近的一篇报道中，三家丹麦医院的740例病人中，23%的病人出现营养不良。营养不良的病人中，仅有25%的病人在住院期间得到了充足的营养。仅59%的病人进行了营养监测，47%的病人拥有营养计划。在两家柏林医院的794例病人中，22%的病人出现营养不良。伴随有年老（大于60岁）、孤独、低教育水平、恶性肿瘤。营养不良的原因很多，包括躯体因素、代谢障碍、器官功能障碍和疾病、心理因素、焦虑、抑郁及沮丧及药物等影响。营养不良会影响住院患者的术后并发症、住院时间、感染率和死亡率、治疗费用等。因此，改善病人的营养状况是十分重要的。特别是发展特医食品对于病人有着极其重要的作用。四、特

15、医食品市场概况我国特医食品市场发展较快，但与发达国家相比差距明显。2015年全球特医食品市场规模约640亿元，且近年来以6的增速稳步增长。在美国，有65%的营养不良患者在使用特殊医学用途配方食品，英国有27%，而中国大陆只有1.6%。我国特医食品规模占全球市场不到3。虽然特医食品消费量远远落后于欧美发达国家，但是中国特医食品近几年实现快速发展，国内特殊医学用途配方食品市场的总产值已从2004年的1.2亿元增加到了2015年的20亿元。最近几年，平均年增速超过37%。我国至少有70%的特殊医学用途配方产品需求亟待被满足。目前，国内市场90%以上被几家跨国企业垄断，包括纽迪希亚制药有限公司、华瑞制

16、药有限公司、雅培制药有限公司、雀巢公司等。国内企业主要有青岛海汇、广州力衡等，占据国内市场份额的10%左右。类型主要有氨基酸型、短肽型、整蛋白型等。糖尿病人全营养配方食品糖尿病是因胰岛素分泌或作用缺陷引起的高血糖症的代谢性疾病。营养管理是糖尿病人尤其是年老的糖尿病人医疗不可或缺的一部分。由于饮食后可能引起病人血糖的升高从而导致住院时间的延长甚至死亡，因此维持一个合适的营养状态可能对糖尿病人具有相当大的挑战性。当糖尿病人正常饮食不能满足营养需求时，其他的饮食干预（特医食品）便成为了可能的手段。特医食品应包括糖尿病人所需的全部营养素，包括能量、蛋白质、维他命及矿物质等微量元素，从而最大程度上降低营

17、养不良的可能性。同时，特医食品还可能包括诸如果糖、不饱和脂肪酸等以降低餐后的血糖水平。其具有低脂肪、长肠道消化时间碳水化合物的特点。有研究报道指出，特医配方食品相较于其他标准食品可以提供相似的能量及营养素水平，而减少了餐后血糖反应。-硫辛酸作为糖尿病全营养配方补充剂。据报道，Jacob等人使用-硫辛酸（Alphalipoicacid,ALA）作为糖尿病人的特医食品补充剂。硫辛酸明显提高了葡萄糖清除率大约30%。而且，硫辛酸是线粒体中控制葡萄糖氧化关键酶，丙酮酸脱氢酶（Pyruvatedehydrogenase,PDH）和-酮戊二酸脱氢酶（ketopamyldiaciddehydrogenase

18、,KDH）的辅酶因子。这些酶在糖尿病中活性被降低，硫辛酸可能是刺激提高了这些酶的活性。而且，硫辛酸的还原形式也被报道拥有此类功能。报道最多的是硫辛酸对I型和II型糖尿病人的外周神经病变具有治疗功能。其中，环境可能是影响其清除功能的关键因素。与其他的诸如维他命E和C等抗氧化剂不同，硫辛酸具有在细胞质和细胞膜上双相抗氧化的功效。它还能通过nrf-2介导的抗氧化基因的表达和过氧化物酶体增值子激活的受体调节基因的修饰来增强抗氧化防御系统的能力。通过转录因子Nrf2维持谷胱甘肽的水平来达到间接抗氧化的作用。在为期超过16周对II型糖尿病人的硫辛酸治疗中，HectorGarcia-Alcala等人发现，4

19、5例病人中接受每餐后600mg的-硫辛酸治疗的试食组的症状总分从8.9降到2.5。并且，试食组改进了神经性症状。然而，撤销ALA使用是伴随着使用更高剂量的救援镇痛药。在另外一项针对I型糖尿病人71例的双盲研究中，AndreaScaramuzza等人发现，含有-硫辛酸的特医食品有助于改进试食组人群的内皮功能紊乱，并且减少胰岛素的注射量。人群试验表明，无论是I型糖尿病还是II型糖尿病，口服含-硫辛酸的特医食品补充剂都有明显的疗效。铬作为糖尿病全营养配方补充剂。在一项875名参与者的实验中，与对照组相比，铬与啤酒酵母结合的膳食补充剂对于糖尿病人的空腹血糖有正面的好处。在另一项针对28,539名美国成

20、年人的人群试验中，服用含铬的膳食补充剂的试食组具有更低的糖尿病风险（糖化血红素值更低）。Kristina等人利用吡啶甲酸铬（CrPic）作为糖尿病人膳食补充剂作为预防糖尿病的方法。虽然铬对于胰岛素的敏感性具有正作用，而且对于葡萄糖的耐受性具有辅助作用，但是至今铬的生化作用仍然存在争论。维他命作为糖尿病全营养配方补充剂。维他命分为水溶性维他命和脂溶性维他命。脂溶性维他命包括维他命A、D、E、K，这些维他命是可以被身体储存的。水溶性维他命包括维他命B、C，这些维他命不能被身体储存，而需要每天通过膳食补充剂进行补充，从而参与人身体的代谢过程。像其他矿物微量元素Se、Zn、Cu、Fe一样，维他命D、E

21、、C可以改进免疫系统功能，防止炎症细胞因子的表达，减轻了胰岛素的抵抗性。另一方面，维他命A、C、E作为抗氧化剂，可以缓解由于糖代谢异常所造成的氧化压力，从而解决内皮失衡等问题。B族维生素在糖尿病人体内呈下降趋势，虽然机理尚且不清楚，但也需要进行补充。特别是B12由于二甲双胍的长期治疗使用使血液B12浓度降低。其他物质作为糖尿病全营养配方补充剂。欧米伽-3多不饱和脂肪酸（包括DHA-3酸乙酯和EPA-3羧酸）可以有效降低糖尿病人血液中的甘油三酯、胆固醇以及尿液中的肌酐比值（ACR）。XinyunBi等人发现欧米伽-3脂肪酸可以作为1型糖尿病的治疗模式。CaiChen等人也发现欧米伽-3脂肪酸或许

22、可以作为2型糖尿病的补充剂。在新加坡一项针对43176名健康人的调查中，欧米伽-3脂肪酸的摄入量与糖尿病的发病率呈反比。在另一项针对亚洲人的人群试验中，CaiChen等人再次得到了相似的反比结果。此外，植物雌激素、洋葱、以及一些矿物质也都有报道称具有治疗糖尿病人的作用。无论从国际市场看还是国内市场，功能性医用食品需求越来越旺盛，药食同源产品的出现与发展，必然将是国内医药企业、食品企业重点关注的地方，从环境上看，大环境有很好的铺垫，比如环保意识、健康意识、消费理性意识等，追求一种健康时尚的健康食品，也是消费者日益需求的趋势。因此，药食同源产品的趋势是我们对未来产业结构的调整，对行业的延伸将产生积

23、极的作用，也将引领功能性医用食品的发展趋势。第二节 2018-2019年中国特医食品行业发展环境分析一、政策法规在临床营养产品类目中，肠内营养产品占有非常重要的地位，但是，我国医疗界对“特殊医学用途配方食品”的认识才刚刚开始。在上世纪八十年代，当肠内营养的理念和技术兴起于临床之际，欧洲将该类产品命名为“特殊医用目的食物”，美国将其命名为医学用途食物，当时因为临床需要引入中国，但国内缺乏这一类临床食物的分类，于是被冠以“药品”的名义引入中国。在特殊医学用途配方食品注册管理办法实施前，国内市场上按照特殊医学用途配方食品特性进行生产销售的产品主要以药品、特殊膳食食品、普通食品、保健食品等形式存在。其

24、中以药品身份存在的特殊医学用途配方食品占据了大部分市场份额，但种类非常少。此外，由于此前国内的药品注册时间长，导致这些注册为药品的特殊医学用途类食品配方更新难度大。自 2013 年以来，特殊医学用途类食品有了较为独立的注册及标准体系。2016 年 7 月 1 日特殊医学用途配方食品注册管理办法实施后，特殊医学用途配方食品从特膳食品管理中脱离出来，拥有了独立的注册管理文件（特殊医学用途配方食品注册管理办法）、产品标准（GB 29922-2013食品安全国家标准 特殊医学用途配方食品通则）和生产规范（GB29923-2013特殊医学用途配方食品企业良好生产规范）。该类食品不同于普通食品、保健品和药

25、品，是需要特殊食物管理的患者在医生指导下进行服用的一类具有特殊食物用途的食品。二、法律法规2015 年 10 月 1 日正式颁布实施的中华人民共和国食品安全法第七十四条规定：国家对保健食品、特殊医学用途配方食品和婴幼儿配方食品等特殊食品实行严格监督管理。通俗来讲，特殊医学用途配方食品的最大技术和产品特点在于能够独立提供给进食困难者充足营养以维持生存。另一个特点就是该产品必须在医生或临床营养师指导下食用。因为特殊医学用途配方食品的目标人群是进食受限或者不能靠日常膳食来维持生命。以上两个特点虽然不排除该类食品可以作为正常人群的食品或用作营养补充，但足以明确特殊医学用途配方食品与其他配方食品及保健食

26、品的区别。特殊医学用途配方食品的特点决定了它需要严格的管理，由医生根据病人的情况进行合理的指导。特殊医学用途配方食品与保健食品和营养素补充剂的区别主要是目标人群不一样。特殊医学用途配方食品的受众是病人，而且是在临床医生或临床营养师指导下使用的产品。特殊医学用途配方食品和保健食品是两个完全不同的产品类别，它不同于保健产品，保健产品针对的是大众健康人群，或者亚健康人群，是为了让没生病的人更加健康，有一部分是疾病人群，但是这部分人吃保健食品不以治疗为目的。特殊医学用途配方食品与匀浆膳的区别主要是原料来源不同。特殊医学用途配方食品的原料全部是明确的配料成分，各种营养素的组成量更加精准和全面。匀浆膳的原

27、料大部分取自天然食材，成分复杂且组成不明确，所以在各种营养素组成量的精准性上会偏弱些。特殊医学用途配方食品已经有了明确的且独立的国家标准和规范，可以进行大规模的工业化生产。它的目标人群是病人，必须在医生或临床营养师指导下食用，而匀浆膳却没有这些方面的明确规定。三、特殊人群全营养配方食品主要针对广泛意义上的因为进食受限、消化吸收有障碍的患者而非针对某一类型的特殊患者，因此诸如肿瘤患者、炎症性肠病患者、短肠综合征患者、运动神经元疾病患者、囊性纤维化患者，创伤和中风患者都囊括在内。特定的全营养配方食品主要作为单一营养来源，满足目标人群在特定疾病和医学状况下的需要。这类食品主要针对特殊疾病患者设计，例

28、如糖尿病、肾脏病、肝病、胃肠道疾病，呼吸系统疾病及重症患者等。特殊疾病患者往往需要增加、减少或者消除食物中某一种或者某一类特殊营养素的补充剂，在这种情况下，特殊医学用途类食品除了考虑疾病本身对某些特定营养素的独特需求外，还需要提供机体所需的其他所有营养素。非全营养配方食品主要是指满足部分人群部分营养需求，不适宜作为单一的营养来源。此类特殊医学用途类食品无法作为患者的唯一营养来源进行使用，因为无论从营养素的种类和（或）营养素的含量上均无法满足患者的实际需求。这些食品可以是标准的或为特定的疾病患者准备的，也可以针对那些无法正常获得他们所需正常饮食的患者，可以与一定量的正常食品结合使用或者作为能量或

29、营养素的补充摄入。四、营养支持特殊医学用途配方食品的产品特性 根据欧洲肠外肠内营养学会 2006 年发表的对于肠内营养的各个专有名词的使用规范，口服营养补充的定义是除了正常食物以外，用特殊医学用途（配方）食品经口摄入补充日常饮食的不足。口服营养补充通常是液态食品，也可以是粉末状、零食条或其他类型，从这个角度上讲，口服营养补充属于营养支持中肠内营养的一个分支。作为口服营养补充剂，特殊医学用途类配方食品是营养支持食品中的一种类型。特殊医学用途类配方食品作为一种营养支持的食品，可以起到营养“治疗”的作用，具有免疫调控、减轻氧化应激、维护胃肠道功能与结构、降低炎症反应、促进伤口愈合、改善病人生存率、缩

30、短住院时间，减少相关花费等作用。特殊医学用途配方食品是食品不是药品，不能对疾病和临床症状进行预防和治疗，但可以提供营养支持，有良好的社会价值和经济学效应。它通过提供肠内营养来改善疾病状态下的营养不良问题，能显著减少医疗费用。研究显示，超过半数住院患者存在营养风险，尤其是肿瘤科和老年科等科室。营养不良的危害包括延长住院时间、增加死亡率、增加再住院率，增加花费等。美国肠外肠内营养学会强调围手术期患者需进行营养筛查和干预，建议对住院患者进行营养风险筛查，对经营养筛查和评估后提示有营养风险或已经存在营养不良的患者，建议进行营养支持。五、指导使用在进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或特定疾病状态下，医生对

31、病患使用的药品和餐食均应成分明确，而不应引入其他对病患治疗不确定的药物和食物成分，避免对疾病治疗产生不可预测的干扰。这也是特医食品必须要在临床医生或临床营养师指导下进行使用的意义所在。因为成分明确，医生就可以根据不同病人的情况给于合理的食用建议，并且在病人使用后出现的各种良性或不良反应时对原因有很好的回溯，及时地进行补救。与普通食品不同，特殊医学用途配方食品的医学性质十分明显，无论是特殊医学用途配方食品还是特殊医学用途婴儿配方食品，都强调了在医生或营养师指导下食用，最终的决定者者应该是医生，病人没有选择的权利，效果也是由医生根据病情、诊断资料和患者反馈进行评估，根据患者个体情况或医学状况的不同阶段进行调整。特殊医学用途类食品的临床功效据统计，在住院病人中，营养不良发生率为30% 50%，并且与发病率和死亡率的增加有关。而在老年住院患者中，这一比例高达 50%。肠内营