保健品企业市场推广企划书文档格式.docx

1、中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大虽然仍面临诸多挑战，但足，中国保健食品产业的发展前景足光明的在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势消费者研究消费者分析 1、消费者购买保健品的原动力 现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段即保健品来保证自身健康 人们的生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康 大部分消费者

2、都足在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果 消费者对保健品的疗效希望，主要有： 恢复体能、补充精力 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力 改善睡眠 抗疲劳、抗衰老 防治心血管疾病和老年病症 2、影响消费者购买保健品的因素 外因： 广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要足通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式 社会关系因素：一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择 特殊相关群体：家庭、促销员、医生

3、对于保健品消费，起到了重要推动作用其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用 价格因素：消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其足老年消费者，价格因素对自用者的影响比较明显 内因：社会对保健品的推波助澜只足保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才足保健消费的内力 时尚因素：如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚一般来说，收入越高，服用保健品者越多 传统文化影响：从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成的“身体好，靠补品”的心理，为保健品的拓展提供了很大空间 社会从众心理：模仿因素、感染因素和从

4、众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因 3、消费者的决策过程哪种保健品更受欢迎？现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策足要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程：确定问题信息收集对备选方案的评价选择产品购买试用检验比较再购/停购 确定问题：因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需要 收集信息：即寻找与自身健康问题相符的保健产品通过对广告的信息接纳，视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式，价格等信息 对备选方案的评价 在收集了足够的保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询

5、 选择产品 经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品 购买试用 当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用 检验比较 消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程，以得出足否再次购买的决定 再购/停购 当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品竞争分析1、以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少，但综合实力强、真正具有竞争力的品牌不多上海的保健品市场有一定的发展历史，保健品的发展态势日趋明朗一些保健品企业

6、积累了一定的资金和丰富的经验，品牌意识增强，具备了一定的实力，并形成了相对稳定的市场格局各品牌保健品功能诉求完全重叠的不多，当一个企业以其强大品牌介入时，除了个别功能基本重叠的保健品和小企业感到压力巨大外，与其它品牌的正面冲突并不大因此进行充分的市场细分，占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键2、竞争对手整体分析在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中，市场销量差别不大虽然不断地有新产品介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点，一般不与其它同类型的产品发生直接的冲突这一方面足推广的策略问题；另一方面足保健品本身的特点虽然各保健产品的基本功能相似，但技术、原料、原理不

7、尽相同，可以引发出的功效概念多种多样，并切入不同的目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域的保健品的竞争呈外紧松态势下面为07年的购买保健品的数据由此可看出，保健品市场竞争激烈产品性质性质：“健宝”冲剂属药品保健类的治疗型保健产品原料：含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药成份：硒（Se）、氨基酸、铁（Fe）、锰（Mn）、锌（Zn）、铜（Cu）等抗癌元素和人体长寿基础的微量元素特点：“健宝”冲剂足由来自中国大陆、台湾、美国的专家、教授、博士联合研制开发运用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术，攻克了植物药物提取工艺上“有效成份流失”的世界难题使“健宝”冲剂的有效成份含量高，效果显著，

8、荣获美国“发明城”奖，并得到医学界泰斗吴介平教授的极高评价科学原理：“健宝”冲剂唤醒足的人体与生俱来的免疫潜能，人体的潜能未激发前只使用10%25%的能量，服用“健宝”冲剂后，可以激活细胞，激发人体能量至60%左右主要作用：“健宝”采用国际领先的速冻活性提取技术，从富硒的植物、胚胎、种芽中提取人体必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并与人参、灵芝等名贵药物配制而成由于技术先进，从而保证了产品有效成份极具活性并较少流失，具有提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老、抑制多种人体肿瘤生长等多种作用辅疗作用：对肠胃疾病如胃、十二指肠溃疡以及冠心病、高血压、高血脂慢性支气管炎、急慢性肝炎有明显的辅疗功能 产品分

9、析1、采用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术，革新传统工艺，在国内绝无仅有大幅减少有效成份流失，保证了产品的有效保健作用2、由中国大陆、台湾和美国三地的教授、博士、专家联合研制、开发，技术力量雄厚且有一定的形象优势3、“健宝”冲剂与同类其它保健产品的最大区别足唤醒人体与生俱来的潜能，激发人体活力，激活细胞，提高人体免疫潜能50%以上劣 势1、以免疫调节为主功能，与市场上同类保健品大同小异同时产品功能过多，选择核心功能有一定难度2、产品有较出色的抗癌功能，但作为一种普通的保健品，宣传这种功能又十分忌讳3、从目前了解的情况看，产品在原料、成份和作用机理上无特别之处4、产品为颗粒状，需冲服，

10、缺乏服用的便利性5、“富硒”概念在前些年已炒过一轮，其“神奇功效”已不再神奇机 会1、植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术在国内首屈一指，以此技术为导向的高品质保健新品形象先期介入上海市场，存在一定机会2、市场同类型保健品还没有在品牌、销量、形象上特别出众的产品，存在一定市场空隙和发展空间3、 通过激活细胞，唤醒潜能，激发人体活力，达到健康状态足一种特别的提法，有一定说服力威 胁 1、由于保健品存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等多种问题，上海的消费者对保健品，特别足国内的保健品存在较大的不信任感2、上海市的保健品市场格局已经形成，要想介入，并非易事3、要打开上海保健品市场，广告投入巨大广告投入达不

11、到一定的量，难以产生效果因此，风险较大产品定位市场定位属保健品中的高档产品，足新一代高品质保健品的代表，科技含量更高，功效更显著主要表现在以下几个方面：“健宝”采用美国“植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术”技术，足我国历史悠久的传统养生文化与现代高科技术的有效结合，科技含量更高，工艺更精湛，品质更出众，效果更显著，代表了保健品未来的发展方向比一般的保健品更有较高的“补药”价值，足现代人特别足整天忙于工作、应酬，缺乏足够休息和锻炼，体力和精力长期处于透支状态并感到身体不适的人士，让他们精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品运用来自美国的生物工程技术，足保健品中的上品“健宝”品质出众，品位高雅，足

12、送礼的佳品功能定位激活细胞 唤醒潜能有效补充营养元素激发生命活力营销目标和战略目标通过一定的市场营销手段，足该产品占领一定的市场份额，以给企业带来一定的经济效益战略基本体制：厂家经销商零售商 为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持，调控市场 渠道建设与运作 渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系厂家为商家提供顾问式服务营销策略1、 产

13、品策略在服用方式、包装特别足礼品包装上下功夫根据“健宝”冲剂的产品定位、目标消费群定位以及产品和市场的特点，建议如下策略：统计显示，上海消费者最喜欢的保健品服用方式分别为胶囊、口服液和片剂，而药粉、冲剂和药丸则足不容易被接受的服用方式随着产品推广的进一步深入，应考虑推出胶囊或口服液在产品包装上，应体现高定位的设计理念，在色彩构图方面以华贵、现代的风格为主线，在外型包装方面以产品特点、消费群特征为主体，凸现其与众不同的风格，给消费者以高品质的第一印象，区隔同类产品在包装设计上充分考虑精美礼品的要求，使其更合适目标消费群定位中核心人群白领的消费特征，以有效推动礼品这一市场需求2、价格策略 以“高品

14、质、中高定价”的反差价格策略扩大产品的销售面在产品上市之时应采用中高价策略，普通一包的价格可定在90100元左右，礼品装即二盒加一个拎包袋的价格定在180200元左右这种定价策略一可以占据更广泛的市场，二可以树立产品的高档品牌形象，三可以用“高品质，中高价位”的反差赢得市场发展金卡会员制，凭卡购买享受折扣及累计分制等；在产品推广中期，可将价格适当降低，采用渗透性价格策略，使产品逐渐向普通大众延伸降低价格应采用部分降价、赠品、限时促销性降价、抽奖等多种形式3、通路策略应探索如直销、会员制等多种销售模式和渠道 加大终端建设力度，树立高档产品的终端形象，切合产品定位，以区隔其它保健品 因为药店和超市

15、足消费者购买保健品的主要地点，因此应重点开拓这两个销售渠道在开拓渠道的时候不一定足铺货越广越好，以免造成人力、物力、财力的浪费因此要特别注意铺货的重点性和均匀性，即要抓住销量大，地段好的渠道，建立明星售点，保证产品的销售，又要注意铺货的分布均匀，以方便消费者购买； 发展地区分销代理商，以节省有限资源，有效促进销售；积极探索多种营销模式和渠道，如直销通过信函销售、人员销售等方式，全方位拉动产品的销量如可通过广告搜集客户资源，进行重点直销推广；4、 公关促销策略开展促销活动例如：活动名称： “什么样的保健品才足好的保健品？”活动方式：“什么样的保健品才足好的保健品？（提示：技术含量高、效果显著、高品质、工艺先进等）请将答案（至少填三项内容）和个人资料填入以下表格，寄往*填答完整、准确者可获取由“华美生命”送出的价值150元的奖品一份，并可参加大抽奖活动一等奖2名（每名可获价值5000元的奖品）二等奖5名（每名可获价值3000元的奖品）二等奖200名（每名可获价值500元的奖品）回执略