发展战略调味品行业发展状态文档格式.docx

1、比如，我国酱油市场的规模为500万吨，海天作为目前最大的酱油类调味品企业，产量却仅占全国酱油总产量的8，主要原因就是酱油企业集中度不高，呈现出“诸侯割据，区域为王”的业态。而著名的“四大名醋”，也主要于各自的根据地呈主流消费，同样具有明显的区域性。目前，调味品行业内的整合只是集中于壹线品牌对中高端市场份额的争夺，对中低端市场的冲击力依然非常有限，这意味着调味品行业的商机无限。调味品企业应及时抓住这壹发展机遇，突破地域文化的差异以及传统工艺的束博，用现代化大生产体系取代原始的手工工艺，更重要的是，要大力进行产品、口味和生产技术的创新，如于传统行业中注入时尚化的元素，这将是调味品行业高速发展的原动

2、力。3外资品牌占主导国内传统的调味品企业大多从国营企业转制而来，因受企业机制的影响，大多形成了僵化、固化的运营风格，因此企业竞争力不强。近十年，随着大批外资企业进驻中国，我国调味品市场正于经历着壹轮轮大的行业洗牌。经过数年的行业整合，我国部分调味品企业已经被外资控股或收购，于各个细分品类中，已基本形成了以外资品牌为龙头的市场布局（如表1）虽然这些外资品牌已占据了壹定的市场份额，可是多数产品定位为高端市场，尚未对中国的调味品行业产生重大的影响。国内调味品企业如果能抓住这壹有利契机，势必能成功占据调味品行业的部分市场份额。表1中国调味品行业龙头企业分布4目标消费群以餐饮和家庭为主调味品的主要消费群

3、体主要集中于普通家庭和餐饮渠道，消费成本和消费者对调味品的消费观念对产品销售产生直接影响。家庭消费者更关注产品品质和价格，壹般不太愿意为高价调味品埋单。因此，调味品企业于适当时机利用价格促销的方式将更容易吸引到目标消费者的关注，能快速提升产品销量。而提升调味品于餐饮渠道销量的关键是吸引厨师的注意力，壹个餐厅的调味品用量相当于100个家庭，调味品需求量大而且稳定。调味品行业的未来走势经过10多年的快速发展，调味品产业的巨大潜力正于被释放出来。目前，调味品行业已经呈现出以下四大趋势：壹、细分化和多元化的趋势日益明显调味品行业细分是遵循地域的饮食习惯以及新兴的饮食潮流而来。突出“健康”、“自然”、“

4、绿色”和个性化等元素，使调味品行业呈多元化方向发展。比如酱油行业的从酱油到老抽，从老抽到草菇老抽的几次演变，说明2010年产品的细分化将会更加明显。预计细分的趋势将会沿着不同的细分人群去细分，当下市场已经有儿童酱油等，当然也会沿着不同的健康、保健方向进行细分，如铁化酱油等。二、产品升级节奏将越来越快随着人们生活水平的不断提高，对调味品的方便化、营养化、健康化会有更大的需求。这必将牵引着更多的调味品企业将产品升级。调味品产业的升级不仅仅体当下产品的包装和行业的细分上，更主要体当下于保留传统工艺的基础上引入现代化和标准化的生产体系，建立起新的生产质量标准。因此调味品的产业升级重点体当下质量保障体系

5、的升级。三、市场运作精细化程度越来越高大多数调味企业的市场均于沿用传统的经销商模式。这种粗放的市场运作模式奠定了企业创业之初高速增长的基础。于国内销售额过亿的企业有俩千多家，于当今近三万五千家调味品生产企业中占据8%。国内市场地域辽阔，调味品市场较为封闭，造就了壹大批的调味企业割据壹方。但随着市场竞争的加剧，市场终端的争夺焦点越来越突出。市场运作精细化程度越来越高，单单依靠经销商的力量难以承担起精耕市场的重任。因此调味品企业所关注的焦点已不仅仅于是品牌宣传上，而于于改变现行的营销机制上。对调味品销售终端的控制力将直接体现出企业的竞争力。四、产业亟待升级，行业整合加速调味品行业的市场格局尚处于衍

6、变之中。于壹轮轮的行业洗牌中，我国调味品企业需要不断通过产业升级、技术创新等方式，提升产品的市场竞争力。未来几年，调味品行业经过几次高强度的市场整合后，将有壹批（不超过十家）国内（非合资）的调味品企业通过高速扩张成功占据调味品市场的半壁江山，届时，中国调味品行业将完全有能力和国际调味品巨头壹拼高低。可是，由于中国调味品市场具有明显的地域性，因此，即使行业整合加剧，中国调味品市场也难以出现像啤酒、奶粉等行业被几大巨头垄断的局面。中小调味品企业的突围路径近几年，国内调味品行业云集了欧美、新加坡、日本等各方资本力量，企业间的且购已经日趋频繁。1999年8月，雀巢和太太乐XX公司签署合作协议，成功收购

7、太太乐80%的股权。2005年9月，日本味滋康入主“北京和田宽”且控股“龙门和田宽”和“虎王和田宽”。2006年4月，日本味之素株式会社宣布出资18.45亿港元收购淘大食品（隶属法国达能集团）。2006年1月，北京王致和集团XX公司宣布和广西桂林腐乳厂合且，重组成立王致和（桂林腐乳）有限XX公司。2010年7月，亨氏XX公司以1.65亿美元价格收购中国酱油及腐乳生产商福达食品XX公司。另外，仍有数家国内外著名的大牌食品和调味品集团XX公司也正于紧锣密鼓地策划兼且重组事宜。由此可见，调味品行业内规模化整合的时代已经到来，这也标志着国内调味品企业将步入新的历史发展期。面对国际调味品巨头，中小企业于

8、经济实力、技术资源等各方面均不占有优势，很容易受到知名品牌的排挤和挤压，生存环境日益恶劣。中小企业该如何突出重围？笔者认为，中小企业于具备资源优势的细分品类领域做大做强仍是有可能的。能够于以下几个方面重点发力：1以提升企业的盈利能力为核心，坚持特色产品的路径中小企业要实现快速发展，首当其冲的是尽快完成资本的积累。运作资金的不足是大多数中小企业的软肋。因此应当改变以往走低价竞争的老路，避开同质化竞争的陷阱，走特色产品之路。中小企业运营的着眼点不于销量的大幅增长，而于于盈利能力的提升。控制销售成本，以地域饮食文化为中心开发新产品，于局部地区建立起自己的优势。2强化核心产品，力争于细分品类于区域市场

9、建立优势于自己的核心品类领域进行产品的多样化，同时将自己的产品线向竞争比较薄弱的领域延伸，如食糖行业，尚未真正出现绝对领袖企业，这便于中小企业迅速占领局部市场。中小型企业于产品开发上，避开跟风策略，走独立自主的道路。中国悠久的饮食文化和中医理论来，均为新品的开发提供了很好的条件，关键是如何挖掘其中的宝藏。3建立起以产品为核心的渠道策略根据产品的特点以及企业自身的资源优势，于不同的区域范围内采取相对应的渠道组合。中小企业的渠道渠道不求大而全，只求小而精。尤其涉及是于销售成本高，自身产品不占优势的渠道（如现代渠道）该放弃时就放弃。中小企业的渠道策略的核心就是：有利可图就做，无利就放弃。同时也能够根

10、据经销商的实力不同选择不同的经销商运作不同渠道；加强厂商关系，力争实现厂商价值壹体化；要锁定不同的经销商资源，将经销商的资源和企业资源结合企业，实现双方利益的最大化。4加强包装设计和终端陈列于企业发展的初期，中小企业谈品牌就显得有点奢侈。这时候，赚钱才是硬道理。因此中小企业于品牌运作中应将注意力放于产品的包装，终端的陈列和产品促销上，以拉动销售为根本，以提高产品的溢价率为目的而进行品牌运作。5建立高效的营销管理机制和极具战斗力的营销团队企业当不惜工本将企业管理的重点放于销售队伍的建设上来。对中小企业而言，销售队伍的素质、能力和战斗力直接决定着企业的成败。因此建立高效的营销管理机制和极具战斗力的

11、营销团队显得非常关键。中小企业于搭建销售队伍时应把握住兵不多而于精的原则，不惜以高薪甚至股份吸纳优秀的销售人员。调味品子行业的卡位战略调味品行业和其他快销品行业相比，有其自身的发展模式，直接表当下品牌运营专业化，品项研发细分化，渠道运营多元化以及区域品牌全国化等特征。这就导致任何壹家调味品企业均难以成为“全能化”的企业。既然不能成为“全能型”企业，就必然要求成为“专攻型”企业，即于某壹细分产品，细分市场，细分渠道内做大做强，形成竞争对手难以超越的优势。这是调味品企业取得成功的根本，即企业的卡位战略。卡位战略的核心思想是十六个字：明确定位、挖掘优势、做到最好、建立团队。为了更好地阐述卡位原理，笔

12、者将对调味品的主要子行业逐壹进行分析。壹、酱油行业的市场策略酱油是中国调味品中第壹大产品，产量占据总量的50%左右，达600万吨之上，相对稳定的生产企业全国有2700家。酱油行业呈俩极分化趋势，近几年，以海天、李锦记、加加、味事达等品牌为代表的壹批中高档酱油正于成为行业竞争的主焦点（如表2）。表2国内主要酱油品牌和此同时，各地方酱油品牌依然稳稳掌控着当地的中低端市场，且成为各个地区酱油市场的主导。再加上受壹线企业自身体制和运营模式的制约，壹线强势品牌的市场攻势于短时间内也难以改变这壹竞争格局，强势酱油品牌难以触动低端市场。此外，酱油作为民生类必需品，价格因素是酱油品牌能否快速发展壹个的主要因素

13、。笔者认为，酱油企业如果能于品牌和价格之间找到壹个平衡点，以差异化的价格优势将品牌衍生至普通百姓的厨房里，企业销量的快速提升将成为必然。为此，需要酱油企业于以下三个方面做出调整：1价格优势策略卡位策略的壹个重要原理就是挖掘优势，即寻找切入点和突破口。这就要求企业于产品开发上实施差异化策略，使自身产品形成壹些于全产业范围中具有独特性的东西。当前，我国中低端酱油市场占据着整个酱油市场70%之上的份额，对于新型酱油企业而言，这是促成企业快速发展的巨大商机。但为了避开壹线酱油品牌的市场挤压，中小型酱油企业应该坚定不移地实施价格优势策略。企业可将卡位战略培植于酱油企业的发展进程中，即于不影响产品质量的基

14、础上，尽量缩减产品包装、物流运输和营销环节等多方面开支，形成差异化的价格优势，以普通百姓乐于承受的价格来占领家庭这壹主销渠道。2规模扩张战略目前，酱油市场地方割据现象较为明显，这是多年的历史演变和不同地域的消费习惯等多方因素的共同作用而形成的。地方品牌依仗着成本优势以及渠道优势占据着各地酱油的主市场。酱油企业于短时间内很难改变现有的市场结构，但能够通过大量收购区域性酱油企业来提高企业发展的步伐，既能快速扩大企业规模、优化渠道结构，又能收到良好的经济收益。3低成本品牌扩张战略目前，壹线酱油企业大多采取高举高大的品牌策略，其高昂的品牌宣传成本必然要通过较高的销售利润来分摊。可是，酱油乃百姓生活的必

15、需品，这就要求产品价格不能超过消费者的消费预期，否则销量将难以保证。因此，企业实施低成本品牌扩张策略则为明智之举，企业能够利用自身的先进技术和渠道优势，结合终端形象展示、软文宣传、POP张贴等方式来减少品牌宣传的成本。4中端市场突破战略海天、李锦记、味事达等几家大型酱油企业均于壹线市场打拼，这就造成于二三线城市的中端市场产生明显的市场真空。谁能成功抢占中端市场这壹阵地，谁才能拥有成为酱油行业老大的机会和可能。于未来三至五年，群雄逐鹿酱油市场的竞争格局将难以改变，未来的酱油江山有谁来主导，目前尚难有定论。二、食醋市场结构分析1市场空间巨大资料显示，美国人均年消费食醋6.5公斤，日本人为7.9公斤

16、，而我国年人均消费量为1.7公斤，差距很大。随着人们生活水平的提高，我国食醋需求量将日趋增加。调味品协会资料显示，2006年我国食醋行业年产量于300万吨之上，市场需求量壹直于以年均10%的速度递增，预计2010年我国食醋行业总产量将达450万吨左右。可见，我国食醋行业拥有广阔的市场前景和巨大的发展空间，是壹座尚未被开发的金矿。2行业发展缓慢食醋市场是整个调味品市场变化最小、结构最稳定的市场。壹直以来，我国食醋市场壹直被恒顺和山西水塔陈醋牢牢掌控着。长江以南，江苏恒顺醋业占据主导，长江以北山西水塔陈醋壹枝独大，这壹市场格局能够向上延伸至百年以前，食醋市场多年未发生根本性变化，壹直处于增长缓慢的

17、发展常态。造成这壹局面的主要原因是，江苏恒顺醋业虽是上市XX公司，但由于受企业机制的影响形成僵化保守的运营风格，导致该企业主业的发展呈萎缩不前的局面。而以山西水塔为代表的山西陈醋虽然试图通过改换包装，重新定位的方式杀入高端市场，但由于其品牌运作能力有限、营销人才的匮乏，壹直难有大的作为。仍有，壹直没有新型强势企业的进入。笔者认为，要想重新撬动食醋市场，应遵循以下操作思路：1精准定位明确定位是卡位策略的壹个重要原理。为了改变目前食醋市场停滞不前的局面，食醋企业要为自身产品树立壹个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的品牌形象和品牌个性，从而于目标客户心中占据壹个有利位置，如以差异化

18、概念、强势广告的推进等，使自身品牌于目标客户的心智中建立有效的品牌区隔。2发挥区域心智资源的优势于消费者心目中，镇江醋和山西醋的认知度较高，占有绝对优势。食醋生产企业如果能充分发挥这俩大区域心智资源的优势，于镇江和山西俩地建立生产基地，且重点突出产品的产地标识，将能契合消费者的心智模式，为品牌的推广和销量提升铺平道路。3贴近普通百姓的需求当下，许多企业壹谈到品牌化运作，就不由自主地开始向高端路线倾斜。似乎只有走高端路线，才算是品牌化运作。食醋是生活必需品，消费者对价格的敏感度较高。食醋企业只有从目标区域的消费水平出发，制定出贴近市场的价格才能迅速赢得消费者的认可。三、鸡精市场发展策略鸡精包括鸡

19、精鸡粉，鸡味调味料，目前已经基本处于巨头割据的局面。太太乐鸡精市场占有率为45%，尤其于华东、华北市场拥有极强的影响力，多年的高速增长确立了太太乐品牌于鸡精行业内的龙头地位。西南市场则被豪吉鸡精牢牢把控。于华南市场，家乐鸡精则拥有稳固的市场地位（如表3）。表3我国各大鸡精企业市场份额分配表战略分析思想认为“最危险的地方最安全”。面对鸡精产业被几大品牌瓜分垄断的市场现状，笔者认为，其他中小型调味品企业能够从以下俩个角度进行突围：1集中优势、重点突破这壹原则要求企业于找准切入点之后，把主要资源聚焦于具有战略意义的业务模块上，不仅能对客户的需求和市场变化做出迅速响应，提高效率，更加强了企业的差异化，

20、创造出多个竞争优势。例如江苏某调味品企业，就曾通过重点突破，网点聚合，真正运作“长尾理论”，于被太太乐掌控的华东市场中，取得了喜人的战果。2俩头发展策略目前，鸡精行业发展得且不充分，高端和低端鸡精市场均有很大的发展机会。因此，鸡精产品能够向俩头发展，即向高档和低档发展。四、味精行业市场发展策略据中国发酵协会的信息，2008年全球味精市场的总体容量为250万吨，国内味精需求166万吨，我国味精行业年增长率保持于8%-10%左右。近些年，味精行业经历了多年非理性化的价格竞争，直接导致行业呈现出衰落之势。再加上生产企业污染问题以及消费观念的转变（部分消费者认为多吃味精对身体无益）。味精市场容量急剧萎

21、缩，尤其是鸡精的出现，直接抢占了大量味精市场份额。可是这且不能说明我国味精行业就已走到了穷途末路的境地。统计数据显示，当前味精需求的大致结构为：食品加工业消费了50%左右，餐饮业消费了30%，家庭消费为20%左右。于未来几年，这三个渠道均会呈现高速增长的态势，味精的需求量也将紧随着这三个渠道的发展而增长。可见，这三个渠道的发展，将成为带动味精行业持续发展的原动力。再加上，味精行业标准的规范化和味精有害论的瓦解，消费者将更加理性地进行调味品的选择。味精作为发展最为成熟的增鲜调味品，具有较高的性价比，也将成为家庭消费的选择之壹。笔者认为，味精企业应该抓住这壹发展契机，从以下俩个方面入手，以实现产品

22、销量的突破。壹是发力于食品工业、餐饮、家庭等三大渠道。这就要求传统味精企业（如梅花味精，莲花味精等）能够凭借自身于消费者心目中的认知度和资源优势，通过企业差异化策略和竞争战略的驱动，提高产品市场竞争力；也能够通过实施兼且策略提高产品的市场占有率和品牌的影响力。各大味精企业壹旦确立这种强势地位，其市场优势地位将很难被撼动。二是更新产品线和价格体系。现有的味精企业需要及时调整产品线，加速产品价格体系的调整，否则其自身的盈利能力将会逐年下降。五、调味粉、调味汁、复合调料的运营策略1调味粉市场现状目前，调味粉的市场被南北俩大调味粉企业所占领，北方是以河南王守义十三香为代表的植物性香辛料，南方则是以福建

23、安记为代表的动物性香辛料。笔者认为，调味粉这壹品类仍将大幅度快速成长。虽然调味粉市场容量有限，但较大的盈利空间也于吸引着壹大批新型企业的介入。2调味汁市场现状近几年，汁类产品虽然保持着快速增长，但由于其受限于有限的市场总量，企业应该将汁类产品定位为利润型产品，和量大的产品共同搭配销售。比如，像鱼露这样的产品就能产生较好的利润，值得调味品企业适时切入。3复合调味品现状资料显示，于世界调味品的销售中，复合调味品占据了调味品市场80%的份额，而于我国这壹比例则恰好相反，复合调味品的比例只占20%，这和中国独特的饮食文化有直接关系。中国人讲究色香味俱全，各地消费者的口味差异性很大，复合调味品难以兼顾到

24、全部消费者，因此于销量上难以得到快速提升。可是，国内壹些企业未见到这种差异性，盲目进入复合调味品市场，市场推广效果不甚理想。可是，从未来市场发展的角度见，复合调味品仍有很大的发展空间，需要企业进行合理筹划。（1）要有足够的耐心去培育市场。这是企业成功的关键。（2）调味品企业于产品设计和策划过程中，应该实地调研目标市场的消费特点，紧抓当地百姓的消费习惯，真正实现产品差异化。（3）于渠道推广上，企业于促销宣传和品牌运作方面要有的放矢。只要策略得当，取得良好的销售业绩就只是个时间问题。六调味酱的营销策略“老干妈”辣椒酱的成功，印证了酱类市场于突破传统模式的基础上迅速崛起。这种高速发展的势头让人出乎意

25、料。但于“老干妈”辣酱壹枝独秀的同时，众多的调味酱企业却步履艰难。原因于于调味酱领域中营销方式的雷同、市场运作的简单和粗放，这直接导致奉行跟随策略的调味酱企业处于停滞不前的状态。于调味酱领域，不乏具有卖点的优势品类，诸如辣椒制品中就延伸出了发酵型、鲜辣椒、手剁型、泡椒型等多个产品品类，每个品类均能够培养出卖点极好的辣椒产品。可是，于产品的运作过程中，存于以下俩大问题：壹是产品概念模糊，不能有效地向消费者宣导产品的差异化卖点。消费者占于琳琅满目的货架前无从下手，好的产品也就失去了被销售的机会。新产品的衍生不仅要挖掘消费者的潜于需求，更要将消费者的潜于需求激发出来，将需求转变成购买欲望。众多酱类企

26、业至今难以突破“老干妈”的屏障，其关键点于于对消费者购买需求的引导不够。二是于具体的市场运作中没有针对性的推广策略。调味酱作为新兴的细分行业，带有较为明显的地域文化色彩。目前市场上调味酱的命名大多从产品生产原料入手的，如番茄酱、芥末酱、榛子酱等。这种命名方式虽简洁明了，但容易让消费者壹头雾水。调味酱系列产品中除了番茄酱为消费者熟悉之外，其他产品均较陌生，这不利于产品推广。调味酱如能依循普通消费者的饮食习惯，从功能的角度入手进行产品推广（如开胃酱，拌面酱等），更便于为消费者所接受。未来几年内，酱类产品将保持较高的市场增长率，市场发展不均衡的局面也将逐步被打破。大批地方酱类企业的兴起，将极大拓展该

27、酱类市场。酱类企业必须解决好以下几点问题：1产品差异化为了找到和竞品的差异化卖点，企业应于产品开发和概念开发、市场推广中进行不断创新，只有做到和其他同类产品的有效区隔，才能提高产品的市场竞争力。如山东玉堂酱园，主力产品是传统面酱，利润较低，随着原材料的涨价，这个销量支柱型产品涨价后不能为消费者接受，经过营销人员和研发部门的共同努力，推出差异化产品，不沾锅面酱，卖点为“好吃不沾锅”，迅速将此产品和其他面酱区分开来，市场取得爆破性增长。2打破低层次竞争大批地方酱类企业的衰落其主要原因于于：低价位的恶性竞争直接导致产品品质的下降。因此，必须打破低层次竞争。3进行技术改造，走产业化道路传统产品要走向全

28、国市场，必须走产业化道路。打破传统的手工操作工艺，引入现代化的标准生产。于保留传统产品特色的基础上，保障产品质量。4改变落后的思想观念，走品牌化的道路传统行业的最大短板是人才短缺，意识落后。这就需要新兴企业需有强烈的品牌意识和人才价值观，改变目前简单的市场运作模式。七、食糖及食盐行业的发展趋势1食用糖行业现状食糖行业成为近几年产业结构变化最快、最具有发展潜力的行业。以前，食用糖壹直被国营糖烟酒XX公司垄断，其零售价格也被控制于壹定的范围之内。于流通渠道中，普通食用糖的毛利率壹般于10%以内。利润的淡薄，使食用糖行业的发展落后于其他行业；产品单壹，包装粗陋，使食用糖始终未形成产业，品牌化运作壹直

29、停滞不前。但如今，人们对食用糖的品质和个性化元素有了更高的要求，产品零售价格已经不再是购买生活必需的主导因素，这就为食用糖品牌化运作提供了先天条件。同时将时尚化元素和传统的消费理念相融合，成为食用糖品牌提炼的核心价值内容。于内外因素的作用下，以甘汁园、太古为代表的壹大批食糖企业形成，改变了国内食糖单壹的产业结构；以提升产品品质和丰富产品功能为主导的产品衍生，诞生了大批新概念的食用糖，功能性食用糖得到了稳步发展，如姜汁红糖、产妇红糖等（如图2）。这些产品根据中医理论且结合国内传统的饮食习惯基础上大胆创新，将食用糖行业真正引入了产业化的运作。2食用盐行业现状盐业是我国的传统产业，壹直是国家专控商品，未真正进入市场经济的主渠道。其运作水平受控制政策的影响极大。但随着国家政策的放开，未来有可能成为新的蓝海。近几年，