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1、在两国经济中，广告在促进生产和发展市场上，也发挥着类似的作用。中国将继续沿着社会主义市场经济的道路发展，因此，研究美国和其他发达国家市场中的广告对中国是有实践价值的。在繁荣的市场经济中，消费者时常可以在类似的相互竞争的产品上做出选择，明智而自立的消费者将以最有竞争力的价格追求符合质量要求的产品。随着时间的推移，那些最能满足消费者需求的产品和企业将战胜对手。因此，明智的自由选择和自由竞争的条件，会奖励那些对消费者需求做出成功回应的企业，以此最大限度地提高经济效率。在此，经济效率是指经济增长或特定社会对物质资源的最佳利用。实现高效市场的一个基本条件，是人们可以不断地获得信息，信息的获得使消费者能够

2、做出明确而准确的决策。在这样一种环境下，消费者的决策会精确反应消费者的爱好，市场对消费者的选择做出反应，并向有效率的方向发展。另一方面，在不能自由利用精确信息的情况下，市场会因如下原因而向低效率的方向发展。首先，消费者会根据错误的、不准确或不完全的信息做出决策，在有另外的更能满足其需求的产品的情况下，将只选择一个产品。在这种情况下，不仅消费者的利益受到损害，而且整个宏观经济也不能得到良性循环，市场没有奖励最有竞争能力的企业，使其失去了生产更好产品的动机。从长远观点来看，没有充分信息的市场会出现低水平的经济增长，而可以自由充分利用精确信息的市场会出现较高水平的经济增长。其次，在不能利用精确信息的

3、地方，消费者无法进行选择。当获得信息的成本高于根据信息才能收到的利益，消费者也会接受，尽管利用的信息无论多么不精确或多么不充分。在大多数情况下，这种信息成本与消费者个人获得精确市场信息的企图有关。如果获得信息的成本价格高昂得令人生畏，或者大大高于来自信息的收益，定会导致消费者对其敬而远之，从而导致低效率的市场发展。第三，缺乏获得精确信息，使企业不能有效地满足消费者需求。企业必须能够确定消费者的需求，生产满足其需求的产品，不断调整经济策略，以对时常变化的消费者需求做出反应，这样才能达到使市场发挥有效作用的目的。精确信息在消费者和企业之间的自由往返传播，是确保满足需求的基本条件。反之，这种信息的缺

4、乏将使消费者的需求无法得到最佳的满足。信息是十分重要的。因此，商业广告在保护消费者和繁荣市场信息方面扮演着十分重要的角色。广告者最熟悉自己的产品，最熟悉自己的行业，最想向消费者提供成本相对较低的有关信息。通过广告，企业和广告中的产品实现自己的促销，消费者也因信息的自由传播从中获得益处，经济从而获得较高速度的增长。广告具有双重作用：一方面 促进企业自身利益的实现；另一方面，也促进公共利益的实现。从宏观效果看 真实广告促进了市场有效率的发展 符合社会的最大物质利益。现在，我具体介绍一下对比广告。首先给对比广告下一个定义。对比广告是指直接或间接确定一个竞争者，其目标是为了说明本产品的优势，或者加强广

5、告中产品品牌的知名度。对比广告最直接的、最有利的形式，是确定了竞争或同类竞争者，利用两种产品并列对比各方面特点。直接对比形式可以包括明确地说明 例如说明洗发水去头屑的效果 以及价格的对比 也包括一般的全面对比。而间接形式的对比广告，则是不使用明确指出其他产品的方式进行对比 是以含蓄确定经营者的方式进行对比。对比广告对产品进行比较，用直接与其他产品对比的方式进行宣传促销；而单一产品广告只是用说明自身优点的方式宣传促销。在市场竞争中，所有商品广告本身就是对比的。在日常生活中，消费者只是根据有限的财力做出购买决定，以满足具体的需要，选择必要的消费品。在大多数情况下，消费者决定购买一个产品满足需要，必

6、然会决定放弃另一竞争性产品。单一产品广告督促消费者购买广告中的产品，而不是广告以外的竞争产品，以此引起消费者在对比中做出决定。我介绍一下在其他国家对比广告被允许的一些例子。我们将从美国的例子开始。美国广告费额高达亿美元，人均广告消费高达美元。迄今为止，这是全球最高的数字。美国联邦贸易委员会于年起开始接受对比广告，认为该广告形式更有利于消费者作出抉择。而在此之前，美国对待对比广告的态度与目前中国大陆是相似的。上世纪年代以前，美国广告界认为：对比广告有些不宜或不恰当，直接将产品的优点和其他竞争产品作对比，被视为是对其他竞争者的不尊敬，不值得赞赏。广告界人士担心，拥有亿万资产的大公司，在公众面前做出

7、歪曲事实和对自身弱点含糊其词的广告诉求，这样可能会损害整个广告业的可信度。总而言之，人们具有这样一种强烈的信念，企业应该试图使产品以自身的优点取得成功，而不应该利用其他不正当的手段达到目的。基于这些原因，当时在美国有法律禁止对比广告，广告主也强烈抵制对比广告的操作方式。现在，美国联邦贸易委员会承认对比广告有益于消费者，鼓励明确对比其他产品经营者的广告方式，但要求这种方式的广告内容明确、清晰；要求在必要时，产品内容介绍要全面，以避免消费者的误解。委员会同时认为：对比广告在真实和不会误解的情况下，对消费者而言是一个重要的信息来源，帮助他们做出明智的购买决定；它不仅鼓励产品改善和更新，更可以导致产品

8、以较低的价格，而最终让消费者受益。年，有影响力的美国广告代理机构协会，也是大家熟悉的，完全改变了在对比广告操作上的反对态度。该协会发布了一个接受对比广告的政策声明，声明不具法律约束力，但是 却提出了广告主应该坚守真诚的活动准则。这些准则基本可以分为以下类：第一，对比广告的意图和目的必须是对消费者提供有用的信息，以对比为目的而服务消费者。对比的目的并不是抵毁其他经营者，或者将自己产品与更为驰名的品牌联系，以抬高自己产品。第二，对比广告对消费者必须是重要的、有用的，对比应该强调主要的区别而不得强调次要的区别。如果经营者是市场中具有重要意义的竞争对手，则可以明确指出或参照竞争者。明确指出一个不重要的

9、竞争者并不是对消费者提供有用的信息，不仅如此，可能还会对该竞争者造成危害。在制定活动准则之前，委员会的立场是，在使用一个竞争者的名称时，应得到该竞争者的同意。这是类似目前广告法的立场。此外，对比必须是相互竞争产品之间相关同等对比。对于具体项目的对比、具体特点的对比，不得引导消费者做出不恰当的推断而抬高次要对比。第三，所有产品说明必须得到客观恰当的支持。第四点，广告中的对比不能产生误导或误解。明确地说，不能做出不真实的广告说明。世纪年代中期，无论是美国联邦贸易委员会，还是美国广告主、代理机构协会，都赞同了对比广告的形式。从本质上看，美国近的广告要么就是直接对比的，要么就是间接对比。调查表明：对消

10、费者而言，对比广告在整体上要比单一广告更有说服力。最近一次统计表明：的对比广告具有信服的优良效果，的非对比广告才具有中等水平。这份调查同时表明：对比广告比非对比广告更能吸引人注意，更能引起人们对广告内容的回忆。正如各位所知，欧盟是一个经济社会组织，它的建立是为了协调各成员国之间的法律，促进市场一体化。现在欧盟有个成员国，包括澳大利亚、比利时、丹麦、法国、德国、希腊、爱尔兰、意大利、卢森堡、荷兰、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典和英国。从年开始，欧盟一直是世界上最大的贸易组织，出口额是美国的倍，是日本的倍。欧洲具有世界上第大广告市场，它拥有消费者亿，广告费用额高达亿美元，人均美元。从年开始，欧盟开始以

11、某些限制性的方式，允许在欧盟做对比广告。欧洲委员会提出一个准则协议，建议用以下观点为依据，建立具有消费协调组织的欧洲统一市场，信息在成员国之间自由传播是一个基本要求。按照这个意见，对比广告可以确保给予消费者更好的信息，增加竞争和保持对广告主的一致控制。年月，欧盟通过了一项新的法律即欧盟准则，该准则允许在成员国不同产品品牌中明确或暗含对比广告。对对比广告做出了以下的条件设定：必须对比满足同样的需要，并具有同样目的的商品和服务。可以客观地对比商品和服务一个或多个可检测和更具有代表性的基本特点。对比广告不能误导消费者。不得抵毁或诬蔑其他竞争者。对比不得混淆广告者和竞争者。不能用不正当的方式利用其他产

12、品品牌的声誉。为加强这一准则的实施，准则还允许因不正当的对比广告而遭受财力损失的当事人，可以直接以违法者为被告提起法律诉讼。日本目前是世界上第大广告市场，拥有亿消费者，年广告费高达亿美元，人均美元。从年开始，日本允许对比广告的存在，如果对比广告内容公正并且客观，而且对其他竞争产品不存在抵毁或诬蔑，法律将承认其合法。在年前的年间，日本才出现第一个显著的对比广告。当时，百事可乐利用媒体直接与可口可乐作对比的商业广告，百事的商业广告激发了水火不相容的激烈辩论，日本不得不全力以赴解决对比广告与日本社会传统保守的价值观念的冲突。自由市场理论推崇者，赞许对比广告的操作形式，认为对比广告促进了信息对消费者的

13、自由沟通。而日本管理者则忧虑对比广告与日本原有观念的对立，担心它可能会使西方的负面影响深入日本的传统文化。尽管人们对对比广告的操作仍存在争议，但对比广告在日本仍然继续得到发展。日本消费者在上世纪年代初表现出对对比广告的反感，但之后日本经历了经济萧条，这就引起了消费者更为洞悉、更为理性的看待广告，认为对比广告提供的是有用信息。在中国台湾，相对万人口而言，每年广告费用亿美元，大约人均美元。尽管中国大陆人口是中国台湾的多倍，但中国台湾的整体广告费用却接近中国大陆的水平。中国台湾地区允许直接或间接地指出竞争产品的商标以及产品名称，中国台湾禁止任何形式的可以引起消费者对产品信息的混乱认识或错误认识的虚假

14、、不真实或误导的表达。在某些欧洲国家，允许对比广告的存在而修改本国法律之后，恐怕完全禁止对比广告的国家，仅剩下了中国、巴拉圭和委内瑞拉。鉴于中国的经济持续发展，而且中国正在成为人们所期待的理所当然的世界经济引导者的姿态，它需要在全球经济中拥有一个与第一世界经济接轨，而不是向第三世界经济看齐的广告规范框架。上述的美国、欧盟和日本拥有近亿的消费者，整体广告额超过亿美元，而人均广告费用几乎达到美元。与之相比，中国人口超过亿，整体广告额亿，平均每人仅有美元。仅管中国广告市场目前较小，但如果以平均每人美元的世界比率来看，中国广篇二：试比较广告语与广告标题的区别广告标题：整个广告文案乃至整个广告作品的总题

15、目和主题，往往也是广告内容的诉求重点。要求体现广告主题、表现消费者利益，鲜明突出、生动活泼、有吸引力。可分为：新闻报道类、利益承诺类、提议呼吁类、悬念吸引类、设问解答类。作用：1、提纲挈领，吸引受众，展现创意2、分离目标受众3、引起目标受众的进一步关注4、诱发手中的购买行为例如：贝斯塔曼图书促销广告标题“十万种图书任你选”广告语：企业精神的高度浓缩的经典口号或是能对消费者产生亲切和效果的诉求提炼，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。广告语言要充分的和社会群体相结合，但不能脱离

16、实际生活，要突出企业的长期浓厚的底蕴文化和市场动向或是从公益角度教育、提醒人们。特点：简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特，富有情趣、主题突出雀巢咖啡：味道好极了！区别1.功能不同广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的，而广告语是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写的。2表现风格不同广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，广告中起提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。而广告语因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语

17、言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。3运用时限、范围不同。广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短暂。而广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短；广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。4负载信息不同。而广告语所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费

18、者的注意，可以用广告语中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告语各显特色。总而言之，广告标题只是一个题目而已，广告语延伸广告标题的含义，,明确主题，加深主题。因此，广告语是企业文化的象征，换广告时标题可以改，但是广告口号最好不要改。篇三：全球最出名广告语排行20XX-02-2410:38:39|分类：广告语|字号订阅第1名：宝马TheUltimatedrivingmachine（终极座驾）（宝马）在你体验驾驶宝马的“喜悦”之前，你就已经听过她的名号“终极座驾”。1971年，灵狮广告公司（ammirati&Puris）制作了这条广告语，当时宝

19、马公司（Bmw）的掌舵人是汽车界传奇人物鲍勃卢茨（BobLutz）。至今，它仍是德国汽车制造商最具辨识度的广告语。第2名：耐克Justdoit（不如行动）（耐克）很少有三个不起眼的词对一个公司的成功来说如此重要，但1988年由威登肯尼迪广告公司（wieden+Kennedy）为俄勒冈州的体育用品公司耐克（nike）打造的“Justdoit”却是最知名的运动口号之一。从你家乡的篮球场到nBa大联赛，“Justdoit”对那些希望更进一步、在运动场上有所建树的人来说，第一激励格言的地位不容撼动。第3名：美国运通don'tLeaveHomewithoutit.（没有它，别离家。）（美国运通）

20、场景：你在自己最喜欢的餐馆吃完饭准备买单时才发现忘了带现金。1975年，奥美广告代理公司（ogilvy&mather）的传奇广告人大卫奥格威（davidogilvy）为信用卡公司美国运通（americanExpress）创造了“没有它，别离家。”的广告语。奥斯卡奖得主卡尔马登（Karlmalden，出演欲望号街车）为该公司在美国的代言人，备受好评的英国广播电台记者艾伦惠克（alanwhicker）则为该公司在海外代言。第4名：安飞士weTryHarder.（我们加倍努力。）（安飞士）有时，自嘲会大有帮助至少安飞士汽车租赁公司（avis）在1963年打出它的“我们加倍努力。”的口号时是这样认为的

21、。启用这条标语后仅一年，安飞士13年来首次盈利。不得不说，这条广告标语和它的制作者恒美广告公司（doyledaneBernbach）也是功臣。第5名：加州乳品加工协会Gotmilk?（拿到奶了？）（加州乳品加工协会）1993年，Goodby，SilversteinPartners广告公司推出广告语“拿到奶了？”，并做了相关广告宣传。这是加州乳品加工协会（californiamilkProcessorBoard）针对金州牛奶销售低迷做出的反应。最初带有这条标语的广告片强调了牛奶作为营养品的重要性。自那时起，带有这条标语的印刷广告上就出现了无数名人嘴上都有标志性的牛奶胡子。第6名：万事达卡ThereareSomeThingsmoneycan&tBuy.ForEverythingElse,There&smastercard.（万事皆可达，唯有情无价。）（万事达卡）随着消费者开始选择其他信用卡，万事达公司（mastercard）于1997年10月求助于广告代理公司麦肯（mccannErickson），希望麦肯能为他们带来转机。尽管自那以后对采用了这则广告语的“无价”广告计划做了一些调整，但其传达的信息没有改变。万事达也许花了大价钱，但结果呢？他们赚了个盆满钵满。