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1、通常在末尾安排开放式问句，9、问题顺序的设计：问题的安排应具有逻辑性；问题的安排应先易后难；能引起被调 查者兴趣的问题放在前面；开放性问题放在后面。10、抽样方法：随机抽样：按随机原则抽取样本，完全排除人们的主观意识干扰。其中主要又分为四种方法：1）抽签法；2）随机数表法。3） 分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。4）分群随机抽样法：先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的 样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。其最典型的应用是地区分群 随机抽样。非随机

2、抽样：指并非根据随机抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的方法，通常在总体不甚了解，或被调查差者过于庞杂时使用。分为三种：1）任意抽样法（便利抽样法）；2）判断抽样法；3）配额抽样法。11、问卷的构成：1开头问候语填表说明问卷编号；2正文资料搜集被调查者的基本 情况编码；3结尾。常常把开放式的问题放到问卷的结尾。12、质量控制：抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定地定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。市场购买行为1、 消费者购买决策过程：确认需要

3、。收集信息：主要有4个来源，1）个人来源。2）商业来源。3）大众来源。4）经验来源。评价方案：消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础上的。通常涉及5个问题：1）产品属性，既产品能够满足消费需要的特性。2）属性权重：既消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权术。3）品牌信念：消费者对某品牌有略程度的总的看法。4）效用函数：描述消费者所期望的产品满足感虽产品属性的不同而有所变化的函数关系。5）评价模型：既消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法），购买决策。购后感受。2、 消费者购买决策过程的参与角色：发起者，营销者，决策者，购买者，使用者3、 产业购买决策与参与者：所有参与购买决策过程

4、的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心，通常包括五种成员：使用者，影响者，采购者，决策者，信息控制者。过程：认识需要，4、 影响产业购买者决策的因素：环境因素，组织因素，人际因素，个人因素5、 产业购买者购买决策过程：认识需要，确定需要，说明需要（v=f/c），物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价6、 中间商的主要购买决策：配货决策（最基本，最重要），供应商组合决策，供货条件决策。7、 中间商的配货战略主要有4种：独家配货，专深配货，广泛配货，杂乱配货8、 政府采购决策：采用招标，竞争性谈判，邀请报价，采购卡，单一来源采购。9、 招标投标程序：公开招标与邀

5、请招标（3家以上）。开标、评标与现场竞标。签订采购合同与支付价款。监督检查销售计划1、 销售计划的中心就是销售收入的计划2、 销售计划的内容：进行销售预算，确定销售目标，分配销售配额，编制销售预算，制定实施计划。3、 决定销售计划的方式：上行方式（由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报），分配方式（由上往下的方式，自经营最高阶层，往下一层层分配销售计划值的方式）4、 什么情况下采用两种方上：在高层对第一线了如指掌，第一线负责人信赖拟定计划者时采用分配方式。当第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而预估值是在企业的许可范围内事，采用上行方式。5、 分配销售配额：分配给销售

6、人员在一定时期内完成的销售任务。是销售人员需要努力实现的销售目标。6、 制定销售配额的目的是：明确责任，建立激励制度，使销售计划落实到人员行动上来7、 建立销售配额体系的原则：公平性，可行性，灵活性，可控性，易于理解8、 确定销售配额的类型：销售量配额（最常用，最重要）。财务配额。销售活动配额。综合配额。销售活动配额与销售配额一起使用并配以一定的津贴奖励，可以提高销售人员的积极性，有效的完成销售活动配额。9、 确定销售量配额的基础：区域销售潜力，历史经验，经理人员的判断。10、 确定销售配额的具体方法：产品类别分配法：根据销售人员销售的产品类别来分配目标销售额。地域分配法：根据销售人员所在地域

7、的大小与顾客的购买能力来分配目标销售额，缺点是很难判断某地区所需商品的实际数量以及该地区的消费能力。部门分配法：以某一销售部门为目标来分配目标销售额，缺点：过于重视销售部门目标达成，忽视了销售人员个人的存在。销售员分配法：根据销售人员能力的大小来分配目标销售额。客户分配法。月别分配法。11、 什么是销售预算：是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划12、 固定成本：在一定销售额的范围内，不随销售额增减而变化的成本。 随着销售产品数量证件而同步变化的成本为变动成本。13、 确定销售预算的方法：销售百分比法：忽视了企业的长期目标，不利于企业大胆开拓市场。标杆法：以同行业主要竞

8、争对手的销售费用来确定自己的销售预算。目标任务法：目标任务法是一种非常有效的方达成目标任务的方法。边际收益法。零基预算法。投入产出法：不强调时间性，而是强调投入与产出的实际关系，是目标任务法的改进。14、 控制销售预算的方法：费用专控目标体系，定额管理（定额是企业级职工从事生产活动是，在人力，物理，财力方面应该遵守的标准）15、 销售分析与评价的作用：有利于企业经营管理水平的提高，有利于目标管理的推行，有利于利润的实现。16、 销售评价的方法：绝对分析法（通过对销售指标绝对指数的对比确定数量差异的方法。三种比较分析：与计划资料对比，与前期资料对比，与先进指标对比）在运用绝对分析法时，要注意对比

9、指标的可比性，对比指标双方的指标内容等与时间单位一直，与其他企业比较时还应考虑各种不同因素。相对分析法（相关比率分析，构成比率分析，动态比率分析：将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率，以观察其动态变化过程的层间变化的速度。因素替代法（p57例题）一般来说，就实物量指标和货物量指标来说，应该先替换实物量指标量、本、利分析法17、 销售活动分析报告的作用：促进销售计划的完成。提高经济效益服务。为制定新的销售计划提供依据18、 销售活动分析报告的特点：专业性，定期性，注重数量描述。19、 报告写法：标题，正文（销售情况的概述，销售活动状况分析，改进工作的意见）署名和填写日期。20、 注意问题：

10、遵循一定的写作步骤，以政策为依据进行评价，要全面辩证的分析，要力求精简（材料过多，观点不鲜明，面面俱到，重点不突出，数字罗列过繁，不精要，语言不精练）21、 新产品：与旧产品相比，在结构，功能，用途或形态上发生了改变，推向市场能满足新的顾客需求的产品。大体上分为四类：全新产品（新技术，新材料研制出的具有全新功能的产品）换代产品（在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术，新材料研制出来的新产品）改进产品（对老产品进行改进的产品）仿制产品（对市场是已经出现的产品进行引进或仿制）22、 新产品采用的五个阶段：认识阶段（受消费者个人因素，社会因素，沟通行为因素影响。在此阶段，消费者逐步认识到新产品，并

11、学会使用这种产品），说服阶段（在此阶段，让消费者认识到新产品具有相对优越性，适用性，复杂性，可试性，明确性），决策阶段。实施阶段。证实阶段。23、 采用者分为5中类型：创新采用者（富有冒险精神，收入水平，社会地位，受教育程度高，一般是年轻人，交际广泛，信息灵通），早期采用者。早期大众（深思熟虑，态度谨慎，决策时间较长，受过一定的教育，有较好的工作环境和固定收入，对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理），晚期大众。落后采用者（思想保守，拘泥于传统的消费模式，通常在社会经济地位，个人因素，沟通行为三方面存在差异）。研究大多数使用者的心理对于加速创新产品扩散具有重要意义24、 新产品的扩散：指新产品上

12、市后，随时间的推移被越来越多的消费者接受的过程。25、 企业扩散管理的目标：在介绍期销售额迅速起飞，成长期销售额快速增长，成熟期产品渗透最大化，衰退期尽可能维持一定水平的销售额26、 为了达到上述目标，应做的策略：实现迅速起飞，需要派出销售队伍，主动加强推销，开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品，开展促销活动，鼓励消费者使用新产品。实现快速增长：需要保证产品质量，促进口头沟通，继续加强广告攻势，影响后期采用者，推销人员向中间商提供各种支持，创造性的运用促销手段使消费者重复购买。实现渗透最大化：需要继续采用快速增长的各种策略，更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。衰退期要继续满足市

13、场需要，扩展分销渠道，加强广告推销。27、 制定价格策略：心理定价（整数定价，位数定价，声望定价，习惯定价，招徕定价）地区定价（统一交货定价：企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都实行一个价。分区定价：把全国划分不同的地区，实行不同的定价。基点定价：以某城市作为基点，然后按一定的原价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价）、折扣定价（现金折扣，数量折扣，职能折扣，季节折扣，折让）需求差别定价：实行条件：市场能够根据需求的强度不同进行细分，细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰，细分市场和控制市场的费用不的超过实行价格差异所得到的收入，价格差异适度，价格差异符合有关价格管理的法律和条规。28

14、、 新产品定价：市场撇脂定价：市场有足够的购买者，高价时需求减少一下，在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者，使消费者产生这种产品是高档产品的印象。市场渗透定价：市场需求显得对价格极为敏感，企业的生产成本和经营费用会随着生产经验的增加而下降，低价不会引起实际或潜在的竞争。29、 产品组合定价：、系列产品定价：品种差价，档次差价，规格差价，花色差价，样式差价。互补产品定价。互替产品定价渠道策划1、 销售代理的作用：使企业产品更快的进入某一市场，试探市场需求。避免市场风险，降低销售成本。减少交易次数，加强售后服务。2、 销售代理：以商家的形式直接代理。代销：厂商委托中间商，以中间商的名义销售货物，

15、盈亏厂商负责，中间商收取一定费用的销售方式，又称为寄售。3、 经纪人：也成居间人，是以合法身份在市场上为购买双方中档中介并收取佣金的商人。4、销售代理与经纪人的区别：行为名义不同。服务对象不同。服务范围不同。享有的权利不同。与委托人关系的持续性不同。5、 选择销售代理的方式：独家代理：厂商上授予代理商在某一市场上的独家代理销售权，场上，其他代理商与其他贸易商都不得在该市场上推销产品的一种代理形式。特点：1）厂家可获得代理商充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持。2）代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。3）厂家对销售代理商更易于管理。4）厂家易受代理商的要挟。多家代理：指某厂家在某一市

16、场区域上有多家销售代理商，共同开发市场的代理形式。1）代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。2）厂家拥有的销售网络更为宽广。3）更易为某些国家与地区所接受。3）容易造成代理商之间的恶性竞争。5）代理商的士气不那么高。选择多家代理还是独家代理应该考虑的因素：考虑产品不同的生命周期，市场潜力，代理商能力三方面。新上市的产品（投入期或成长期），铺货不宜太宽，选择独家代理。成熟期选择多家代理。市场潜力大的时候选择多家代理。销售代理商的能力强选择多家代理。佣金代理和买断代理的区别主要是看代理商是否承担货物买卖的风险，以及其与原厂的业务关系来划分。佣金代理：代理商的主要收入是佣金收入。1）厂家更容易控制代

17、理商。2）产品价格更为统一，竞争力更强。3）对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较少。买断代理：指代理商先购得厂家产品后在售给客户，买断代理商获得买卖差价收入，同时买断代理商还得负担广告宣传义务的一种代理方式。1）买断代理商资金雄厚，销售能力一般来说更强。2）产品价格无法统一。3）买断代理商所承担的风险较大，经营收入一般要高于佣金代理商的收入。选择佣金代理与买断代理应考虑的因素：应考虑产品内容。代理商的实力。价格策略等。在投入期和成长期采用佣金代理，在成熟期或者名牌产品，采用买断代理。根据代理商的实力，资本雄厚，较大的影响，较好的声誉采用买断代理方式。根据价格策略，注意统一价格策略应使用佣金代

18、理商，名牌产品应采用买断代理。6、 其他代理方式的具体形式主要有：代理商与原厂互为代理。经销与代理混合使用：总代理下设经销商；总经销商下设代理商。在分支机构指导下的代理方式。7、征询代理商的方式：直接信函询问。广告征询（是通过在报刊，杂志，电视，广播和街头广告栏上打出诚征代理的广告来征询代理商。）。8、 选择代理商应该考虑的因素：代理商的品格。代理商的营业规模。代理商的经营项目。代理商的销售网络。代理商的业务拓展能力。代理商的财务能力。代理商的营业地址。代理商的国籍。代理商的政治，社会影响力。同行业对代理商的评价9、 如何管理代理商的行为：激励代理商：1）物质激励：采用软硬兼施，威胁利诱的方式

19、，如佣金，交易中给予特殊照顾，额外酬劳，广告补助，展览津贴，销售竞赛等。减少佣金，推迟交货或终止关系等属于消极的物质制裁。2）代理权激励：厂商运用变化代理权的形式与内容来激励代理商。3）一体化激励：是厂商激励代理商的最高形式，包括厂商向代理商技术授权，厂商与代理商相互参股，厂商最终将代理商变成自营销售部门。技术授权指厂家将自己的技术，商标，品牌授予其他厂家使用。厂商与代理商之间的相互参股进行投资更利于厂商与代理商之间形成一种长期合作的关系。通过代理合同规范代理商的行为。日常业务控制代理商：1）对代理商进行指导。2）对代理商进行评估。在对代理商进行评估时：从长期，短期，横向，纵向等方面进行比较1

20、0、 连锁经营概念的关键：标准化过程：是指在精心设计安排的基础上，按照一定的法则经营店铺。涉及4个主要阶段：1）探索发掘最佳的方式方法。2）新型经营技术规格化、文明化。3）按照新型经营技术的需要进行教育和训练。4）实行上述原则并不断提高、改善。经营理念。上述两点是欧美发达国家100多家连锁发展过程中总结出来的连锁经营的特征，欧美连锁经营要求门店在11家以上。11、 连锁经营的本质：以消费者、使用者立场为中心。大批量商品化经营计划体系：包含商品的开发、生产、保管、搬运、陈列、促销等全部经营活动。大工业生产方式经营，包括两个过程：商品开发过程，应经技术开发过程。商品的开发过程包含采购体系开发，企业

21、自有商标品种开发、商店商标品种开发。经营技术开发过程包括：商品结构开发、售价、分类、保管、运输、售货现场设计、布局、商品成列、店内广告、促销、支付方法、服务等营销过程的各环节。12、 大工业生产经营方式：既4s：差别化：按照自家企业的业态和定位明确企业应经的商品和服务的目标。标准化：针对经营管理过程中每一项工作不断探索和发现最佳方法。包括六个要点：探索和发现该向工作现时最佳标准，该将标准明文化、规范化；教育员工掌握该规范，贯彻执行该规范；按一定周期重复上述过程。专业化简单化。13、 连锁商店的类型：按所有权构成划分：1）直营连锁店：同属于一个资本的统一经营店铺，又称联号商店、正规连锁商店，公司

22、连锁商店。美国连锁商店的基本形式是直营连锁。2）自由加盟连锁：指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营，一般又称资源连锁。日本的连锁形式是自由连锁加盟。3）合同连锁。 按主导企业类型来分：1）生产厂家主导型：生产企业吸收零售企业参加而成的连锁店。树立产品形象，增加产品销售，主要销售本厂家的商品。2）批发商主导型：指由批发企业吸收零售企业参加的联合体。商品采购业务是关键重要一环。大量采购可以降低进货成本，是这类组织生存的先决条件。从厂家大批量采购和直接采购是次类型的重要原则。同时发挥了批发商和零售商的优势 按行业表示划分：1）商业连锁。2）饮食业连锁。3）服务业连锁。 按经营形式划分：1）超级市场

23、连锁。2）便民商店连锁。3）专业商店连锁。4）百货商店连锁。5）郊区购物中心连锁。6）快餐店连锁。 按地理范围划分：1）地区性连锁。2）跨地区连锁。3）全国性连锁。4）国际性连锁。3）零售商主导型连锁：通常以大型零售企业为主导，联合众多中小型零售企业结合而成。分散在各地的零售网，对市场充分了解，具有对零售经营管理的经验。 14、直营连锁管理方式：一种有总公司负责管理，兼做总部，不再另设总部。另一种是设立总部，由总部管理连锁店，总公司负责整体事业。15、直营连锁科学合理运作的体现：大政方针要规范。业务操作规范化。商品管理科学化。商店选址、规模、内外装修标准化。经营品种，商品档次，陈列数量，方法标

24、准化。16、便民商店的特点：营业面积小。营业时间长。经营品种全。距离消费群近。17、连锁店经营的产品特征：大众化商品、实用品。消费者易于接受的价格。便于购买。高品质或者必要的品质。通过购买消费商品，是生活方便丰富。18、连锁店确定经营商品的方针：特殊化、个性化：与其他企业不同的经营商品结构，形成特色。单纯化、简单化：既商品经营全过程各环节尽可能直接、简单、剔除一切繁杂无用的环节和手续。标准化：在商品经营各项操作和过程中实行标准化运作。不适合连锁经营的产品：高档奢侈商品、流行性商品、趣味爱好商品、特殊性商品19、连锁经营的品种选择：大众化品种和试用品种。发展性品种。品种组合的原则。规模适度。品种

25、组合与陈列。20、连锁经营品种选择的两个原则：是否有利可图，是否便利消费者。21、符合原则的品种应具有的条件：消费量大。购买频率高。普及程度高。采购进货容易。产品均质性强，稳定性强。可代替性低。毛利率高。季节性强。能够体现企业经营品种结构个性。22、连锁经营的品种选择：大众化品种和使用品种（最主要）。发展性品种：靠发展性品种，连锁体系才能真正做到丰富国民大众日常的消费生活。4、规模适度。产品组合与陈列。23、品种组合的主要原则：按照用途来划分商场或店铺的部门和类别。按照消费特点和购买频率确定某一部门或大类内部比重。使顾客能够方便、轻松愉快地选择和购买。适当搭配商品线。24、连锁经营理论：交易费

26、用理论：从许多组织向较少数较大组织的变迁可以解决很多基本交易费用。提高了效率。内部化理论：主要观点：现代企业的经营范围，不仅包括产品和劳务的生产，还包括销售、研究、与开发以及对员工的培训等。实质是：基于所有权之上的企业管理与控制权的或长，是以企业的管理机制代替市场来协调企业各项经营活动和进行资源配置的。一体化理论25、连锁经营的优势：规模效应的优势：体现在以下几个方面：1）有很强的讨价还价能力2）连锁经营可以节约广告费用。3）连锁经营可以节约大量流通费用。4）连锁经营享有研发、开发、培训、学习的规模优势。专业化标、准化、集中化、信息化优势。专业化：各个环节根据不同的生产经营过程而分成各个业务部

27、门。标准化：是连锁企业适应竞争的需要而采取的新形式。体现在商品服务的标准化和整体形象标准化两方面。集中化：主要体现在：1）集中制定决策和规划。2）集中计划营销管理。3）集中计划商流物流管理。4）集中信息管理。5）集中人事财务管理。信息化：连锁企业的信息主要集中在：1）条形码技术。2）电子收款机。3）电子订货机。4）销售时点管理。5）管理系统。6）战略信息系统。26、连锁经营需要注意的问题：企业规模大。扩张成本低、扩张速度快。分布地域广。形象独特。27、专卖店的精髓：品牌化。28、专营店的特征：规模较小，投资回收期短。商品专一。服务灵活。引导消费潮流。29、专营店的优势：具有很强的信誉优势。有独

28、特的技术经营优势。商品结构、地域选择的优势。不足：商品品种少，顾客选择余地小，商品定价偏高，难以创立自有的品牌；市场推广策划1、 销售促进策划的活动：建立销售促进目标：从总的促销组合目标中引申出来的，在总体上是受企业市场营销总目标所制约选择销售促进工具。制定销售促进方案。试验、实验和控制销售促进方案。评估销售促进效果。2、 市场推广策划主要包括：销售促进策划、制定广告策略、公共宣传活动策划、建立与媒体的关系。3、 选择销售促进的工具主要应该考虑的因素：市场类型。销售促进目标。竞争情况。促销预算及每种销售促进工具的成本效益。4、 制定销售促进方案：激励规模：最佳的激励规模要依据费用与效果的最优比例来确定激励对象。送达方式：附在包装内、邮寄、零售店分发、附在广告媒体上活动期限。实际选择。预算及其分配：自下而上的方式、根据习惯比例来确定。需要对以下三方面进行注意：1）缺乏对成本效益的考虑。2）使用过于简单化的决策规划。3）广告预算和销售促进预选分开制定。5、 评价销售促销效果的方法：销售绩效分析。（最常用、最普通的方法）消费者固定样本数据分析。消费者调查（通常用来研究某种销售促进工作对消费者的影响程度）。实验研究。6、 制定广告策略：利用名人效应。在广告中利用名人有两种