康宝莱产品市场营销策划书Word文档下载推荐.docx

1、1计算，XX市人均GDP已达8539美元，与人均1万美元还有1461美元的差距，预计XX市人均GDP可望在2016年突破1万美元。随着人均GDP的不断增长，XX人民在衣食住行上也比以前花费更多。然而，在保健品上的花费却并没有什么大幅增长，可见人们虽然已具备一定的养生观念，但实际在这方面的付出却并不多。从而我们可以得知，XX保健品行业有巨大的发展潜力。（二）XX社会环境随着我国教育水平和人口整体素质不断地提高，消费选择趋于理性化，鉴别和比较能力也在逐步提高。通过公共媒体进行产品宣传，成为企业营销的一个主要手段。媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的

2、一大消费观念，人们在购买保健品方面的支出必将不断增加，社会对保健产品的需求也会越来越大，XX人民也是如此，尤其是他们对绿色天然保健品的需求将成为消费的一个重要的增长点。（三）科技环境所有从事保健品生产的企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。2003年康宝莱公司捐助设立了马克休斯细胞及分子营养实验室，这个实验室将首次可以采用现代细胞及分子技术。而康宝莱的细胞营养技术是通过饱含有完整且均衡营养素的产品促

3、使人体细胞得到全面均衡的营养，从而使人体更健康。（四）文化环境人们的生活方式影响了保健品的总需求量和需求结构，因此，保健品生产企业要及时认识到人们生活方式的变化及其规律，并主动迎合这一变化。在西方国家，消费者比较易于接受瓶瓶罐罐的保健品，而对于传统文化浓郁的中国，中医药的理念根深蒂固，中国的消费者注重养生，乐于通过中药熬煮的方式来调理身体，中国的消费者比较难以接受保健品的这些瓶瓶罐罐，因此康宝莱需要在这一方面转变消费者的观念。（五）法律环境在对膳食补充剂功效的宣传和说明方面，国外的法律法规非常严格，同时国内对保健品的管理也日趋规范。在这样的条件下，如何推广保健产品，是一个不容忽视的课题。由于人

4、们对食品安全的关注、市场竞争的激烈以及与国际接轨的需要，保健品企业面临一个不断健全的法制环境。目前食品企业除了要遵守一般企业的通用法律，如产品质量法，不正当竞争法，广告法，商标法等以外，还必须遵守食品卫生法和保健品行业规范；这些法律及标准的实施与制定既是对保健品企业的强制性要求，给忽视产品质量的保健品生产企业带来了严峻挑战，同时也为注重绿色环保、重视产品质量的中小企业的发展提供了很多机会，也必将促进整个保健品行业更规范有序发展。（六）XX人口环境第六次全国人口普查数据显示：2010年11月1日零时XX户籍人口（含户口待定人口）为8203728人，其中，XX年龄分布比例如下：014岁人口占14.

5、35%；1564岁人口占73.68%；65岁及以上人口为占11.97%。其实从2011年初，国家计生部门就在研究允许夫妻一方是独生子女的家庭生二胎问题，2015年，“准生二胎”政策已经全面落实。老年人需要强身健体，相比而言，我们处于一个压力山大的社会，生活上的压力、家庭的压力、工作的压力使我们踹不过气来，身体多多少少处于亚健康状态，如何让身体处于健康水平，是我们要解决的问题。 保健品功能分类图从此表中可以看出，除了增强免疫力，缓解体力疲劳，降血脂等主要保健功能占了63%，还有37%其他功能的可成长空间。康宝莱主打健康减肥，迎合时代潮流，未来可发展潜力十分巨大。八、康宝莱所处行业结构分析（一）现

6、有企业间的竞争强度企业间的竞争就是一个行业内部企业的直接对抗，在大多数行业内，各企业都是相互依存的，对于每一个企业的竞争行动，其他竞争者都会预期到它对自己的影响，从而采取相应的对策。 保健养生品行业竞争状况表品牌2013年业绩（亿元）2014年业绩（亿元）营销模式市场规模市场定位获批产品安利267270直销290余家直营店日用保健5类319种完美11813533家分支机构、7家办事处、7000余家服务网点和授权专卖店保健日用2类71种无限极8510536家分公司，28家服务中心，4000多家专卖店中草药健康产品4类82种康宝莱18.625销售遍及世界80多个国家保健品2类23种三生2432家省

7、级分公司养生保健、护理、家居、化妆品2类52种（2）潜在进入者威胁 对于一个产业来说，潜在进入者威胁的大小取决于进入壁垒和现有企业反应得强度。对于保健品产业来说，由于其成本低、利润高，使得很多企业都投身于保健养生行业，从而导致保健品行业的竞争对手越来越多，竞争压力越来越大。（三）原材料的种植、采购养生保健品重视的是纯天然、大自然的结晶，故而那些原料的出处非常的重要，但是我国拥有这些原料基地的企业少，使得原料的供应和选择存在被动性。（四）购买者的忠诚度保健品种类日益增多，而且生产企业更是年年增多，消费者可挑选的余地大大增加，买方市场的形成造成消费者变得喜新厌旧，再加上保健品行业丑闻一再被揭露，使

8、得购买者在购买时越来越理智，对于某一品牌的某一保健品产生永久忠诚度是比较难的。（五）替代产品的威胁 保健养生产品注重的主要是靠药物调节而作用于身体机能，但是运动调节却更能长期有效的调节自身体质，使得药物保健养生产品越来越多的被运动养生保健产品替代。 上述分析结果表明，针对整个保健品行业来说，现在拥有的企业的巨大竞争压力、潜在进入者的威胁、消费者在购买时的理智选择性、替代产品的进入以及我国现在保健养生产品行业的竞争强度和压力很大，这也是我们康宝莱这一主营保健品行业所存在的行业结构特点。九、市场机会与问题分析 （一）市场机会1、亚健康人群逐步扩大由中国医师协会、中国医院协会等机构发布的中国城市白领

9、健康白皮书显示，约七成员工处于“亚健康”，中国城市居民健康白皮书在对1880岁年龄组的体检数据调查分析中发现，35岁至65岁人群是亚健康大军。 人群健康状况构成图2、肥胖问题日趋严重调查发现，超重和肥胖，血脂异常和脂肪肝等问题呈明显上升状态，并且肥胖人群日趋年轻化。体型调查图 从回收的问卷可以看出，在XX亭湖区内调查的50人中，偏胖的已达36%，可见，肥胖问题已经刻不容缓。康宝莱主要产品为康宝莱奶昔，是一款健康减肥保健品，通过食用康宝莱奶昔，帮助人们从亚健康状况恢复过来，让身体逐步健康，从而起到辅助减肥，达到健康减肥的效果。综上可知，康宝莱作为一个保健品企业根据这两个发展趋势，大力推进了保健品

10、在中国市场上的销售。而康宝莱奶昔作为一个减肥辅助产品在推出之前发现在日益忙碌的现代社会，人们为了避免肥胖，懂得需要膳食合理并且管住嘴迈开腿，但真正能过做到这一点的人并不多，理由往往是没时间，没精力。逐渐的，人们越来越渴望有一种轻便快捷又相对安全的方式能让自己重回健康，或者是重回美丽与英俊。康宝莱这一产品的主要特点在于只通过单纯的改变饮食便能逐渐的达到最终的目标，过程既不会损害自己的健康，也不会有过多的痛苦。 （二）问题 1、知名度不高 康宝莱奶昔知名度及知晓途径表从回收回来的问卷可知，50个被调查者中，有接近一半的人没有听过康宝莱奶昔，赤裸裸的显露出康宝莱奶昔知名度低下的问题。 康宝莱奶昔购买

11、状况调查表 当然，在知名度不高的前提下，购买过康宝莱奶昔的人就更少了。如图，50人中有78%都没有购买过康莱，所以我认为，要想提高康宝莱的销售额，必须首先提高其知名度。2、人们不愿意在保健品方面投入过多资金 家庭月收入调查表根据问卷调查，可知，XX亭湖区人民平均月家庭收入有30%处于30006000元，有34%处于600010000元,大部分家庭属于这两个区间。 家庭投入保健品金额支出表即使家庭月平均收入并不低，从上图中我们可以得知，有44%的家庭每月花在保健品方面的支出在200元以下，其中极有可能许多家庭每月保健品花费为0，虽然人们已经有了一定的养生观念，但依然有许多家庭只是停留在初具观念而

12、已，行动依旧没有跟上。3、同行业竞争十分激烈 随着人民物质生活水平的提高，平时吃的也好了，体重超标的人也越来越多，健康减肥保健品的需求也逐步提高，减肥品牌如雨后春笋般崛起，为了抢占市场份额，行业内各企业加大宣传力度，凸显出竞争品牌没有的特点，以此达到自身品牌的知名度，由此不单XX亭湖区，整个减肥保健品行业竞争越来越激烈。 XX亭湖区康宝莱知名度调查图从回收的50份问卷可以看出，在XX亭湖区，安利、汤臣倍健、养生堂的知名度普遍高过康美莱，50人中，只有25人听过康美莱。这也从侧面反映出康美莱的竞争对手知名度均高过其本身，市场竞争十分激烈。一十、 策划方案 （一）活动主题：健康享“瘦” （二）活动

13、时间：2015年12月1日至2015年12月31日（三）活动地点：XX亭湖区悦达泰和健身房、XX亭湖区星巴克咖啡馆、XX （四）活动内容围绕圣诞节，将整个12月作为活动时间段，通过与XX知名健身房悦达泰和取得合作，通过一个月的时间，在以健身为主，以食用康宝莱奶昔为辅的封闭式训练的情况下，让报名者实现身形上的蜕变并且设置奖项。（以直播的形式进行播放一个月内的减肥过程，以投票形式赢取奖品）（五）活动步骤1、将XX亭湖区康宝莱奶昔将和悦达泰和合作消息通过推送#XX身边事#发布，创建新浪微博XX康宝莱健康享“瘦”ID、XX康宝莱健康享“瘦”吧。在XX各大高校贴吧亭湖区相关贴吧内发布活动内容与报名联系方

14、式，在海华广场、宝龙广场散发传单说明此次活动举办及报名的方式，吸引群众关注此次活动，并鼓励报名。2、在报名者中，精心选取10名由于肥胖影响生活，或者已经影响健康的选手，可以通过运动饮食方式改善的报名者以电话联系的方式告知他们已经顺利进入此次特别训练营，但此次活动需缴纳报名费，每人1000元。3、10名选手被统一安排入住XX迎宾馆，宾馆提供多人间住宿，他们将面临长达一个月的封闭式训练。悦达泰和健身会所会安排两名资历丰富的教练，在一个月的时间内对他们进行科学的训练。在此期间，康宝莱奶昔将以早晚饭的形式提供给消费者，在悦达泰和的休息室内摆放康宝莱奶昔，免费提供给本健身会所的所有会员饮用。并摆放康宝莱

15、宣传单在桌面上，进而间接的与悦达泰和建立长期的合作关系。4、在这一个月内，每天晚上这些选手都能通过公布的YY视频账号，与大家见面交流，分享心得，训练片段也会被放在YY上，同时，在YY上也会有一个投票通道，观众可以从12月1号开始投票，到12月31号统计得票数，得票前3名的幸运儿，将免去此次报名费用。5、在3名幸运儿中，票数最高者，除了能免去此次报名费用，还能获得“健康之星”的称号，“健康之星”将获得由康宝莱奶昔提供的2000元奖金。6、1月1日晚上七点，我们将在宝龙广场室内举行“健康之星”的颁奖仪式，邀请康宝莱XX负责人与本次活动员工，直营店店主以及所有选手参与本次颁奖。（六）延伸活动1、圣诞

16、礼物康宝莱通过网上参与训练营的交流与投票通过抽奖的方式每5天选择一名幸运儿体验一星期的奶昔减肥体验。分享心得在康宝莱官网上，从12月1日起至31日一共送出6份幸运奖，每天2份星巴克圣诞奶昔杯电子换购券，每张换购券价值20元，活动结束后在宝龙广场进行颁奖。2、美好的一天，由康宝莱开始！我们和酒店方进行合作，把奶昔传单放进房间内，以赠送早餐的形式给所有入住者享用。凡在12月内入住本宾馆住户均享受早餐康宝莱健康免费奶昔一杯。3、直销更优惠！在12月10日起至12月25日期间凡是在XX直营店订购一疗程康宝莱奶昔系类的均免费提前体验价值399的奶昔减肥一星期免费体验并且免费进行身体基础检查与计划制定，通

17、过微信平台获取信息到店咨询订购均可享受此体验。4、当康宝莱遇上星巴克？！与星巴克合作推出圣诞特别奶昔杯，使年轻一群的消费者尽可能多的接触到康宝莱,更加重视健康的生活，时时刻刻都能健康随行，管理好身材的同时也能够提高知名度摆脱亚健康，在此期间特价推出的此款也应作为重点推荐，亦可通过换购券进行换购，也可以以20元的价格直接进行购买。十一、广告宣传（一）网络媒介1、在本次活动正式开始前半个月即11月15日起至31日由XX康宝莱负责人安排专人在XX贴吧与新浪微博注册名为“健康享瘦”的两个账号。2、通过XX播报与XX人不知道的XX事儿两个微博媒体对康宝莱本次健康享“瘦”这个活动的内容和报名方式进行转发，

18、同时在XX范围内进行具体的宣传，在XX高校与亭湖区内的主题吧发布本次活动的具体内容和报名方式。3、12月1日至12月31日发布yy直播公众号，具体直播的时间与投票渠道侧重于投票抽奖的内容并且通过两个微博号转发与XX贴吧的同步进行并且通过这两个渠道发布获奖名单，将活动结束后的宣传视频传到官方微博与贴吧，并且制作出纸质宣传册。（二）纸质媒介1、11月25日至11月30日在XX工学院、XX师范学院新老校区以XX各大高校、XX海华广场、XX宝龙广场进行连续三天的传单派发。传单内容为本次活动开始前的内容和报名方式，其次是活动之后参与的渠道投票方式以及获得具体的奖品兑换方式。2、在XX亭湖区康宝莱直营店悬

19、挂健康享“瘦”的横幅以表明其支持本次的活动，表明活动的可信程度，在XX悦达泰和健身会所、XX迎宾馆、XX工学院、师范学院新老校区以及XX各大高校张贴海报，在XX悦达泰和健身会所、XX迎宾馆、康宝莱直营店放置传单使到店的顾客也能了解这次活动，并且了解线下订购一疗程赠送的信息，这样一来，即使不关注网络，也能知道优惠信息。（三）广告牌展示1、活动正式开始后即12月1日至12月31日在XX亭湖区星巴克咖啡馆门口设立两个易拉宝，一个写明兑换方式，另一个说明参与投票的方式与关注的贴吧微博两个渠道，中奖的方式与所获奖品也将详细说明。2、XX迎宾馆从12月1日起至活动结束每天上午8点-9点，下午11点-12点

20、以LED的方式滚动播放欢迎康宝莱健康享“瘦”学员入住本宾馆，并在XX迎宾馆门口放置本次活动内容的易拉宝，以及参与投票的方式，了解活动的贴吧与微博账号途径。3、在XX悦达泰和健身会所门口放置类似于下图的易拉宝展示架，将此次活动写于易拉宝上。在休息室内放置宣传册，并且提供康宝莱奶昔作为休息配餐饮品，12月内无限供应。易拉宝如下图一般尺寸为80cm*200cm4、将“健康之星”瘦身前后的对比图以人形广告牌的方式（例如下图）放置康宝莱直营店门口。将此人形图效果分发给悦达泰和健身房，作为互相宣传的方式，活动结束后制作专门此次活动的宣传册，为康宝莱的销售增加了可信度与知名度。 人形广告牌十二、活动运作（一

21、）XX媒体宣传活动本次活动首先要与XX当地的媒体进行交流，将本次活动的消息，联系微博号“XX播报”，“XX人不知道的XX事儿”在11月15日至12月31日每3天转发一下XX康宝莱健康享“瘦”发布的活动内容与报名方式，保证活动能顺利举行，如果媒体都不支持，可能导致整个活动改期或流产，因此，企业应与媒体部门保持良好的公共关系。（二）直营店销售布置在直营店张贴海报悬挂横幅维持现场气氛，专门安排人向他们介绍康宝莱产品，对于订购一疗程康宝莱奶昔的赠送品等还需严格按预约登记发放，以便及时联系与反馈。（三）直营店囤货每个直营店在店内预备30份体验套餐，一个疗程量的康宝莱奶昔预备10套，保证正式活动开始后货源

22、供应量充足。（四）健身会所洽谈与XX泰和悦达健身会所就合作事项进行洽谈，以共同宣传康宝莱与健身房品牌并提高知名度为目的，请求其免费提供场地与2位专业的健身教练，康宝莱免费向其提供奶昔，活动最终效果提供给双方共享进行宣传。（五）与星巴克合作与宣传先提前与亭湖区的两家的星巴克取得联系将康宝莱奶昔作为原料进行改良作为饮品，圣诞期间作为特殊饮品推向市场。（六）XX迎宾馆洽谈康宝莱向其租用为期一个月的多人套间，将康宝莱奶昔以早餐饮品的方式免费提供给顾客，而迎宾馆定时以LED的形式播放欢迎语，允许康宝莱产品的易拉宝放置其门口。同时也起到了互相宣传的作用。同时租用大型商务车两辆负责接送。（七）圣诞健身训练配

23、备为期一个月与悦达泰和健身房取得合作进行双向宣传，协定免费提供场地与健身教练，康宝莱提供奶昔与宣传渠道以及XX地区的宣传,，一个月的报名费为1000元，配备专门的人统计票数根据票数联系获奖人填写信息后发送奖品，将获奖人的名称公布在微博与贴吧上。（八）传单宣传准备工作向广告公司定制横幅、彩旗、人形立牌，并让广告公司设计传单，康宝莱聘请人员进行海报的张贴与发放，向直营店主提供海报传单。同时配备本产品员工一名，负责管理贴吧与微博账号。（九）场地与媒体的准备在1月1日前与宝龙广场有关负责人就场地租赁问题进行商讨，请求他们能在1月1日晚借出场地。提前准备好奖金，联系XX晚报记者进行报道。颁奖过程照片发布

24、在微博与贴吧上由“XX播报”与“XX人不知道的XX事儿”进行再次的转发。（十）活动结束后清扫：对场地进行打扫，整理。（十一）宣传册与视频的制作将整个活动的资料全部进行收集与整理方便制作后续的视频与宣传册。十三、策划进度表 项目 时间 内容网络宣传11/15-12/31在活动开始之前与XX播报与XX人不知道的XX事儿取得联系从11月15日至12月31日期间每隔3天对XX康宝莱健康享“瘦”官方ID发表的内容进行转发，增加此次活动的知名度。 直营店活动 11/25-11/26 将直营店优惠活动，圣诞特别训练，抽奖活动，店铺抽奖活动为内容印制4500份传单，海报100份，横幅5份。横幅内容为“健康享瘦

25、”。11/27- 12/25 每个直营店预留100份传单，2份海报，为每一个预定一疗程（3个月）的顾客提供试用疗程 健康享“瘦”训练11/25-11/30 圣诞特别训练营活动：与XX亭湖区悦达泰和健身房合作，以双向宣传的方式招收10名会员，封闭式的训练模式。注册公众歪歪号在训练开始前由XX媒体转发新浪微博12/1-12/31 每日由专人抽取获奖号公布和奖品发放，提前开启网络投票渠道为每一个报名者开启投票通道，每天8点-5点直播，每晚8点各位选手通过歪歪频道与观众见面交流，次日公布获奖名单 1/1 在XX亭湖区宝龙广场举行颁奖仪式，为“健康之星”进行颁奖传单的分发与准备 11/25-11/30

26、25日至27日XX亭湖区高校每个校区招一名兼职员发放传单，约需要37名兼职员。同时在海华广场与宝龙广场进行传单的分发，28日至30传单的发放每个院校给予100份，张贴海报2张。会所免费赞助与合作12/1-12/31 与XX亭湖区悦达泰和健身房洽谈合作圣诞期间将康宝莱作为主打饮品，与XX迎宾馆合作圣诞期间免费作为早餐饮品提供。与星巴克合作推出奶昔饮品免费提供。宣传册视频制作 12/31-1/5 将训练期间的运动方式时间，作息方式，进行整理，对自由食用的午饭进行科学整理将作法与食材公布，并且附赠一些教练的减肥妙招以及科学减肥原理制作成宣传纸质册。对每位学员都进行单独的采访，表示对康宝莱的感谢与训练

27、视频剪辑成宣传视频表明饮食习惯的重要性制作成视频。将视频与文字帖都发布在两个官方账号上，并且将宣传册制作成册分发给直营店促进销售。十四、费用预算费用项目金额（元）活动费用康宝莱奶昔成本30000住宿200元/间*5*31天=31000交通2辆*50*31天=3100广告费用传单4500张*0.2=900横幅10张*10=100易拉宝5个*20=100人形广告牌2个*20=40媒体费用海报100张*10=1000场地布置费用宝龙广场2300人员费用传单人员37人*50元/天*3=5550主持人200奖金与礼品健康之星奖金2000免报名费3000星巴克奶昔杯抵券1240其他费用总计（元）112530十五、方案调整（一）防止系统崩溃系统要完善，安排好系统维护人员，以防投票系统崩坏，对中奖人员进行核对不出现纰漏。（二）合作对象的调整1、与悦达泰和健身会所要提前与其沟通好，最好签订“合同”，以防其有反悔的情况出现。2、与XX迎宾馆合作要提前洽谈好，准备好足够的康美莱奶昔，以防供应量不足。为防止有意外出现，还要选择几家酒店作为备用酒店。一旦XX迎宾馆可满无法