绿色营销万科地产绿色营销存在的问题及对策分析Word格式.docx

1、万科地产作为中国第一大地产企业，有必要实施绿色营销，将绿色生态观念引入其营销活动，而万科也已经开始关注并积极实施绿色营销的观念。本文从万科地产的概况入手，之后比较详细地从产品、价格以及促销方面阐述了万科地产现有的绿色营销策略。重点从产品质量，环境，促销，人才，价格等方面分析了万科地产绿色营销过程中存在的问题，最后针对于这些问题提出了相应的改进对策。关键词：万科地产 绿色营销 问题与策略Abstract: Real estate green marketing through a series of green marketing combination to meet consumer dem

2、and for green housing, in order to realize the social benefit, consumer and enterprise benefits of harmonious and unified, achieve the sustainable development of man and nature. Vanke real estate as Chinas largest real estate enterprise, it is necessary to implement green marketing, green ecological

3、 ideas into its marketing activities, the vanke has begin to pay close attention to and actively implement the concept of green marketing. In this paper, from the general situation of vanke real estate, after more detail from the aspects of product, price and promotion, this paper expounds the exist

4、ing vanke real estate green marketing strategy. Emphasis from the quality of the product, the environment,sales promotion, talent, and the price the aspects such as vanke real estate trust crisis problems existing in the process of green marketing, finally aimed at these problems puts forward the co

5、rresponding improvement countermeasures.key words: Vanke real estate Green marketing Problems and strategies1 万科地产企业概述 成立于1984年的万科企业股份有限公司，是中国目前最大的专业住宅开发企业之一。从1988年进军房地产行业开始，到1991年在深圳证券交易所正式上市，万科凭借超高的业绩与规范有效的管理方式，使万科在消费者的面前建立了良好的品牌形象，得到了消费者的高度认可。随着万科高度有序的快速发展，万科企业先后进入中国百强企业排行榜以及世界百强企业排行榜，并且在房地产行业中取得

6、了优异的成绩。从1993年开始，万科将开发大众住宅确定为公司业务的重中之重，并且在开发深圳的福景花园时就在全国房地产行业首先提出“绿色概念、环保设计”的理念。到2008年年底，万科的业务范围已经覆盖达到30多个城市。2008年共销售住宅42500套，其市场占有率在全国商品住宅市场的得到极大的提高，全国商品住宅市场的2.34%。在深圳、上海、天津、厦门、沈阳、武汉、鞍山等多个城市的市场占有率都排名首位。随后万科在绿色生态环保住宅的开发上也取得了良好的成绩。2009年，深圳万科城四期项目荣获“绿色建筑设计评价标识”三星级奖，并且在财富杂志中被评选为“十大绿色公司”之一，这在极大的程度上给予万科绿色

7、建筑以肯定。2011年万科集团共完成绿色三星项目面积273.7万平米，占全国41.1%，其中住宅268.4万平米，占全国50.7%。2012年万科金域缇香获首个绿色三星殊荣 住宅达星级标准。2013年经四川省绿色建筑评价标识专家工作委员会专家组评审并经四川省绿色建筑评价标识工作委员会核准，“成都万科魅力之城四期42、43号楼”、“成都万科海悦汇城三期14、15号楼”和“成都万科金色领域1114号楼”项目获得“一星级绿色建筑设计评价标识”。 从万科开始发展至今，万科地产已经形成了以商品住宅开发为主，商业建筑为辅的产品业务，在保持商品住宅开发水平的基础上，加大万科的商业建筑开发，到目前为止，万科在

8、商业建筑开发上也取得了不错的成就，在全国范围内规划多个商业购物中心，使万科的商业面积不断扩大，经营业务更加多元化。2万科地产实施绿色营销的现状什么事绿色营销？绿色营销观就是在可持续发展战略的指导下，要求企业在营销活动的每一个阶段都要注重对生态环境保护，促进经济社会与生态环境的协调发展，以实现人与自然的共同发展1。从这些界定中可知，绿色营销是在保护生态环境为基础，满足消费者和企业的共同绿色利益，以实现人与自然的可持续发展的绿色市场营销模式。在房地产市场的不断发展中，万科地产倡导环境保护，引入绿色概念，注重人与自然之间的和谐相处，重视人类健康与发展，减少污染和保护自然。2.1引进健康环保技术设计建

9、筑万科集团早在1993年开发深圳的福景花园时就在全国房地产行业首先提出“绿色概念、环保设计”的理念。从万科地产提出绿色环保概念后至今的二十年间，万科不断地引用国外的先进技术来设计健康环保建筑，在万科物业的开发实践中，无污染的绿色建材被广泛使用。例如，2001年，万科楼盘的“新风系统”改善室内空气质量；在北方干燥空气的影响，万科将有加湿作用的散热器运用于室内，在极大的程度上改变了屋内的空气质量，增加了空气的湿度，还利用中央吸尘系统来改善空气质量。除此之外，万科2004年推出的一级生态型住宅小区上海朗润园项目，综合采用了外墙保温、屋顶绿化、自平衡式通风系统、太阳能集中供热系统等26项生态技术，对自

10、然因素进行巧妙的综合利用，借助于阳光，水和空气来创造健康环保的居住环境。另外在深圳万科城四期、天津东丽湖项目，还有上海世博会万科馆都体现了绿色健康环保的生态环保理念。2010年9月6日，深圳万科一举推出了 “CITY城市主流”、“NATURE养生度假”和“TOP高端尊享”等三大产品系列共10个项目，并首次发布了全新的产品策略一体两翼生活解决方案“蝴蝶模式”。 蝴蝶模式是在对客户需求进行深入调查与了解的基础上，为客户提供多样化，独特性的装修方案，从房屋户型的设计，装修的风格以及外部环境的规划入手，为居住者打造舒适健康的个性生活环境。为此，深圳万科设计了多种不同的装修风格，欧洲风情、园林风格、甜美

11、风、温馨风等等设计风格满足了不同客户的不同需求，也为消费者提供了多样化的选择。另一方面，万科在房地产行业率先采用领先的绿色环保技术，在降低建筑消耗的同时也不断的提升房产品品质。而在产品设计方面，万科还借助于国外优秀的设计师参与合作，联手史蒂文霍尔等一批世界顶尖级建筑大师共同设计建筑作品，是建筑在美观实用的同时更加彰显艺术品位，让住宅更加具有独特性。蝴蝶模式左翼强调持续升级的服务，而蝴蝶模式右翼强调持续领先的技术。万科聚焦生活中的健康问题，提出了绿色解决方案“光合建筑”。事实上，绿色概念已经风靡中国房地产界。但我们发现由于气候及城市发达程度的差异，消费者在绿色方面的需求有一定的差异。深圳万科的有

12、关负责人曾表示，“光合作用作为绿色技术的应用，更多的是基于客户需求本身。”万科通过对客户需求的长期调研发现，消费者对生活品质的要求是比较高的，而生活品质主要体现在房屋的隔音效果，居住环境的空气质量，饮用水的安全问题，房屋的采光效果以及周边配套设施的完善等等方面，总的来说就是阳光、水和空气。受“光合作用”的灵感启发，万科创造出有效地运用“阳光、水、空气”等三大生命要素来创造“光合建筑”，通过“阳光能量管理”、调节居住微环境的“空气体系”、增加周边配套设施的建设来提高人们的生活品质。2.2对产品实施较高的定价策略 万科绿色住宅的开发遵循了生态学原理, 体现了可持续发展的原则, 在规划设计、营建方式

13、、选材用料方面均按区别于传统住宅的特定要求进行, 它不仅具备了传统住宅遮风避雨、通风采光等基本功能, 同时还具备了传统住宅所所没有的协调环境、保护生态的特殊功能。相对于普通住宅而言, 绿色住宅的开发过程多了几项的成本要素，包括：在施工全程实施环境管理而增加的成本；住宅的生态运营和维护所增加的成本；采用绿色建材和绿色施工技术而增加的成本；对绿色小区内的各种基础设施及其相关的组织机构的管理成本等。根据调查显示，在国外有相当一部分高收入的绿色消费者愿意为绿色产品多付一部分差价。其中80%的德国人在购物时会考虑环境问题，90%以上的美国消费者在购物时都关心自己所买的产品是否为绿色产品，约有91.6%

14、的日本消费者对绿色产品感兴趣, 在我国有84.2% 的高收入人群表示，即使绿色产品价格稍高于普通产品，他们也愿意选择绿色产品2。因此万科地产在为其绿色环保产品定价时，充分地考虑了产品的成本以及消费者的心理，采用高价策略来获得崇尚绿色的消费者市场。高价策略即企业利用有些客户往往以价格的高低来判断产品的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当这种产品会影响他们的形象、健康和威望时，从而将产品或者服务的价格定成高价。下图是万科2014年在不同地区的绿色项目的定价。由此可见万科地产对于它的绿色环保产品采用的价格策略是高价策略。万科2014年不同地区不同绿色项目的价格项目名城市价格/城市花园上海32000/

15、金域华府长沙12000/金域蓝湾成都14000/金域缇香北京38000/数据来源于搜房网2.3以绿色环保的理念进行产品促销 产品的促销策略是产品在市场营销过程中不可或缺的一部分，促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，就是企业的营销者将企业所要发布的产品信息，传递给一个或更多的目标对象，来达到影响其购买态度和行为，刺激其购买行为的一种手段。万科地产根据自身项目的特点，以绿色友好的理念进行产品促销。（1）以绿色广告吸引眼球万科地产采用绿色广告宣传。绿色广告，是指企业通过媒体向消费者传递绿色产品信息，并且在

16、整个广告活动过程中始终贯彻绿色理念的一种广告方式3。 绿色广告在传达健康生活、绿色消费的绿色理念，创造健康环保的消费环境的同时，还要将企业的产品或服务中所涉及的绿色信息有效的地传递给消费者4 。比如万科四季花城的电视广告，广告中的信息包含了健康的居住环境、健康的生活方式等健康的绿色环保理念。这样的广告画面不仅展现了四季花城的健康美丽的居住环境，体现出人们的健康的生活方式，同时将绿色健康的形象传递给大众，吸引消费者的眼球来引起他们的兴趣，从而刺激他们的购买欲望。（2）参加房产展销会以宣传绿色理念 万科地产参加房产展销会，万科派出专业的营销人员对绿色房产进行宣传，将绿色房产设计中所包含的绿色环保技

17、术以及能够给消费者带来的各种健康环保的好处传递给消费者，向消费者强调绿色环保生活的重要性，强调人与自然的和谐相处，将绿色、健康、环保的理念深深地植入消费者的心理。但是目前在展销会上仍然缺乏专业的绿色营销人员来对绿色房产品进行销售。（3）以绿色公益活动提升品牌形象 万科公益基金会是由万科企业股份有限公司发起，经国家民政部、国务院审核批准，于2008年成立，由国家民政部主管的全国性非公募基金会，是万科开展社会公益慈善活动的主要载体。万科公益基金会自成立以来，发起了多项公益项目，包括“爱佑同心”、“春天里行动”“爱心会”等，在使许多需要得到帮助的人得到帮助的同时也提升了万科自身的品牌形象。2013年

18、3月，万科主办了“地球一小时绿动万科”的公益活动，以公益活动唤醒市民环保意识。作为国内房地产龙头企业的万科，一直致力于参与各种公益活动。万科举办了“公益万科，温暖春运”汽车总站志愿活动、“我们的孩子与未来”万科社区H A PPY家庭节、“蓝海梦想”系列环保公益、“千人拥抱传递万科正能量”等众多公益活动，在社会上引起巨大反响。20多年来，万科用心回馈社会，其董事长王石就曾公开表示，历年他都将个人收入的三分之一用于公益活动。而万科集团总裁郁亮也认为，万科能有今天的影响力，除了规范、透明、专注和坚持，还有在公益慈善领域的投入。公益活动为万科的发展建立了良好的品牌形象，赢得了广大消费者的信赖。3万科地

19、产在实施绿色营销过程中存在的问题3.1由于监管不力导致部分质量问题 质量是房子问题的头等大事，对每一个购房者来说最头痛的问题就是房子出现质量问题。万科作为中国第一大房产开发商，其房屋的质量问题更是受到广大消费者的关注。而导致房屋出现质量问题的原因也是多方面的，其中最重要的就是监管房屋建设前的设计的合理性，建设中原材料是否合格以及建设后对房屋的维护等。而正是由于在这个过程中没有一个完善的监管系统，导致了近年来万科的部分绿色住宅项目爆发房产品的质量问题，其中最影响最大的就是安信毒地板事件以及“纸门”事件。2012年2月，万科陷入安信地板质量风波，多名业主反映万科近来在多个城市的上万套全装修房项目中

20、大量使用甲醛严重超标、劣质的安信品牌地板，有的批次甲醛释放量超过合同约定标准5倍,严重危害人体健康，且劣质地板面层厚度严重不足，使用寿命仅为合格产品的2成；随后，万科又爆发“纸门”事件，业主反映家里鞋柜、橱柜都在大面积的发霉，怀疑万科的装修材料有问题后，提出了万科装修偷工减料，以次充好的问题5。这两个大事件的发生反映出在房屋的建设过程中的原材料存在一些问题，而这个问题的发生最终也要归咎于万科在与原材料供应商合作的过程中缺少对原材料质量的检验与监督。万科地产接连爆发的“毒地板”事件和“纸门”事件使万科的绿色房产品的质量受到了严重的质疑，同时此事件在给消费者带来不同程度的伤害的同时也使万科地产的品

21、牌形象受到影响。3.2绿色理念未能在生产过程中得到充分的运用产品的绿色营销是从产品的生产到产品的售后的一个完整的过程，而在现实中企业往往会忽略将绿色环保理念运用于这个产品生产过程。在房产项目建设过程中对施工工地噪声控制、扬尘及空气污染物排放控制、工地建筑垃圾的清理等环节都是绿色营销过程中的重要的环节6。万科地产在实施房产品绿色营销的过程中对于施工工地的管理存在较大的问题，没有将健康环保的理念运用到产品的生产过程中。万科在施工过程中所产生的噪音、灰尘以及各种建筑垃圾对周边住户以及环境都造成了严重的影响。2014年在漳州闽南师范大学旁的漳州万科城项目对周边的环境造成严重的影响。该项目施工过程中产生

22、的噪音严重，并且工地施工时间没有限制，从早上6点到深夜12点都是从工地上传来的施工机器所发出的震动声，打扰了学生的休息学习。除了施工噪音以外，还有从工地上化学材料传来的刺鼻难闻的气味，工地上产生的粉尘，严重的影响了周边居民以及学生的日常生活。同时在施工现场的管理人员对施工工地的环境卫生的管理不够严谨，造成了工地上的建筑垃圾以及生活垃圾杂乱无章并且没有得到及时的清理而产生刺鼻难闻的气味，使建筑工地周边的空气质量明显下降。这一现象充分的体现了绿色环保理念没有在产品的生产环节得到充分的运用。3.3缺乏专业的绿色营销人才 由于企业对绿色营销没有一个充分完整的认识，没有一个完整的绿色营销体系的支撑，在进

23、行房产品的销售的时候缺乏专业的绿色营销的人才，从而导致企业所要宣传的绿色环保的信息并不能够真正的被消费者所接收。促销是市场营销中最重要的一个环节，同时也是绿色营销过程中不可或缺的一部分。而专业的绿色营销人才的缺乏使得企业所要宣传的绿色信息不能够得到充分的传播，使促销的效果达不到预期，同时也会为企业带来一些不必要的损失，相反专业的绿色营销人才以专业的绿色营销方式能够为企业争取到高利益。3.4缺乏自有的优秀绿色建筑设计人才 万科旗下许多项目，比如四季花城、万科总部大楼、上海万科假日风景、朗润园、万科城、万科建筑研究院等项目都在社会上取得良好的成就以及较好的反响。但是，这些项目的建筑师以及设计团队都

24、不是万科自身的，而是选择与专门的设计公司合作，由专门的设计公司派遣建筑师及其设计团队参与项目建设。万科新的总部大楼是由美国当代建筑设计师的代表人物斯蒂芬霍尔设计的；上海万科总部项目是由Tsushima Design Studio设计；北京万科总部赢家俱乐部是由Neri&Hu设计事务所完成的；天津万科城市花园、上海万科假日风景之蚂蚁工房、上海万科朗润园是由日本（株）山设计工房所设计；沈阳长白万科城、北京万科紫台是由美国 GBBN建筑设计事务所设计的。除了与国外的设计公司合作，万科与国内一些优秀设计公司也有合作，比如沈阳万科金色家园、沈阳四季花城、深圳四季花城等项目是由台湾老圃工程造园有限公司设计

25、的；上海万科城市花园、北京万科星园是由中科建筑设计研究院所设计。由此可见，万科地产在建筑师的选择上的战略是与设计公司合作，这样固然能够邀请到一些优秀的设计人才为万科服务，但是这样的合作并不是长久的，同时参与合作的设计公司除了与万科合作以外还与其它的地产公司合作，这样一来，当大家的建筑风格一致，万科就不能够形成自己独特的具有标志性的建筑，在市场上就缺乏竞争优势，不利于企业的长期发展。3.5绿色房产品的价格过高同一等级的房产品中，万科地产的价格略高一些。万科与绿地相比：2014年万科的销售面积为1783.9万平方米，销售额为2120亿；绿地的销售面积为2010.8万平方米，销售额为2080.2亿。

26、这个数据表明万科房产的平均价格要高于绿地地产。而房产品建设过程中涉及到很多的绿色技术、绿色建材、各种环保绿化等等，这些绿色产品的成本都要高于普通的产品。楼盘建设在采用这些绿色产品后会使整个绿色房产品的成本上升，房产品建设成本的上升就意味着房产品价格的上升。万科的绿色房产品的主要消费人群是具有较高的绿色环保意识并且拥有稳定的收入的人群。在这部分人群中，有一部分人是高收入人群，他们对价格并不敏感并且愿意接受高价；但是有部分人他们虽然有较高的绿色环保意识且有稳定的收入，但是面对高价的绿色房产品他们也有较大的经济压力，对于这部分人而言，他们在购房时会考虑多种因素并且会犹豫不决，在同类型的房产品面前，他

27、们会选择价格较低的其他的地产商开发的绿色房产品而不选择万科的绿色房产品。4万科地产实施绿色营销的解决对策4.1完善监督体系，严把质量关对万科地产的建设过程中的各个阶段和环节进行严格的监督，尤其是在与原材料供应商签订供销合同时必须明确地提出：供应商不得提供劣质的建材，一旦发现有劣质建材流入必定按照法律程序提出告诉，同时供应商将对万科方提供巨额赔偿。以此来激励供应商严格把握原材料质量关。除此之外万科方面也应该对供应商提供的建材原材料进行严格地检验，避免一些劣质的、对人体有害的建材流入。这样从供应商和建筑开发商两邡对建材原材料进行双重质量把关，能够有效的减少房产品的质量问题。除了原材料引起的质量问题

28、还有建筑过程中因建筑商的偷工减料引起的质量问题，针对于这个问题就需要企业加强对对施工过程的监督与管理，万科方面可以派出企业的不同的高层管理者不定期的到工地巡查，对施工质量进行有效的检验，对施工中出现的问题进行有效的解决。同时在施工完成后万科方面也应该派出专业人员对房屋的整体质量进行严格把关。这样从建筑原材料到施工过程再到施工后对房屋的各个环节进行严格把控，就能够避免很多质量问题的出现，使整个房产品的质量有一个整体提升。4.2加强对施工过程的绿色管理 针对于对施工过程的绿色管理，首先公司方面应该为施工工地制定一个严格的施工工地环境管理制度，制度的内容应该包括对施工时间的合理的安排，不得深夜扰民；

29、工地上的各种建筑材料应该整齐分类摆放；对工地上的垃圾进行及时的清理，保持施工现场的环境卫生等等要求。其次应该在工地设置专门的管理人员，对工地上的环境卫生状况进行有效管理。同时为了避免管理人员的懒惰不负责以及贪污腐败，公司方面可以制定相应的奖惩制度，如果管理人员对工地上的环境卫生管理良好，保持整个施工现场的整洁，周边居民对工地施工的投诉较少，那么就给予管理人员相应的奖励；反之，如果工地上卫生状况糟糕，施工现场杂乱，居民投诉多，那么就给予管理人员相应的惩罚。以这种奖惩制度来激励工地管理人员加强对工地环境卫生的管理，提高工地上的环境质量。最后，为了促使这种激励制度的有效的实施，企业应该不定期地派遣专

30、员对工地的环境卫生状况进行视察，为工地管理人员的管理进行评定，为奖惩制度的实施提供指标和依据。4.3开设房地产的绿色体验营销 体验营销是指企业通过采用让顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式7。这种营销方式是以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。目前万科购房者对房产品存在一种信任危机，万科要想获得消费者的高度认同，就必须提供充分的情境体验，就是在一种独特的环境中，让消费者亲自感受这种产品的所带来的感受，让消费

31、者充分体会企业品牌的真正价值所在。而如何开展体验营销，就需要企业派遣专业的绿色营销人才来进行销售，比如可以开展产品说明会，将企业在住宅中所涉及到的环保技术展示在购房者的面前，让他们从感观，触觉等多个方面来体验我们的绿色产品，注重宣传这些绿色环保技术给消费者所带来的好处，刺激消费者进行购买。房地产开发企业通过一系列体验活动，派遣专业的绿色营销人员与客户进行面对面的接触，将楼盘所涉及的绿色环保技术以及绿色环保观念传递与消费者，在推介楼盘，提升楼盘的价值的同时，实现房产销售人员与客户之间的不断互动，使客户对产品持续关注以达到宣传和销售楼盘的目的，能够做到这样的营销人员才是一个合格优秀的绿色营销人员。房产体验营销还有一个主要的方式就是主题样板房。主题样板房,将房产的户型、结构、空间等展示给购房者，为购房者营造一个真实的生活居住环境，营造一种家一般的温馨感 给购房者带来仿佛置身于家的亲近感觉8。万科可以为购房者提供与本期楼盘建筑一致的主题样板房，将其中所涉及到的绿色环保因素展现在消费者面前，让消费者切实体验到绿色环保价值，以此来刺激消费者的视觉，促进消费者的购买。