浅谈市场营销与财务管理的关系Word文档格式.docx

1、相互制约、相互转化：既然市场营销和财务管理相互影响相互依赖，那么它们必然存在着制约性。如果没有有效的财务管理，那么企业就没有足够的资金，市场营销计划也就成了空谈。相反，如果没有好的营销计划，企业商品的销量就上不去，那么就没有资金的流入，财务管理活动就会出现问题，可见二者彼此制约。又因为营销中有财务，财务中有营销，那么有些活动既是营销问题又是财务问题，这样的问题可以在这两个部门互相转化以便得到更好的解决。近年来，在很多大型的企业集团以及一些中小企业中，看到许多市场营销人员与财务管理人员之间博弈的场面。有的公司，子公司总经理与财务主管各自为政、各管各的，两者之间颇有“井水不犯河水”之势。财务管理和

2、市场营销都是企业管理的重要组成部分，始终贯穿于企业经营管理的全过程。努力协调好财务管理与市场营销的关系，有助于实现企业利润的最大化、企业价值的最大化。论财务管理与市场营销的和谐发展之道本文旨在通过财务管理与市场营销之间的现状描述，表明财务管理是市场营销中的重要一环。同时，财务管理还将会对市场营销起到保驾护航的作用。最终，探索财务管理与市场营销的和谐发展之路。近年来，不少企业的财务管理人员都感到，与市场营销的配合工作不容易。特别是一些身处子公司、办事机构的财务人员，经常会感到莫大压力与为难。一方面，业务工作受集团或总部直接管理，必须要坚持规范、严格的财务操作制度，及时反馈最真实、直接的财务数据。

3、另一方面，日常工作却受子公司或办事处直接管理，经常还要面临一些市场营销人员的不理解，甚至是抱怨。比如业务员、策划人员一旦涉及费用报销，就牢骚满天，动不动就将矛头直接财务管理人员，卡的太死、不近人情。最令人费解的是，作为子公司的负责人，也会经常责怪财务管理人员脑筋太死、不活络，动不动要给财务管理人员“穿小鞋、使绊子”。许多财务管理人员深切地感到，活干的最多、规定执行的最严，有效维护了公司的利益和财务安全，甚至还通过自身的工作，使公司避免了种种损失，产生了一系列经济效益。却要遭受到其它部门和人员的“白眼”等不理解行为。一些财务管理人员甚至直接指出，财务管理与市场营销永远都是一对矛盾体，两者在任何时

4、候都没有办法协调，特别是当一些市场营销销手段和内容，违背了企业的根本利益，伤害了公司的正常运营时，财务管理更应该坚决原则，予以制止。于是，在许多企业，特别是一些大型的企业集团，看到许多市场营销与财务管理人员之间的博弈场面。两人在日常的经营和管理中也不沟通，一旦遇到两者间必然面对而又无法解决的问题，都会向各自的上级主管部门投诉，最终通过上层的共识来解决子公司的问题，大大影响了子公司的运营。有的公司，子公司总经理将财务人员晒在一边，将许多本应有财务管理和监控的工作，另外设立一个专职人员进行管理。比如子公司的文具、办公用品采购、子公司的福利、促销用品采购与管理，都由行政后勤部门进行管理。许多财务人员

5、对此也不闻不问、装聋作哑，落个轻闲。实际上，有的是想插手也插不上。此外，还有一些公司出现了子公司总经理与财务主管同流合污，双方以利益为共识，通过相互合作后，通过各种方式和手段，在办事处或子公司层面进行了一些利益的拦截和制度外的循环，给集团总部的发展造成了巨大损失。可以肯定的是，自古至今，财务管理与市场营销都不是一对矛盾体，而是应该在相互合作中为公司整体利益的增长与发展创造更广泛的收益。一方面，财务管理应该在公司运营的整体环节中担当重要职责，为公司的经营状况、运营业绩及时监控，向子公司负责人及时反馈、提醒。另一方面，财务管理还应该在公司具体的运营过程中出谋划策，特别是对于市场部、业务部、策划部等

6、相关人员及时交流与沟通，使其市场操作符合财务规定，为公司创造更大的经济效益。最终，通过上述两方面的工作，使财务管理融入市场营销，为营销提供最真实、最客观的数据支持，为营销工作的持续推进，提供财务方面的意见和参考。那么，对于财务管理人员而言，在具体的操作过程中，如何能够实现与市场营销的友好合作与和谐发展呢？既遵守财务制度与规定、不偏不倚，又让市场营销工作能顺利开展，得到积极支撑。笔者以为，可以从以下三方面入手：首先，要坚守财务管理制度的底线不放松。财务管理制度是保证企业健康运营的警戒线，任何想超越财务管理制度运营的公司都将遭遇发展的困境。因此，财务管理人员应当在合适的时机内，将财务操作流程和规定

7、对公司内部各个员工进行讲解，让所有人员都能按照规范操作。从而避免相关人员由于对制度缺乏了解，从而在操作过程中出现一系列违规问题。将问题和规范说在前面，从而使相关操作人员更清楚地了解，这样才能使财务管理工作顺利开展。其次，强化部门间沟通，清晰部门职能定位。加强沟通是处理好与其它部门之间关系的良好途径。特别是对于公司中的财务管理部门，应该通过与其它部门的平等沟通，不要摆出一副盛气凌人的姿态，亦不能成为少数部门和人员的附属，要坚持原则，严格按照部门的职能要求和定位来进行操作。同时，通过沟通，财务人员也能够及时对市场运营有所了解，及时跟进市场的变化，从而在财务管理工作中进行方法和手段的创新。此外，通过

8、沟通与交流，及时将市场运作过程中可能出现的问题和漏洞进行风险预警和提示。再者，积极主动参与到市场营销中去，充当智囊团角色。其实，财务人员是公司整体中不可分割的一部分，特别是对于市场营销方案和促销内容的出台也能够发挥参谋的作用。因此，在具体的运营过程中，财务人员要积极主动，在促销政策和方案的制定过程中，发挥“参政议政”的作用，从财务、数据等角度进行分析和建议，发挥团队凝聚力作用。总之，作为市场营销中的重要组成部分，财务管理为企业的健康运营、可持续发展起到了至关重要的作用。因此，相关财务管理人员应明确责任、清晰定位，为市场营销助跑中国式财务对营销的促进作用前言：做营销工作时间长了，经常会听到身边的

9、销售经理、市场经理抱怨公司的财务部，在营销费用、公关应酬费用上卡得太死，使得自己的手脚根本无法充分伸展。公司的销售业绩总是不温不火，这完全都是因为.中国人是很聪明的，总能想出办法提高企业产品的销量。但是，很多层次较低的业务人员，却会比较短视，利用公司业务方面的便利牟取私利。在各个行业中，经常发生业务经理、业务员联合经销商，骗取公司的业务费用；或者虚假报帐、虚开发票等手法谋个人利益。金额少则几百，多则几万，甚至几十万！中国企业的老板也很聪明，为了避免发生类似事情，老板又不方便出头，于是，就在财务部门的报销方面加以控制。 国内的众多中小企业，老板都是从业务基层开始，白手起家做起来的。所以，老板都很

10、熟悉行业中的各种营销手段，也知道费用到底该怎么花，花多少为合适。所以，中小企业中的营销方案制定、费用报销，基本上都是由老板拍板。这就很奇怪了，老板一方面让财务总监控制费用、控制报销流程，另一方面又出面干预，到底怎么搞？改革开放二十多年，成就了很多有钱的中国私人老板。但是，不管公司大小、资金多少，中国老板对钱的问题都非常敏感。中国人讲“疑人不用，用人不疑”，不是广义上的对员工充分信任，而是建立在小范围的，有前提条件上的，在有效的监督下充分地信任。财务部管钱，是敏感部门；业务部花钱，也是敏感部门。因为企业要生存、要盈利，必须靠业务部发展客户、推销产品、赚钱。所以，在旁人眼中，在公司开会时候，总会感

11、觉出业务部是最核心的，一切都要为销量服务！精明的老板，他会另外赋予财务部监督、控制的职能，平衡公司营销费用的开支。为什么中国的财务总监比较难做？外企的财务总监只要拿着制度规定，一切按章办事就可以了。国内都是人在做事情，除了要遵守公司财务制度外，还要协调人的关系。达到和谐，才能互相促进。财务部和业务部从成立之日起，就不是相对立的。合理的财务制度，能对营销工作有很大的促进作用。合理的财务体制对营销工作帮助很大：公司规模小，只有几十个员工时候，所有大小事情，可以完全由老板一个人说了算。但是，企业壮大了，人员增加到一定规模后，就需要增设中层管理部门。家族式的企业就不能再沿用家族式的管理了。老板高瞻远瞩

12、，处理大事、战略方向的事情；部门经理处理执行层面的事情。这个时候，私人企业的老板如何管理？特别是对钱的事情如何管理？管钱当然是财务部的事情，但是我们的财务部也不要忘记了自己的职能。财务部是公司后勤部门，对公司的财务工作只有反馈和建议功能，决定权还是在老板或者总经理那里的现在我们看看，公司的财务部应该如何促进营销工作？外部：第一：评估促销方案的回报率。办公司、做生意，是一种投资行为，投资就要讲回报率。促销的手段很多：媒体广告、降价、买赠、捆绑销售、渠道奖励、更换产品包装等等，在产品上市的不同阶段，在不同的区域市场，由于消费者的需求变化，所以企业要选择不同的促销模式。财务部从资金的投入产出比例角度

13、，评估各种方案，看看选哪个更好。把各种方案的客观数据摆出来，让销售经理、总经理作选择。第二：评估促销手段前后的风险。这是企业有没有必要开展促销手段的问题。根据经验，企业老板总是说：在旺季时候做终端、做促销；在淡季时候做渠道、做客户。但是，如果大家都是这样考虑的，旺季时候就会出现市场竞争过于激烈，处于行业中下游的企业，销量和利润都很有可能会进一步萎缩。所以，财务部与业务部配合，要估算出促销手段前后的风险。促销的总费用开支小于促销后的收益，把握有多大，才决定是否开展促销手段。成功的企业能做到淡季不淡，是否真的是企业老板逆向思维，神机妙算？我看是前期的风险预测做到位了。第三：事前控制，事后评估财务部

14、在企业负有总结、反馈和建议的职能。企业的营销工作必须长期做，但也会有阶段性的休整。业务一线人员大战过后，需要放松休整一下。这时，财务部不能闲下来。统计各种费用支出比例、计算单位成本、比较各区域各单位的投入产出、对阶段性营销工作的效果分析等等。历史数据累积多了，以后才能打更有把握的胜仗。内部：审批流程评估。很多企业、特别是中小型的私营企业，所有的费用支出，都需要经老板签名认可。从企业的资金安全来说，这当然是最好的。还有人能比自己更可靠吗？但是，生意做大了，无法每次都现款现货。各种应收款、应付款、期款，让老板的头都大了。另外，业务人员多了，各有各的申款项目，老板一时也不好判断。财务部制定合理的发货

15、、申款、借款、报销等审批流程，能保证企业合理的应收款、应付款额度，保证现金流健康。内部审计，复核审批流程的有效性、可靠性。财务审计，就是把做过的事情重新拿出来复核一遍。很多企业都没有注重到这个工作。其实，由于营销工作需要灵活性和及时性，很多时候都是事情做了，事后才补办手续。财务审计，就是在企业内部先进行各种手续的检查，避免了以后出现财务风险市场营销、财务管理部门在企业中的地位市场营销部门是为了实现企业的市场营销目标,保证市场营销计划执行的一种手段,也是企业实现其营销目标的核心职能部门。在企业营销组织机构中,市场营销部作为决策层直接领导下的智囊机构,企业决策者头脑中的参谋部,可以促进经营观念的转

16、变,较好地适应市场竞争环境的变化,提高企业竞争力;可以更好地做好市场调研工作;有助于企业的创新;有利于企业提高经营组合运用的能力。市场营销部存在核心价值是:从消费者到企业决策建立一套顺畅的信息系统,并保证其正常、准确运行。在相当数量的企业里,人们对市场营销的重要性是有争议的,认为企业的所有职能都均衡地影响着企业战略的成功和消费者的满意程度,没有哪一种职能处于领先位置。但是,当企业销售情况不景气、销售量下降时,市场营销部门的重要性会略微上升。一些市场营销人员宣布市场营销应是企业的中心职能,规定着企业的任务、产品和其他部门的职能。明智的市场营销人员则把顾客放在企业各项职能环绕的中心,认为企业的全部

17、职能都应该围绕使顾客满意这个宗旨。财务管理是企业为了达到预期的目的,对于生产管理过程中所需资金的筹集、投放、运用、分配,以及贯穿于全过程的谈市场营销中的财务管理史林奎 产品从生产领域进入消费领域，要经过产品研发、工厂生产和市场营销三个阶段，产品在研发和生产过程中，由于面对的环境是相对不变或相对可控的，为了达到提高产品质量，增加产品产量，降低生产成本，可采取ISO、GMP等质量认证系统和ERP等物流供应链控制系统进行控制。但是产品在市场营销过程中，面对的内外市场环境和营销环境是瞬息变化的，具有很多不确定性，很难用固定的模式或成套的软件系统进行规范和管理，达到扩大销量、提高市场占用率的目的。正因为

18、产品在市场营销过程中存在着很多的不可控性和不确定性，也给市场营销中以物流、资金流、信息流构成的市场财务管理带来了很大的不可控性和不确定性，同时也增大了产品、资金在市场营销过程中流失的可能性。因此，市场财务管理是企业继资本财务管理和生产财务管理之后的又一重要管理内容。一、市场财务管理的概念 在企业财务管理全过程中，按业务流程可分为三个部分，即：以资金的筹集、项目投资、资金的使用效果考核、投资收益的分配等为内容的资金财务管理；以产品的生产过程和生产成本管理为内容的生产财务管理；以产品的销售过程、产品定价和货款回笼和营销成本管理为内容的市场财务管理。在企业内部，市场财务作为生产财务的唯一销售客户，生

19、产财务作为市场财务的唯一OEM单位，生产财务按照市场财务预先下达的产品订单计划和OEM结算价，向市场财务交接产品、结算产品价款。市场财务根据既定的产品营销组合策略和产品的生命周期，制定产品价格体系，设计计税收入核算办法，制定应收账款管理办法，制订销售政策，设计市场业绩考核办法和货款回笼方式，设计企业、经销商、销售队伍的利益分配体系，制定促销费用的管理办法，设计和制定市场财务审计监督的措施和办法等。二、市场财务与市场营销的关系市场财务在物流和资金流同步反向流动中行使管理的职能，但在以满足顾客和消费者需求，操作物流和资金流的市场营销活动中又行使的是服务功能。因此市场财务要发挥管理和服务的职能，必须

20、紧扣市场营销活动，必须根据不同的产品、不同的营销模式、不同的营销组合策略，采取不同的市场财务管理模式。 产品在市场营销中围绕市场需求也有两种营销组合策略，即以产品为中心“4P”营销组合策略和以顾客或消费者为中心的“4C”营销组合策略，不同的营销组合策略则有不同的市场操作模式，也必须有不同的市场财务管理模式相配套。 以产品为中心的“4P”营销组合策略是一套围绕产品（product）组合、价格（price）组合、销售渠道（place）组合、销售促进promotion）组合等组成的，能最大程度满足目标市场的有效组合策略。由于“4P”组合策略是从产品出发，站在卖者的立场上考虑产品的品种、质量、商标、包

21、装、售后服务和产品的价格、折扣、信贷、运输成本以及产品通过几级代理渠道、采取何种促销方式等。因此，从销售网络的建立和销售政策的制定，均采取自上而下的模式。市场操作的理念也是以推销产品为主。 以顾客和消费者为中心的“4C”营销组合策略是一套以围绕顾客和消费者的顾客需要（consumer solution） 组合，成本 （cost） 组合，便利 （convenience）组合，沟通（communication）组合等组成的，以最大限度的满足顾客和消费者需求的有效组合策略。由于“4C”组合策略是从顾客和消费者的立场出发，对营销中提供的产品和服务是否能满足顾客和消费者的需求，产品和服务的价格、优惠条件

22、是否影响顾客的购买成本和消费者的消费成本，提供的产品和服务对顾客和消费者的购买和消费者是否便利，提供的产品和服务信息与顾客和消费者的需求信息通过什么渠道或方式传递等，所以“4C”组合策略更贴近市场，更贴近消费者。 根据“4P”和“4C”营销组合策略，在制定产品组合策略时，必须以满足顾客和消费者的需求为前提，在制订产品价格体系、折扣幅 度、货款信贷和运输方式时，必须考虑顾客的购买成本和消费者的消费成本，在设计产品分销渠道时必须考虑顾客和消费者的购买和消 费便利程度，在制订促销宣传方案，开展产品促销活动时必须贴近顾客，贴近消费者，解决顾客和消费者的信息沟通问题。三、市场财务管理的具体问题由于企业在

23、市场操作中采取的营销组合策略不同，则市场财务管理的出发点和落脚点也不同。如果采取以产品为中心的“4P”营销组 合策略，市场财务管理的链条以货款回笼为终结点。如果采取以顾客和消费者为中心的“4C”营销组合策略，则市场财务管理的链条就要 延伸到顾客和消费者的售后服务过程和消费过程，增加相应的终端服务费用和售后服务，达到提高顾客和消费者对品牌的忠诚度和重复购 买的机率的作用。产品的市场营销过程从某种意义讲是生产者、经销者、消费者三者利益的合理分配过程，在三者关系中经销者起重要作 用。这个经销者既包括生产企业的营销团队，也包括各级经销商。因此，在成功的产品营销方案中，调动营销团队和经销商的积极性，制

24、定合理的销售政策，是方案的核心。在市场财务管理中，不管采取何种营销组合策略，产品定价、销售收入认定和应收账款管理、营销费用的管理、销售政策的制定、市场财务审计等应为市场财务管理的重点。1、产品定价产品价格对企业来说是获得收益的来源，也是开展竞争的重要手段，对顾客和消费者来说则是购买成本和消费成本。企业希望产品价格越高越好，而顾客和消费者则希望产品价格越低越好，双方博奕的结果就形成了市场价格。而市场价格是由生产成本、利润、税金组成。市场价格的高低要受下列因素的影响：1）供求关系。当市场供应量大于市场需求量时，市场价格下降，相反当市场供应量小于市场需求量时，市场价格上涨。据此，要使产品价格能保持一

25、个理想价位，只有增大产品知名度，以质量和品牌创造和引导消费者的购买欲望，扩大市场需求量。2）产品生命周期。任何产品都要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段，产品价格也随着产品生命周期，经过超级利润、平均利润、零利润即由高到低的过程。3）品牌差价。因质量、推广宣传、消费习惯等造就的知名品牌，使品牌产品市场价格高于同类产品，从而使品牌营销成为市场营销的主流。4）消费心理。产品的市场定位决定着产品的价位，产品的档次和价位与消费者的层次相匹配，因此根据不同消费者层次的心理价位需求，生产不同档次的产品。5）生产成本。生产成本是产品价格的主要组成部分，也是市场竞争的主要依据，当市场价格趋于下降时，为了

26、确保企业利润和市场竞争力，唯一的措施是降低生产成本。2、销售收入的确认和应收账款管理产品从出库到货款回笼，要流经营销总部、驻外营销分支机构、客户三个环节，营销总部对销售收入的确认是以产品出库为准？还是以收到贷款为准？直接影响到税金缴纳时间和贷款回笼的速度，特别是贷款回笼的速度，如果采取产品出库标准，按产品出库确认销售收入，以产品出库额考核营销代表的工作业绩，会导致市场欠款回收责任悬空，回款时间延长，应收账款占用增大，烂帐风险加大等后果；如果采取收到货款标准考核，则会加快货款回笼速度，降低应收帐款占用，缩小烂帐风险。驻外营销分支机构在拓展市场，维护市场，特别是加速回笼中起著很重要的作用，但是分支

27、机构的设置方式和职能设定直接影响着市场财务的管理效果。驻外分支机构主要承担拓展市场、维护市场、宣传促销、售后服务等职能，由于驻外管理环境的不确定性，为了减少产品和货款在市场上的流转环节，在产品上市的导入期和成长期，驻外分支机构可按办事处形式设置，产品和货款由营销总部与顾客直接结算，应收帐款按经办人和客户双重管理。当产品在市场上进入成熟期后，为了巩固市场，保证市场的可持续发展，驻外分支机构可由营销总部、业务代表、客户共同出资组建有限责任公司性质的法人实体，产品和货款实现买卖关系。3、销售政策产品从生产者成功的转移到消费者手中，营销团队和经销商起着至关重要的作用，因此制订具有诱惑力的销售政策，最大

28、限度的调动营销团队和经销商的积极性是成功营销方案的核心。经销商政策主要包括价格折扣政策、促销宣传费政策和业绩奖励政策。其中价格折扣政策是根据市场零售价在生产者与一、二、三级经销商之间的利润分配。经销商对产品的忠诚度主要建立在产品的经销利润上，能加入给经销商带来80的利润的20的产品品种行列就是最好的经销商政策。在一般的消费品市场营销中，当单个产品的销售在30005000万元时，市场的主动权掌握在营销代表手中；当单个产品销售额在5000万1亿元时，市场的主动权掌握在营销团队手中：当单个产品的销售额超过一亿元时，产品在市场上的品牌已经建立，消费者和经销商认品牌不认经销者，所以市场的主动权掌握在公司手中。因此，在市场营销中，公司与营销人员之间围绕市场主动权展开博弈，博弈的结果就是在市场主动权和利益之间达成某种平衡。极具诱惑力的销售员政策就是公司获取市场主动权的唯一手段。销售员政策包括工资政策、提成奖励政策、差旅费政策、业务交