小米手机市场细分及市场定位浅析Word格式.docx

1、2.1市场细分概念及理论.32.1.1市场细分概念.32.1.2市场细分原因.32.1.3市场细分作用.32.1.4市场细分因素.42.2市场定位概念及理论.42.2.1市场定位概念.42.2.2市场定位的本质.42.2.3市场定位的作用.42.2.4市场定位的三步骤.52.3有效的市场细分原则.6第三章国产手机的市场细分及定位分析.73.1国产手机厂商的竞争现状.73.2国产品牌手机的现状及发展.7第四章小米手机的市场细分及定位分析.84.1小米发展概况.84.2小米市场细分及定位分析.84.3小米手机的营销策略.8第五章结论.105.1本文的主要结论.105.2本文的不足之处.10谢辞.1

2、2第一章绪论1.1问题的提出20世纪90年代以来，以手机、通信、计算机及软件产业为主体的电子信息产业以惊人的速度成长，并成为全世界重要的战略性产业。我国的通信产业更是得到了突飞猛进的发展，手机的使用已经变得越来越普及，手机已经不再是身份和地位的象征。截止到2022年9月，我国手机拥有量已经超过8亿户以上，超过了10多年前全球手机用户的总和。不同品牌、不同设计的手机铺天盖地。2022年上半年互联网及移动互联网行业市场数据的发布会上，据最新发布的数据显示，2022年上半年中国手机市场销量达1.14187亿部，略高于2006年全年销量，相当于2022年全年销量的80%。由此可以看出中国手机市场发展是

3、如此之快，更值得关注的是，2022年上半年从手机细分市场来看，此前GSM制式手机驱动了中国手机市场增长，而今年上半年销量为3465.8万部，环比增长仅0.7%处于停滞状态。与此相对应的是CDMA制式手机与3G制式手机的放量增长，上半年销量分别达3125.4万部与1428.5万部，环比均高于整体市场增长率，取代GSM手机成为新的市场驱动力量。同时，智能机的销量增速也相当明显，上半年中国市场销量达2405.4万部，超过去年全年2164.2万部的销量规模.手机市场的变化给手机产业链上的企业带来了新的机遇和挑战。面对新的市场环境，GSM制式手机的制造商应该如何扬长避短通过优秀的营销策略，抢占市场份额、

4、提升企业的竞争力呢？关键要对手机市场进行市场细分、了解客户需求，提高产品品质，做好品牌营销和售后服务；以此来提升品牌知名度和美誉度，达到加强客户吸引力和客户发展力的目的。1.2研究背景2022年上半年，整个手机市场进入了增长了减缓期，激烈的价格战已经打响。但从目前的格局来看，三星与苹果的优势依然显著，其他品牌难以追赶和超越。然而从发展趋势来看，三星与苹果干的增长瓶颈期已经来临，三星来自高端市场的利润正在缩减，苹果受到的来自Android阵营尤其是国产Android阵营的压力日益加大，从手机厂商来看，其产品重心已经从传统手机向新型产品转移，手机用户的关注焦点与以往也大不相同。在智能、4G手机快速

5、发展的因素推动下，中国手机市场新格局正在形成。上半年的智能手机市场上，以三星和苹果为代表的高端机型依旧在榜单上占据重要位置，但从三星近期发布的第二季度财报数据可见，高端机型为三星带来的利润正在下滑。苹果尽管还未公布二季度财报数据，但从其上半年的促销手段就可以看到，其5S等机型也在遭遇市场饱和的难题。未来中国手机市场品牌市场的定位，将会向千元机型转向。-1-1.3研究方法和思路本文主要是通过对目前中国手机市场现状的分析，利用市场细分和市场定位的理论，通过对国产智能手机品牌小米手机成功运用市场细分，定位及营销策略理论，避开了与洋品牌正面冲突，突出产品差异化特点，在一年多的时间里快速发展并成为智能手

6、机里的一匹黑马。以此探讨国产制式手机生产商如何通过市场细分与定位，营销策略来打开手机市场。为国产品牌争取更多的手机市场份额。2第二章市场细分及定位理论运用于国产手机市场2.1市场细分概念及理论2.1.1市场细分概念市场细分是目标市场三个步骤（市场细分、选择目标市场、市场定位）中的关键一步。进行市场细分有利于发现市场营销机会，使企业赢得市场主动权；有利于发现目标市场消费者新的需求特性，从而调整产品的市场结构，增加本身产品的特性，提高产品在市场上的竞争力，有效的与竞争对手抗衡。市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买习惯、和购买行为的差异性，把整个市场细分成为几个有明显区别的消费

7、者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。市场由购买者组成，而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如：欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为。因此，市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以便更为有效的到达，并提供满足用户独特需求的产品和服务。2.1.2市场细分原因之所以对整个市场进行细分成几个小的细分市场，首先，是由于消费者的个性差异消费所决定的，每个消费者所处环境，或本身的条件等不同因素，而会有不同层次，方向消费需求，如：对于不同年龄段的消费者对于手机的需求肯定也不相同的，年轻人一般的消费人群对于手机的时尚

8、，美观，功能强大等需求会更看重，而老年人则一般需要实用，字体大，声音大的手机；对于同年龄段的消费者又会区分不同的消费需求。这种差异的存在，使得企业只能把需求大体相似的消费者划归为同一群体，从而以相应的产品和服务来满足这一部分消费者的需求。其次与企业本身的运营，资本，资源有重大关系，不同的市场细分需要不同的营销计划，为不同的市场细分设计不同的营销计划，需要额外的是市场研究，分析，促销计划等工作，而由此产生的一系列营销工作的成本也在提高，公司必须衡量增加的成本是否与增加的销售额之间的关系，因此这必须要求企业必须将复杂，多变的整体市场进行细分，同中求异，异中求同，发挥企业的优势，来满足消费者的需要。

9、由此可见，市场需求的差异性和企业本身资源的有限性对企业实际细分市场时的作用是非常重要的，正是由于这一矛盾，使得企业对于市场细分的必要性显得尤为重要。2.1.3市场细分作用市场细分是企业发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段，尤其是对于资源较薄弱，竞争优势不强的企业，如果能够通过市场细分找到一个未被竞争对手注意和占领的较小细分市场，能够见缝插针，拾遗补缺，那么在激烈的市场竞争中能求得生存和发展。市场细分的主要作用表现在以下几个方面：第一，有利于企业分析、发现新的市场机遇。通过市场细分，企业可以对每个细分市场进行了解，掌握在不同市场中顾客的需求。尤其是对于资源不占优势的中小企业，可以通过3市场

10、细分选择一个最适合自身发展的目标市场，集中优势力量满足用户的同时来给自己创造更多的利益。第二，有利于提高企业的应变能力。通过市场细分，明确了企业的服务对象，在瞬息万变的市场竞争中更容易调整自身，加强自身的竞争力。第三，有利于中小企业集中资源，取得更大的经济效益。通过市场细分，采取集中营销策略获得最大收益。第四，有利于企业深入研究潜在的需要，不断开发新产品来提高竞争力。通过市场细分，使得企业目标更加明确，可以深入消费者当中及时了解消费者的变化，发现消费者的潜在需求继而开发新的产品来满足消费者的需求。2.1.4市场细分因素市场细分并非只有一种方法，常用的也是比较重要的是消费者市场细分，以下为主要列

11、举的几个因素：第一，地理细分把市场分成不同的地理区域，如：国家、地区、州、县、城市、农村或者街区。人是社会的人，每个人生活的地方，区域，环境不同，所带有的消费观念与行为也是不尽相同的，因此此地理因素进行市场细分是重要因素之一。如：天语手机被网上好多网友定位于农民机，而智能机目前的销售市场也基本都在大的城市。第二，人口细分将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。消费者的需求、愿望和使用率随人口因素的不同而变化，因此该因素是最常用的消费者群体细分的基础。手机行业中根据性别因素来定义市场细分的品牌-朵维，她的手机都是特别为女性

12、定做的；根据年龄段定义的细分市场，国产品牌的新星-OPPO时尚音乐手机，消费群体基本为时尚，爱好音乐的年轻一代。第三，心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者分为不同的群体。如很多品牌会在暑期推出学生手机；PotteryBarn不仅仅是出售家具，它是在出售其顾客向往的一整套生活方式。第四，行为细分根据人们对产品的了解、态度、反应和使用情况，将购买者分为不同的群体。这些行为基本为时机、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度等细分因素。2.2市场定位概念及理论2.2.1市场定位概念市场定位是使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和

13、杰克特劳特提出的，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。2.2.2市场定位的本质市场定位并不是对一件产品本身做些什么，而是在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。2.2.3市场定位的作用一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场4定位就是要强化或放大某些产品

14、因素，从而形成与众不同的独特形象。寻求产品的差异化不是从生产角度出发，而是对市场分析和细分基础上建立的产品特色。首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己的产品获得稳定销路，防止被其他产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础，企业的市场营销结合要受到企业市场定位的制约，也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。2.2.4市场定位的三步骤一、分析目标市场的现

15、状，确认潜在的竞争优势通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。二、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。三、显示独特的竞争优势和重新定位这一步骤的主要任务是企业要通

16、过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：（1）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企

17、业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。（2）消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定

18、位转移的成本和新定位的收益问题。52.3有效的市场细分原则2.3.1市场细分必须足够大，以保证其有利可图市场细分的目的是为了更好满足目标市场的需求，在特定的目标客户创造差异化价值，攫取更高的利润，但如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。2.3.2细分市场必须可以识别的具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。如果细分后的市场太过模糊，企业对该细分市场的特征、客户特性、数量都一无所知的话，这种细分就失去了意义：因为企业根本不知如何制定有效的推广策略对目标市场进行营销。2.3.3可占据性原则细分市场的非常重要一点就是要考虑

19、与企业的资源匹配：企业能够利用其现有的优势、能力、人才、生产技术去有效占领的这个细分市场。2.3.4相对稳定性占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的。企业在进行市场细分时，能否遵循可发展、可识别、可占据、可持续这四点原则是决定后续营销成败的重要保证。任何一种品牌的市场细分，既追求其准确性，也就是让企业能集中最优势资源攻克目标市场。另外，市场细分的制定也必须有一定弹性空间，当市场竞争情况发生变化时，企业为追求更大的市场势力，可以在市场细分原则的允许范畴内，对产品或品牌进行适度的延伸，以争取更多的客户。6第三章国产手机的市场细分及定位分析3.1国产手机厂商的竞争现状6月中国国产手机市场上，华为以18.0%的关注比例独占鳌头，OPPO与酷派分别以11.9%与11.1%的关注比例排在第二、第三位，小米、联想紧随其后，四家品牌关注比例接近，集中在10%-12%之间，竞争十分激烈。Vivo、魅族、中兴关注比例分布在5%-8%之间。锤子、金立分列在第九、第十名。整体来看，前十品牌累计占据近九成关注比例，用户关注集中。从产品关注来看，锤子T1以4.4%的关注比例位居产品榜冠军位，但其产品热度已呈下滑趋势，关注比例下降1.8%。魅族M某3与OPPOFind7分别排在第二、第三位。