品牌葡萄酒市场营销分析报告.docx

1、品牌葡萄酒市场营销分析报告怡园葡萄酒营销一、市场环境扫描61.1宏观环境61.1.1葡萄酒行业概况61.1.2人口环境分析61.1.3经济环境分析61.1.4技术环境分析61.1.5政策法律环境分析61.1.6社会文化环境分析71.1.7行业前景分析71.2微观环境81.2.1企业自身分析81.2.2竞争者分析131.2.3消费者分析141.2.4供应商分析14二、战略4Ps152.1调查问卷分析152.1.1葡萄酒饮用情况调查分析152.1.2葡萄酒购买情况调查分析182.1.3怡园消费情况调查分析202.1.4针对怡园改进情况的调查分析212.1.5个人信息统计222.2市场细分232.3

2、目标市场242.4市场定位24三、策略4Ps243.1产品策略243.1.1五层次产品概念243.1.2品牌策略253.1.3包装策略253.1.4个性化定制策略263.1.5新产品开发策略263.2价格策略263.2.1影响定价的主要因素273.2.2总市场潜量估计303.2.3定价策略303.3渠道策略313.3.1渠道选择313.3.2渠道设计313.4促销策略323.4.1广告方案323.4.2公共关系方案333.4.3销售促进方案36四、总结38一、市场环境扫描 1.1宏观环境 1.1.1葡萄酒行业概况 中国是世界消费大国，对于酒消费更是全球前三，健康饮酒已经成为了中国消费者的基本需

3、求，这使得葡萄酒成为首选，因此世界各国的葡萄酒不断涌入中国，对国产葡萄酒造成了不小的冲击，2012年受到宏观经济增速放缓及进口葡萄酒冲击等因素影响，国内葡萄酒行业经营遭受较大冲击，8月份张裕的“农残门”事件更是令行业雪上加霜。国家统计局发布数据称，2013年1-10月，我国葡萄酒行业累计产量95.41万千升，同比增速有所下降。就累计产量增速水平来看，与去年同期相比大幅下滑30.08%,环比则下降了1.51%,形势仍未有好转。 进入2013年以来，“降”字似乎成为了主基调。6月份以后，单月产量增速下滑幅度均在10%以上，行业景气度持续低迷。进口酒方面，2013年以来，我国进口葡萄酒数量及金额同比

4、增速均出现明显下滑。2013年1-10月，进口酒数量达到33.92万千升，比去年同期下滑了19.6%；进口葡萄酒金额达到19.88亿美元，比去年同期减少了26.9%。但今年10月份，我国进口葡萄酒累计均价环比有所提升，其原因来自于中秋国庆旺季对销售的影响。国产酒方面，中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黄酒的1/5，以绝对增长空间的角度分析，其发展空间是最大的。从行业的生命周期角度看，我国葡萄酒业现处于开拓成长期，随着生活方式逐步西化和收入水平的提高，消费保持较快速增长。 2013年前9个月，我国葡萄酒行业的收入上亿元，同比增速下降了1.43%

5、。从这些数据可以看出，在经济环境以及相关政策的影响下，行业发展进入到低迷期，同时竞争日趋激烈。但是葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大，百元产值实现利润继续保持饮料酒各行业的较高水平。酒庄建设风起云涌，国内葡萄酒各大产区也开始注重产区品牌的宣传推广。1.1.2人口环境分析我国是世界上人口最多的国家，具有13亿人口庞大基数的国内市场是国内葡萄酒与国外葡萄酒一较高下的巨大优势。随着我国强劲的发展势头，以及人们可支配收入的逐渐的增加，对于像葡萄酒这样的高档消费品的需求也将越来越旺盛。1.1.3经济环境分析自改革开放以来，中国经济运行形势持续良好，带动消费品行业的不断提升。有管理的浮动汇率制度开始实行后，

6、人民币逐渐小幅升值，并且仍面临巨大的升值压力。葡萄酒进口关税进一步下降，根据入世协议，从2005年1月1日起，葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为10%，其中最大降幅达36.7%。人民币的波动和关税下调将有利于进口葡萄酒市场的升温。经济环境的良性循环和进口葡萄酒的数量增加使国内葡萄酒市场出现了多姿多彩的繁荣局面。1.1.4技术环境分析随着对酿造葡萄酒原料需求的增长，我国境内大量引进并栽种了适合酿造红、白葡萄酒的葡萄苗木，迅速扩大酿酒专用葡萄种植面积。葡萄酒工业的技术水平逐步与国际接轨，大部分酿酒设备都是从国外引进的，有的已经达到世界顶尖水平。1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，葡萄

7、汁含量低。通过十几年产品结构的调整，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量60%左右。在干型酒中，干红葡萄酒约占80%，干白葡萄酒约占20%。1.1.5 政策法律环境分析。酒类商品批发经营管理规范和酒类商品零售经营管理规范两项行业标准对加强酒类市场管理，防止流通过程中出现的假冒伪劣现象，提高酒类批发、零售业的整体经营管理水平和诚信意识，有着重要指导意义。2005年10月，中国第一部以认证方式证明酒类产品质量等级部门规范性文件：食品质量认证实施规则-酒类，新国标将对葡萄酒原产地、年份、品种等方面做出详细规定，意味着国家相关主管部门从产业政策上严格规范葡萄酒产销，对国内葡

8、萄酒产业健康发展影响深远，意义重大。2012年7月1日起，由国家工信部颁布的葡萄酒行业准入条件开始实行，对葡萄酒生产的企业布局与规模、原料保障、工艺与装备、质量安全、节能降耗与环境保护等方面做出了详细说明，这将有助对国内葡萄酒企业规范管理，促进行业良性发展。2013年以来，国家全面实施限制“三公消费”，对中高端产品的销售形成了一定冲击。1.1.6社会文化环境分析葡萄酒含有13种以上的矿物质，有补血，降低胆固醇的功能，尤其是其中富含的钾和钠，能有效预防心血管疾病等。国内有相当数量的消费者选择葡萄酒的原因就是由于其酒精度不高，又具备多种保健功能。中国葡萄酒消费氛围虽然有了较大发展，但葡萄酒消费文化

9、同西方国家却有着明显的不同。中国的葡萄酒文化仍然承继了传统白酒呼朋引伴，开怀畅饮的一贯作风，是白酒文化的延续。国内葡萄酒消费者对葡萄酒本身的品质和口感知之甚少，所以才会常常出现把干红拿来勾兑可乐、雪碧、橙汁、冰块等，不惜糟蹋手中干红特有的品质，更不讲究有什么价值和文化。这些极具中国特色的葡萄酒文化普遍存在于广大国内消费者之中，也是葡萄酒营销渠道策略中必须考虑的要素。1.1.7行业前景分析全球领先的消费、产品和市场情报供应商英敏特(Mintel)最新发布的行业分析报告指出，中国目前葡萄酒市场消费能力(零售和非零售)为8.424亿升，总额达到463亿元人民币。其预计，到2017年中国葡萄酒市场消费

10、能力将达到28.27亿升，消费总额达到938亿元人民币，增长幅度达102.5% 。葡萄酒在我国几个主要酒种中增长最快，发展前景巨大，可以说我国未来的空白酒类市场有很大一部分是属于葡萄酒的。茅台、五粮液等知名白酒企业纷纷涉足葡萄酒行业，他们或是购买葡萄园建立生产基地，或是直接进口原酒贴牌销售，就是为了能在最具增长潜力的葡萄酒行业未来发展中抢占先机。时下，中西部的二三线城市在葡萄酒消费上，都有较大改善，朝着有利于提升葡萄酒消费的方向发展。葡萄酒消费热潮渐显，有些城市葡萄酒的销售量甚至超过了白酒。1.2微观环境1.2.1企业自身分析（1）公司总介山西怡园酒庄有限公司（Shanxi Grace Vin

11、eyard Co., Ltd.）始建于1997年，从法国引进赤霞珠、品丽珠、梅鹿辄、霞多丽等5个世界著名酿酒品种。公司长期从国外聘请优秀酿酒师，实地指导葡萄种植和葡萄酒的酿造，生产出具有典型庄园风格的精品葡萄酒。怡园酒庄生产的各种葡萄酒更是在国际评比大赛中屡获殊荣！从种条进口到育苗，从葡萄基地建设到酿制出优质葡萄酒，怡园一步一个脚印的努力打造具有国际品质的优质葡萄酒。公司环境优美、景色怡人，红顶白墙欧式风格酒庄建筑，在周围绿色葡萄园的掩映下，仿佛亲临异国他乡，别有一番情趣。公司产品出口到德、英、卢森堡、新加坡、香港等国家和地区。（2）公司文化怡园理念：传承、品质、创新、激情、服务、美好生活经营

12、目标：以“酿造高质量葡萄酒，追求高品质生活”为目标，努力打造具有中国特色的国际葡萄酒酒庄。公司图标：怡园之光： 2002：怡园系列-赤霞珠干红荣获比利时布鲁塞尔国际大赛荣誉大奖。 2003：怡园庄主珍藏面世。三月，怡园系列-梅鹿干红荣获巴黎VinaliesdArgent 国际大赛银奖；同年，怡园系列-霞多丽干白荣获法国Medaille dArgent 大赛银奖。 2006：怡园酒庄荣获了山西省质量信誉AAA级企业称号。同年，怡园干白、干红及桃红葡萄酒均获得了“山西标志性名牌产品”和“山西省著名商标”的称号。 2007年5月：2004年的怡园珍藏赤霞珠荣获了2007年度英国Decanter“品醇客”的荣誉大奖。 （3）酿酒团队Mr. Ken Murchison(澳大利亚) 首席酿酒师。在澳洲的Portree葡萄园曾赢得2002年维多利亚省最佳葡萄园的荣誉，并在其后数年屡获奖项。Mr. Lau Chi Sun 刘致新先生(香港) 首席顾问。刘致新先生是香港的饮食专栏作者，新闻工作者，参与传媒工作逾二十年。自1990年开始，应邀到各国产酒区访问，每年试酒逾万种，足迹遍及全球（4）公司swot分析优势分析：劣势分析:机会:威胁:根据分析可得：