酒店形象维度对顾客满意的影响文档格式.docx

1、1 引言1.1研究背景中国酒店市场的竞争日益加剧，导致酒店业经营“微利”时代的到来，如何在满足顾客消费需求的同时提高酒店经营业绩，是现代酒店业亟待解决的问题。而随着市场的不断成熟和竞争的加剧，获得新顾客的难度越来越大，成本也越来越高。全球经济的买方市场特征使得企业认识到老顾客的重要性，开始关注顾客满意和顾客忠诚带来的企业收益。高的顾客满意能够留住顾客，提高现有顾客的忠诚度。然而，通过提高顾客满意度而获得的利润不是立刻能看到的，因为在提高当前顾客满意上所付出的努力，主要是对未来的购买行为造成影响，这意味着酒店应当建立长期的顾客满意测评体系，定期对顾客满意度进行测量。因此良好的酒店形象是取得顾客满

2、意的前提，顾客的需求是否得到了满足或在多大程度上得到了满足，是评定企业质量管理体系业绩、进行质量改进的重要依据。 酒店在一些重要的维度上建立起消费者偏爱的酒店形象，就容易增加顾客的满意感，进而导致消费者的惠顾和购买行为。1.2研究意义和目的20世纪60年代，Cardozo曾在销售领域对顾客满意进行实验研究，提出顾客满意会带动重复购买行为（Cardozo，1965）。之后许多学者对顾客满意和顾客重复惠顾意向之间的关系做了大量实证研究，大部分都认为两者具有显著的正向关系，即顾客满意度越高，重复惠顾意向表现得越为显著（Eugene和Mary，1993；汪纯孝等，2003）。这说明增加顾客重复惠顾意向

3、的关键在于提高顾客的满意度。近年来，国内外一些酒店领域的研究成果表明，酒店形象是影响顾客满意的重要变量（Bolemer和Ruyter,1998; Mitchell和Kiral,1998）。但是这些研究大多考察的是酒店整体形象对顾客满意度或购买行为的影响，没有细致地剖析酒店形象不同构成维度对满意度影响的差异性程度，而深入理解酒店形象不同维度的作用效果，才能更有利于酒店企业有针对性地通过酒店形象优化来达到培育忠诚顾客的目的。1.3研究内容与方法本文以酒店业为例，针对经常惠顾同一酒店的消费者进行调查分析，探索酒店形象维度对顾客满意的影响。将在国内外学者对酒店业形象理论与实证研究基础上，以某酒店的10

4、0名消费者为研究样本，通过实证研究验证酒店形象不同维度对顾客满意度的影响机制，从而为酒店企业通过店铺形象优化来提升自身竞争力提供一定的理论支持。2 酒店形象维度对顾客满意影响的研究综述2.1 酒店形象维度当今社会是个信息社会，一个企业，一家酒店，要想使其产品与服务得到广大消费者的认同和接受，就必须通过各种渠道不断地把酒店的观念、行为、资源等转换为信息，传播到市场上去，以便在更大范围内获得更多消费者的理解和认同，从而引导市场朝着有利于企业发展的方向转变。酒店企业形象系统是旨在提高酒店信息价值率的一种经营战略，它可以通过发挥酒店资源的整体优势，来培养酒店良好素质，优化酒店行为，并以最有效的手段收集

5、和传播使酒店树立起具有亲和力、感召力的企业形象，从而形成竞争优势，去夺取市场营销的主动权。国内外一些学者对店铺形象中的某些维度与顾客满意及惠顾行为之间的关心进行研究，他们认为只要零售店铺能够在一些重要的维度上建立起消费者偏爱的店铺形象，就容易增加顾客的满意感，进而导致消费者的惠顾和购买行为（Lumpkin等,1985；Hansen，1969）。这些重要的维度可以是价格、商品、环境或者便利性等其中任何一个或者几个，如适当的促销形象将增加顾客满意感，诱发其购买行为。经过一系列的调查研究得知，酒店形象中的某些维度对顾客满意及惠顾行为有着一定的影响，这些重要的维度包括：环境、交通、服务、价格。这些都是

6、消费者选择酒店时所重点关注的。心理学家认为：人们以往的经历，甚至在幼儿期的经历对于他今后的的态度、信念和爱好都起着很大的影响。所以，顾客头脑里存储的信息是否良好将对顾客的选择和再次消费起着很大的作用。以往的消费经历通常会指导顾客的消费行为，作为酒店应尽可能使酒店的产品，氛围环境和服务令顾客满意，特别是要让顾客在酒店的整个消费经历感到满意，这不仅包括顾客入住时的经历，还包括酒店信息的获取是否方便，预订通路是否便捷等。每一个经历和体验都将决定顾客是否愿意再次光临。2.2 顾客满意度菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。

7、亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的

8、目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾

9、客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%-85%的顾客会转向其他产品，只有30%-40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。顾客满意（Customer SatisfactionC

10、S）理论的产生是企业管理观念变迁的必然，从“产值中心论”到“销售中心论”，再到“利润中心论”，再到“市场中心论”，再到“顾客中心论”，然后进人“顾客满意中心论”阶段。顾客满意工作是主动的，具有前瞻性，而售后服务工作是相对被动的，具有滞后性，此外，二者在工作观念、过程、境界上都有很大差别。 顾客满意的思想和观念早在世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的识大都围绕着“期望差异”范式。这一范式的基本内涵是客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。客满意作为一种主观的感觉被感知描述了顾客某一特定购买触的期望得到满足的程度。Otiver Linda（1981）认为顾客满意是

11、“一种心理状态顾根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情状态” TseWiton （1988）认为顾客满意是 顾客在购买行发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所在差异的评价 ，WestbrookReiIly（1983）认为顾客满意是一情感反应这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈 以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的” Philop Kotler顾客满意定义为一个人通过对一种产品的可感知效果（或结）与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感党状”。亨利阿塞尔认为当商品的实际消费效果达到消费者的期时就会导致顾客满意否则会导致顾客不满意。3 模型与假设3

12、.1 模型构建结合中外酒店业形象维度测量的相关文献，以某家酒店的顾客名单作为本研究的抽样框进行抽样。我通过电话联系酒店提供给我的顾客名单，向他们解释研究目的并征求他们的合作，共有100名顾客愿意参与调查。并通过电子邮件的方式将调查问卷递交到同意参与调查的顾客邮箱中，随机有效的调查了100名消费者。结果显示，中国消费者感知的酒店业形象维度可分成6个因子。因此，在这里我们依据所提取的酒店形象维度的6个因子，初步构建起酒店形象维度对顾客满意度影响机制的测量模型。（见图1）酒店环境形象便利性形象酒店设施形象人员服务形象价格形象广告促销形象顾客满意度图1 酒店形象维度对顾客满意度影响的测量模型3.2 假

13、设分析 我们研究除了开发适合中国消费者的店铺形象维度测量量表外，还需要测量不同的店铺形象维度对顾客满意度及惠顾意向的影响程度。根据前人的相关研究以及我们的推断，便利性形象、酒店环境形象、酒店设施形象、人员服务形象、价格形象和广告促销形象对顾客满意度都存在着显著的影响。便利性形象将直接影响到消费者惠顾店铺的时间与精力的付出，进而影响顾客的满意度（Mitchell,2001）。酒店环境形象所包含的宽敞程度、布局、卫生、氛围都会影响到消费者的情感。如舒适的氛围、卫生整洁的环境、适当的物品陈列、宽敞的通道都会使消费者的心情变得愉悦，增加顾客在店铺的逗留时间，增加顾客的满意感（Spies等,1997;

14、Thang和Tan,2003; sirohi等,1998）。酒店设施提供了一个店铺最基本的功能性属性，如果一个店铺具备完备齐全的设施，不仅仅是提供住宿的场所，而是从衣食住行、视听娱乐，到运动健身、商务购物、医疗美容等，应有尽有，则能够较好满足消费者的功能性需求，提高功能性满意（Van Herpen和Pirters,2000）。酒店作为服务型企业，服务员的服务是关键。在酒店业中标准化服务是生存的基石，个性化服务是提高竞争力的重要举措，标准化服务与个性化服务的协调统一是酒店业发展的关键所在。酒店提供的服务就是提高顾客的满意度。因为顾客不满意，不仅自己不会再登门，而且还会因其不良口碑影响其他潜在顾客

15、踏进酒店。没有顾客，没有市场，酒店就不可能有好的生存和发展。此外价格形象能够影响消费者的感知的经济利益，进而影响满意度。广告促销形象也会通过影响消费者的认知和情感，广告是帮助消费者获得信息、减少风险的有效途径。由于接受服务的感受滞后于认知，消费者的购买行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险，广告中关于酒店及其产品、服务和品牌的信息有助于消费者做最优的选择和决策。广告是消费者学习消费经验的途径，经验无疑是消费者最好的决策因素，从而影响满意度。高的顾客满意能够留住顾客，提高现有顾客的忠诚度，进而导致消费者的惠顾和购买行为。因此我们提出以下假设：假设1: 便利性形象与顾客满意之间具有正相关关系假

16、设2: 酒店环境形象与顾客满意之间具有正相关关系假设3: 酒店设施想象与顾客满意之间具有正相关关系假设4：人员服务形象与顾客满意之间具有正相关关系假设5：价格形象与顾客满意之间具有正相关关系假设6：广告促销形象与顾客满意之间具有正相关关系4 研究方法4.1 问卷问卷分为三个部分：第一部分对本研究的目的进行说明，并指导调查对象如何正确回答问题；第二部分是主要变量测量条目；第三部分中，调查对象提供个人信息等一般特征。所有变量的测量都以已有文献为基础，对测量条目进行直接引用或稍作修改使其更适合本研究的情景。（见附录）本文主要测量两个变量：酒店业形象维度对顾客满意的影响。本文的研究认为，中国消费者感知

17、的酒店形象维度可分为6个因子，分别是便利性形象、酒店环境形象、酒店设施形象、人员服务形象、价格形象和广告促销形象。便利性形象包括交通便利、营业时间便利、存放物品方便三个属性；酒店环境形象包括酒店宽敞、布局、卫生、氛围四个属性；酒店设施形象包括房间设施和休闲设施两个属性。人员服务形象包括服务态度、信赖程度、仪表举止、服务主动、服务能力和服务及时六个属性。价格形象包括房间价格和相对其他酒店的价格两个属性。测量顾客满意度的四个问题分别是：总体满意、与预期比较的满意、与其他酒店比较的满意度和与理想酒店比较的满意度。4.2样本和数据在数据收集中，我们遵循以下步骤：第一，以一家我熟悉的酒店为研究对象，他们

18、同意提供公司的顾客名单以及联系人的联系方式作为研究之用。第二，以这家酒店的顾客名单作为本研究的抽样框进行抽样。第三，通过电子邮件的方式将调查问卷递交到同意参与调查的顾客邮箱中。一周后收到98份问卷调查结果，用于最后分析的样本量为98，样本量的特征分布如表1所示。有效样本中，男性和女性顾客的比列基本一致，各占总样本的42.92%和56.38%；18岁至24岁和40岁以上的顾客比例较大，占总样本的60%以上；高中至大学学历的顾客比例比较大，占总样本的75%以上。表1 样本的结构描述分类标准 样本量的特征分布性别 男性样本41个（占40.92%），女性样本56个（占56.38%），不愿意回答的2个（

19、1.70%）年龄 1824岁的样本26个（占25.76%），2529岁的样本14个（占13.65%），3034岁的样本12个（占11.85%），3549岁的样本8个（占8.09%），40岁以上的本37个（占36.83%），不愿回答的2个（占3.40%）学历 高中以下的样本17个（占16.91%），高中中专的样本32个（占31.72%），大专大学本科的样本45个（占45.51%），研究生及以上的样本3个（占2.82%），不愿回答的2个（3.46%）4.3 数据分析 首先，我们利用SPSS13.0对正式研究数据的信度进行了检验。表2给出了Cronbachs 的检验结果，除了便利性形象以外，其他结构

20、变量的值都超过了0.8；人员服务形象和顾客满意度这两个结构变量的值更达到或超过0.9的水平；便利性形象可靠性虽然为0.61，但也是可以接受的。总体而言，本研究的数据具有很好的内部一致性信度。对于收敛效度，采用因子负荷判定法，运用Lisrel 8.3软件对各个观测变量的载荷情况、设定模型的拟合优度以及路径系数进行了分析。各个观测变量的载荷情况见表3。结果表明，各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数绝大部分超过了0.7，且全部通过了t值检验，在P0.001的水平上显著，因子载荷的t值从22.70到80.65。这说明本研究的各变量具有充分的收敛度。表2 数据的信度检验结构变量便利性形象 环境形

21、象 人员服务形象 广告促销形象观测变量交通便利 宽敞程度 服务态度 促销吸引力停车方便 布局 信赖程度存放物品方便 店铺卫生 仪表举止 氛围 服务主动 服务能力 服务及时信度（）0.61 0.84 0.93 价格形象 店铺设施形象 顾客满意度 酒店价格 房间设施 总体满意度 较其他酒店价格 休闲设施 与预期比较的满意度 与其他酒店比较的满意度 与理想酒店比较的满意度 0.81 0.80 0.92 注：广告促销为单变量维度，无法计算系数表3 观测变量载荷系数及模型拟合优度潜变量标准化载荷系数模型拟合优度 T值交通便利0.46RMSEA=0.055GFI=0.92AGFI=0.90PGFI=0.7

22、3NFI=0.94NNFI=0.93PNFI=0.79CFI=0.94IFI=0.94停车方便0.4922.70存放物品方便0.5524.10宽敞程度0.69布局0.7748.93店铺卫生0.7950.08店铺氛围0.7648.15房间设施0.73休闲设施0.7035.66服务态度0.83信赖程度71.25仪表举止70.83服务主动0.8167.92服务能力0.8067.00服务及时65.43房屋价格相对其他酒店价格60.55总体满意0.86与预期比较的满意度78.77与其他酒店比较的满意度0.8780.65与理想酒店比较的满意度0.8272.91促销吸引力1.00拟合优度统计指标反映了结构方

23、程模型整体的可接受程度,根据经验结果,近似误差均方根RMSEA为0.055，接近理想水平0.05；拟合优度指数GFI、AGFI达到0.9左右，简约的拟合优度指数PGFI在0.7以上；相对拟合指数的量个指标NFI、NNFI均在0.9以上，达到了理想水平，而简约规范拟合指数PNFI近似达到了0.8水平；另外两个相对拟合指数CFI和IFI超过了0.9。从上述分析结果看，模型的拟合优度是比较理想的，表明模型的设定是可接受的。反映各个潜变量之间结构关系的标准化路径系数及模型检验结果如表4所示。表4 设定模型的标准化路径系数及检验结果路径关系 标准化路径系数 P值便利性形象满意度 0.03 0.156酒店

24、环境形象满意度 0.14 0.000酒店设施形象满意度 0.00 0.968人员服务形象满意度 0.13 0.000价格形象满意度 0.33 0.000 广告促销形象满意度 0.07 0.000在0.001水平下显著从模型结果上看，除便利性形象、酒店设施形象两个维度的系数在P0.05统计水平上显著外，其他所有维度系数均在P0.001统计水平上显著。其中对顾客满意度影响最大的酒店形象维度是价格形象，路径系数为0.33，这意味着顾客的价格感知提高一个单位，顾客满意度将提高0.33个单位；其次为酒店环境形象和人员服务形象，影响系数分别为0.14，0.13；再次广告促销形象、便利性形象，影响系数分别0

25、.07，0.03；酒店设施形象对满意度的影响为0。5 结论本文的研究为酒店企业通过店铺形象优化来提高竞争优势提高了思路。酒店业在一些重要的形象维度上建立起消费者偏爱的酒店形象，就容易增加消费者的满意度，进而导致消费者的惠顾及购买行为。饭店整体形象设计不单是设计者独自创造外在包装的结果，更是一个循序渐进的营销过程，是领导和员工交流、饭店和宾客反复沟通的结果。它反映了饭店核心文化，是被全体员工接受的价值观念和行为准则。树立良好的形象对管理者和员工都有严格的要求和明确的规定，饭店形象设计正是通过他们的行为得以体现和维护。整体形象的设计必须以人的行为、语言、礼仪为中心，力求规范、标准、统一、人性化。个

26、性化设计细致到每一个员工，并产生强大的激励和约束机制，形成稳定、强大的团队精神。它由内而外营造一种积极上进且充满温情的工作氛围，在这种环境中员工工作热情极高，才能真正做到用心服务、个性化服务。正所谓员工的言行举止都在塑造饭店形象，因为环境营造氛围，而人的服务体现出品质的差异，只有细致周到的服务才能深入人心。如此可见饭店利益与员工利益更是息息相关。独特的环境设计、细致入微的服务设计塑造了饭店的形象，加深了宾客对饭店的良好印象。然而扩大客源市场更树要扩大销售网络，建立多重合作关系。品牌饭店的营销活动都很重视参与公益活动，提倡生态文明，出资赞助体育、教育、医疗等公益事业，借助网络和媒体优势加强形象宣传。重视与旅行社、旅游景点、政府部门和旅游科研机构建立良好的合作关系，利用资源互补的优势强化市场营销力度并相互提供宣传机会来扩大知名度，从而增强竞争力。基于本文研究我们可以从3个方面对研究发现进行归纳