烟村广告策划方案.doc

1、目 录一、前言1二、市场分析2（一）中国猪肉市场环境概况2（二）猪肉市场环境中的宏观环境分析3（三）猪肉市场环境中的微观环境因素4三、生态环保肉消费者分析5（一）调查对象5（二）消费者“环保猪肉”心理分析6（三）“烟村功能性猪肉”消费者定位10（四）消费者调查总结11四、产品分析11（一）烟村功能性猪肉产品特征分析11（二）产品定位12五、竞争对手分析13（一）烟村与竞争对手对比分析13（二）烟村功能性猪肉在竞争中的地位15（三）烟村猪肉的SWOT分析16六、广告推广策划17（一）广告宣传18（二）活动推广19七、媒介策略23（一）媒介目标：23（二）媒介投放策略：23（三）媒介选择策略：23

2、八、致谢24烟村功能性猪肉广告推广策划方案一、前言猪肉又名豚肉，是主要家畜之一、猪科动物家猪的肉。其性味甘咸平，含有丰富的蛋白质及脂肪、碳水化合物、钙、磷、铁等成分。 猪肉是日常生活的主要副食品，具有补虚强身，滋阴润燥、丰肌泽肤的作用。凡病后体弱、产后血虚、面黄赢瘦者，皆可用之作营养滋补之品。猪肉对于全中国人来说已经是再熟悉不过的东西了，大家对猪肉都有了一定的认识，所以说在此不再对猪肉在过多累述。下面主要来介绍一下我的选题，湖南烟村生态农牧科技股份有限公司的功能性猪肉。首先来介绍一下湖南烟村生态农牧科技股份有限公司。湖南烟村生态农牧科技股份有限公司是新公司法颁布后，由长沙绿叶生物科技(集团)有

3、限公司、长沙树人牧业科技有限公司等多家企业发起成立的湖南省第一家非上市股份制企业，湖南农业大学教授-文利新博士任公司法人代表，总部位于国家级长沙高新技术开发区 隆平高科技园内。公司注册资本5000万元，总股份5000万股，公司实收资本2.2亿元。公司主要从事高科技生态农牧产品的研发。主营业务是功能性猪肉、功能性水稻及有机紫薯等的研发及推广。公司科研力量雄厚，专业研发团队由湖南农业大学、中科院亚热带生态研究所等20余位专家、教授组成，研发的功能性猪肉、功能性水稻均具有自主知识产权。烟村生态牧场落户于湖南省益阳市大通湖区，总规划用地5000亩，以生态养殖基地为中心，规划了有机蔬菜种植基地、功能性稻

4、米种植基地、水产生态养殖带和烟村食品工业园等，经过8-10年的努力，打造“中国诗画第一村”。烟村生态牧场一期工程占地500亩，已完成固定投资6000万元，建成了年产5万吨的屠宰加工基地和10万头的生态净化猪场，可实现年销售收入5亿元以上。烟村的功能性猪肉是这次广告策划的主要对象，烟村功能性猪肉全程采用了湖南农业大学文利新教授及其保健养猪创新团队发明的“保健养猪技术”。“保健养猪技术”是按照扶正祛邪原则，减少致病因素，提高猪体自身抗病能力从而保证猪的健康和提高肉品品质。保健养猪创新团队针对影响猪肉风味品质的5大因素（猪的健康、安全、动物福利和饲养环境、日粮以及品种）76个关键点建立了保健养猪技术

5、支撑体系，并取得了重大科技成果。所以烟村功能性猪肉具有肉质醇香，风味独特等特点。二、市场分析（一）中国猪肉市场环境概况中国是一个有着13 亿人口的大国，除信仰伊斯兰教的少数民族外，绝大部分的人口都以猪肉为主要肉类食物。据2003 年国家统计数据，中国人均猪肉消费量从1990 年的20 公斤上升到2006 年的39.6 公斤，16 年间几乎翻了一番。我国猪肉产量和消费量保持逐年增长势头：2005 年猪肉产量5009 万吨，2006 年达到5197 万吨，全年人均猪肉占有量达到39.6 公斤。2007 年猪肉产量为5440 万吨，同比增长4%；2008 年猪肉总产量为4620 万吨，2009 中国

6、猪肉产销量逆势增长，中国猪肉产量增长5.5%，达4870 万吨，销量增长5.2%，为4880 万吨。我国猪肉人均家庭消费量上升。据监测， 2007 年我国农村居民猪肉人均消费量为13.37 公斤，年均增加0.16 公斤；城市居民猪肉人均消费量为18.21 公斤，基本稳定。就猪肉消费占肉制品消费比重来看，农村较城市高出8.2 个百分点，城乡猪肉消费占肉制品消费比重都有下降。城乡猪肉家庭消费差距缩小。据监测，2007 年农村猪肉人均消费量为城市人均消费量的73.4%，较1990 年提高16.3个百分点，这说明我国城乡猪肉人均家庭消费差距逐渐缩小。冷鲜肉对有些消费者对此还比较陌生，但在欧美发达国家几

7、乎不吃冻肉或热鲜肉，而全部是消费冷鲜肉，并且已有好几十年的历史。冷鲜肉安全卫生、肉嫩味美、便于切割等优点很能赢得消费者特别是城市居民的认同。据统计，在北京、上海，以双汇等知名品牌为代表的冷鲜肉，已占到生鲜猪肉消费左右的市场份额，在杭州市区小范围内已达到。冷鲜肉作为新型肉类品种，已展示出良好的市场前景。图1.1990-2007 年我国农村居民人均猪肉家庭消费量及占肉制品消费比重图2。1990-2007 年我国城市居民人均猪肉家庭消费量及占肉制品消费比重数据来源：国家统计局（二）猪肉市场环境中的宏观环境分析1价格现状：我国猪肉产业经历了2007 年和2008 年的大幅波动之后，在2009 年下半年

8、开始出现可持续的向上发展的势头。自2009 年6 月中旬开始，我国猪肉价格已经从2008 年的连续下调当中开始止跌反弹，到2009 年第三季度猪肉价格已经开始出现持续十多周连续上涨。从第四季度开始，节庆消费市场的启动对猪肉价格的上涨起到强烈的支撑作用，猪肉价格的上涨会使猪肉行业的利润趋于正常水平，为猪肉行业新一轮的上升周期提供了基础。2.质量现状：目前，环境污染致牲猪品质受到很大的影响；滥用抗生素，致猪肉抗生素严重超标；养殖户为图利非法使用瘦肉精；猪肉注水等等非法商业手段二次污染猪肉。以上种种原因都让消费都对市面上的猪肉很不放心。3.发展机遇：第一、国家扩大内需、鼓励消费的政策为肉类食品行业的

9、发展提供更加广阔的市场。第二、国内市场需求变化将带动肉类食品行业加快结构调整和产品优化，单一肉类品种主导市场的格局将被多样化混合品种所替代。随着人民生活水平提高引起的消费习惯变化，各种精深加工的分部位冷鲜肉、小包装肉、半成品肉、冷冻肉、熟肉制品以及以肉类为原料的方便食品、功能性食品、休闲食品和旅游食品的消费将明显上升。第三、人们对肉类消费安全日益重视，有利于加快形成肉类食品卫生质量保障体系。第四、高新技术和先进营销方式的应用，为肉类食品行业的发展提供了有力的支撑。第五、市场体系和企业组织体制的日趋完善，将为肉类食品行业的发展创造更为规范的市场环境和竞争格局。（三）猪肉市场环境中的微观环境因素竞

10、争压力：在湖南猪肉市场，本土有强势的唐人神，还有后起之秀新五丰冷鲜肉。行业领头羊双汇计划在长沙投资4亿元建肉类加工基地，雨润也大举南下，收购湖南辉鸿食品有限公司，布局湖南市场，烟村功能性猪肉面临强大的市场竞争压力。现在营养功能性概念逐渐被大众所接受，正在走向大众消费阶段。而且由于瘦肉精、疫情等事件的影响，消费者更愿意为品牌增值买单。烟村功能性猪肉的优势在于： 1、胆固醇含量低 ，胆固醇氧化物不到普通猪肉的1/3。烟村功能性猪肉，拥有比一般猪肉更好的品质，这样的品质是建立在科学的研究上以及健康的生猪饲养上的，而且烟村功能性猪肉的技术拥有国家专利。2、肉质醇香 ，风味独特。烟村的功能性猪肉的根源在

11、于猪的品质优良，烟村拥有三大主要的优质品种猪，首先是烟村家猪0号，这是醇香有机猪。还有烟村家猪1号，这是肉脂兼用型。还有烟村家猪2号，低脂瘦肉型。3、肉色鲜艳 ，富含VE ，抗氧化性强，肉品富含维生素E，其含量是普通猪肉的2-3倍，抗氧化性强，不仅肉色鲜艳，而且可以防止肉质中胆固醇的氧化。4、鲜味、咸味等氨基酸含量高，少加1/3食盐。烟村功能性猪肉拥有这样优质的品质，主要来源于它的专利日粮，烟村家猪的专利日粮均是选用优质的玉米、大豆、以及绿茶等原料。特别是以绿茶为主要功效成分的专利日粮“提高猪肉风味品质的功能性饲料及其配制方法”获得国家发明专利专利号。三、生态环保肉消费者分析（一）调查对象1、

12、消费者调查样本选择本文样本资料为调查所得,数据主要来自于消费者问卷。选择城市中心的消费者作为调查对象,进行环保猪肉的消费者行为研究,具有代表性。本研究采用拦截样本取样法,样本单位为单个消费者,共发放调查问卷150 份,获得有效问卷138 份,有效问卷回收率92%。数据处理以描述性统计分析阐释为主。2、样本特征被调查者具有以下基本统计特征:年龄结构方面: 2030 岁的占26.1 % ,3140 岁的占31.9 % , 41 50 岁的占28.3 % , 三者合计占86.3 % ,说明中青年消费者占绝大多数,51 岁以上的占13.7 %;性别结构方面:被调查者男性比例高于女性,男性占了被调查者总

13、数的68.1 % ,女性为31.9 %。调查者的学历结构:大专及以上学历的人数占到了47.8 % ,高学历消费者占到接近一半的比例,高中学历占26.8 % ,初中学历占16.7 % ,小学学历仅占8.7 % ,被调查者的学历结构符合对环保猪肉消费者的经验判断。婚姻状况方面:已婚消费者占74.6 % ,未婚的仅占25.4 %;从消费者月收入来看:被调查者的月收入以10012000 元比例最高,44.2% ,20013000 元的占16.7 % ,二者合计为中上收入水平的消费者,占60.9 % ,3001 元及以上的占12.3 % ,而500 元及以下的仅占6.5%。从被调查者的职业结构看:分布于

14、政府机构为23.2 %和其他行业的为63.8 %,而分布于餐饮服务业和医疗卫生行业的分别占5.8 %和3.6 %。从被调查者者的居住地看:居住于城市的占60.1 %,居住于城郊农村的占39.9 %。从调查对象所占比例可知,无公害猪肉和绿色猪肉的消费群体主要为城市消费者。这是因为市场上猪肉的主要消费群体是城市居民,而农村居民家庭消费的猪肉大部分来自自家喂养的猪,即便购买,也主要在乡镇集贸市场上;县级及以上城市的消费者主要在猪肉专卖店、大型农贸市场专柜、超市中购买环保猪肉,故研究这类消费者才能有效地反映出消费者对无公害绿色猪肉的消费心理与行为。（二）消费者“环保猪肉”心理分析1、对环保猪肉的消费者

15、认知、购买习惯与支付意愿分析（1） 环保猪肉的消费者认知分析如上表所示,电视依然是消费者认识环保猪肉的主要媒体。值得注意的是,通过互联网来了解环保猪肉的比例达到了24. 6 %。可见,随着科技的发展和互联网的普及,凭借便利性和经济性,网上购物受到越来越多人的欢迎。传统的口碑和报纸杂志途径仍然比较有效,二者的比例分别为21. 7 %和18. 1 %。通过广播来了解环保猪肉的消费者仅占2 %,预计将来通过广播来了解环保猪肉的人越来越少。（2）消费者对环保猪肉的品质认知由上表可知，84.7 %的消费者特别关注猪肉产品的生产日期和保质期,说明消费者对环保猪肉的安全性特别关注。74.6 %的消费者依靠品

16、牌来确认产品质量,57.8 %的消费者是凭借对生产厂商或经销商的信任来保证产品品质。说明环保猪肉对消费者来说还处在经验品或信用品阶段,环保猪肉的信息在供需双方之间不对称。通常,信息不对称主要表现在食品供应的信息不对称,食品检测的信息不对称,食品使用后反馈信息的缺乏。32.6 %的消费者对防腐剂、色素等添加剂的使用比较关注,29.7 %的消费者对饲料添加剂、兽药等化学残留比较留意,26.1 %的消费者对蛋白质、脂肪和胆固醇等含量比较在意。以上这3 个数据说明消费者对环保猪肉的健康、优质和营养的关注度还不高,对环保猪肉的品质认识还处在较低层次。目前,市场销售的猪肉主要有热鲜猪肉、冷藏(鲜)猪肉和冷冻猪肉3 种