沃尔玛营销策略研究.doc

1、沃尔玛营销策略研究【摘要】：在国际化的发展过程中，为了满足市场需求，营销策略已成为跨国公司开拓海外市场纷纷采取的主要措施。本文以沃尔玛中国的案例为背景，从适应环境、降低成本、满足消费者需求、树立良好形象等层面对沃尔玛在中国实施营销策略的必要性进行解析，并针对其目前在华的管理团队、分销渠道管理和市场战略的现状，分析沃尔玛公司在华市场营销中遇到的困难及存在的主要问题，最后提出沃尔玛在华经营的几点建议，即采用“外包”和“自营”相结合的物流配送、协助供应商加强信息化管理、跨文化沟通、营销策略、的社会责任以及政府公关。【关键词】：沃尔玛；跨国企业；营销策略；策略 目录1、背景和意义32、营销理论综述32

2、.1STP理论32.24Ps理论33.沃尔玛公司中国营销情况43.1中国大型超级市场的现状43.2沃尔玛公司概况53.3沃尔玛中国战略的具体表现53.3.1 沃尔玛在中国的管理团队53.3.2 沃尔玛在中国的市场战略64.沃尔玛市场营销在中国遇到的困难64.1 物流方面74.1.1 交通不够发达74.1.2 门店数目少，无法实现规模效益74.2 信息方面74.3 文化方面85. 沃尔玛加强中国营销战略的对策及建议85.1 完善物流配送85.2 强化和完善传统营销策略95.2.1 产品策略95.2.2 促销策略95.2.3 价格策略95.3 协助供应商加强信息化管理105.4 开展企业的公共关系

3、沟通105.4.1 社会责任105.4.2 与当地政府有效沟通106. 结论10参考文献121、背景和意义沃尔玛作为零售行业的领导者在全球范围内取得了巨大的成就。沃尔玛经过四十余年的发展，沃尔玛已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。它所取得的成就与其所使用的营销策略密不可分，但是近年来由于其规模的不断扩大，原有的营销策略已经出现了一些问题，与现有规模有点水土不服。因此，对沃尔玛的营销策略进行研究，不仅具有重要的理论和实践意义，而且对于其他零售企业的长期发展具有重要的借鉴意义。2、营销理论综述2.1STP理论STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据S

4、TP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。2.24Ps理论4P营销理论(

5、The Marketing Theory of 4Ps)，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。3.沃尔玛公司中国营销情况3.1中国大型超级市场的现状在我国，零售业

6、的主要经营形式已步入了大型超级市场的竞争时代。中国内地于20世纪80年代初引进了超级市场这一零售经营方式。虽然在国内还是一种新兴业态，但其竞争实力不容小视。大型超级市场在中国的发展时间还很短，但发展速度却是全世界最快的。近年来，外资连锁零售企业纷纷加大在中国的发展力度，凭借着成熟的商业经营模式，其在市场中的占有率稳步提高。为了应对日益激烈的市场竞争，各大零售企业除了尽力开店之外，并购也成为他们扩张的重要手段。据中国连锁经营协会公布的2011年“中国连锁百强”数据显示，2011年，连锁百强销售规模达到20859亿元，占社会消费品零售总额的13.5%,略高于2008年的12.1%。百强企业门店总数

7、达到19365 个，连锁百强直接就业人数超过400万，新开店达到36254 家，其中农家店3万家，成为“万村千乡”工程的主力军。其余3844家店平均单店投资超过600万元，完成直接投资近200亿元。因此，无论从百强企业整体来看，还是从单个企业来看，都有着明显的规模递增、市场集中度提高的趋势。 2011年，零售连锁百强企业中的19家海外品牌企业店铺数量增长16.1%，达到6431家，占“百强”店铺数的6%。销售额达到4226亿元，同比增长了17.6%，占百强销售总额的20%，比2010年提高了1个百分点。13家以大型超市为主的外资企业共经营大型超市963家，2010年新开门店95家，店铺平均年销

8、售额为2.3亿元，以家乐福、大润发、沃尔玛为代表的外资企业在食品零售市场的领先优势进一步凸显。 目前，我国零售业竞争激烈，中国零售业的并购将进一步加剧，市场竞争已经达到白热化程度。面对激烈竞争，不少零售企业的上市融资需求进一步增强，有很多的企业在准备上市或通过私募融资。中国的零售业市场有着巨大的发展空间，同时零售业的竞争也将会非常激烈，竞争形势十分严峻。 3.2沃尔玛公司概况 沃尔玛公司（Wal-Mart Stores, Inc.）（NYSE：WMT）是一家世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多

9、的企业，连续三年在美国财富杂志全球500强企业中居首。在沃尔玛公司人力资源管理中，“诚实”在沃尔玛的文化中是一个非常特别的词汇。每个沃尔玛同事都知道，沃尔玛不怕员工犯错误，而且会有专门的人帮助你去改正错误，但是有一个错误是不可以被原谅的，就是不诚实。只有诚实，才能百分之百遵守国家和地区的法律法规，才能百分之百遵守公司的政策规章和原则。因为诚实，沃尔玛才能成为最遵纪守法的企业，经营业务才能顺利发展，连续四年荣登财富杂志世界500强企业榜首，并连续两年上榜该杂志“最受尊敬企业”的排行。2同样，个人只有诚实，才有保证遵守公司相关政策，对消费者健康安全负责，也才能在沃尔玛有光明的前途。3.3沃尔玛中国

10、战略的具体表现在20年的全球化过程中，沃尔玛积累了很多经验，虽然是全球零售业的老大，但沃尔玛一直被中国学者认为是“并不成功”、“水土不服”，沃尔玛认识到，为了适应中国国情，在中国实行经营是保证其在中国健康成长的根本途径。因此，沃尔玛进入中国市场后，根据中国商业环境的特征，选择了适宜的经营管理方式。3.3.1 沃尔玛在中国的管理团队在中国市场上，沃尔玛强调重视本土人才、重用华人精英，让华人专业经理人管理中国市场的运营，使他们成为实施战略的最重要的本土力量，这也是沃尔玛实施中国战略最根本、最深刻的一个环节。许多跨国公司认为，本土的优秀管理者更了解中国消费者的消费习惯，更能帮助企业在中国健康、快速发

11、地展。沃尔玛内部的员工培训系统一直在业内备受称赞，早在1996年准备进入中国市场前，沃尔玛便对其主管级以上的管理层员工进行了长达8个月的系统培训。沃尔玛将在今后的几年内，创建一支基本上可以自治的、由中国本地人员管理的团队，他们将主要负责沃尔玛在中国的人力资源、财务以及运营管理工作，更加灵活地被授权处理沃尔玛的事务，以便更好地为中国消费者服务。3.3.2 沃尔玛在中国的市场战略由于中国本土市场的运作模式与沃尔玛存在一定的差异，为了能够顺利进入中国市场，沃尔玛曾做了长达6年的准备，包括专门针对中国市场进行的调研工作。但在经历不断的曲折和艰难的探索后，沃尔玛在中国的市场进攻战略展开了适应性的调整。主

12、要表现在以下几个方面：3.3.2.1 选址策略在国外，沃尔玛一直坚持“农村包围城市”的战略，这是沃尔玛成功运行的基本策略，也是其最具特色的策略之一，小城镇开店不仅可以为沃尔玛节省很多成本，也符合美国人的生活、消费习惯，这在很长一段时间内使沃尔玛远离了大城市残酷的竞争。在小城镇取得成功之后，沃尔玛开始逐步扩展到城乡结合部，这在国外是十分有效的。目前，中国高速公路建设落后、私家车普及率低，中国居民主要还是以城市为中心消费，所以在中国，沃尔玛却来了个“大变脸”，选址由城乡结合部转移到市中心，顺从中国人的购物习惯。3.3.2.2 业态选择在美国，沃尔玛针对不同层次和需求的消费者采用了4种不同的零售业态

13、：折扣店、山姆会员店、购物广场和社区店。除了折扣点这一业态形式，其余3中都已引进到中国，将这3种店开到中国的各大中城市，但在中国的146家分店中，138家是购物广场，可见，由于我国在会员制零售方面还不是非常的成熟，而且中国的消费者对于大包装仓储式的购物环境也不是非常的适应，因此沃尔玛中国业态形式的主题就是购物广场的形式。尽管如此，中国市场的复杂性、微妙的处世艺术、居民的消费文化迫使沃尔玛还对中国市场进行了一系列的调整，沃尔玛新开的分店和早期的店铺都有了不小的变化，主要涉及产品结构、经营方式的调整。沃尔玛在大连新开的分店和深圳华侨城的门店都设置了专柜，而国外沃尔玛店都没有这样的先例。此外，沃尔玛

14、和中国的大多数零售商一样，延长了对供应商的付款期限，从以往的3到7天时间延长到2个月，这将大大改变沃尔玛的一贯的商业运作风格。4.沃尔玛市场营销在中国遇到的困难4.1 物流方面4.1.1 交通不够发达事实上，沃尔玛之所以可以实现低成本运营，可以说是得益于其高效的物流体系。沃尔玛拥有自己的物流系统，其物流配送中心仅需要两天时间便可以完成从收到各门店的订单到向生产厂家进货和送货的整个流程。其中，这一高效的物流体系则要归功于于美国发达的交通现状以及沃尔玛在美国布局合理的配送中心。但是在中国，沃尔玛却在这方面遇到了难题。据悉，目前中国的交通发展水平仍然比较低，要到2035年中国的高速公路才能达到美国上

15、个世纪50年代初的89万公里的水平，这导致沃尔玛的配送效率大打折扣。4.1.2 门店数目少，无法实现规模效益沃尔玛在中国的配送中心只有南方的深圳和北方的天津两家，这导致沃尔玛在中国无法围绕一个配送中心密集开店、利用配送中心的规模效益来有效降低综合成本，反而增加了沃尔玛的物流成本。规模是连锁超市盈利的第一要素，开店的数量直接决定其盈利速度和时间，沃尔玛在南方地区的规模还无法使沃尔玛发挥其连锁经营的优势，因此，配送中心的功能一直处于半闲置状态，商品的市场价格也无法最大限度地下压。 所以有人认为：“沃尔玛现在在中国面临的主要问题就是在全国配送的成本太高。” 4.2 信息方面为沃尔玛创造“天天平价”竞争优势的因素有很多，其中非常关键的一点就是其领先高效的信息系统。沃尔玛现在拥有世界上最先进的信息系统，沃尔玛利用自己的商用卫星，实现了信息系统的全球联网，这个领先的信息技术对整条供应链上的信息进行整合，实现全球运作的高速度、低成本。通过这个网络，沃尔玛全球8000多家门店的所有商品的库存水平、上架、销售量可在一小时之内全部盘点一遍。从上个世纪80年代末开始，沃尔玛就非常重视与供应商进行信息系统的对接，所以在美国，沃尔玛的信息系统可以发挥相当重要的作用。然而，国内的市场环境阻碍了沃