浅谈物业管理的品牌创建文档格式.docx

1、参考文献15【中文摘要】物业管理业是随着市场经济发展，住房货币化改革发展成长的新兴产业，在激烈的市场竟争中，只有注重品牌效应，促进企业管理与服务水平的提高，物业管理公司才能生存、发展、获利;物业管理业只有创造出品牌并不断创断，才能在市场竟争中占有一席之地。创名牌企业，建优秀小区，已成为物业管理业的管理目标和奋斗方向，创建物业管理品牌是满是居民日益增长物质、文化、生活水平的常要，也是物业管理业在市场竟争中生存与发展的保证。【关键词】品牌；物业品牌;策略 On the property management of the brand to create【English Abstract】As th

2、e property management industry is the development of the market economy, housing, currency reform and development of emerging growth industries, in the intense market competition, only pay attention to brand and promote corporate governance and improve service levels, property management companies c

3、an survive【Key words】Brand； strategy brand； property品牌是企业的无形资产，也是企业赢得市场的致胜法宝，对于有形的商品而言，品牌固然是重要的信誉保证，对于无形的服务来说，品牌更是一种良好的市场口碑。物业管理虽是新兴产业，但由于它的社会地位不高，因而很多物业服务企业都忽略了品牌的创立。事实上，在物业管理市场逐步形成、市场竞争日趋激烈的今天，创名牌企业和建优秀pM小区现已成为我国PM企业的管理目标和奋斗方向。品牌能让人们保持忠诚和充分信赖，好的品牌能够传达出企业的价值、文化和个性。现在，企业已经进入了“品牌竞争”时代，未来几年，物业服务企业要在品牌

4、塑造上下功夫，制定品牌策略，全面提升企业的品牌形象和知名度。一、品牌与物业管理品牌（一）品牌是什么？品牌就是第一名，品牌是在市场上突进的速度，是在群体中的脱颖而出。品牌是耀眼的招牌、显赫的身份，是综合品质的崇尚。它是对承诺兑现的程度，是精细工作的结果，是长期让消费者们感到满意的回报。品牌是靠积累形成的，它需要塑造、维护、提升和再开发。（二）物业管理品牌物业管理品牌，是由物业的品牌跟管理品牌共同构成的。物业服务企业的产品就是服务，而优质的服务离不开企业内部完善而严谨的管理，因此物业服务企业与其产品是合二为一的。物业管理品牌既是服务产品的品牌，同时也是提供该服务的企业的品牌。（三）物业管理品牌可以

5、从三个层面理解1.业主或客户关心的物业管理品牌（1）利益:业主或租户相信,品牌企业能够持续地、全面地、负责任地提供符合合同要求的管理和服务,能够保证他们的支出有所值。他们认为,品牌就是利益的保证,而购买其他产品就会冒风险。这样的企业具有良好的信誉,优异的管理业绩。（2）品质:业主或租户认为,品牌企业在履行合同的过程中,能够提供高于一般物业服务企业的服务质量和卓越的管理水平,使之在任何细节上都有出色的表现;使大家能够在整洁、文明、安全、舒适的环境里工作、生活,充分享受到和谐、愉悦。（3）情感:业主在享受品牌物业管理服务的时候,能够获得消费满足感和成就心理。物业管理企业的背景、行业口碑、社会知名度

6、、企业文化核心理念等是重要特征。2.从企业角度理解物业管理品牌（1）竞争力:拥有品牌对企业而言就等于拥有了优越的生存权、发展权,意味着市场地位和强大的竞争力。（2）品牌溢价:企业可以通过努力让消费者认同、接受、选择、喜爱自己的公司以及物业管理,同时也在这个过程中获得利益。（3）文化体现:品牌代表着一种文化,企业提出并信守对消费者的价值承诺,从而逐渐形成顾客对品牌的忠诚。3.从行业角度理解物业管理品牌（1）规范:品牌物业服务企业的运作和服务符合行业规程、标准和要求,是执行标准的典范,对市场同行业其他企业有榜样和楷模作用;与行业内有广泛的交流,发挥着良性的信息交流、传播作用。（2）优秀:有着独具特

7、色的经营思想和服务理念并且融入日常管理实践中;拥有优秀的职业经理人团队、特别是企业领袖;对物业管理有深刻的理解、并在过程中不断创新;所管理的物业项目得到同行的普遍赞誉和社会认可;企业的发展符合健康和可持续的特征。（3）精品:所管理的物业项目范围内有经典项目代表着本行业物业管理的最高水平,能够作为行业示范项目加以推广和学习。二创建物业管理品牌的必然性（一）实施物业管理品牌是满足居民要求的需要随着生活水平的不断提高,人民对住房的要求已经从有房住、住得下,提高到住得好。因此,一流的物业必须配以一流的管理服务,才能创造出一流的居住环境。其次,名牌物业管理受到消费者青睐,不仅仅在于其表层的管理服务,更重

8、要的是它所蕴含的企业文化,即对消费者的地位、个性、修养、品味、生活方式的肯定性的文化特征。换句话说消费者的购买和消费过程,同时也是一种追求上述文化价值的实现过程。正因为名牌物业管理所蕴含的高文化品味及高附加值,才能使消费者对其情有独钟,不惜为之投资。（二）实施物业管理品牌是物业管理企业在市场竞争中生存与发展的需要从现在先进的物业管理企业中,我们发现,规模越大,管辖物业越多的企业,其获利越丰。因此,物业管理企业只有创立名牌,运用品牌优势扩大经营服务范围,形成规模效应,才能充分利用人力、物力资源,降低成本,使企业获得可观效益,为其生存提高保障。（三） 品牌建设可以延长企业生命周期任何企业都有一定的

9、生命周期，不同的是有的企业长寿，有的企业短命，差别何在?差别在于企业的内在素质不一样，企业内在素质的高低直接影响企业生存周期的长短。企业要长期保持健康的态势，从长盛不衰的企业经营过程中可以发现，企业长寿必须具备的素质就是要拥有强势品牌，并实施正确的品牌战略。企业的生命周期是由社会对该行业的产品需求状况决定的，行业随着某种需求的产生而产生，又随着社会对这种需求的发展而发展，最后当这种需求消失时，整个行业也就随之消失。而品牌建设可以使现代企业突破行业衰落的趋势，寻求新发展，开拓新市场。品牌有利于新产品进人市场，缩短该品牌的产品导人期，延长品牌产品的成长期和成熟期，从而延长企业产品的生命周期。甚至，

10、当一种产品消失之后，企业仍然可以凭借其它产品，保持企业可持续发展。产品的寿命是有限的，而品牌的发展是长期的，企业的可持续发展应依靠品牌战略，而不是产品战略。三、创建物业管理品牌的条件（一）服务形象物业管理提供的主要内容是为业主服务。物业管理企业的“产品”就是“服务”。物业服务企业凭借对业主的服务获取业主的满意度和忠诚度，以此获得报酬，实现自己点利的目的。如果物业服务企业服务意识不强，达不到大多数业主的要求，没有树立起良好的服务形象，企业就不可能塑造出名牌。因此，可以说服务是品牌之本。（二）文化形象品牌文化形象是业主和社会公众对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。品牌文化与企业的环境

11、形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。物业服务企业的品牌，实际上就是企业文化对外发散力的一种集中体现。物业管理行业如同初升的太阳，太阳的周围布满了迷雾和露水。作为一个优秀的物业管理公司，必须形成自己的企业文化。如：北京京铁大方物业管理的企业文化是：“用智慧创造内外环境，用沟通去构建和谐，用规范去强化民主，用细节去提升质量、打造品牌。”（三）管理形象品牌管理形象是业主和社会公众对物业服务企业规范化管理和抗风险能力的认知和评价。管理形象佳的企业对物业保值、升值有重要作用。物业服务企业品牌的外在形象包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。品牌标识系统形象是业主和社会公众对

12、品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色等品牌的外观，如万科物业的和平鸽标识、长城物业的长城和大树标识等。高品质的品牌（四）规模物业管理规模经济是实现较高的市场份额和企业利益的手段。首先，一个物业管理企业如果规模小，消费者享受不到，其市场占有率很低，这家企业是难以成为品牌的。因为高市场占有率是品牌企业乃至名牌企业的一个基本特征。要提高市场占有率，就必须扩大企业规模。可见，中国物业管理企业实施规模化经营任重道远其次，规模经营是提高企业综合实力尤其是盈力能力的要求。规模经营有利于采用新技术、新设备，降低经营成本，增加销售收入和利润。再次，规模经营是形成品牌优势的客

13、观要求要形成品牌优势，必然要有较大规模规模小了，难成气候。（五）商标物业管理品牌是优质服务、信誉卓著的象征，它能吸引公众，赢得消费者的忠诚；它也会吸引投机者尽假冒、抢注之能事，从而严重侵害物业管理名牌的声誉、经济效益。因此，在实施物业管理品牌战略的过程中，一定要敢于、善于运用法律法规，保护、捍卫品牌成果。首先，要及时、规范地进行商标注册。除及时到国家商标局注册之外，还应到拟开发的国际市场注册，因为商标权的地域性特征决定了商标使用权的范围。由于商标所有权有着有效期限的制约，企业应及时注意商标所有权的续展与延伸，使投机者无机可乘。同时，要及时在国际互联网上注册域名，以求网络保护。其次，应完善商标管

14、理制度。应设立专门机构，专人专职处理日常商标事务，加强与立法、执法部门的联系。要加强对商标设计、印制、审定、使用、转让、许可的管理，树立起一道维护品牌利益的屏障。四创建物业管理品牌的策略及实践应用（一）物业管理品牌的创建思路1.扩大物业管理品牌的知名度扩大品牌知名度,也就是扩大品牌名的受众面,它是品牌的资产之一,也是品牌传播的初级目标。企业在扩大品牌知名度的传播推广过程中,常见的惯用手法有制造“第一”,制造“专家”、事件行销、名人效应和制作悬念等。 2.提升物业管理品牌的美誉度品牌美誉度是指客户对品牌的品质认知和喜好程度。 品质认知是客户对品牌是属于优质或是劣质的印象,喜好程度包含了品牌的领导

15、性、创造性。目前中国物业管理仅是初级阶段,大部分企业只是停留在知名度的竞争上,只有一小部分企业竞争在美誉度上。要提升其品牌美誉度,主要采取或加强以下几方面的工作:建立顾客信息收集反馈系统和满意分析评估系统,及时倾听业主的意见和建议。制订、细化服务流程、服务标准,提供“零缺陷”服务。建立创新体系,力争管理、技术、服务创新,保持领先,走在行业的前沿。保证产品（服务）品质和客户期望保持一致,甚至大大超越, 给客户以惊喜。建立对品质执行的奖惩机制,创造重视品质的良好氛围。3.培育物业管理品牌的忠诚度（1）建立业主对品牌的忠诚度,物业服务企业、服务人员要对业主忠诚,即把业主当作真诚的朋友。在管理服务过程

16、中,处处体现管理公开化、决策科学化、服务亲情化、社区氛围化等。（2）建立业主信息数据库,实现数据库营销。所谓数据库营销就是运用储存的有关企业与业主关系的所有信息来铺助个性化的沟通,以创造个性化的服务,满足甚至超越业主的预期,从而培育客户对品牌的忠诚。（3）利用企业及小区的配套资源、客户资源,组织成立不同类型的类似会员俱乐部的组织,如“健康俱乐部”、“创业理财俱乐部”、“文化沙龙”等,在满足业主需求的同时传递企业的文化、价值、个性,从而逐步培育业主对企业品牌的忠诚。（4）以业主为关注焦点,建立业主满意管理服务模式。调查表明,目前深圳的一级资质物业管理企业全部通过了ISO9000质量管理体系认证,

17、该体系应该是建立业主满意管理服务体系的基本框架,仍待进一步延伸和扩展。（5）深化文化管理的形式和内容,在项目培育文化氛围、精神,引导业主的行为和价值观念。4.建立物业管理品牌的联想度（1）制造故事。有些企业为了更好地制造故事,还成立了专门的部门,比如新闻中心之类。通过真实感人的故事,最大限度地传播企业品牌的理念,让品牌以润物细无声的方式走进客户的心中,使其不知不觉接受品牌。（2）设计品牌背书者。设计品牌背书者是建立品牌联想度的有力武器之一。常常我们看到王石的任何消息,就会想到万科,看到比尔.盖茨,就会联想到微软。品牌背书者的设计策略通常有:出书;公众演讲;成为行业协会、组织的领导人物;制造新闻

18、;经常在媒体发表一些新观点、新理论等。（3）培养有影响力的客户。（4）塑造品牌感染力。即在传播企业品牌过程中,其理念、风格具有一些公益性、大众化、亲和力等特点,接近企业与广大业主的关系。（二）物业管理品牌策略的实践应用1.准确品牌定位策略物业服务企业主要是根据物业管理行业发展的趋势,针对业主的消费需求以及企业品牌创建的需要,客观地分析市场、客观地分析自己,从市场调研、市场细分中寻找适合自己的目标市场,由此进行市场定位。在产品定位方面,主要体现在物业管理服务的个性化和特色上。考虑的因素主要有:服务的内容、形式、形象、质量、价格、特色等。如万科物业将自己的产品明确定位于“服务方面做行业的领跑者”,

19、并显示了品牌优势。在市场定位方面,物业服务企业要细分市场并选择合理。考虑的要素主要有:市场的区域性,物业的类型是住宅小区、写字楼还是特型物业。如中海物业源于企业的实力定位于“高层细分路线”,只接高档赚钱的物业,而新东升物业管理公司专攻医院物业,这些都是市场定位成功的很好案例。2.个性化品牌设计策略（1）以情感渗透树立品牌个性。品牌个性的建立过程应该是灌输情感过程,物业管理行业因其特点决定了该种方式是众多物业企业惯用的策略,并也发挥了应有的效果。比如一些企业提出的“人和社区”、“和谐社区”、“运动社区”、“氛围管理”、“亲子家园”、“精彩生活”等等。（2）从品牌定位和核心价值出发考虑品牌个性。品

20、牌定位及品牌的核心价值是品牌个性的基础,品牌个性是品牌人性化的表现。比如,定位为科技型的物业企业,它的品牌个性为技术领先、工作效率高、信息化、网络化;品质生活型的物业企业,它的品牌个性为尊贵、高尚、健康、时尚、安全、私密;作为大众型的物业企业,它的品牌个性为阳光、亲和、规范、价格适中。（3）品牌“新概念”策略。一个成功的品牌企业,一定会凝聚企业理论和实践智慧的“新概念”。具体而言,就是要能提出本企业所要追求的最高的物业管理经营、服务、企业文化等一系列其有高度概括性的“新观念”。如万科的“全心全意为您”、“持续超越顾客不断增长的期望”、“零干扰服务”,中海物业推出的“1拖N”和“氛围”管理模式,

21、万厦居业的“实时工作制”、“零缺陷服务”等,无一不体现物业服务企业品牌的“新概念”策略。3.品牌传播策略物业服务企业通过品牌的有效传播,能使品牌为广大业主和社会大众认知;同时,品牌的有效传播还可以实现品牌与物业管理目标市场的有效对接,为品牌及服务进占市场奠定基础。品牌传播是一项系统化的工作,品牌传播主要包括传播对象、广告风格、媒体策略、广告活动、公关活动、项目展示等。主要手法有:广告策略、媒介策略、市场生动化、公关赞助、软性宣传、关系营销等。通常,企业会根据自身的特点和资源优势选择适合自己的策略。4.品牌差异化策略（1）物业管理的模式、类型差异。如万科物管模式有:从初创时期的“业主自治”到现阶

22、段的“无人化管理”“个性化服务”模式;中海的“规范化发展、网络化运营、信息化管理、专业化增效”模式,特别是“专业化增效”管理思路极具物业管理行业前瞻性的差异特征。还有中航物业的“经营型”模式等都鲜明地凸现了本企业品牌的个性特色。物业管理的类型也应有本企业接管的“主业”,是商品房、政府开发的物业还是工业区、学校、医院等特殊物业。每个企业都应该有所为有所不为。如中海主要外接高档物业,万科重点是万科地产的物业等等。（2）服务内容、特色等差异。如大众物业的家政中心、万科的房屋租售中心、中海的专业化服务,都能体现各自差异的服务内容,而服务特色应体现在快捷、可靠、人性化,家庭味等方面。5.物业品牌的规范化

23、管理策略管理品牌,是把品牌当成“产品”经营和管理,也是管理创造和维持品牌与业主关系的过程,这个过程要以规范的管理流程和价值链运营来保障。物业服务这种无形的商品,没有类似其他有形商品的质量评价标准,检验服务质量的惟一标准是业主的满意程度。制定规范化、标准化的物业品牌管理手册,将服务过程中的每一个动作、每一个微笑、每一句话都规范化,让业主觉得物业品牌很规范,员工很有素质,从而逐渐培养业主对物业品牌的信任度和忠诚度。6.市场化、专业化、规模化、法制化的道路物业管理行业是应房地产行业发展的市场需要而产生的,是住房商品化、社会化、市场化的结果。因此,物业服务企业要生存发展，必须适应市场的需要,走市场化经

24、营之路。随着科学技术的快速发展,高、精、尖产品层出不穷。因此,物业服务企业不断提高专业化水平,树立专业化经营理念,组织和利用社会服务资源为业主提供全方位的、专业化服务。品牌之所以成为品牌,是因为有了规模,规模铸就了当今世界的品牌。因此,物业服务企业应积极开拓市场,不断扩大管理规模,争取更的市场份额,将规模化经营作为企业壮大的策略。法制化运作能使企业走上规范化发展的轨道。物业涉及范围广,只有通过法律法规对物业管理行业进行引导、规范和协调,才能推进企业向深层次、高水平发展。五、物业品牌建设是房地产品牌建设不可忽视的环节（一）当前我国房地产企业竞争现状与趋势目前,国内房地产市场竞争日趋激烈,虽然房地

25、产项目本身具有位置固定的特点,但是单从建筑产品本身看,各开发企业之间所能生产的核心产品与形式产品的水平已经越来越接近,附加产品越来越成为企业间竞争的焦点品牌,品牌竞争成为房地产竞争的趋势。回顾我国城市住宅开发建设的经历可以发现,我国房地产开发商的竞争经历了区位面积户型环境物业管理的转变,开发商为购房者准备的产品越来越软性化了。这种潮流正是顺应了品牌竞争的趋势,即产品开发紧紧围绕生活质量的提高。（二）我国物业管理现状近年来,我国的物业管理行业呈现出了蓬勃发展的良好势头,2002年实现年产值300亿元,到2005年,全国的物业管理公司已经超过了2万家,更多的企业也正如雨后春笋般涌现。从业人员过20

26、0万人,覆盖面达到城市总物业量的30%以上。物业管理专业化程度也越来越高,服务水平也得到了很大程度的提高,取得了令人瞩目的成绩。在高档物业市场,登陆不久的洋物业已经开始摘取丰硕的果实,物业管理市场已经进入市场化的品牌竞争时代。据了解,部分国内物业服务公司已率先进入品牌竞争轨道,中海、万科和金地等就是其中的佼佼者。中海接管的物业分布在深圳、北京、上海、天津等14个大城市,面积逾900多万m2,已成为目前国内管理规模最大的物业公司;而后起之秀的金地物业也在10多个城市接管了600多万m2物业;上海的陆家嘴物业提出做业主“好保姆、好管家、好朋友”的服务理念,并成为全国第一家通过质量、环境、职业安全卫

27、生三项质量体系国际认证的物业管理企业。在这惊喜和成绩的背后,不光要看到好的一面,也应该看到发展过程中的种种问题。虽然我国的物业管理发展已经有不少年头了,可是在发展过程中确实存在着许许多多的问题,很多问题到今天还是难以逾越和无法得到解决。现在,低价已使很多公司无法单靠物业管理费生存,大多管理落后的小型物业管理企业已陷入生计维艰,又遭消费者口诛笔伐的尴尬困境。随着人民生活的提高,老百姓维权意识越来越强,业主对物业服务的要求也在不断提高,物业服务企业与业主之间的关系越来越微妙。在报纸或电视新闻里能看到或听到关于物业公司与业主之间的种种矛盾纠纷,双方有的还对簿公堂,甚至出现了暴力事件和涉黑事件。200

28、12005年,中国人民大学“社区治理”课题组先后对北京100多个居民小区进行调研,结果显示,业主与物业公司发生过严重纠纷的小区占到了80%,其中产生肢体冲突和暴力冲突（不包括威胁和恐吓）的占37%,其他地方如广州、上海、天津等也存在着同样的问题。这种不正常的发展趋势,急需扭转。呼唤良好的物业、建立和谐的服务与被服务关系,已经成为广大业主迫切的愿望。（三）物业管理品牌与房地产品牌建设（1）物业管理品牌是房地产项目品牌的重要构成部分,与房地产品牌建设成功与否关系重大。品牌是企业的服务理念、服务态度、产品质量和文化载量的综合体现,特别是在同质化比较严重的房地产市场,品牌尤为重要。它是房地产企业对承诺

29、兑现的程度,是精细工作的结果,是长期让消费者们感到满意的回报。品牌是靠积累形成的,它需要塑造、维护、提升和再开发。物业管理品牌,是由房地产物业的品牌跟管理品牌共同构成的。物业管理在销售阶段直接体现了房地产项目的品牌理念,在售后服务阶段属于房地产项目的购买后行为评价阶段,是房地产项目品牌的延续和完善。我国物业管理条例的相关规定中,把物业管理紧紧地捆绑在了商品房销售活动中。因此,对于物业管理的这种“捆绑”式销售,如果房地产商选择的物业公司的服务不好,那么消费者的选择只能是两种,要么遗憾地离开放弃购房,要么痛苦地接受购房并接受物业管理。无论是哪种,最终都会使消费者对于房地产开发商的印象大打折扣,房地产企业辛苦建立的品牌形象也会瞬间崩塌。另外,大量的资料显示,目前大部分的物