405企业品牌危机问题研究及策略选择1Word下载.docx

1、 Tencent360contend for Erie Mengniu milk powder incident between the students Wal-Mart, Carrefour price fraud and other brand crisis. For enterprise managers and researchers, how to avoid or reduce the brand crisis, how in the face of brand crisis timely and effective response, how the brand crisis

2、recovery brand associations or relationships, it is cannot evasive problem. Study of brand crisis cause and management, is to seek more and better solve the problem answer.This article takes the modern management theory as a guide, from the relatively mature theory and on the basis of the research,

3、research on brand crisis and management. This paper firstly gives the definition of brand crisis, and then on the brand crisis cause analysis, finally summarizes the domestic and international successful experience, follow the steps of brand crisis management.Key Words：brand;risk;management;product目

4、 录摘 要 iAbstract ii第一章 引 言 1第二章 品牌与品牌危机相关理论 22.1 国内外研究综述 22.2.1 国外研究综述 22.1.2 国内研究综述 32.2 品牌含义与特征 42.2.1 品牌的含义 42.2.2 品牌的特征 42.3 品牌危机的含义与危害 52.3.1 品牌危机的含义 52.3.2 突发性品牌危机与渐进性品牌危机 52.2.3 突发性品牌危机的危害 6第三章 企业品牌危机成因分析 83.1 产品因素 83.1.1 产品质量问题引发的品牌危机 83.1.2 产品安全问题引发的品牌危机 83.1.3 由产品价格问题引发的品牌危机 93.1.4 由产品创新问题引

5、发的品牌危机 103.2 服务因素 103.3 人员因素 113.3.1 领导层引发的品牌危机 113.3.2 员工层引发的品牌危机 113.4 战略因素 12第四章 品牌危机的管理建议 134.1 危机前预防阶段 134.2 危机前准备阶段 144.3 危机爆发期应对 144.3.1 符合危机管理的“三T”原则 144.3.2 采取一系列及时有效的应对措施 154.3.3 保持良好的沟通 154.4 危机结束期恢复 164.4.1 总结经验教训，防止类似危机再次发生 164.4.2 保持同社会大众的联系，降低不良影响 16第五章 总结与展望 17参 考 文 献 18致 谢 19第一章 引 言

6、这是一个品牌的时代，衣食住行都讲究品牌，品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。有报道称，21世纪的中国出现频率最高的词汇之一便是“品牌”一词。先且不论这一报道的真伪，但毋庸置疑的是，在生活中，消费者越来越倾向于购买品牌商品，而且企业也是竞相创建自己的品牌；所以说，无论是普通的消费者还是不同行业的企业，对于品牌的重视程度都在与日俱增。品牌会随着时光的流逝而变得更富有魅力，消费者可以从得到这些品牌商品中获得一份满足感和成就感；企业更可以从品牌中获得更多的利益和商机。诚然，对于企业而言，成功的塑造一个品牌就好比打下一座江山，不仅可以享受荣华，更可以享受富贵，

7、企业也都盼望着这座江山可以千秋万载。不过，“打江山易，守江山难”；对于品牌而言，品牌危机就是它发展道路上的最大障碍之一，无论是过去的“肯德基苏丹红事件”；强生公司“泰诺胶囊投毒事件”；“芝华士风波”；还是最近几年发生的“丰田召回事件”；“富士康跳楼事件”；“沃尔玛家乐福价格欺诈事件”；众多的品牌危机事件一次次的证明了品牌危机是无时无刻无处不在的。正如一些西方学者认为的，“危机如同税收一样，是不可避免的”。可见，企业想要打造一个百年品牌并非易事，只有降低危机发生的可能性、或在危机发生时可以合理应对，才能保证品牌的良好经营和持续发展。特别对于我国企业而言，品牌发展尚处在起步阶段，即使对于联想、海尔

8、等已经走出国门的优秀品牌而言，对于品牌危机的认识和理解也可能存在欠缺。震惊全国的“三鹿奶粉事件”，这起引发众怒的品牌危机事件让笔者深刻的意识到，品牌危机的危害不仅是对品牌和企业的影响，更会使无辜的消费者成为牺牲品。越来越多的品牌危机事件在告诫着我们的企业，不能仅仅懂得如何利用品牌创造价值，更要懂得去珍惜珍惜品牌的来之不易、珍惜消费者的信任。笔者相信，随着越来越多的人不断的对品牌危机进行深入的研究，不仅可以使更多的企业认清品牌危机的危害，更可以为企业提供有益的管理建议和管理思维，令企业最大限度的避免品牌危机的发生，从而使企业更好的发展品牌，为社会和大众提供更优质的产品和服务。总之，企业只有在维护

9、好品牌的前提下，才能不断壮大品牌，取得真正的成功，而对于品牌危机的研究将成为企业成就百年品牌梦想的有力保障。第二章 品牌与品牌危机相关理论2.1 国内外研究综述2.2.1 国外研究综述在品牌危机及其管理的研究方面，国外对品牌危机的研究最早是从对产品危害危机的研究开始的，而对于品牌危机管理的研究最早仅限于危机对策、保险管理、安全技术和防灾计划等方面的研究。在对产品危害危机的研究中，克巴克、西莫克斯、斯得克梅、达沃等人的研究贡献最为突出，因为他们的研究为后来的研究奠定了理论基础和前进方向，即使在今天，他们的许多研究成果依然有很强的借鉴意义。以下大致按照他们的研究成果的发表时间为顺序进行列举，简单介

10、绍一下各自的研究重心和结论：1989年，西莫克斯在对产品危害危机的研究中指出，公司否认其应该肩负的责任，或者在进行产品召回时表现的不情愿，都将对公司声誉产生负面影响，不仅如此，顾客也不会再愿意去购买该公司开发的新产品，即使已经弥补了原产品缺陷或不足。1991年，克巴克和西莫克斯在上述研究成果的基础之上，进一步对消费者的态度、总开发成本等方面进行考虑，对管理者在发生产品伤害危机之后开发新产品替代原产品的决策问题进行了研究。1992年，克巴克和西莫克斯又研究了公司从产品伤害危机中恢复的运营控制问题。同年，西莫克斯和麦瑞斯通过对“毕雷危机案例”的研究，阐述了建立危机应急预案的重要性以及危机管理小组如

11、何在危机中挽救公司和产品的声誉。1996年，斯得克梅首次考虑了产品伤害危机对品牌资产的影响；斯得克梅主要认为危机管理方法忽视了消费者应对，因此他将消费者应对看做管理者应对的一个直接函数，把同情心作为一个因变量加以考虑，认为消费者可以帮助受到伤害的品牌。1998年，达沃着手研究产品伤害危机对品牌的影响，他基于品牌的信号理论提出品牌资产具有脆弱性，指出品牌资产可能被产品伤害危机所损害;2000年，他利用一项实地调查及两项实验来说明品牌资产所受损害是由危机发生时消费者对公司的期望以及公司的应对的交互作用引起的；2004年，他还研究了公司社会责任在产品伤害危机中所扮演的角色；2006年，他进一步研究产

12、品伤害危机在品牌间的负面溢出效应。2006年，达林和朗阁研究了产品伤害危机在品牌间的负面溢出效应的机制，指出危机通过影响消费者感知来影响整个产品类别，对于竞争品牌的影响程度则依赖于其与危机中品牌的相似性。2.1.2 国内研究综述相对于国外对品牌危机及管理的研究而言，国内对品牌危机及其管理的研究开始于20世纪90年代，一些学者开始研究我国企业大面积亏损问题，其中，佘廉教授致力于“企业逆境管理管理失误成因分析与企业滑坡对策研究”和“企业危机的预警原理和方法研究”的研究，并取得了相应的成果。而伴随着作为当时国内最优秀品牌之一的“三株”的陨落，国内对于品牌危机的研究也成为了热门的研究话题。随后的大量学

13、者便开始尝试着从不同领域或方式对品牌危机和品牌危机管理进行研究。与国外的主流研究方向有所不同，国内的研究大多以定性研究为主，主要研究的内容有品牌危机的成因、品牌危机的防范、品牌危机的处理等。以下是国内比较有代表性的研究：山东大学王兴元和上海财经大学李建伟的研究，围绕着名牌危机的内涵及其形成机理进行了系统的分析，并对名牌危机进行了分类，提出了名牌危机的识别方法，还从预防和应急两个角度提出了名牌危机管理的控制策略。四川大学的李蔚认为在中国的品牌建设道路中潜伏着危机，因此他从营销安全的角度提出了品牌安全管理的思想，并对企业的品牌安全进行了系统的划分和归类，在此基础上提出，企业应该建立品牌安全管理机构

14、，此外，还提出品牌安全预警系统的构想。王逸凡和曾朝晖的研究，认为危机管理是由危机预警和危机处理两个部分组成的，因此建议企业，一方面要建立品牌危机预警系统，做到未雨绸缪，另一方面，在危机发生后要通过危机公关化解品牌危机。卢冰、吴荻亚等人的研究主要是针对品牌危机的成因，将品牌危机的成因归纳为两个方面：一方面是来自企业外部的不可抗力，另一方面是来自企业内部品牌运营中存在的缺陷；并在此研究的基础上提出了一系列防范品牌危机的措施，并建立了关于品牌危机预警系统的构想。除了上述定性研究外，国内还有部分学者对品牌危机进行了定量研究，如王晓玉，吴纪元，晁钢令等人的研究，在上海通过现场实验获得311名消费者的考虑

15、集信息，检验了企业营销中的产品伤害危机事件及其处理过程对消费者考虑集的影响，得出的结论是，如果企业不能对事件做出响应，会对消费者的考虑集产生负面影响，而企业、专家的响应会产生正面影响。通过对国内外研究的阐述可以发现，国外的研究偏重于理论研究，国内的研究偏重于实践研究，而这些研究为我们进一步研究品牌危机及其管理提供了良好的研究基础。就目前文献情况来看，各个文献都着重于自己关注的角度进行分析，因此，品牌危机及其管理的研究未形成一个系统的理论框架。2.2 品牌含义与特征2.2.1 品牌的含义美国著名的营销学之父菲利普科特勒将品牌定义为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目

16、的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。大卫奥格威的定义：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形的总和。综上所述，本文将品牌为己定义为：品牌是名称、商标、符号及理念的集合体，是消费者区分不同产品，做出购买决策的主要依据。品牌能提高产品竞争力，是企业无形资产的一部分，具有排他使用性。2.2.2 品牌的特征品牌大多以商标形式为人们所熟知，但是品牌却并不等同于商标，除具备商标外在属性之外，品牌还具有以下特征：1、产品是品牌建立的基础品牌以产品为基础，脱离产品来创建品牌无疑是纸上谈兵。产品用来满足消费者的某种需

17、求，只有消费者购买某种产品并从中得到生理或心理上的满足后，消费者才会对该产品、该品牌产生美好、正面的联想。当这种需求再次出现时，消费者第一时间就会联想到该品牌。2、品牌以消费者的需求为中心产品是以消费者需求为中心，品牌以产品为基础，品牌最终也以消费者需求为中心。没有消费者需求就没有产品存在的市场空间，没有产品的存在，品牌就无从谈起。消费者购买产品的同时也购买了该品牌，品牌理念、品牌文化等只有引起消费者的共鸣才能使品牌在消费者心目中得以升华。3、品牌是企业的一种资产同样的纯棉T恤，可以卖到30元也可以卖到几百元甚至几千元，当你诧异时，只要翻开衣领看一下商标你就明白了。品牌是企业的一种资产，强势品

18、牌的产品比普通品牌的产品，具有更高的知名度、美誉度，可以带个企业更多的利润和市场份额。4、品牌具有排它性品牌名称和品牌商标是品牌的外在表现形式，随着法律的不断完善和企业经营者自我保护意识的提高，很多企业都争相注册商标，这些商标一经注册便受到法律的保护。如娃哈哈除注册娃哈哈以外还注册了相近的名称：哈娃娃、哈娃哈、娃娃哈等，企业对品牌名称和商标的重视可见一斑。2.3 品牌危机的含义与危害2.3.1 品牌危机的含义对于品牌危机的定义，目前还没有一个确切的定义。本文将品牌危机定义为：在品牌传播的过程中，由于外部环境变化和企业内部问题的产生，使原本良好的品牌资产恶化，进而导致产品销售困难，企业陷入生存困

19、境。2.3.2 突发性品牌危机与渐进性品牌危机1、突发性品牌危机突发性品牌危机指：内外部发生的负面事件对品牌形象造成巨大的损失。突发性品牌与渐进性品牌危机的最主要区别在于，危机产生的原因主要是内外部的负面事件，这些事件的发生是企业无法控制和预见的。表2.1 国内突发性品牌危机案例名称行业原因损失万科房地产总经理王石发表言论：捐款以10元为上线房地产销量受损巨能保健品河南商报披露：巨能钙双氧水含量超标产品销量急剧下降三株消费者服用三株口服液死亡公司销声匿迹三鹿奶业媒体披露三鹿奶粉含有三聚氰胺公司破产2、渐进性品牌危机渐进性品牌危机含义指：由于企业在品牌战略制定、品牌延伸策略、品牌扩张策略等方面的

20、失误使品牌陷入经营困境，引发品牌危机。表2.2 国内渐进性品牌危机案例德隆跨行业战略迷失，陷入资本运作漩涡德隆崩盘秦池酒业盲目追求广告效应，不重视产品研发昙花一现，公司破产巨人盲目多元化扩张，严重偏离主业巨人倒塌爱多电器渠道、广告驱动，产品研发滞后产品退市、公司破产2.2.3 突发性品牌危机的危害品牌危机具有强大的破坏力，无论给企业哪方面带来损失，最终都会体现在企业产品的销售陷入困境，现金流减少，企业面临生存危机。从突发性品牌危机产生的原因不同，对企业产生的危害主要体现在以下几个方面：1、品牌资产恶化（1）品牌美誉度降低品牌美誉度集中体现在消费者的“口碑效应”上，影响品牌美誉度的主要因素是产品

21、的质量和品牌承诺是否实现。消费者是否对品牌信任、是否支持，品牌美誉度是一个“质”的指标。产品知名度只有和品牌美誉度相结合才能形成真正的品牌资产，只有知名度而没有美誉度的品牌是经不起市场的激烈竞争的。秦池用巨额广告费迅速提高了品牌知名度，市场份额急速提升，但品牌的美誉度却没有真正的建立起来，“勾兑酒”负面消息的曝光，将秦池本来就不多的品牌美誉度完全破坏，秦池品牌的消失也就在意料之中了。（2）品牌认知度下降消费者为了降低购买风险，往往会选择购买自己熟悉的品牌，对于顾客熟悉的品牌，他们更信赖、更有安全感，品牌认知是消费者基于产品质量的主观感受。如海尔意味着“星级服务”；P&G代表“世界一流产品”等。

22、品牌认知给顾客提供购买的理由；可提高品牌延伸的能力、提高企业的渠道控制能力和谈判能力等等。当品牌爆发品牌危机时，顾客对品牌的认知就会下降，甚至恶化。为了降低购买风险，消费者主观不会选择该品牌。即使是在危机平息后，消费者对该品牌的消极认知也是不容易扭转和改变的。（3）品牌联想度恶化，忠诚度降低消费者购买商品是为了满足自身某个方面的需求，消费者会根据自己得到的满足程度对某品牌商品进行评价，进而产生正面的品牌联想。当消费者再次有这方面的需求时，消费者重复购买行为自然就会产生。但是当某产品不但没有从商品消费中得到满足，甚至对自己的身体健康造成危害后，消费者对商品的评价就会很低，甚至厌恶，产生负面的品牌

23、联想。当消费者再次出现某方面的需求时，自然会放弃该品牌，转而购买其他品牌的该种商品。产品质量问题会导致消费者对该品牌失去信任，不会重复购买。2、品牌市场影响力降低强势品牌的市场影响力巨大，主要体现在：首先，强势品牌可迅速提高产品的知名度和市场占有率；其次，强势品牌有助于提高产品的销售量；第三，强势品牌可有效提高产品的竞争力，便于消费者区分不同的产品，是差异化竞争战略的主要竞争策略；最后，强势品牌相对于一般品牌来讲，通常拥有价格优势，而消费者也愿意为此支付更高的价格。3、产品销量萎缩，现金流减少目前，市场上几乎每一种商品都有很多品牌，尤其是一些进入门槛较低、无技术壁垒的行业，知名品牌和小品牌共同争夺市场份额。这些产品品质相当，功能类似，产品同质化现象严重。当一个品牌出现问题后，消费者很容易就能找到替代品，转而购买其他品牌的产品。品牌危机发生后，产品销售陷入困境，市场份额萎缩；分销商退货、倒戈，转而销售其他品牌的产品，渠道无法控制；企业现金流减少，资金链紧绷，企业陷入生存危机。