中国房地产60年营销史Word文档下载推荐.docx

1、四、1980年，外销外销是外向型经济的一个标签，意指产品面向境外客户销售。中国各地区的资源优势不同，吸引来的境外客户也有所区别，如：北京作为世界名城、国际大都会，吸引的是全球各国的客户；中国台湾地区的客户垂青的是上海地产；而由于地理位置的特殊性，在珠三角洲一带，香港市场是房地产外销市场的代名词1993年，深圳外销比例达到历史最高的22.3%。据深圳市鼎太风华投资有限公司副总经理徐治政说，全国第一个外销项目是1980年深房集团开发的东湖新村，全部港销购房的香港客户可以入深圳户籍。同时，东湖新村还创造了多个全国第一：全国第一个商品住宅项目，第一个引进外资开发的住宅项目，第一实施物业管理的住宅小区等

2、等。五、1987年，土地拍卖1987年12月1日下午4时，深圳会堂，轰动全中国的第一宗土地拍卖正式开始。当天到场的有地产人士、香港专家、几十家国内外媒体、全国17个城市的市长，甚至中央领导。时任深圳经济特区房地产公司经理的骆锦星举牌，以超出底价300多万元的525万元夺标，为拍卖划上了完美的句号。中国土地有偿使用的沉重铁门，自此轰然打开。六、1989年，房地产营销1989年，万科开发天景花园。项目周边房价约1800元/平方米，而天景花园的楼面地价已超过2800元/平方米，房价要达到4300元/平方米才能收支平衡。在没有第三方策划顾问机构介入的情况下，万科被动地完成了一次高成本下的自营自销，中国

3、原始的较完善的第一次地产营销由此而诞生。七、1989年，小区的概念规划天景花园的设计，是中国房地产行业第一次完整借用华侨城旅游区的规划概念，来规划住宅小区。也是中国较早的以概念规划方案与概念规划总体为基础进行公开招标。技术人员第一次与开发商走在一起，与开发商进行沟通对话，开发商介入项目的前期，对项目的定位和规划起着重要作用。八、20世纪80年代，按揭资料显示，1993年9月28日，个人按揭贷款在上海首次亮相，号称中国银行史上第一笔按揭贷款；而民间又有说法，中海集团才是第一个引进银行按揭购房模式的开发商；同时，据建设银行一位高层人士透露，20世纪80年代初，深圳市建设银行罗湖支行成交了中国大陆地

4、区第一笔按揭贷款。九、1989年，报纸广告、楼书20世纪80年代，中国大陆地区的报纸尚不允许随便投放房地产广告，凡打投广告都要通过非常严格的审查。天景花园竞拍成功的万科，急于把项目快速地以理想价格售出，不得不求助于广告。奈何大陆严格的审查制度，只得把目光投向香港。1989年7月22日，香港文汇报，出现了一版地产广告“天景花园”建国以后的第一本楼书也应运而生。1995年，初涉地产行业的京基地产在梅林开发了第一个项目碧荔花园，是深圳最早的欧式风格住宅，也是全国第一个通过ISO14001国际环境质量体系认证的环保小区。在这个项目上，诞生了中国较早的彩色地产广告。十、1989年，工地包装为了把天景花园

5、打造成为精品社区，1989年初，万科派出香港物业考察团，冯佳任团长，一人发了2000块钱，到香港进行见习。这是中国较早的公派香港房地产考察团。考察团到了香港后，最主要的任务就是偷香港的房地产资料公寓，工地，成熟的住宅小区，甚至楼书名为物业考察团，实际上是考察香港的地产营销。这一考察团对于香港地产经验的汲取，又成就了大陆地区房地产行业开发的种种第一，譬如：1989年，天景花园在中国大陆地区首次在工地导入了VI系统，成为第一个进行工地包装的楼盘。1989-1998 专业营销代理行问世十一、1991年，物业管理1991年7月18日，中海物业管理（深圳）有限公司正式成立，首任总经理丁步华。自始，中海第

6、一个将“物业管理”的概念引进大陆，开启了中国大陆房地产物业规范化、流程化管理的先河。十二、1991年，会所1991年，万科威登别墅入伙。这里修建了中国房地产早期的会所。除了会所，威登别墅在产品上也进行了创新，成为中国大陆最早一批配电梯的6层商品公寓，也是大陆最早拥有架空层车库的商品物业之一。十三、1992年，复合地产房地产是传统产业，又是一个迈向新经济的产业，当传统房地产承袭新经济血脉的时候，房地产便有了一个全新的发展空间。直面新经济浪潮对传统房地产的巨大压力，选择一个全新的领域与房地产概念加以整合、对接乃至联姻，将大大提高房地产的附加值和竞争前景，这就是“复合地产”。1992年，碧桂园启动了

7、第一个楼盘顺德碧桂园，并于1994年创办了广东碧桂园学校，开创了教育地产的先河，第一个把复合地产概念融入到地产开发和推广中去的。在国家宏观经济调控之下，复合地产救了珠三角房地产市场，与教育概念结合的顺德碧桂园首先走出了困境。其后，“运动/教育+地产”的复合地产经营模式愈演愈烈，让无数楼盘尝到了财气两旺的甜头。1999年奥林匹克花园首先开创运动地产的先河，其连锁快速扩张的模式亦挺管用。若干年前的这种“一个中心，两个基本点”，房子、会所、学校互相整合的泛地产模式，已成为众多楼盘现在的规定动作，譬如深圳华侨城的旅游地产，桃源居的教育地产以及艺术地产等等嫁接模式。十四、1992年，样板间1992年的万

8、科天景花园，是姚牧民操盘。当时受香港的影响，天景属于卖楼花，需要给客户更直观的感受，所以万科装修了样板房，开在荔景大厦，开创了样板间的先河。十五、1993年，排队“排队”这个词，当下十分流行。要追溯起来，至少要上溯10余年。1993年，中海集团开发的海丽花园，创造了7天7夜的排队的纪录。十六、1993年，户型面积解禁如果万科天景花园代表着市场力量第一次介入房地产开发，解决的是“有无”问题，那么，深圳益田花园，则代表着房地产开发户型面积的桎梏的解禁，解决的是“市场”问题。1992年之前，所有房屋建设的面积大小、户型配比，统统由政府部门按照以前为国家干部开发福利房所参照的数据来定义，不容许有丝毫的

9、变动。1993年，益田花园第一个冲破桎梏，房型大小和面积全部由开发商参照市场来决定，户型甚至达到180平方米、200多平方米。十七、认筹认筹相当于内部认购，这种行销手段起源于香港，具体是哪个项目，已无从可考。深圳将其借鉴过来，但与香港不同的是，深圳将认筹的时间提前至取得预售证前进行，这种认筹的改变除了能让开发商更好地了解市场需求，为下一步销售策略的调整和价格定位等行为提供依据而消费者可以在房少人多的情况下，得到优先购买权。2005年3月30日，深圳市国土资源和房产管理局召开新闻发布会透露，从3月31日起，禁止一切未取得预售许可证的楼盘以任何形式开展所谓的“认筹”活动。“认筹”何去何从，尚待研究

10、。十八、1994年，展销会1994年7月4日24日，世联举办“1994年深圳小套型住宅展销会”，是早期展销会营销的代表。世联一次性地集中供应大量的信息。在这之前，世联自掏腰包，花了2000多块钱，制作了一批名片大小的广告卡片，内容是世联集中推出多套实用的小户型。在1994年，还从来没有人这样打过，这样的广告还是相当吸引人的。结果两周成交50余套，接待客户上千余人。十九、1995年，购房入户房地产低潮期中，为了刺激国民购房消费，拉动经济发展，中国政府出台了一些鼓励房地产行业发展的政策措施，典型的如1995年，深圳颁布政策，凡在关外购房，能够随房子带一个深圳户口。2003年4月30日，深圳市宝安、

11、龙岗两区实行了近8年的购房入户政策终于正式宣告终止。二十、1995年，售楼处1995年，世联代理深圳上梅林的华茂花园项目。当时世联的一个销售代表提议“干脆到现场办公”。于是世联人搬着桌子到现场去接待客户，不用再从公司把客户带过去。这可能是早期售楼处的雏形。1996年，深圳深南花园售楼处，是世联代理的第一个售楼处。二十一、1996年，地产软文软文是相对于硬性广告而言，是“文字广告”。与硬广告相比，软文好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。狭义的软文，指企业在报纸或杂志等媒体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。广义的定

12、义，指企业在媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一种宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。“在国内，我写地产软文是最早的，看1996年的报纸，都是半个版，”深圳市吉合田房地产顾问公司总经理、中国资深房地产顾问石旭升说。当时他是投资导报的地产版记者，很多早期的地产人都是看着老石的文章，成长起来的。二十二、1997年，研讨会1997年，位于深圳田面的“国际文化大厦”封顶时，世联将大厦3楼整个包装起来，组织了第一个研讨会。二十三、1997年，策划招标在遍访梁振英事务所、简福怡事务所等香港知名机构之后，1997年10月12日，深圳小梅沙酒

13、店，特力地产组织了全国第一个项目全程策划招标“深圳特力花园项目策划方案招标会”。最后，由世联出具的第一份全程整合营销报告，因更加贴近本土市场而一举中标。二十四、1998年，半地下车库1998年，万科的城市花园在产品的型态上有了较大的改变，采用人车分流、半地下车库、围合式布局，在当时领导了潮流。1999-2008 多元地产营销大幕开启二十五、1999年，万客会1999年，万科成立“万客会”。当初万科想给客户寄资料，但又怕资料被客户视为垃圾扔掉，就想到成立组织，让他们入会，这样寄资料就不会被扔掉。后来万科参考了香港的新地会，成立了“万客会”，然后就在报纸上面登了一个入会需知的整版广告，并有入会的申

14、请表，结果很快地就有2000多个会员。买楼并不是经常事件，会员一直增加，如何给他们带来更多的附加值呢？万科开始精选商家。受到清华大学校友通讯录的启发，万客会觉得应该有一种方式和会员进行沟通，于是开始做刊物。创刊伊始，仅仅提供一些卖楼的信息，没有成熟的思路，到了第六期刊物才有了比较清晰的思路和雏形要时尚，要传递给人们一些房地产信息。2003年，万科将刊物定位为：“住的时尚，住的革命”，围绕“住”展开。万客会实际上是万科的战略营销，培养客户的组织。二十六、2000年，赠送面积2000年，置业国际代理水榭花都。原来的建筑设计是平淡无奇的高层，难以吸引消费者。置业国际经过调查研究，建议开发商设计了另一

15、种户型模式这就是直到5年后的今天，深圳乃至全国地产广泛借鉴的“6米挑高送大露台”的赠送面积。二十七、2000年，楼盘推广名在地产发展初期，项目的命名都很普通，用得最多就是“XX花园”这类公式。早期当然也有天景花园、威登别墅等等项目，但从2000年风和日丽开始，楼盘取个令人耳目一新的推广名，开始真正地成为一种时尚。形成对比的是，项目命名发展到如今，已经到了登峰造极的地步深圳尖冈山华侨城项目，2004年启动至今已整整花了一年时间命名，名字还未确定。二十八、2000年，电视广告由于成本较高，以前的开发商极少打电视广告。早期的地产电视广告，以深圳风和日丽等一批优秀楼盘为代表，开发商为此耗资五六十万。这

16、在今天看起来是稀松平常的事，但在当时不啻于地产营销的里程碑。二十九、2002年，工程样板房工程样板房最早始于2002年7月中海深圳湾畔工程样板房的公开展示，通过对设计工艺、新技术、新材料等工程实质内容的详细展现，显示了开发商的扎实功底，加强了客户对开发商的信任度。三十、2002年，情景洋房2002年，天津万科花园新城独创情景花园洋房，其特色是78米的横厅，户户有露台，每层又各有特点，首层有小院，独立入户；二层通过露台入户；三楼的面积适中，跃层有共享空间。在立面上打破了公寓呆板的形式和封闭的关系，变化丰富。2002年3月18日，万科集团规划设计部获得国家知识产权局发布的专利申请受理通知书，具体内

17、容包括“户户带花园或露台的住宅”和“情景花园洋房”。三十一、2002年，产品“说明书”2002年7月10日，中海在深圳湾畔现场召开“中海深圳湾畔产品说明书暨新闻发布会”，向业主派发产品说明书。这是房地产行业第一次明确了房屋是作为一种产品的定义，使之更符合交易中的市场经济的特点。三十二、2003年，网络营销2003年6月2日，“阳光奇缘”网络游戏在深圳中海阳光棕榈园举行总决赛，冠军由中海地产的一名业主夺得。通过网络联络业主，宣传品牌，是中海集团在地产营销中的新尝试。三十三、2004年，不收钱的认筹2004年，深圳缇香名苑，是国内率先认筹而不收诚意金的楼盘。三十四、2005年，海外营销上海房地产市

18、场交投日陷困顿，使诸多高档住宅及别墅的发展商将营销视线投向更为广阔的境外市场上海物业在马来西亚、韩国、新加坡、北美、澳洲至非洲大陆的展示活动，纷纷酝酿。 正在策划明年1月份在马来西亚举办“上海-吉隆坡国际房地产推介会”的美润展览总经理袁国庆说，东南亚地区对华投资中，房地产投资约占总投资的24%，东南亚华侨逐渐成为中国房地产高端市场的主要消费群体。华润置地董事总经理陈凯表示，美国华侨对于上海高端物业市场仍保持旺盛购买力，并中长期看好。在“投资客”消失之际，“境外客”成为宏观调控下的上海豪宅和销售型商业地产市场寄予厚望的资源。三十五、2005年，整幢收购2005年1月，澳洲麦格理银行下属MGPA以

19、8亿元人民币收购新茂大厦，揭开了今年海外基金大举收购上海整幢物业的序幕。4月，高盛旗下Whitehall房地产基金1.076亿美元收购百腾大厦。此后的半年时间内，相继传出摩根士丹利收购世贸大厦和上海广场商铺，麦格里收购城市酒店公寓，新加坡嘉德置地与花旗集团合作，建立专用于中国房地产投资、规模达4亿美元的“凯德中国发展基金”（CCDF），花旗集团以5000万美元收购永新广场75股权对于海外基金在中国物业市场空前活跃的表现，业内人士认为要两分而看：一方面，境外资本流入在给境内房地产行业提供大量资金支持，提升房地产供给水平，也加剧了房地产市场的整体竞争状况，带动了投资性、特别是投机性购房，推动了国内

20、房地产价格的上涨；另一方面，境外资本流入房地产行业，亦加大了国际收支失衡和人民币升值的压力。三十六、2006年，9070小户型一条“90/70”政策，打破了部分开发商日益习惯的房型“拿来主义”，在小户型研发势在必行之际，更多开发商将眼光聚集于如何在90平方米的空间内设计一房、两房。而这年，万科再度引领房型设计热潮，推出“90平方米3房2厅”产品，完成了一个几乎不可能完成的任务。三十七、2007年，地王2007年，包括万科集团、保利地产、招商局地产、金地集团、华润置地、首创置业、远洋地产等开发商开始在全国频繁天价拿地，这些开发商所到之处，频繁出现天价地的成交记录。7月底，万科经过117次疯狂竞价

21、后，天价拿得南京江宁一地块，最终成交价格高出底价12.03亿元。创造该区域新地王，万科拿地三天左右，整个江宁区二手房挂牌价平均涨了300元/平方米。11月，上海新江湾城D3地块被新加坡仁恒置地以13.01亿元的价格拿得，楼面地价高达20000元平方米。6月浙江绿城以12500元平方米的楼面地价拿下D1地块，仅隔4个月后，新江湾城地块的楼面地价上涨幅度高达60%。此外，刚刚在香港上市的远洋地产在杭州强势出手，以22.26亿元竞得杭州城北建筑面积约14.3万平方米的地块，楼面地价高达约15566元/平方米，接近甚至超过该区域在售住宅价格。三十八、2008年，降价2008年伊始，万科启动了地产历史上

22、最大规模的降价活动。涉及上海、北京、成都、广州、深圳等多个城市。首战上海的短短几日特卖会便回笼资金2.57亿元。07年10月20日，深圳首开记录。10月20日,万科以7500元/平方米的低价推出金域东郡；07年12月9日，广州万科大降价。12月9日,广州康王路万科金色康苑正式开盘,降价7000元/平；08年1月24日，成都万科降30%。1月24日，成都万科魅力之城四期电梯公寓降价达到30%；2月中旬，北京万科打折促销。北京万科紫台和万科四季花城日前也在进行打折促销；2月21日，上海万科10楼盘打折。万科选择在元宵节对上海10个楼盘进行九五折特惠销售；8月29日，上海万科8楼盘再降。万科上海“先

23、下手为强”，率先抛出八个楼盘集中促销；9月7日，南京万科楼盘降价。南京万科拿出的第二处惠卖房源南京万科旗下红郡项目。他们继续往前走。走到了沃野，他们决定停下。被打巴掌的那位差点淹死，幸好被朋友救过来了。被救起后，他拿了一把小剑在石头上刻了：“今天我的好朋友救了我一命。”一旁好奇的朋友问到：“为什么我打了你以后你要写在沙子上，而现在要刻在石头上呢？另一个笑笑回答说：“当被一个朋友伤害时，要写在易忘的地方，风会负责抹去它；相反的如果被帮助，我们要把它刻在心灵的深处，任何风都抹不去的。朋友之间相处，伤害往往是无心的，帮助却是真心的。在日常生活中，就算最要好的朋友也会有摩擦，也会因为这些摩擦产生误会，以至于成为陌路。友情的深浅，不仅在于朋友对你的才能钦佩到什么程度，更在于他对你的弱点容忍到什么程度。学会将伤害丢在风里，将感动铭记心底，才可以让我们的友谊历久弥新！友谊是我们哀伤时的缓和剂，激情时的舒解剂；是我们压力时的流泻口，是我们灾难时的庇护所；是我们犹豫时的商议者，是我们脑子的清新剂。但最重要的一点是，我们大家都要牢记的：“切不可苛求朋友给你同样的回报，宽容一点，对自己也是对朋友。爱因斯坦说：“世间最美好的东西，莫过于有几个头脑和心地都很正直的朋友。