度旋转花镜营销战略方案.doc

1、360度旋转花镜林晓鉴091610303309市营（2）班目录背景3产品简介6相关市场状况9SWOT分析18定位及目标市场决策214Ps策略简介22相应的营销组织和营销人力资源配置24背景1.1 360眼镜有限公司概况360眼镜有限公司成立于2001年1月1日，地处福建泉州，泉州是海峡西岸城市群经济总量最大的城市、福建省三大中心城市之一，自1999年起历年经济总量为福建省第一，是福建省经济中心；同时泉州也是国务院第一批公布的24个历史文化名城之一，是我国著名的侨乡和台胞祖籍地。360眼镜有限公司自成立以来，坚持走连锁布局全国的发展战略目标，凭借产品和资金的优势，加大店面扩张力度，实行统一管理、

2、统一经营、统一核算、统一标识、统一采购、统一配送、统一价格、统一纳税“八统一”。截至2011年底，360眼镜的营销网络遍布福建各区县及广东、浙江部分地区，拥有员工600余名，已开设37家直营连锁店，26家特许连锁店。“追求品质、追求创新、追求卓越”是360眼镜始终坚持的发展方针。360眼镜致力于吸收先进的管理理论，建设严谨、高效、富有活力的管理系统；融汇各种先进经营理念着力建设塑造深厚底蕴和有自身特色的企业文化；以消费者为导向，积极投入产品创新，为企业经营不断注入新的源泉。为产品品质是眼镜零售企业经营的基础，专业是企业向眼镜消费者负责的关键，服务则是消费者实现消费价值的体现。为实现“产品一流、

3、技术一流、管理一流、质量一流”的企业目标。（图为360眼镜生产车间之一）1.2 消费水平背景当前，中国社会消费结构发生了重大变化，广大群众对当前的精神文化产品生产提出了更多更高的要求，同时也为文化事业与文化产业的发展提供了前所未有的机遇和良好的发展空间。这种文化消费的迅速崛起，有力的拉动了眼镜消费的市场需求。眼镜消费已呈多元化发展态势。这种多元化表现为：消费结构多元化；消费群体多元化；消费观念多元化；1.2.1 就消费结构而言近年来，随着经济的发展，社会的消费结构发生了重大变化。八十年代人们消费的重点是三大件：自行车、电冰箱、手表；九十年代人们消费的重点是：电视机，手提电话、电脑；眼下，人们的

4、消费重点是汽车和楼房。这种消费结构的“升级”使眼镜早已有奢侈品变成了必需品和时尚品。因此，眼镜的消费群体必然得到了放大。1.2.2 就消费群体而言以前市场分析人员认为的“定向群体观”已经被打破了。眼镜的消费群体不仅已经多层化而且已经交叉化。仅以老年群体为例，定向群体观可能认定其不是主要的眼镜消费对象。但是，眼下随着人民生活水平的提高,老年大学的开办,农村城市化进程的加快和儿女敬老/爱老意识的提升，中老年也已经成为了重要的眼镜消费群体。1.2.3 就消费观念而言健康消费、体验消费；时尚消费；整合消费已经成为现代人崭新的消费观念。不仅如此，眼镜在现代消费中已经成为珠宝消费的组合物，成为时装消费的整

5、合物，成为健康消费的必备物，成为休闲消费的时尚物。因此，其消费空间必将大大的放大。顺应这种消费观念的变化，国外已经有大量的新品出世。1.3 360度旋转花镜创新背景1.3.1 老视及老视影响情况老视是一种常见的眼部退行性病变, 表现为年龄相关性调节力下降, 是由于随着年龄的增长，晶状体变硬，在悬韧带放松时，晶状体不能依靠自身的弹性趋向于球形，晶状体囊表面屈光力的降低，造成老视。老视是最常见的一种老年病，100%的老年人受到老视的困扰1.3.2 渐进多焦镜渐进多焦镜是在同一只镜片的远光区和近用光区之间，以屈光度循序渐进的变化方式，从远用度数逐步到近用度数将远用光区和近用光区有机的连接在一起，因此

6、在一只镜片上可同时拥有看远距、中等距及近距所需的不同光度。1.3.3 传统花镜无法解决的困境传统老花镜，多用工业玻璃甚至劣质塑料制作而成。这些材料做的镜片，无论是透光率还是有害光线过滤，都无法达标，对眼睛伤害极大；这样的不仅镜片容易破碎，存在很大的安全隐患；而且佩戴后，会产生眼酸、眼胀、流泪等眼疲劳现象。传统老花镜就是放大镜，只有一个光学焦点，只有对准这个焦点，才能看清东西。如此一来，眼球永远处于高度紧张状态来适应眼镜。这种情况，只会加速眼球老化和病变，诱发白内障、玻璃球病变等眼部疾病。产品简介2.1 镜片 360企业生产的360度旋转花镜主要采用以树脂镜片为基地的渐进多焦点镜片作为主要镜片。

7、2.1.1 渐进多焦点镜片镜片采用渐进多焦点镜片，渐进多焦点镜片的设计是为老视患者提供自然、方便和舒适的矫正方式，戴上渐进镜就像是用摄像机摄像，一副眼镜既可以看清远处，又可以看清近处，还可以看清中距离物体。所以我们又把渐进镜片形容成“会变焦的镜片”，戴上之后一副眼镜相当于多付眼镜使用。2.1.2 树脂镜片360度旋转花镜的渐进多焦点镜片使用树脂镜片作为基础原料。树脂镜片比重为1.32，为玻璃镜片的二分之一，重量轻，可减轻眼镜配戴者的压迫感；耐冲击、不易碎、即使破裂后碎片也成钝角；对紫外线的吸收能力高于玻璃镜片，尤其是添加了抗紫外线元素之后；热传导率低，因水蒸气而引起“水雾”的情况比玻璃镜片好一

8、些；啊贝数较玻璃镜片更高，色散小，提供清晰视觉；透光率比同类玻璃镜片高；可染成各种颜色；使用范围广，适合于半框、无框在内的各种镜框。2.2 镜框360度旋转花镜镜框根据材质的不同，主要可分为钛金镜框和醋酸纤维镜框。2.2.1 钛金镜框钛金镜框材质既轻且硬，抗高温，是用于宇宙航天科学、海洋科学及核能发电等尖端科技不可缺少的钛金属材料。钛金材质重量轻，较一般金属轻48%，可减轻鼻梁负担；抗腐蚀性和白金几乎相同，对人的皮肤较不会引起过敏；其TR90材料，质量超轻，弯折不变形。2.2.2 醋酸纤维镜框醋酸纤维镜框，即板材镜框，是由醋酸纤维材质制造，工艺采用非注塑工艺，无论是化学稳定形还是机械性能都优于

9、注塑镜框。板材材质不易燃烧、比较轻，几乎不受紫外线的照射而变色，硬度大光泽度较好，耐用，款式较美观，配戴后不易变形。相关市场状况3.1 眼镜市场状况眼镜消费的多元化的发展趋势使眼镜的生产、创新、销售、流通和市场发展也呈现了多元化的发展趋势。这种多元化表现在：1.3.1 眼镜品种多元化当前的眼镜品种已经百花齐放，五彩缤纷。各种品牌价位的镜架、镜片品种繁多，应有尽有。既有登喜路、鳄鱼、凯旋门、浪琴等世界知名品牌，也有时尚经典、威龙、东方鳄鱼等中档眼镜。更有水晶镜、变色镜、抗疲劳老花镜等。树脂片有普通的、加硬的、加膜的、超薄加硬加膜的，它们都具备轻且不易碎的优点，现又推出树脂变色等特殊性能的镜片。玻

10、璃镜片有各种加膜、变色等种类。还推出具备防水、防尘作用的克雨能镜片和方便携带的360度旋转老花镜等。1.3.2 眼镜材质多元化现代科技的发展，使眼镜的材质越来越丰富。眼镜文化的发展带给眼镜材质的最大变化不是材质本身的变化。而是材质使用观念的变化。这种变化主要体现在材质的功能性、搭配性、环保性三个方面。通过材质的搭配，使造型单纯的眼镜更富层次变化，更富文化内涵；更具时尚气息；更显高雅大方。1.3.3 眼镜功能多元化科技的飞速发展，不仅使眼镜的功能进行了扩展，功能和用途更加多元化，而且向产业链的上下游进行了大规模的延伸。不仅出现了许多具有特殊功能的眼镜，而且出现了以眼镜为特征的扩展型产品线和产品链

11、。比如：“鹰健”抗辐射眼镜和眼镜影院等1.3.4 中小眼镜企业国内眼镜业的迅速发展，带来了眼镜消费市场的不断扩大，但也形成了激烈的竞争态势。依视路、宝岛、阿波罗、米顿等大型眼镜企业竞争力强，占据了市场的半壁江山。在这种情况下，国内中小眼镜配售企业和眼镜生产厂商想要保持已有的市场份额，就必须转换经营思路，进行多种营销模式和经营理念的探索。其中最重要的就是创新，通过产品创新、营销创新、管理创新，来达到满足需求、增值和赢得竞争三个主要目的3.2 老花镜市场状况随着我国进入老龄化社会，对老花镜的需求也随之增加。同时，由于佩戴者一般要随老花程度的不断变化更换适合的老花镜，因此老花镜不是一次性需求，而是一

12、种持续性需求。这就形成了一块巨大的市场，这块市场也是我国眼镜零售业得以蓬勃发展的原因之一。但是，目前的市场出现了不小的混乱。3.2.1 市场絮乱市场上的老花镜一般分为两种：装成镜和处方眼镜，前者是按一定的标准，通过工业化生产出来的现成的产品；后者则是需要消费者进行验光，根据验光情况，现场配制的眼镜。一般而言，装成镜两镜片度数一致、光学中心点左右对称，由于是专业批量生产，其几何光学指标规范，价格相对便宜，即买即戴，方便却不一定适合每个人的实际情况。作为我国眼科光学计量和标准化的学科带头人，王莉茹长期关注我国的眼镜市场。经过多年的跟踪观察，王莉茹发现，目前的老花镜已完全走入了大街小巷，不仅各大商场

13、、集中交易场地随处可见老花镜销售的场景，在路边、地摊上，老花镜买卖同样是一派红火的迹象。她对目前老花镜市场的看法是“感觉有些失控了，甚至有的摊主还宣扬自己的老花镜多便宜、多神奇，结果都是在忽悠广大的老年消费者。”3.2.2 质量堪忧尽管是老年人的旺盛需求造就了老花镜这个高速增长的行业，但老花镜的质量却未能给老年人一个积极的回报。根据国家质检总局此前连续多年的老花镜国家监督抽查结果来看，我国老花镜的整体质量状况有待提高。很多老年人在选配老花镜时都有怕麻烦或是图便宜的消费心理，随意到商场或眼镜店买一副，这就使得市场上大量零售价只有二三十元其至几元一副的低价劣质老花镜有了可乘之机。2003年第1季度

14、，国家质检总局第一次采用所有的老花镜都在眼镜专业批发市场抽样的方式，对分布在全国范围的丹阳眼镜市场、杜桥眼镜市场、北京眼镜城、郑州虎风眼镜城和上海三叶眼镜市场5个眼镜市场的老花镜产品质量进行了监督抽查。共抽查了48个企业的48组样品，其中31家合格，抽查合格率为64.6%。这次抽查的不合格项目同样集中在光学中心水平距离偏差以及顶焦度偏差、光学中心垂直互差等项目上，前一项的不合格率为35.4%，后两项的不合格率为9%。抽查发现，有些老花镜的批发价仅为两三元，却已包含了批发利润，如此低的价格，产品质量根本无法保证。“之所以如此低的价格商贩还有钱赚，一个重要原因是他们降成本、不断地压缩成本。”王莉茹

15、分析说：“目前低价老花镜采取压缩成本的方法主要有镜架小、镜片切半、连框带镜片压缩以及用淘汰下来的残次品等。”3.2.3 管理有待改善据了解，目前我国的标准体系里，是将老花镜按照装成镜来一起管理的，而在国外，由于眼镜与老百姓的安全、健康相关，则很多实行了严格的认证和标准管理。王莉茹认为，造成现在我国老花镜市场混乱和质量状况令人堪忧的一个重要原因，是对眼镜这一特殊产品的身份定位出现了偏差。“现在眼镜基本上不在眼镜店卖了，无论是商场还是街边摊，都可以销售，这相当于把眼镜变成了大众消费品，无论是老花镜还是太阳镜等，都有这个问题，可眼镜能成为大众消费品吗？它是需要专业人士进行专业操作、关系到每个人健康安全的产品，因此应当纳入保健品或者其他涉及安全的产品范畴进行管理。”她说。业内人士认为，我国目前老花镜整体质量不高，一方面与我国的眼镜产业现状密不可分，我国是眼镜制造大国，占全球70%以上的生产规模，但我国并非眼镜生产强国，无论是核心技术还是知名品牌，都处于缺失的状态，另一方面，也与大家对老花镜本身重视不够有关，毕竟老年人属于消费的弱势群体，地摊眼镜的横行是很好的一个佐证。王莉茹建议，一方面我国应该考虑从标准的角度，单独对老花镜予以考虑；另一方面，广大消费者应当选择处方眼镜，并尽量去正规的配镜