市场营销期末论文.doc

1、 市场营销结课论文摘要 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学的研究对象“是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。关键词 市场营销 产

2、品 销售 消费者 市场 需求 购买 正文：一、何为市场营销？市场营销（Marketing）是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。1.市场营销的定义：（1）美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。（2）菲利普科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体

3、通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。（3）麦卡锡(E.J.Mccarthy)1960年对微观市场营销的定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。麦卡锡的定义指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司

4、的经营目标，但只说明了市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 （4）格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。 二、市场营销的基本概念（一）市场的概念 1.市场的定义 （1）狭义：市场是商品交换的场所。如菜市，超市。（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和

5、。（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 2.构成市场的三个基本条件： 可供交换的产品； 卖主和买主； 交易的价格及条件。3.市场=消费主体购买力购买欲望4.市场的分类 （1）根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场 现实市场：是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。潜在市场：是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场：是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。（2）根据顾客的性

6、质划分为消费者市场和组织市场 消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。（3）从供方可分为完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场、寡头垄断市场。（4）从需方可分为消费者市场，转卖者市场，生产者市场。（二）顾客让渡价值 1.顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。 2.顾客购买的总体价值:是指顾客购买商品所期望

7、获得的一组利益。包括：（1）产品价值：产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值：随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值：指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值：指产品品牌和企业形象。.顾客购买的总成本:是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本：支付的金钱。（2）时间成本：购买商品所花费的时间。（3）体力成本：购买商品所消耗的体力。（4）精神成本：购买商品所花费的精神。4.提高顾客让渡价值的方法顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本（CDV=TCVTCC）（1）TCC不变，提高TCV（2）TCV不变，降低

8、TCC（3）TCV提高，TCC降低（4）TCV与TCC同时提高，TCV提高幅度更大（5）TCV与TCC同时降低，TCC降低幅度更大（三）、市场营销管理1.需求管理（1）零需求：改变营销（2）负需求：刺激营销（3）潜在需求：产品开发性营销（4）下降需求：市场开发性营销（5）波动需求：同步性营销（6）充分需求：维持性营销（7）过量需求：减缓性营销：减少需求/增加供给（8）有害需求：反市场营销2.市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。（1）发现和评价市场机会； （2）细分市场和选择目标市场； （3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；

9、（4）执行和控制市场营销计划。3. 市场营销组合（1）4P理论：Product(产品)，Price(价格)，Place(渠道)，Promotion(促销)（2）4C理论：Consumer (消费者)，Cost (成本)，Convenience (便利)，Communication (沟通)（3）10P理论：Product(产品)，Price(价格)，Place(渠道)，Promotion(促销)、Probing（市场调查）、Partitioning（市场区分）、Priortizing（目标市场选择）、Positioning（市场定位)、Political power（政治权力）、Public

10、relation（公共关系）二、市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（一）宏观环境因素：指企业运行的外部大环境，它对于企业来说,既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用 。1.政治环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。2.经济环境：包括国民生产总值；个人收入，反应购买力高低；外贸收支情况。3.技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。4.人文环境：包括人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素等。5.社会环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯

11、。6.自然环境：包括自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。（二）微观环境因素：指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括公司自身、供应商、中间商、用户市场、竞争者和公众。1. 公司自身：营销管理部门和高层管理、财务、研究与发展、采购、制造和会计等相互联系的部门构成了企业的内部环境。2. 供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。3. 中间商：帮助制造公司促销、销售和分配产品给最终用户，包括商人中间商、代理中间商、辅助中间商等。4. 用户市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场 、国际市场 5.竞争者：愿望

12、竞争者、一般竞争者、形式竞争者、品牌竞争者。 6.公众：金融公众，政府公众，媒介公众，地方公众，企业内部公众，一般公众等。 （三）环境分析与企业对策1. 环境威胁与市场机会（1）环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成威胁的。（2）市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有系盈利和利益空间的领域。在这些领域中，企业拥有竞争优势。2. 企业面对市场机会的对策：(1)及时利用 (2)适时利用 (3)果断放弃3. 企业应对市场风险的对策：(1)抗争对策 (2)减轻对策 (3)转移对策。（四）竞争者分析1.有效识别竞争者（从市场和行业两个方面分析

13、） 2.识别竞争者的策略。 3.明确竞争者的目标。 4.评估竞争者的优势和劣势。 5.判断竞争者的反应模式。6.企业可采取的对策。（五）消费者购买行为分析1.消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。2.影响消费者购买行为的主要因素：（1）文化因素：国家文化、亚文化（地域、气候、信仰等）、社会阶层。（2）个人因素：职业收入、生命周期、生活方式、个性特点。（3）社会因素：家庭、参照群体、角色地位。（4）心理因素：感觉、知觉、学习、信念、态度。3.消费者购买决策过程：（1）引起需要 （2）收

14、集信息 （3）评价方案 （4）决定购买 （5）购后行为 （六）组织市场购买行为分析1.（1）组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。（2） 组织市场是指购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。（3）组织市场的类别有生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、 政府采购市场。2产业市场的特点：（1）购买者少，购买规模大.（2）产业集中（3）引申需求（4）波动需求（5）专业购买（6）缺乏弹性（7）直接购买（8）互惠贸易（9）租赁业务3.决策参与者：发起者、影响者、决策者、购买

15、者、信息控制者4.购买行为类型：直接重购、修正重购、新购5.影响购买的因素：环境因素、组织因素、个人因素、人际因素6.购买决策过程：（1）认识需要（2）确认需要（3）说明需要（4）物色供应商（5）征询建议（6）定供货程序（7）合同履行三、市场竞争战略(一) 市场领先者策略1、扩大需求量策略： （1）不断发现新的购买者和使用者 （2）开辟产品的新用途 （3）增加产品的使用量 2、保护市场占有率策略： （1）阵地防御 （2）侧翼防御 （3）先发防御 （4）反攻防御 （5）运动防御 （6）收缩防御 3、提高市场占有率：市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。（二）市场竞争战略1.高质量竞争战略2.低成本竞争战略3.差异优势竞争战略4.集中优势竞争战略四、目标市