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1、（二）、 企业的基本情况1. 企业简介KQF公司是云南省昆明市的一家私营房地产开发企业，成立于1995年，经过五年多的经营，已经成长成为当地最具影响力的房地产企业之一。刚起步时，KQF公司从事的是经济适用房的开发建设，通过一段时间的积累，公司近年来开始进入商品房开发领域。公司目前拥有的员工数量不足百人，开发的面积也有限，但项目的市场知名度和美誉度都较高，有相当的市场竞争能力。KQF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度关注，但市场表现证明了KQF公司的营销策略是比较成功的。2. 项目简介KQF公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做“XF小区”。后来开发的楼盘叫做SS

2、花园，它分成三个部分，分别是XY、HY和YY项目，分做三期实施。其中最早实施的是XY项目，属于一个经济适用房项目。随后实施的是HY项目。我们的调研工作开始时，HY项目已经完成，KQF公司正在进行YY项目的策划和设计。受KQF公司的委托，我们参加了该公司营销策略的研究和制定。（三）、 研究的目的和方法1. 研究的目的 研究当地房地产行业特点和市场态势； 研究KQF公司营销策略的制定和实施过程； 研究其营销策略的成败和市场评价2. 研究的过程及方法调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。企业外部调研包括：对当地的房地产行业主管机构的主管官员进行访谈；对KQF的客户进行多种方式的调查和访谈

3、，全面了解各类用户的需求和满意度；对当地房地产行业的主要企业和主要楼盘进行外围资料收集，对个别重点的企业进行更为深入的调研；对当地的设计、监理等相关企业进行调研，重点是与KQF公司有合作关系的企业进行关于市场、项目等更加全面的交流；与当地主要的媒体企业进行交流，重点是与KQF公司有业务往来的企业进行较为深入的访谈；与为KQF公司提供各类其他服务的企业进行交流，如咨询公司等。在企业内部，我们进行了以下工作：与企业的大多数员工进行了深入和全面的访谈，覆盖面包括了中层以上的所有领导和超过75%的员工，以了解公司的管理和经营工作，了解员工的具体工作状态。查阅了KQF公司所有与营销有关的数据和资料；与公

4、司的营销人员和主管对企业过去和目前营销状况进行了全面的回顾和评价，也了解了他们对将来的前景的希望；3. 研究报告的内容在全面掌握资料的基础上，我们对企业所处的行业状况、宏观经济环境、市场态势及特点等进行了分析，对企业自身的状况和优劣势进行分析，过去的营销策略进行了总结，对面对的市场机会和威胁进行了判断，与公司的管理人员一起共同制定了公司短期及中期的营销策略。本报告是在以上研究工作的基础上进行的，对营销策略方面进行了总结。希望能够通过一个有特点的个案，反映在房地产营销策划方面的特点。二、 行业背景及宏观环境分析（一）、 自然环境及经济环境房地产行业与其他行业的一个主要的区别就在于它有很强的地域性

5、特点。因此，一定要研究当地的自然条件及基本的经济状况特点。昆明地处中国西南边陲、云贵高原中部。大部分地区海拔在1900米左右，为山原地貌，地势由北向南呈阶梯状逐渐低缓，三面环山，南濒滇池。昆明地区属低纬高原山地季风气候，年平均气温15.1，年均降雨量1075毫米。全年日照时数2250小时，无霜期达230天。因温湿度适宜，冬无严寒，夏无酷暑，四季如春，花开不绝，植物生长茂盛，以“春城”著称。昆明旅游资源十分丰富，有多处国家级和省级著名风景区。昆明是云南省省会，全省政治、经济、文化中心和交通、通信枢纽；我国历史文化名城，面向东南亚、南亚的国际性商贸旅游城市。在许多项城市综合指标中，昆明都居全国前列

6、，中心城市的地位和作用明显，云南的其它城市与之相比有相当的差距。经济的发展和昆明得天独厚的自然条件促进了昆明房地产市场的发展。两年来，全市共开工住宅建设面积733万平方米，竣工379万平方米，城市居民人均居住面积达10.8平方米，提前实现2000年人均10平方米的目标，住房成套率达到80%。全市已拥有面积2万平方米以上住宅小区82个，被评为全国实施国家安居工程先进城市。世界园艺博览会等重大经济、政治活动的召开更加促进了昆明的城市建设。（二）、 行业状况及宏观政策的影响当今世界区域经济的发展，最大特征就是以中心城市为核心的综合竞争力的大比拼，区域经济增长主要依靠中心城市的带动。因此，中心城市的大

7、发展成为发展区域经济的首要关键任务，其中，城市建设（包括软、硬环境建设）无疑又是其中的发展极核。特别是由政府自上而下的开发模式中尤为重要。昆明在西部大开发战略中的地位尤其如此。政府对房地产行业的影响将在相当一段时期内占主导地位。正是在政府的宏观政策影响下，与周边其它几个同处西南的主要城市（如：成都）相比，昆明房地产价格多年以来一直处于平稳上升的态势中，房价目前在西南地区处于较高的位置。随着经济总体状况的好转，昆明的房地产市场也出现了开发量、购买量和楼价同时上升的情况。政府为了适应国家总体政策的要求，会对城市建设提出一系列的总体规划和发展计划，建设一批综合性的、高质量的新城区。昆明北市区和南市区

8、都将在这样的条件下得到新的发展机会。另一方面，经济适用房也是政府工作的重点，政府对经济适用房的建设将给予一定的政策支持，对房地产企业而言，各方面都会受到相当的压力。昆明的房地产企业数百家，其中大部分是项目公司，真正有一定开发实力，仍然在不断经营发展的企业仅十数家。总体而言，策划、开发、销售的水平都不高，市场化的程度低。还没有任何一家房地产企业能够在专业化、产权结构治理、职业经理队伍建设等方面都全面发展，更没有实力进行资产经营和带动行业整合。虽然成都市场已经成为三家大型房地产企业激烈竞争的舞台，但在一定时期内，昆明的房地产开发企业的竞争还将维持现状，基本是本地数家开发商之间的角逐。外地大型开发企

9、业还不会进入和成为主要的竞争威胁。竞争的程度和手段还将处于较低的状况。从政府角度出发，国家正在着手培育大型房地产开发集团，促进房地产业逐步走向集约化、规模化发展道路，以面对加入世贸组织挑战，从而提升房地产开发主体的综合竞争力和可持续发展能力。在未来的三到五年内，在政策倾斜以及房地产管理体制创新步伐加快的条件下，有可能催生出具有跨省开发能力，在本地市场占领10以上市场份额的房地产开发与经营大型企业。这是另一方面的挑战和机遇。目前市场上的空置房屋既有低标准的经济适用房，也有面积过大或价格过高而超越消费者承受能力的高标准商品房。这已经成为不少房地产企业的经营障碍。政府关于加大经济适用房建设的力度在一

10、定程度上不利于这些存量的消化。外省市场近期的一些动向（如：北京对小户型的销售量大幅度上升等）在昆明还不会成为主力消费特征，昆明对住宅的消费仍然集中于核心家庭的自用消费上，大部分居民需要的是改善居住条件，少数具有充分经济实力的消费者的购房目的是享受生活，在一些大城市流行的为了投资、保值而购房的心态在昆明还是少数。大部分消费者的购买力是有限的，需要一些面积和价格都可以接受的商品房。付款方式以按揭贷款居多，但往往消费者都已经具备支付的能力，贷款的目的是解决资金周转或利用自有的资金投资以获得更高的回报，单纯依靠将来的收入逐步供房的不多。昆明的购房者大部分仍然集中在本地人口中，他们的消费仍然带有许多昆明

11、本地的特点：注重环境质量、地点、追求潮流、有一定的文化需求、对质量、服务、消费者的权益、品位等的要求与沿海主要城市相比还有一定的距离，消费的感性成分居多等。房地产开发商之间的竞争与过去相比逐步走向激烈，但与国内主要城市相比还有很大差距。企业市场行为有两极化的趋势，有的企业努力走向规范化，在设计、规划、施工、物业管理等方面做了许多的努力和投入，也有一些企业还是希望用一些非正规的手段来操作以牟取暴利。总体上来说，生产观念和推销观念还是营销思路的主体，市场观念和服务观念还没有得到真正的理解和实施。开发商与消费者的关系还没有理顺，到双方建立良好的关系还有一定的距离。昆明市的划拨土地和空余土地已经没有了

12、，政府开始逐步采用拍卖等方式解决土地供给的方式，有利于市场行为的规范。但政府在土地用途等方面还有许多的限制，其中许多行为还有相当大的行政行为的特征，市场化操作不够。估计这种现象还将持续。房地产开发企业应该对这种方式的优劣有清醒的认识，有效的加以利用。从将来昆明城市的发展趋向来看，对环境、教育、环保、文化氛围等的关心可能成为消费者关注的重点，同时，理性的消费者将逐步增多，最近两三年内对面积、户型的追求还不会出现明显的变化和波动，但对设计质量的关心将增多，房地产开发企业之间也会在这些方面加强竞争。对高技术尤其是对网络的需求还不会成为主要影响购买的因素。对绝大部分商品房而言，智能化不会成为主要的卖点

13、。但对写字楼而言，智能化将成为必须的和至关重要的因素。将商务与住宅结合，同时解决工作、休闲、社交、远程联络等的复合型住宅也会有一定的需求，应该与政府的宏观开发思路结合进行。三、 KQF公司的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析详细、科学、规范的市场分析（包括产业分析、消费者分析和竞争者分析）是企业制定市场定位战略的前提条件。所谓市场定位是 指根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置和消费者的需求特征，从各方面为 企业和其产品确立一个市场空间，创造和树立一定的市场特色现象，以求在目标客户心中形成一种特殊的品牌偏好。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确立企业和其产品在目标客户心目中的

14、适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的客户。市场定位是企业市场营销战略体系的核心，它对于建立有利与企业的及其产品的市场特色，抑制竞争对手，满足客户偏好，从而提高企业核心竞争力等都具有极其重要的作用和意义。制定市场定位战略，关键是要解决好三个问题：一是竞争导向：确认并突出本企业（产品）的差别优势，这种优势是竞争对手所没有的，至少一个时期内不易培育和建立这种优势，即把企业放在若干竞争者中，分析其优劣势之所在，看看本企业的优势和劣势分别是什么；二是顾客导向：确认并突出本企业（产品）的差别优势必须与顾客的需求关注点契合，这种优势是顾客特别重视的消费因素，即通过市场细分，选择本企业目标市场，分析目

15、标市场的规模、需求特点和发展前景等，认清目前市场上存在的机会和挑战，并使其与企业的差别优势相结合；三是发展导向：市场定位作为企业一种长远战略、核心战略，在具体的制定中绝不是被动的识别目前市场、竞争者和顾客情况而采取一种应对措施，而是带有超前性（相对于市场和竞争者）、诱导性（对消费者）的战略选择。（一）、 内部优势分析（Strengthes） 我们的调查中包括对现实客户和潜在客户的市场调查，通过调查的数据和对企业员工的访谈，以及与竞争对手的比较，我们认为KQF公司开发的SS花园的竞争优势主要表现在以下几个方面：1. SS花园具有较高的知名度。通过2000年4月对昆明市的房地产市场进行的一个基本调

16、查我们可以看到：在昆明市12个中高档住宅楼盘中，SS花园的认知度排在金康园和柏联广场之后，位居第三。（如下表） 排序号楼盘名称认知度1金康园784%2柏联广场722%3SS花园665%4顺城豪庭653%5北辰小区645%6俊园616%7江东花园600%8银苑小区547%9佳园474%10红塔花园425%11金实小区400%12鑫泰大厦261%2. SS花园有较好的美誉度。通过对其他住宅楼盘看房群体对表中所列楼盘的评价结果统计分析，我们得出各楼盘在看房群体中的美誉度指标。下表按美誉度的高低顺序列出各楼盘的美誉度排名情况。表中所列加权平均分值越高，其对应楼盘在看房群体中的美誉度也就越高。具体的各住

17、宅楼盘在看房群体中的美誉度排名如下： 从中可以看出，美誉度最高的5个楼盘分别是：金康园、SS花园、俊园、顺城豪庭、柏联广场。在昆明市如此众多的房产开发商中，作为后起之秀的KQF公司，所开发出的SS花园，能够在如此短的时间内在昆明市的消费者心中取得仅次于金康园的市场美誉度，这是市场对SS花园的肯定，也是KQF公司在市场上所拥有的竞争优势之一。3. SS花园有很好的口碑。我们调查了客户对SS花园的评价，包括了该项目的许多方面。具体的数据可以参见市场调研的结果。从调查中我们看到，SS花园的客户中，不论是购买XY项目的还是购买HY项目的客户，大部分（75%以上）都对SS花园感到非常满意或者比较满意，只

18、有很少数（不到5.0%）的客户感到比较不满意，而且没有人感到非常不满意。也就是说，KQF公司让自己的客户基本达到了满意的程度，甚至对许多人而言，SS花园已经超过了他们自身对产品的期待。同时客户对于KQF公司的公司形象也非常认可，绝大多数客户（85%以上）都认为公司形象非常好或者比较好，几乎没有客户认为不太好，完全没有人认为非常差。而且三分之二的客户都表示一定会向自己的朋友推荐SS花园的三期住宅，即YY项目。另外三分之一表示可能会推荐，没有人表示不会推荐。在房地产市场上，现实客户对开发商和楼盘的好的口碑，就可以为开发商开发新的楼盘带来大量的新客户。因为在昆明市，客户在了解各楼盘的情况以及做出购买

19、决定时，朋友的介绍是他们最主要的信息来源。我们在对SS花园HY项目的客户进行调查时就发现有60.7%的客户是通过朋友的介绍了解到SS花园的，在SS花园三期YY项目的登记客户中，有58.6%是通过朋友介绍的。由此我们可以看到，KQF公司和SS花园目前已经在现实客户心中形成的良好的品牌形象是公司拥有的重要的竞争优势之一。4. KQF公司有一个年轻的决策层和员工队伍。KQF公司作为九十年代中后期成立的民营企业，KQF公司的机制灵活，决策迅速，有较强的市场适应能力。公司的领导层勇于开拓、年富力强，有想法、敢创新，市场成绩已经证明了他们的能力。我们的调查也表明，KQF的员工们普遍年轻，有追求，有一定的营

20、销意识，同时他们也热爱自己的工作，对公司的未来和自己在公司的发展充满信心。5. KQF公司有良好的社会关系基础KQF公司从无到有，逐步发展壮大，得到了社会各界人士及各层次领导的支持，在行业内和当地有良好的社会关系网络，多年的经历使得企业与各方面的关系日趋紧密，对企业的进一步发展可以起到重要的促进作用。（二）、 内部劣势分析（Weaknesses）1. KQF公司实力有限KQF公司成立的时间不长，在行业内和当地都属于年轻的中小型企业；企业的资产规模、经营规模、市场占有率都不大；企业经营的领域也仅仅局限于房地产行业内的城市周边新征土地多层住宅开发，对城市旧改、高层建筑及除住宅以外的其他房地产领域都

21、没有涉及；企业的融资渠道、资金积累、财务管理、土地储备等经营制约性因素始终不能得到突破性的改善，发展的速度有限，经营的风险较大；企业缺乏专业的管理人才和响应专业的技术人才，管理还处于一个较低的层次，工程管理能力和实施能力不是很强，经验有限；企业还存在家族式管理的许多弊端，对企业的发展有制约作用。（本部分由于涉及企业经营机密，不能展开分析。）2. KQF公司没有系统的营销策略通过调查访谈我们了解到，KQF公司的管理层对市场有良好的直觉，但对企业的总体经营战略和楼盘的市场定位还没有形成一个系统的整体思路。在不同的阶段，企业能够作出在当时来说是较好甚至是最好的决策，但没有一个更长一些的总体思路和发展

22、规划。许多方面的经营决策有强烈的短期行为，只顾眼前，不顾将来；也有许多经营决策不考虑投入产出的关系，只要有市场效果，不管经营的效益；还有许多决策没有形成企业的合力，部门之间存在内耗，企业的资源没有得到充分的应用等。这些现象都表明，企业“跟着感觉走”的状态还是比较明显的。虽然HY项目的销售取得了比较好的业绩，但是这种运作和决策方式，并不能为公司今后的发展提供多少可供借鉴的经验，反而会给公司今后的科学决策形成一些阻力。例如，在HY项目的销售过程中，KQF公司虽然使用了电视广告、路牌广告、报纸、音乐会、画展等多种方式进行了促销，但是在整个促销活动中，并没有一个明显的主题，也没有想到是要通过这些促销活

23、动去迎合消费者哪一方面的偏好，有限的可以用于促销方面的资金也没有在各种促销方式间进行科学合理的分配，因此最终的结果是有些促销活动投入产出并不理想。以下就是我们通过对SS花园HY项目的购房客户和YY项目登记客户的调查访谈所得到的有关KQF公司各种促销效果的数据。朋友介绍报纸路牌电视实地看到楼盘房交会SS花园音乐会HY项目60.7%27.9%11.50%4.9%1.60%YY项目58.6%37.1%15.70%10%2.90%1.40%从这个图表中可以看出，除了朋友的介绍，报纸和路牌广告在促使客户购买SS花园中的作用是非常明显的。而电视广告与音乐会的效果和他们本身的投入比起来，显得效率偏低。这也是

24、KQF公司整个营销活动缺乏系统性的一个体现。3. KQF公司的基础管理能力不强 公司缺乏合理的分配制度、激励制度和选拔提升制度。根据亚当斯的公平理论，当一个人做出了成绩并取得报酬以后，他不仅关心自己所得报酬的绝对量，而且关心自己所得报酬的相对量。因此，他要进行种种比较来确定自己所得报酬是否合理，也就是说，他要将自己的报酬（包括金钱、工作安排以及获得的赏识等）与自己的“投入”（包括教育、努力以及消耗在职务上的时间等）的比值与组织内部的其他人员做横向的比较，与自己的过去做纵向的比较，比较的结果将直接影响他们今后工作的积极性。只有当比值基本相等时，他才会认为公平，并一如既往的工作，如果不相等时，他就

25、会感到不公平，从而会在今后的工作中降低自己的“投入”度，以达到一种新的“公平”。现在KQF公司的很多员工都感到了这种不公平，公司对各级员工并没有公平明确的考核制度和员工选拔提升制度，基本上是“大锅饭”。员工们只要职务、学历相当，每个月所拿到的报酬也就差不多，更有甚者，有一部分元老级的人物，本身工作能力不强，平时工作的热情也不高，反而拿着很高的薪水。这已经严重地挫伤员工，尤其是年轻员工和新员工的工作积极性。 同时，由于所有的人员晋升没有一个规范的透明的通道，使得许多员工认为自己工作再努力，也不如和某某领导建立良好的私人关系。这样就不能对每个员工的工作表现和工作能力做出正确的评价，也不利于公司选拔

26、真正有用的人才。而这些问题产生的原因就在于没有一套科学的制度，属于人情化关系，或者即使有一些制度，也没有得到坚决的贯彻执行。 公司的中层领导能力欠缺，在员工心中没有威信。通过调查访谈，我们发现，很多的基层员工认为KQF公司的中层只是一个传话筒，抓小不抓大，不能真正起到在公司内上行下达和下行上达的作用。公司的人员配备不合理，各级中层和基层主管的权利义务不对称，对许多中层和基层管理人员公司没有明确的授权，同时有一些高层领导喜欢越过中层直接向下级分派任务或者直接对基层工作人员做出某种承诺，这样就使得部分中层管理者形同虚设，他们对自己的直接下属并没有约束力，也不可能在基层员工心中建立威信，这将极大的挫

27、伤中层管理者的积极性，使整个公司的运转效率大大减低。当然，这也和目前KQF公司规模较小，高层领导可以直接管理基层员工有关。但是随着公司规模的逐步扩大，组织机构也日益庞大，业务活动日益复杂和专业化后，就必须实行授权。而要使所授出的权力能够发挥作用，提高公司的办事效率，就需要有一批优秀的中层管理干部，使公司的高层领导可以很放心的把各项任务交给他们，而高层只需对结果负责。但是目前看来，KQF公司非常缺乏这样一支优秀的中层管理队伍。因为没有这样一支队伍，高层管理者就对授权感到不放心，认为他们完成不了任务反而会耽误工作，还不如自己亲自管理，但是越是这样，公司的中层管理者就越是得不到锻炼，其能力也就会越差

28、，越不能胜任自己的工作，使公司陷入一个恶性循环的怪圈。KQF公司目前就处在这样一个圈子里。 各部门条块分割，在有些问题上互相推诿。由于公司目前还没有建立科学合理的组织结构，因此各部门在进行工作时往往只是从本部门的利益出发，有时只是因为一些公司内部的人事问题或者部门利益而伤害我们客户的利益。例如客户提出卫生间要换一个水龙头，客户会找到营销部，营销部找工程部，工程部找物业，于是工程部就和营销部互相推诿，这样客户就同一个问题在公司内部听到的是两种声音，严重影响了公司的形象。产生这种现象的原因，一方面是缺乏组织设计，另一方面就是在全体员工心中还没有树立起整体的市场营销意识，还是有很多员工认为营销只是营

29、销部的事情。（三）、 市场机会分析（Opportunities）1. 昆明市对住房消费的社会需求较大。我们的市场调查中有昆明地区居民居住意向调查的问卷，基本上反映了昆明市的住房消费实态。通过对这批样本进行分析，我们发现，在昆明市有购房意向的中低收入消费群体中，有50.3%的人在最近两年内打算买房，有39.0%的人表示如有合适的会考虑；在占昆明市有购房意向的消费群体24.6%的中高收入阶层（家庭月收入在2501元至6500元之间）中，有56.3%的人在最近两年内打算买房，有32.9%的人表示如有合适的会考虑；在占昆明市有购房意向的消费群体3.79%的高收入阶层（家庭月收入大于6501元）中，有6

30、7.8%的人在最近两年内打算买房，有20.3%的人表示如有合适的会考虑。以下是有关昆明市房产市场需求状况的图表。最近两年内打算买房如有合适的会考虑中低收入消费者50.31%39.03%中高收入消费者（24.6%）56.30%32.90%高收入消费者（3.79%）67.80%20.30% 从这张图表中可以看出，在今后的今年内，昆明市中高档商品房仍有很大的市场需求。同时按照昆明市的城市规划，昆明市可以利用的土地资源共300余平方千米，先已经开发了160平方千米，而昆明市的城市极限容量不超过200万人，目前，昆明市人口以每年净增3万人的速度增长，增加的人口必然为商品房提供了潜在的市场。2. 政府重视SS花园今年以来，由于SS花园的优美环境和高品质的服务，不仅在昆明市的消费者心中形成了很好口碑，也引起了省内以及国家有关领导重视。7月13日，国家建设部副部长刘志峰视察了SS花园，