本科市场营销学历年真题及答案文档格式.docx

1、该公司应采取的市场竞争战略是（A）A市场主导者战略 B市场挑战者战略C市场跟随者战略 D市场补缺者战略14国某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（A）A紧密跟随 B盲目跟随C选择跟随 D距离跟随15某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（B）A地理细分 B人口细分C心理细分 D行为细分16甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略属于（A）A对峙定位 B避强定位C重新定位 D混合定位17某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（B）A统一品牌 B个别

2、品牌C主副品牌 D企业名称加个别品牌18能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（D）A高档包装策略 B分等级包装策略C附赠品包装策略 D相似包装策略19某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（A）A快速撇脂策略 B快速渗透策略C缓慢撇脂策略 D缓慢渗透策略20在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（C）A建议者 B创新采用者C意见领袖 D参照群体21购买某产品 1000 件以下，单价 10 元；购买 1000件以上，单价 9 元。这种折扣属于（B）A现金折扣 B数量折扣C功能折扣 D季节折

3、扣22某品牌方便面全国统一售价 1.99元包，这种定价策略是（C）A整数定价策略 B招徕定价策略C尾数定价策略 D声望定价策略23为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（A）A密集分销 B选择分销C独家分销 D混合分销24促销的本质是（D）A促进购买 B刺激购买欲望C宣传 D信息沟通25H 公司参照主要竞争对手 G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为 1000万元，这种确定广告预算的方法是（C）A量力而行法 B销售百分比法C竞争对等法 D目标任务法26一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（B）A报纸 B电视C广播 D杂志27企业对市场营销目标、战略、行动方案以

4、及预计损益表的确定和控制过程是（B）A市场营销管理 B市场营销计划C市场营销组合 D市场营销战略28某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（D）A职能型组织 B产品型组织C市场型组织 D地理型组织29某企业 A 产品市场占有率 15，主要竞争对手的市场占有率分别为 20、12，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（C）A30 B60C75 D12530以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（A）A关系营销 B绿色营销C公共关系 D相互市场营销二、多项选择题（本大题共 5小题，每小题 2 分，共 10分）

5、在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号。错选、多选、少选或未选均无分。31企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（ACE）A消费者需求 B上级指示C企业利润 D竞争者动向E社会利益32属于市场营销信息系统子系统的有（ABCD）A部报告系统 B营销情报系统C营销调研系统 D营销分析系统E管理信息系统33市场补缺者可采取的专业化战略有（ABCDE）A顾客规模专业化 B服务项目专业化C分销渠道专业化 D特定顾客专业化E地理区域专业化34产品组合涉及的维度包括（BCDE）A适应度 B长度C深度 D宽度E相关性35下列属于心理定价策略的有（ACE）A尾数定

6、价 B渗透定价C声望定价 D撇脂定价E招徕定价三、名词解释题（本大题共 4小题，每小题 4 分，共 16分）36定点超越答：定点超越是 20 世纪 90 年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。37产品生命周期答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。38独家分销答：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。39营销道德答：营销道德是调

7、整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。四、简答题（本大题共 4 小题，40、42 小题 8分，41、43 小题 6分，共 28 分）40某食品企业生产 A、B、C、D 四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。（8 分）相对市场占有率答：（1）A 属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。（2）B属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。（3）C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。（4）D 属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。41

8、家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?为什么?（6分）答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。42以家庭中常用的某种电器（如电视、冰箱、洗衣机等）为例，说明产品整体概念。（8 分）8-155答：产品整体概念包括五个基本层次：（1）核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特

9、征、商标及包装。（3）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。43请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品

10、，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。五、案例题（本题 16 分）44案例资料：位于国某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。丽决定尝试运用

11、她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时丽要参加一次大型订货会，出发前丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。两周后，丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?”结合案例回答下列问题：（1）丽对这批珠宝采取

12、了哪些营销组合策略?丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。（2）这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。（3）从营销角度看，你得到哪些启示?（4分）答：选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。全国 2011 年 4 月自学考试市场营销学试题课程代码:00058一、单项选择题（本大题共 30小题，每小题 1

13、分，共 30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号。1.在负需求情况下，市场营销管理的任务是（A）A.改变市场营销 B.刺激市场营销C.开发市场营销 D.重振市场营销2.以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是（D）A.生产观念 B.产品观念C.推销观念 D.市场营销观念3.明星类战略业务单位的特征是（B）A.高市场增长率和低相对市场占有率B.高市场增长率和高相对市场占有率C.低市场增长率和高相对市场占有率D.低市场增长率和低相对市场占有率4.行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在多因素投资组合中所处的位置是（A

14、）A.黄色地带 B.红色地带C.绿色地带 D.白色地带5.企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，以便在现有市场上扩大现有产品的销售。这种新业务发展战略属于（A）A.市场渗透 B.市场开发C.产品开发 D.市场扩6.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统是（B）A.部报告系统 B.市场营销情报系统C.市场营销调研系统 D.市场营销分析系统7.市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进行测定、加工的尺度是（B）A.名义尺度 B.顺序尺度C.间距尺度 D.比例尺度8.构

15、成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是（A）A.市场营销中介 B.人口C.社会文化 D.国外宏观环境9.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为（D）A.供应商 B.商人中间商C.代理中间商 D.辅助商10.公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织皆属于（B）A.政府公众 B.市民行动公众C.地方公众 D.一般公众11.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于（B）A.文化因素 B.社会因素C.个

16、人因素 D.心理因素12.配货决策是指中间商拟决定经营的花色品种，即中间商的产品组合。若中间商决定只经营某一家制造商的产品，则属于（A）A.独家配货 B.专深配货C.广泛配货 D.杂乱配货13.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种类型，一般地，通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织，属于（B）A.产业市场 B.中间商市场C.政府市场 D.私人市场14.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，则该企业属于（A）A.市场主导者 B.市

17、场挑战者C.市场跟随者 D.市场补缺者15.某企业采用的市场跟随战略为在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟随的同时还发挥自己的独创性，这种跟随战略称为（C）A.紧密跟随 B.距离跟随C.选择跟随 D.适度跟随16.企业按照消费者的年龄、性别、收入、职业、受教育程度等因素对消费者市场进行细分，这属于（C）A.地理细分 B.心理细分C.人口细分 D.行为细分17.某酒类企业推出无醇啤酒，用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求，这种市场定位属于（A）A.产品特色定位 B.顾客利益定位C.使用者定位 D.使用场合定位18.依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适

18、需求所体现的是（A）A.核心产品 B.形式产品C.延伸产品 D.潜在产品19.某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是（C）A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略20.“大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是（A）A.中间商品牌 B.生产者品牌C.个别品牌 D.分类品牌21.某公司生产椅子，单位产品成本 1O 元，产品售价 15元，则该产品的成本加成率是（B）A.33.3 B.50C.70 D.10022

19、.为吸引消费者注意，体现出价格较便宜的感受，利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价 4999 元，利民电脑公司这种心理定价策略属于（B）A.声望定价 B.尾数定价C.整数定价 D.招徕定价23.企业媒体计划人员选择报纸这种平面媒体作广告的原因是（B）A.针对性强，保存期长 B.灵活、及时、广泛、可信C.感染力强、触及面广 D.选择性强24.不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主要促销工具是（C）A.广告 B.销售促进C.人员推销 D.宣传25.销售促进策略包括许多种有效的促销工具，其中折扣、赠品、特殊服务等促销工具针对的是（B）A.消费者市场 B.产业市场C.中间商 D.推销人员2

20、6.市场营销组织的效率是指（A）A.结果与努力的比率 B.努力与结果的比率C.实际结果与预期结果的对比 D.预期结果与实际结果的对比27.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比，称为（A）A.顾客渗透率 B.顾客忠诚度C.顾客选择性 D.价格选择性28.以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率是（B）A.全部市场占有率 B.可达市场占有率C.相对市场占有率 D.完全相对市场占有率29.企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功效、用途或安全的信息，这种不道德行为属于（A）A.产品策略中的不道德行为 B.价格策略中的不道德行为C.渠道策略中的不道德行为

21、 D.促销策略中的不道德行为3O.借助 CRM 系统（客户关系管理），发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，称为（A）A.交叉销售 B.网络销售C.绿色营销 D.整合营销二、多项选择题（本大题共 5小题，每小题 2 分，共 10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号。31.定点超越的类型包括（ACDE）A.产品定点超越 B.价格定点超越C.过程定点超越 D.组织定点超越E.战略定点超越32.马斯洛需求层次论的容包括（ABCDE）A.生理需要 B.安全需要C.社会需要 D.自尊需要E.自我实现需要33.企

22、业确定广告预算的方法包括（ACDE）A.量力而行法 B.全力以赴法C.销售百分比法 D.竞争对等法E.目标任务法34.企业的社会责任包括（ADE）A.保护消费者权益 B.保护企业员工权益C.保护企业所有者权益 D.保护社会的利益和发展E.保护自然环境35.关系营销的层次包括（ABCDE）A.基本型关系营销 B.鼓动型关系营销C.负责型关系营销 D.能动型关系营销E.伙伴型关系营销三、名词解释题（本大题共 4小题，每小题 4 分，共 16分）36.市场营销者答：市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。37.认知价值定价法答：所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对

23、产品的认知价值来确定价格的方法。38.分销渠道答：所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。39.绿色营销答：绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。四、简答题（本大题共 4 小题，第 40、41 题 6分，第 42、43 题 8分，共 28 分）40.简述与一般的市场营销相比，大市场营销具有的特点。与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。（2）大市场营销的涉及面比较广泛。（3）大市场营销的手段较为复杂。

24、（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。41.简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。42.请列出四种以上（含四种）广告媒体并简述其主要优、缺点。（8分）答：媒体 优点 缺点 报纸 灵活、及时、广泛、可信 不易保存、表现力不高 杂志 针对性强、保存期长 传播有限、不及时 广播 速度快、传播广、成本低 只有声音、不易保存 电视 感染力强、触及面广 针对性不足、成本较高 互联网 信息量大、交互沟通、成本较低 用户尚待发展直接邮寄 选择性强

25、 可能造成滥寄、成本高 户外广告 展露时间长 缺乏创新 黄页本地覆盖面大、成本低 高竞争、创意有限 新闻信 选择性强、交互机会多 成本不易控制 广告册 灵活性、全彩色 成本不易控制 触及面广 用户可能不接受 43.简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。（8 分）答：一、市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因 一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业营销从以往围绕 4P 制定营销组合转向 4C，4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。二、市场营销“4C”的涵义 1、Consumer（消费者）指消费者的

26、需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。2、Cost（成本）指消费者获得满足的成本。这不同于以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。3、Convenience（便利）指购买的方便性。与传统的营销渠道相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。4、Communication（沟通）指与用户沟通。不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互之间的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。五、案例题（本题 16 分）44.D 护肤品是 S

27、厂以某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。S 厂将产品推向市场时投入 1亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的 D 产品的场景。现在，D产品又推出早霜和晚霜系列，在国护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。通过上

28、述给出的信息，请回答：（1）S 厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?现在的市场细分又有什么变化?（4 分）答：D 产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业）现推出早霜、晚霜之后继而采用了行为细分变量。（2）根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。市场定位的依据是：产品特色定位（技术、配方、民族工业）；顾客利益定位（高科技高质量、低价格，面向中低收入阶层）；使用者定位（性别、年龄、职业）；使用场所定位（早、晚霜）。（3）根据以上的分析，描绘出 D 产品市场战略的发展变化过程（先后采取的市场战略类型）。D 产品目标市场战略，早期采取无差异市场营销战略；然后采取集中

29、性市场营销战略；现在实施差异性市场营销战略。全国 2010 年 7 月自学考试市场营销学试题课程代码：1在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是（C）A改变市场营销 B刺激市场营销C维持市场营销 D协调市场营销2企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是（B）A推销观念 B社会市场营销观念C生产观念 D市场营销观念3密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为（B）A市场渗透 B市场开发C产品开发 D多元化经营4某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增长方式是（C）A同心多元化 B水平多元化C集团多元化 D垂直多元化5市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是（B）A部报告系统 B市场营销调研系统C市场营销分析系统 D市