网页游戏《航海世纪》项目商业计划书Word文件下载.docx

1、1.2文献综述 71.2.1商业计划书 71.2.2网页游戏的研究 7第二章 市场环境分析 102.1产业发展历史 102.2市场竞争分析 112.2.1潜在进入者的威胁 112.2.2替代品或服务的威胁 122.2.3现有竞争者分析 132.2.4供应商讨价还价的能力 162.2.5顾客讨价还价的能力 162.2.6五力模型总结 162.3目标市场分析 172.3.1市场容量分析 172.3.2受众数量分析 192.3.3目标受众细节分析 19第三章 产品设计介绍 233.1产品设计思路 233.1.1玩家对网页游戏的需求 233.1.2市场上现有的网页游戏类型和数量 253.1.3我们产品

2、的定位 253.2航海世纪设计介绍 263.2.1游戏背景 263.2.2游戏介绍 263.2.3玩法详解 273.2.4游戏系统设计 283.3服务与支持 293.3.1收费模式 293.3.2线上与线下活动 303.4产品的远期规划 303.4.1游戏维护和更新 303.4.2新游戏的计划和研发 303.5软硬件需求 303.5.1研发组需求 303.5.2产品运营组 313.6项目的SWOT分析 31第四章 项目组织与实施 324.1项目组织架构 324.2项目团队成员 324.3项目进度管理 334.3.1项目进度计划 334.3.2项目进度控制 34第五章 营销策略分析 365.1网

3、页游戏市场营销 365.2 STP营销 365.2.1市场细分 375.2.2目标市场的选择 375.2.3市场定位 385.3营销组合策略 385.3.1产品策略 385.3.2定价策略 385.3.3渠道策略 395.3.4促销策略 395.4竞争优势 39第六章 财务分析 406.1财务分析前提 406.2收入预测 406.2.1完全自主运营 406.2.2完全联合运营 416.2.3自主运营加联合运营 426.3成本预测 436.3.1研发成本 436.3.2运营成本 446.4利润分析 476.5现金流预测 486.6财务指标分析 506.6.1回收期法 506.6.2净现值法 51

4、第七章 风险管理 527.1进度延误风险及对策 527.2政策风险及对策 527.3技术风险及对策 537.4团队成员风险及对策 54第一章 绪论1.1 选题的意义1.1.1 研究背景和目的随着人民物质生活水平的提高，精神娱乐上的需求日益高涨，尤其是人与人之间的交流沟通需求更是以膨胀的方式成长。但是现代生活节奏的加快，使人们减少了在实际生活中的互动交流时间和机会，这种强烈的刚需催生了互联网娱乐的萌芽，网络在线游戏正是互联网娱乐的典型代表。在线游戏市场在国内的发展经历了十个年头。这十年的发展，游戏市场已经成为我国互联网互动娱乐产业规模最大的市场，其市场规模甚至超过了电影、电视、广播这三大传统传媒

5、的市场总和。网页游戏作为在线游戏的一个细分市场，尽管是2006年之后才有明确的市场地位和规模，但其发展势头却在最近两年迅猛上升，以致让人瞠目结舌。究其原因是源自最近几年网络娱乐营销模式的重大变化以及新近兴起的多种网络应用技术，使得该产业能以非常简便的方式进入人民大众的消费环境，并促进使用者的娱乐体验。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的24次互联网发展状况统计报告数据，截止2009年6月30日，中国网页游戏用户规模达到5642万人，较08年底增长25.3%，高于整体网络游戏用户16%的增长率，在所有游戏类型用户中增长最为迅速。而艾瑞近期发布的2009年中国网页游戏行业发展报告数据显示，200

6、7年中国网页游戏市场规模为1亿元，2008年达到5亿，2009年达到12亿。以上数字表明网页游戏这个细分市场的发展势头已经远远超越了网络娱乐的其他任何细分产业，同时也成为了所有潜在投资者追逐的香饽饽。很显然，众多风险投资商已经被这一行业的发展势头所吸引。据报道，自2008年下半年至2009年，国内已有5家以上的网页游戏厂商收到1000万美元以上的风险投资。本公司（深圳LLY网络科技有限公司，以下简称LLY公司）是一家新筹建的网页游戏开发商，其主营业务就是研发并自主运营网页游戏。在公司成立之后就要确定具体业务内容以及运营方向，因此制定新的项目商业技术书成为首当其冲的工作任务。本文就是受LLY公司

7、的委托而创建的网页游戏项目计划书。就目前市场状况来看，网络娱乐行业方兴未衰，网页游戏市场更是蓬勃发展，但美好的市场前景更容易产生狂热的投资冲动。为避免本公司落入发展的陷阱，我们必须在项目投资发起之前针对该项目作一个详尽的规划。尽管LLY公司的核心发起人拥有丰富的从业经验，但是对于公司整体而言，我们毫无疑问还是新手，尚无经验可以借鉴。因此我们必须冷静研究机遇和挑战，制定详细而严谨的商业计划书。本文对LLY公司网页游戏项目海航世纪展开详细研究，主要着眼于市场分析和财务规划等方面，其研究至少有以下重要意义：一、通过分析市场容量和市场竞争状况来探讨项目的可行性，在对项目的可能环节进行分析风险分析后才立

8、项，避免一开始就走入错误的发展方向；二、通过对项目的研究，为LLY公司提供一个具有可行性的项目进展安排和财务预算规划，避免项目后期发展失控。1.1.2研究内容本文首先对在线网络游戏和网页游戏市场的宏观背景作一简单介绍，同时阐明LLY公司所处的市场环境以及本文写作的意义；接着详细分析产业环境和公司研发项目航海世纪所针对的目标市场，即分析网页游戏面临的市场环境、本项目的价值链以及市场竞争环节等；然后介绍本项目拟研发的具体内容和项目组的管理结构，以及相应的项目进度管理情况；在接下来的章节里详细分析本项目的财务状况，包括成本预测、收益预测和现金流预测，本文将根据游戏市场对本项目研发成果的不同认可程度以

9、及本公司的不同运营状态，来预测各种情况下的财务情况，最终得出本项目的投资收益率。本文最后将对本项目可能面临的各种风险作简单的评估，并给出相应的规避措施。1.1.3研究方法本文将理论结合实际来展开为写作，把战略管理、市场营销、运营管理、财务管理、投资风险分析等教科书中的相关理论应用于商业计划书中。本篇论文主要采用五力模型分析法、SWOT分析法、STP市场营销分析法等管理学经典方法来分析本项目的市场环境和项目可行性。另外，本文注重原始资料和统计数据的收集及整理，所参考的资料均出自权威的调研报告、专业网站和期刊。鉴于数据收集的局限性，本文的分析或许挂一漏万，但力求符合市场实际情况，尽量为公司创造一个

10、理性的分析结果。1.2文献综述1.2.1商业计划书商业计划书（Business Plan）是一份全方位的项目计划，它从企业内部的人员、制度、管理，以及企业的产品、营销、市场等各个方面对即将展开的项目进行可行性分析。商业计划书是企业融资成功的关键因数之一。商业计划书还可以使企业有计划地展开商业活动。商业计划书的主要意图是递交给投资人，以便于他们对企业或项目做出评判，从而使企业获得融资。商业计划书是一份全方位的项目计划，它从企业内部的人员、制度、管理以及企业的产品，营销，市场等各个方面对即将展开的商业项目进行可行性分析。商业计划是企业融资成功的重要因素之一，商业计划书还可以使你有计划的开展商业活动

11、，增加成功的机率。一份成功的商业计划书是没有固定形式的，制定一份成功的商业计划书必须从计划书的目的、读者和制定者出发，而重点在于陈述整个商业计划书的成功推广过程。1.2.2网页游戏的研究自从人类发明电脑以来，电脑游戏电子游戏就开始成为人类娱乐的重要方式之一，最早的电脑游戏可以追溯到1952年A.S.Douglas在EDSAC电脑上开发的“井字过三关”（OXO）游戏。截止今日，各种电子游戏的分类可以参见下图：从上图中可以看出，网页游戏是电脑游戏中在线游戏里的一个子类，它和目前市场上最流行的网络游戏（MMOG）并列，后者又包含了MMORPG（角色扮演，如魔兽世界）、MMOFPS（第一人称射击，如穿

12、越火线）、MMOact（横版格斗，如地下城与勇士）等等众多细类。为了方便起见，在文中所引用的“网络游戏”均指有客户端的狭义网络游戏，即MMOG。由于网页游戏市场的发展历史比较短促，因此我们只能引用一些最近对网页游戏技术特点的研究来描述这个市场的发展状况。网页游戏最先起源于德国，是利用浏览器玩的游戏，它不用下载客户端，任何地方任何时间任何一台能上网的电脑就可以进行的游戏，尤其适合上班族和在校学生。在网页游戏里，无论是游戏的界面还是动态的交互过程，玩家几乎已经难以区分这是浏览器上的网页应用，还是一个独立的游戏程序。当技术的门槛被降低之后，网页游戏最大的优势方便性更加被发挥得淋漓尽致：不需要下载数据

13、包、不需安装客户端、不需要安装光盘，玩家只需打开网页就可以玩的游戏，从进入游戏的第一步开始就实现了革命性的改变。这样一来，就硬件条件而言，这种新型的在线游戏几乎可以容纳中国数以亿计的网民。由于方便性所带来的游戏黏性力量是非常可观的，将达到途径简化到极致的网页游戏（只要能上网就能玩游戏）在方便性上比任何其他网络游戏有过之而无不及，加之拜Web2.0的新技术所赐，几乎实现了浏览器与桌面游戏在界面和交互方式上的相近。那么，网页游戏的兴起及其蓬勃发展的原因究竟在哪里？网页游戏作为一个新生事物，它的过去、现在和将来会是怎样的？从游戏开发者的角度，综合前人的研究结论，我们将网页游戏的特征归结为以下几点：

14、游戏市场的特定性：从游戏市场和用户视角来看，网页游戏绝非主流游戏，而且也大不可能成为主流。但是它满足了相当一部分人的需求，适应了一个细分的游戏市场。 潜在市场的广泛性：网页游戏比传统网络游戏更具获益空间。网页游戏具备了只要会上网就能玩的特点，也正是由于参与的便捷性，决定了它最有可能的用户就是那些终日禁锢在高档写字楼只尺方寸之间的白领们。白领玩家的特点是工作压力大，玩游戏的时间和精力少，但是有足够的支付能力，舍得给其所乐意的网络娱乐方式投钱。 游戏平台的可拓展性：网页游戏将会向手机WAP和手机客户端图形网游（j2me）方式联合发展，成为跨平台的游戏类型（同一款游戏在两个以上的平台上展现），而不会

15、单单停留在网页表现形式上。多平台的受众覆盖率和赢利空间更大。很多网页游戏公司在这方面已经迈出了第一步，部分网页游戏产品就是同时出现在web上和手机上，既是网页游戏，又是j2me图形手机网游，两个平台访问的是同一服务器。 游戏玩法多样化：网页游戏的类型比较多样，有战争策略、角色扮演、模拟经营以及社区养成等类型。其中以战争策略和角色扮演为主。在玩家群体中比较有知名度且玩法上比较有代表性的游戏如猫游记、天书奇谈、武林三国及热血三国等等。不过有些可惜的是，大多数网页游戏的玩法非常雷同，有的甚至只是换了个名字又重新上市。所以这个细分市场还指望出现更多原创性的游戏，这样网页游戏市场才会真正发育成熟。 游戏

16、表现力的增强：基于FLASH的富客户端网页游戏渐行渐近。FLASH游戏一开始是作为对大型网游和小型联网休闲游戏的补充，占据了一席之地。随着技术的进步，在GUI表现力上，FLASH游戏已经和大型网游不相上下，并且很快地把小型联网休闲游戏甩在后面。FLASH游戏的作用除了休闲娱乐外，还有一个更重要的用途-商业体验。除了游戏内嵌广告外，网站互动富媒体（Rich Media）是一个新领域，可以完全取代传统的广告形式，把企业网站的交易流程完全纳入富媒体交互流程中。 游戏市场参与者的广泛性：3G牌照的发放，“三网合一”的推行，网页游戏即将进入一个全新的时代，更多的网络厂商或传统传媒都将参与到网页游戏的市场

17、中来，届时网页游戏市场将迎来一个全新的移动互联网时代。第二章 市场环境分析2.1产业发展历史上个世纪90年代是单机游戏流行的时代，但是由于单机游戏天生无法避免盗版的问题，国内的游戏厂商都未能从这个市场上获利甚广，只能勉强维持生计。著名的单机游戏开发商包括金山软件、洪恩软件、目标软件等公司，大部分游戏公司在后期或无法维持运营陷入倒闭或转型成为网络游戏公司，2009年国内最后一家单机游戏发行商中视网元转型成网络游戏公司，标志着国内单机游戏时代的彻底终结。整个90年代被中国网络游戏界戏称为“史前文明时代”，在这样的时代中开始孕育了网络游戏文化的种子。1996年以侠客行为代表的文字网络游戏开始盛行，几

18、经周折和更新完善，这种在线娱乐方式逐渐成为了家喻户晓的新休闲享乐主义，同时也为之后的在线游戏流行奠定了基础。2000年是中国在线游戏市场发展的一个里程碑年份，也被称为是中国在线游戏的“元年”。因为这一年，由华彩软件代理的万王之王在中国内地正式上线运营，并取得了市场成功。同时智冠的网络三国和华义代理的石器时代相继加入内地网络游戏市场。而联众游戏平台也是在2000年正式开始收费。这标志着互联网娱乐的重要部分在线游戏已经成功地构建了自己的商业模式，开始在中国内地市场攻城略地。2006年是又一个划时代的时间点，征途游戏的推出以及其所代表的免费游戏模式的大规模推广修改了中国在线游戏的营销模式2。在这之后

19、，中国在线游戏市场上，免费游戏成为了市场主流。这一年同时也是国内网页市场开始展现出其独特的魅力。在2006年以前，国内的网页游戏市场完全被国外游戏所占领，著名的游戏包括RuneScape（英国）、Hattrick（瑞典）、Travian（德国）、OGame（德国）等等。这类游戏大都是完全免费，缺乏基础的收费手段，仅有少部分游戏内置广告（这些广告收入根本无法维持游戏厂商的成本，更不必谈盈利能力）。在征途模式（游戏免费，道具收费）推广之前，网页游戏厂商无法解决如何从免费玩家身上收取费用的问题，因此这个市场被看作是毫无价值的，国内的一线厂商均不愿意涉足其间。当征途模式风靡游戏界之后，众多厂商发现原来

20、网页游戏也可以采用道具收费的模式来达到营销目的，国内的网页游戏瞬间爆发出了惊人的潜力。短短3年间，面市的游戏数量由几十款增加到了700多款，虽然其间大部分为缺乏技术和创新的抄袭之作，但也从一个侧面反映了这个细分市场的火爆程度。2.2市场竞争分析本文运用波特的“五力模型”进行分析。我们所提供的产品和服务集中在网页游戏这个市场上，因此我们所处的行业具体而言是互联网娱乐行业。具体分析如下：2.2.1潜在进入者的威胁网页游戏是互联网娱乐行业中公认的进入门槛比较低的细分市场，具体表现在：企业规模一般较小，早期的网页游戏产品都是出自2-5人的小工作室，甚至单人也能开发出成熟的作品；规模经济不明显，某个产品

21、只需有良好的创意就有可能在市场中独占魁首，例如2009年风靡全球的开心农场就是出自只有3个年轻人的小工作室。尽管有一定的资本要求（中国加强对网页游戏市场的监管，明文规定要求游戏开发商和运营商都要有一定的资质认证），但是对游戏开发商的门槛要求并不高。网络娱乐方式多样化，各种方式之间的重叠性比较高，而且相互替代性也比较大，终端客户（玩家）的转换成大非常低，可以随时选择网络游戏、平台游戏等等作为网页游戏的替代产品。因此，从市场竞争的角度来看，网页游戏开发者的潜在竞争者可能来自互联网产品的各类厂商。同时，由于网页游戏产业利润高、投资回报周期短、进入门槛低等特点，已经吸引了一些原本与这个市场毫无关系的各

22、类大中小型企业的兴趣。其中包括众多传统传媒企业，如中央电视台、湖南卫视、浙江卫视、辽宁卫视、北京卫视等等，甚至是中粮国际这样与娱乐业毫无瓜葛的大型国企，更遑论各种民间资本。这些资本力量开始进军网络游戏产业，而且他们不约而同的将网页游戏作为试水之作，这一行业的竞争将会越来越激烈。在这些投资者看来，网页游戏不仅具有投资回报率的诱人之处，而且在运营上与大型网络游戏有着非常多的相似之处，因此无论从哪个角度讲，用网页游戏来锻炼未来的网游运营团队都再好不过3。上述的网页游戏厂商里还不包括盛大、腾讯等大型综合游戏平台，也不包括天涯、迅雷、UUsee等非专业开发商或运营商。因此，在这一行业中，我们的发展目标无

23、须做到行业垄断，事实上也无法做到行业垄断，只要我们锁定我们的目标客户，在目标市场上力争做到最好，把握住市场机会，我们公司就能站稳位置并获得成功。2.2.2替代品或服务的威胁随着现代都市人对网络娱乐需求的不断增加，各种娱乐方式的兴起决定了网页游戏替代产品的多样化。从典型的MMORPG到受众广泛的平台游戏，从手机网游到SNS网络小游戏，都是网页游戏的替代品。但是由于这些游戏的平台类型不同，游戏在线时间要求也不尽相同，说明网页游戏在一定程度上还是不可替代的。只要我们能把握住网页游戏的自身特性，尽量做出不同于其他游戏类型的特点，就能避免这些替代品的竞争压力。2.2.3现有竞争者分析本文将重点分析目前市

24、场上的现有竞争者。根据市场调查显示，以网页游戏的开发厂商而言，其最常采用的市场区隔方式是以游戏类型为主，其他如游戏玩法、玩家类型细分等因素等为辅进行市场划分。下面本文将对市场已有的网页游戏厂商以及他们对我们公司可能造成的竞争压力展开详细分析。据09年年底由ZDC发表的“年度中国游戏市场研究报告”认为网页市场仍旧尚未成型，如今的网页游戏市场正是充满各种机遇的时期。报告称：虽然网页游戏市场经历过几轮洗牌，相关部门也对网页游戏市场的整治力度也在逐渐加大，但网页游戏市场山寨化现象依然严峻，产品缺乏内涵等也反映了这个市场目前尚不成熟，而也正是如此，这个市场才更充满了生命力。从下图网络游戏与网页游戏之间的

25、巨大反差我们可以看出：相对于网络游戏而言，网页游戏的市场竞争才刚刚开始。2009年网页游戏以game2（哥们网游平台）领航的前十五家运营商关注比例之和仅占市场的28.3%，而在传统有端网游里，以腾讯领航的前十五家运营商关注比例之和则达到了84%。由此可见，网页游戏市场的垄断化进程才刚刚开始。以腾讯为首的大型网络平台完成市场整合之时，小型游戏厂商的市场份额会更加被蚕食。尽管网页游戏市场垄断程度不高，但竞争已经异常激烈。目前正在经营或研发网页游戏的厂商据说有300多家，其中门户网站有07073、17173、766、256G等网页游戏专业网站，游戏平台有game2、51wan、91wan、weela

26、a等网站，排名相对靠前的开发厂商有游族、乐港、蜗牛、九城、九维、昆仑万维等等。这些门户网站或开发商作为行业的先行者，都经历了国内网页游戏市场的初期磨砺，已经具备了相当雄厚的实力，例如成立于2007年的杭州乐港科技有限公司在09年总收入达到1.5亿，成为国内收入最大的网页游戏公司。根据17173收录的网页游戏来看，2009年中国市场网页游戏数量为519款，其中策略战争：230款，角色扮演：151款，模拟经营：56款，社区养成：39款，休闲竞技：43款。其中，经营游戏的经典如商业大亨，战争策略类的热门游戏热血三国，航海类网页游戏海洋时代都能成为我们的直接竞争对手。我们的项目在研发过程中既要吸取这些

27、游戏的精华所在，又要注重创新，避免和这些成熟产品正面冲突。以下是市场上三款典型网页游戏的介绍和评价：商业大亨是由动网先锋开发并自主运营的网页游戏。该游戏自2008年11月推出以来就受到玩家们的热烈追捧，据官方网站介绍，截至2009年，商业大亨注册用户数已超过3000万，最高同时在线达到60万人，自主运营与合作运营服务器超过350组。在游戏中，玩家将扮演一位满怀梦想的创业者，孤身奋战在弱肉强食的“自由城”，凭借着过人的胆识、机智的头脑、果断的判断、丰富的经验，来赢取一场又一场胜利，直至成为声名显赫、威震八方的商业巨龙，让玩家充分体验一回商场上的成败英雄。游戏特点：该游戏主要在游戏玩法上制造诱人噱

28、头，但事实上其主玩法相对死板，另外在线时间要求较长，对办公室玩家的工作效率影响较大。此游戏适合中低端玩家或新手玩家。收费系统：免费游戏，付费玩家可以购买游戏道具以加速自身成长，另外商会的很多活动涉及收费项目，对免费玩家的压力很大。收费评价：非常黑。热血三国是一款由杭州乐港开发的以三国背景的即时战略游戏。游戏拥有精美画面、庞大的战略系统和较高的可玩性。玩家在游戏中扮演一名乱世中崛起的将领，逐步建设城池，发展建筑，提升科技，招募军队，并开拓新的城池。这个游戏主要采用联合运营的方式，主要运营公司包括UU游戏、4399游戏、91玩等，也是最早出口韩日和东南亚等国家的国产网页游戏之一。主要玩法参考德国的网页游戏部落战争，较好的融入了中国元素。目前国内市场上大部分战争策略游戏都或多或少的借鉴了本游戏。由于大量采用联合运营的方式，对联合运营公司的要求较低，以至于出现了非常多的低俗推广事件。此游戏适合中端玩家，新人上手需要一定的学习时间。免费游戏，付费玩家可以购买游戏道具以加速自身成长。很黑。海洋时代由天津极光公司研发并自主运营，是一款做工精美的航海网页游戏。在海洋时代中，热爱航海类游戏的玩家可以找到自己的海洋乐趣。游戏中设立了24个国家、300多个港口、上千种商品、数万条航线，空前庞大的世界观和游戏