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1、二、GUCCI速览: 奢华性感的贵族奢侈品 1、Gucci成长史：从皮具商到奢侈品帝国的华丽转身意大利奢侈品牌Gucci，目前是世界排名第三的奢侈品集团开云集团旗下主品牌。Gucci于1921年由Guccio Gucci在意大利佛罗伦萨创建，经过90余年的发展，品牌逐渐由一家向意大利贵族特供皮包马具的皮具商成为了辐射全球的顶尖奢侈品公司。品牌目前在欧洲、北美、非洲和亚洲等各大洲共设有474家直营店；面向全球高端奢侈品消费群体提供包括皮包、鞋、成衣、手表、珠宝和其他配饰在内的6个大类近20种奢侈品。2、品牌识别：双G、奢华、性感Gucci品牌最耀眼的标志是双G商标。商标为创始人Guccio Gu

2、cci设计的双G相叠图案。2000年之前，所有的Gucci皮包、皮具及大部分Gucci旗下其他产品上都印有双G图案。具有设计感的双G图案，本身就能为产品增色不少；而随着Gucci品牌影响力和品牌地位的确立，双G图案本身也成为了一种品质、身份和地位的象征。2004年巴黎春天收购Gucci以后，近几年逐渐出现了“去商标化”的趋势，新推出的Gucci产品多数已不再印有双G图案。除了双G商标，Gucci也具有鲜明的设计风格上定位奢华、性感和时尚。 奢华是Gucci作为奢侈品牌的最基本特征，Gucci产品的用料“非稀不用，非贵不用”，即使是一根简单的马鞭，也要用纯金打造，用白金和其他珠宝作为装饰。早期G

3、ucci产品大量使用金、银色调也是为了体现产品的奢华品质。 性感是Gucci打开市场的主要工具，早期的Gucci产品，往往通过高贴合性的设计和流畅的线条来凸显女性身材、营造曲线美。到了Tom Ford时代，Gucci更是直接打出“性”的主题，推出了一系列大胆、暴露甚至颇具争议的成衣系列产品，迅速提振了品牌的市场知名度和市场份额。 时尚是Gucci之所以被誉为经典的理由，无论是首推帆布系列产品，还是开创性地在手包的设计中加入竹节的元素，都体现了Gucci历代设计师对产品艺术性、创新性和时尚感的追求，正如Guccio Gucci所说，每一件Gucci的产品，首先是艺术品，其次是商品，最后才是产品。

4、3、股权变动：从Gucci家族到巴黎春天1989至2004年，Gucci公司的股权发生重大改变，公司从家族企业逐步转变为股份制集团下的子品牌。从1921年至1986年，Gucci一直为Gucci家族全资持有。然而从1987年开始，由于家族内斗，以摩根士丹利为代表的投资集团乘机收购部分家族成员股份，至1994年Gucci全部股份已完全归属于投资集团，彻底脱离了与Gucci家族的关系。2004年，为避免被LVMH恶意收购，Gucci公司选择被巴黎春天收购，至今仍为集团旗下最为重要的品牌。4、产品线扩张：从皮包马具到多元化发展Gucci以皮制品为核心业务，并在此基础上逐渐发展出了多元化的产品线。19

5、21年Guccio创设品牌时，Gucci只有马具和皮制箱包两项主产品，但经过几十年的发展，Gucci通过自主开发和并购其他奢侈品牌两种方式，逐渐拓宽了自己的业务范围。目前品牌的主营业务包括：1）皮包，作为品牌的主推产品，占品牌所有业务收入的58%；2）配饰及丝巾，尤其是Flora丝巾系列，高贵典雅的气质和青春时尚的色彩在Gucci所有产品中都属罕见；3）皮鞋和皮靴，Gucci皮鞋、皮靴的最大特点就是大量融入马术元素，但近年来在公司产品线中的地位已逐渐弱化；4）香水和手表，虽然在公司整体收入中占比不高，但却相当受公司重视，多次邀请顶级好莱坞影星为其拍摄电视广告；5）成衣，包括男装、女装、童装和私

6、人定制系列，Gucci从2004年才开始在成衣设计和生产上有所突破，目前仍不是品牌优势产品。三、Gucci品牌经营：四个时期的四种战略定位 在Gucci品牌九十余年的发展历程中，经历过四个主要的战略发展时期： 1921-1953年： 定位奢侈品行业，以开拓意大利本土高端奢侈品市场为主； 1953-1985年：大规模开展全球拓展战略；实现品牌全球布局； 1996-2004年：基本完成全球布局，以拓展品牌产品线为主，实现多品牌共营格局； 2006年至今：主打年轻化战略，开拓年轻人市场与新兴国家市场。1、品牌发端：开设首家门店，主攻意大利贵族Gucci品牌由创始人Guccio Gucci于1921年

7、在佛罗伦萨正式创办。品牌创办之初就明确定位为高端奢侈品牌，主攻以佛罗伦萨贵族为主的高端奢侈品消费群体。在不到30年的时间内，Gucci就在Guccio的带领下从一家向佛罗伦萨贵族特供皮包马具的奢侈品生产商，成为了遍布意大利全境的高端奢侈品品牌。 初创期内，品牌大致经历了5个阶段：在这一时期内，为实现使品牌在意大利境内树立高端奢侈品地位的战略目标，创始人Guccio采取了严格把控生产和利用名人营销的手段：作为生产负责人的Guccio严格把控生产流程，拒绝以扩大生产线的方式扩充品牌业务范围。Guccio在任期间，Gucci在意大利全境只有一家生产工厂，并且生产业务也仅限于皮包皮具、皮靴和丝巾配饰。

8、作为品牌经营人的Guccio为Gucci开创了“名人营销”的基本营销策略。他既积极拉拢上流社会的贵族，也决不放过影视明星和政界人士，利用一切曝光度高的名人来推广品牌，这种营销模式甚至一直沿用至今。2、海外拓展：营销网络覆盖全球从1953-1985年，品牌在第二代管理者Aldo Gucci的带领下，在完成品牌意大利境内布局的基础上，开始实施全球拓展战略。品牌在开拓版图过程中的杀手锏就是直击高端人群，决不放低身价，在Aldo的带领下，品牌直击各大奢侈品牌捉对厮杀的核心区域纽约、洛杉矶、伦敦和巴黎；利用Guccio流传下的先锁定“时尚风向标”、再逐步扩张的办法，以纽约和洛杉矶的影视明星为突破口打开北

9、美市场，再利用在美国建立起的声誉转战欧洲，正式成为奢侈品巨头品牌之一。而1970年代随着亚洲经济的崛起，Aldo继续带领品牌又进驻东京和香港，为进一步发展中国和东亚市场奠下了基石。开拓海外市场的同时，品牌也在这一阶段形成了独有的营销方式“三板斧”式销售模式：1）在当地核心地段采用奢华的建筑风格，不计成本地重金打造旗舰店，凸显Gucci产品的高档定位。2）依靠经营人Aldo的贵族气质和个人魅力广泛地与当地社会名流、皇家政要以及影视明星交际，以其优雅的绅士风度为品牌代言，以人际关系网络打开海外市场。3）在前期声势浩大的铺垫后，适时让产品上架，并在产品销售遇到瓶颈时通过向影响力巨大的“时尚风向标”人

10、物赠送产品来渡过危机。3、转变思路：打造多品牌共营格局经历了1989年-1996年的股权变动后，Gucci从1996年开始，在新任经营者Tom Ford和Domenico De Sole的带领下，开始积极拓展企业产品线，希望在实现多品牌共营格局的基础上，引领Gucci走出股权变动带来的业绩下滑危机。在Tom Ford接手Gucci前，品牌的产品线较为单一，主要为皮包系列、配饰和鞋子系列，此外还有为数不多的几款香水系列。在这样的基础上，Tom Ford和Domenico De Sole提出了创建多品牌共营格局的战略。在稳健发展原有皮包、配饰和鞋类产品的基础上大力发展香水和成衣业务；同时通过一系列

11、品牌收购行为，实现了集团多品牌同时经营的发展格局。目前其中的大部分品牌已成为Gucci母公司开云集团旗下独立运行品牌。4、寻求突破：争夺年轻市场和新兴市场从2006年开始，品牌迎来了经营历史上的第一位女性总监Frida Giannini。为了在原有高端奢侈品牌的经营定位下寻求新的突破，Gucci在Frida的带领下，在最近几年开始发力主攻年轻市场和新兴市场。为了配合经营战略的改变，Frida对在设计、营销和全球战略布局等多个领域对Tom Ford时代的Gucci进行了全方位的改造： 设计上以清新活泼和实穿性取代性感主题。Frida是品牌历史上首位提出“真实的女性视角”的创意总监，她不认同Guc

12、ci过去以“从豪华轿车中跨出来的女人和派对女王”为客户的品牌定位，而认为品牌因以生活中真实的女性为主客户，其实用性强、优雅清新的作品正是这种设计理念的体现。 营销手段上，大力推广品牌的慈善活动曝光率。品牌在Frida任内主推以慈善活动推广品牌的营销手段，联合深受青年群体喜爱的歌手、影视明星共同为慈善事业募资，一方面增加品牌在年轻消费者中的影响力，另一方面提升品牌的社会形象。 全球拓展方面，加大在新兴市场中的战略布局。品牌在过去10年内加速在南美、非洲和亚洲国家的战略布局，大力开展包括中国在内的新兴市场。从效果上看，Frida任内，Gucci品牌的销售业绩平稳增长。品牌自2007年至2012年的

13、销售业绩逐步增长，但2013年初，品牌却经历了业绩的下滑，2013年上半年销售收入环比下降8.17%，下半年虽有回转，但较2012年同期仍下降5.5%。这也使很多人开始质疑Frida对Gucci在市场定位上的改造。批评者认为品牌过度年轻化、实用化，使其失去了作为奢侈品牌独特的价值，在开发低消费能力客户的同时可能导致原有高端消费客户的流失。5、产品生产：生产业务的逐步剥离Gucci品牌以设计与生产皮制品起家，但随着品牌的成长，企业业务的重心逐渐从奢侈品的生产转向高附加值的设计与经营环节。生产业务逐渐从企业中剥离出去。Gucci创始阶段将产品手工生产技艺视为品牌标志。为保证品质，品牌强调生产与销售

14、一体化，一间店铺前半部出售商品，后半部则是设计师研发与生产的作坊。产品的影响力不断扩大后，品牌开始将生产与设计、研发剥离开来。品牌在1940s开设了意大利佛罗伦萨的唯一一间生产工厂，专营生产，向意大利境内各地的Gucci分店提供品牌产品。80年代的全球拓展阶段，品牌开始以授权方式进一步剥离生产环节。为满足全球上百家分店对品牌产品的需求，品牌授权方式将产品生产权下放给小企业，将附加值低的生产环节从企业中进一步剥离出去。90年代品牌复兴时期又对生产权进行回收。由于80年代大规模的下放生产权，品牌产品品质大幅下降。90年代Tom Ford执掌品牌时期，为重塑品牌形象，公司取消授权生产形式，将生产权回

15、收至佛罗伦萨工厂，由意大利总部统一管理。目前品牌产品生产以海外代工为主。尽管Gucci一直宣传产品为“意大利制造”，但实际上佛罗伦萨工厂起的更多是传承Gucci文化及满足游客参观的需求。中国媒体披露，除部分高级定制产品外，品牌附加值较低的生产环节实际大量外包给中国代工厂。品牌目前经营重点是附加值较高的研发设计、产品营销和市场拓展三个环节。四、品牌产品研发：历任设计师与其经典作品 先后5位设计师对品牌设计风格演变、品牌产品发展形成了重要推动作用。 Guccio Gucci （1921-1953） ：Gucci品牌设计风格的确立者； Aldo Gucci （1950-60年代） ：Guccio设计

16、风格的继承人，竹节皮包设计者； Rudolf Gucci （1950-60年代） ：Flora丝巾设计师，品牌服饰生产的开拓者； Tom Ford （1996-2004） ：形成以性感为主，以奢华为辅的产品设计风格； Frida Giannini（2006至今）：完成品牌从性感向优雅的转变，风格年轻化；1、Guccio Gucci：奢华性感设计风格的确立者品牌创始人，也是品牌首位时尚设计师的Guccio是品牌设计风格的奠基人，为品牌确立了时尚、性感、奢华的设计基调。Guccio一生最具有代表性的产品是他人生最后阶段所涉及的马术链休闲鞋，它也被认为是Gucci产品设计历史中，在艺术性上的一个高峰

17、。这款作品：1）体现了设计师弃简就奢的设计风格。传统的休闲鞋都以轻便为主；但Guccio打破了这一传统，马术链休闲鞋不仅像军靴一样具有高筒风格，而且鞋带设计也进行了改良，繁复错乱的鞋带成为了装饰品，整个鞋子的穿和脱由一条隐秘拉链控制。2）体现了Guccio在用料上的创新理念。马术休闲鞋全身采用最新型的古驰帆布打造，只有边缘和装饰区域添加了麋皮用料，增加了休闲鞋的时尚感和透气性。3）体现了Gucci产品的马术渊源。休闲鞋最显眼的设计亮点在于鞋子的侧面，一条两端同样用白金纽扣进行固定的马术链，整个鞋身充满了马术时代的气息。2、Aldo Gucci：竹节皮包的设计师在设计上，Aldo是父亲Gucci

18、o的全面继承人，他完全继承了Gucci奢华、性感和时尚的设计风格，并开创出了品牌历史上最为成功、也是至今为止最为人青睐的产品竹节皮包。竹节皮包被誉为Gucci历史上最成功的产品。设计上，这款手包以中国竹文化为灵感，手包的提带和纽扣部分成功使用了被称为“竹黄金”的中国竹制品。使得手包不失黄金的美感，却全脱了黄金的俗气，历史悠久的东方竹文化还为之注入了一丝难得的清新悠远。这款皮包在推广时，还创造了Gucci的一项纪录品牌产品首次亮相大荧幕。作为二战后Gucci首推的皮包产品，Aldo与当时红极一时的影星英格丽褒曼合作，在她主演的电影意大利的旅行中赞助了一款Gucci竹节手包和竹节雨伞；电影的热映使

19、得这两款产品频频在意大利全境亮相，成为了1950年代最受欢迎的奢侈品之一。直到几天，竹节皮包依旧是Gucci各地直营店和网店中销量最稳定、也最为“时尚风向标”人士所钟爱的产品，虽然皮包的造型、尺寸、颜色和用料都有了很多变化，但其标志性的“黄金竹”手柄则一直延续至今，成了Gucci除了双G图案之外的另一个品牌标志。3、Rudolf Gucci：Flora丝巾打开品牌服饰品市场作为Guccio小儿子的Rudolf Gucci对家族的最大贡献，就是凭借自己设计出的Flora丝巾，为品牌在上世纪50-60年代首次打开了服饰品市场。他设计的Flora图案也成为至今为止Gucci最受欢迎的图案之一。Flo

20、ra丝巾是Gucci在女性服饰领域的首次尝试。丝巾大胆地采用了丰富的色彩和缤纷的花卉构成了生动活泼而不失高贵典雅的Flora图案。Flora产生的背后，是一个充满了幸运与巧合的故事。1947年夏天，走在街上的Rudolf Gucci还在回想着刚刚接待的两位客人摩洛哥王储和他的未婚妻。因为要准备即将到来的婚礼，准王妃急不可耐地想寻找一条青春、活泼而又高贵典雅的丝巾。这对于从未涉足服饰领域的Gucci家族来说，真是个天大的难题。Rudolf嘴里嚼着刚买来的糖果，脑子里全是各式各样稀奇的图案，哪一款都很好，但哪一款都不够独特，不足以匹配Gucci和王妃的名声。突然之间，Rudolf呆住了，他猛然看见

21、自己手中一直拿着的那张糖纸，在阳光的照射下显得异常美艳只见糖纸上，五颜六色的花瓣仿佛从空中纷纷飘落一般，而在阳光的照射下，花瓣的色彩不断变化，仿佛真的从枝头飘落一样充满了色彩斑斓的美感。Rudolf兴奋不已，立刻跑回店中将糖纸上的图案画了下来，并为它去了一个优雅而浪漫的名字Flora。Flora一推出，立刻就获得了包括王妃在内的各个贵族名流的追捧。Flora图案也成为了60年代红遍欧洲的经典图案。而时隔40多年后的今天，Flora再次大规模地出现在Gucci的产品中，它不仅被运用于丝巾的设计，还被创造性地运用于帆布包、休闲鞋的设计中，成为了Gucci进入新世纪以来的主打图案。4、Tom For

22、d：性感冷艳取代奢华Tom Ford可以说是Gucci历史上最大胆也最有个性的设计师。在坚持品牌高端奢侈品定位，延续品牌时尚、性感、奢华的风格同时，Tom Ford也在颜色、形状、用料和主题上进行了产品创新。5、Frida Giannini：设计风格的年轻化、实用化转型在设计上，Frida放弃了Tom Ford时代冷艳性感的风格，转而向更更年轻化、实用化的路线打造产品。她的作品以充满青春气息的花纹和图案代替黑、白、灰的色彩基调，扩大对年轻用户的吸引力；造型上也更加中规中矩，不再强调性感轻佻的形象设计。另一方面，在设计元素的运用上，Frida大走复古风，将60年代最为流行的Gucci经典设计重新

23、改造，推出全新的系列产品。在Frida改造过的所有经典产品中，最引人注目的当属以前美国第一夫人Jacqueline Kennedy名字命名的Jackie O手袋。Jackie O手袋上世纪50年代推出了第一款以马术为灵感的手袋，这款手袋推出后深受前第一夫人Jacqueline Kennedy的喜爱，几乎整个60年代，无论出席什么样的场合，都能见到Jacqueline身背这款手袋，也正因为次，Gucci决定以其名字将手袋命名为Jackie O Bag。这也是Gucci历史上唯一一款以社会名人命名的经典产品。Jackie O手袋自推出至今，经历了三次重要的设计改造： 第一代Jackie O手袋灵感

24、来源与马术运动，其设计风格完全符合当时Gucci华贵奢侈的理念浑圆的轮廓、高档的皮革包边和推入式锁扣。 1996年Tom Ford重新推出第二代Jackie O手袋，在原包的基础上加入帆布元素，同时刻意突出黑色的包边以展现产品硬朗、性感的风格。 2009年春夏，推出第三代手袋。新系列以超大拉长的比例和柔软袋身，营造出优游率性的时代感。同时Frida 再次在新包的设计上体现了自己对颜色的钟爱，她先后推出了紫色、宝石绿色、酒红色以及云白色Jackie。五、品牌营销策略：定位高端市场的多样化营销手段 1、市场定位：专注高端奢侈品消费群专注高端奢侈品消费群的市场定位，是Gucci所有营销策略的基准。在

25、这个定位的基准上，品牌运用多样化的营销手段逐步确立和巩固自己的市场地位：1）利用“时尚风向标”人士的社会影响力提高品牌声誉；2）对品牌进行全方位的奢华包装， 3）为吸引高端消费群中的旅行团消费群，根据其流动性高、季节性强地特征采取针对性地营销方略。2、名人营销：利用影视明星提高市场影响力所谓名人营销，就是以“时尚风向标”人物的社会影响力，提升品牌的市场认可度。从Guccio到Frida，利用名人营销是历任Gucci领导人使用的最为频繁的营销手段。而90多年的历程中，这种营销手段也发生了演变：1）“名人”的选择范围不断扩大。最初只专注于结交意大利和欧洲给地的贵族，50-60年代开始又致力于结交好

26、莱坞影视明星和政要，近年来，导演、编剧、制片人等其他与影视界相关的高曝光度人士也成为Gucci追逐的对象。2）营销的手段不断丰富。Guccio时代拉拢名人的手段仅为向社会名流赠送产品；之后又发展为邀请影视明星代言，并在电影中植入Gucci产品；到现在，品牌与名人之间的合作方式也更加多元化积极参与曝光度高的公益事业，例如与美国导演工会联合创建电影基金会，赞助电影修复，以及为联合国儿童基金会项目筹款。在Gucci的名人营销历程中，有几个较为突出的成功案例：1）1940-50年代，与英格丽褒曼合作，在电影意大利的旅行中赞助了最新款的Gucci竹节手包和竹节雨伞， 2）1950年代，向当时美国第一夫人

27、杰奎琳肯尼迪赠送Gucci手包，并将其中一款最受杰奎琳喜爱的手包命名为Jackie O Bag。3）1960年代，邀请著名影星费雯丽、伊丽莎白泰勒和马龙白兰度等人出席Gucci比佛利山庄分店的开店仪式，利用他们的曝光率打开美国市场。4）2006年，邀请世界级导演David Lynch，Frank Miller及Chris Cuningham 合作拍摄新款香水广告，广告由James Franco, Evan Rachel Wood和Chris Evans等出演。这一系列广告大片不仅吸引了大量明星粉丝，还因极高的艺术成就荣膺美国FiFi年度最佳宣传奖。5）目前与Madonna, Jennifer

28、Lopez 和Rihanna紧密合作，共同为Raising Malawi项目及联合国儿童基金会（UNICEF）筹款，不仅凸显品牌的社会责任感，还与共同参与项目的明星和导演建立了稳固的合作关系。进入2010年后，Gucci与好莱坞各界人士的合作关系已经趋于模式化：1）邀请好莱坞明星担任各产品线代言人；2）与美国导演工会和联合国儿童基金会长期合作，开展慈善活动；3）赞助女星在各颁奖礼、红毯秀等活动中的服装，提高产品曝光度；4）赞助男女影视明星在电影、电视剧中的服装道具，借机推广品牌最新款服饰；3、立体化包装：向客户提供全方位奢华服务Gucci的营销，首先是推广一种奢华的生活方式，其次才是推销能支持

29、这种生活方式的奢侈品牌，最后才是对具体产品的推荐。在这条逻辑的支撑下，Gucci对品牌进行了全方位的立体式包装从服务员的素质、店内提供的服务到店面的装潢与陈设的选择，处处体现出一种奢侈高雅的品位，使这些硬件软件设施能与Gucci所崇尚的奢华、时尚的设计品位相匹配，一方面满足其目标客户社会上流人士的心理需求，一方面以这种全方位地奢侈化包装使得Gucci不再是一个单纯的品牌，而是一种奢华生活方式的象征。Gucci立体化包装的最直接体现就是门店建筑的奢华设计。这些旗舰店在用料选择上遵循Gucci在产品设计时“非稀不用，非贵不用”的原则，大量使用黑檀木和云石等传统意大利建筑材料，外装则采用高档陈年琥珀，同时为了展现时尚、创意的品牌特性，旗舰店除了选用最华贵的建筑材料建设外，还大量运用了磨砂镜面、高档玻璃和水晶，使整个建筑空间显得更为通透流畅。4、针对性营销：调整营销方案吸引流动消费者流动市场一直以来都是Gucci最为关注的市场群体之