MBA营销课1.pps

1、 MBA 营销课营销课 一、营销概论 （四）营销方案一、营销概论 （四）营销方案 二、市场分析 （五）营销新发展二、市场分析 （五）营销新发展 三、战略规划 （六）案例分析三、战略规划 （六）案例分析中央财经大学经济管理系中央财经大学经济管理系孙国辉孙国辉电话：电话：010-62288636（O）一、市场营销概论一、市场营销概论（一）营销理论中的核心概念（一）营销理论中的核心概念（二）营销理论的产生与发展（二）营销理论的产生与发展（三）企业营销导向的演变（三）企业营销导向的演变（四）中国营销的产生与发展（四）中国营销的产生与发展 （一）市场营销中的核心概念（一）市场营销中的核心概念1、市场：买

2、方的集合：人口、市场：买方的集合：人口+购买力购买力+购买动机购买动机2、行业：卖方的集合、行业：卖方的集合3、需求：需要、欲望、需求、需求：需要、欲望、需求4、产品：商品、服务、创意、产品：商品、服务、创意5、满意：满足、满意、愉悦、满意：满足、满意、愉悦6、营销：为使顾客达到满意的所有活动、营销：为使顾客达到满意的所有活动7、营销管理：分析、计划、执行、控制全过程、营销管理：分析、计划、执行、控制全过程8、营销管理的实质：需求管理、营销管理的实质：需求管理（1）负需求）负需求-改变；（改变；（2）无需求）无需求-刺激刺激（3）潜在需求）潜在需求-开发；（开发；（4）下降需求）下降需求-重振

3、重振（5）不规则需求）不规则需求-协调；（协调；（6）充分需求）充分需求-维持维持（7）过量需求）过量需求-降低；（降低；（8）有害需求）有害需求-反营销 反营销 （二）营销理论的产生与发（二）营销理论的产生与发展展1、产生：、产生：20 世纪初美国世纪初美国背景：背景：*产业革命，生产力发展，产品丰富产业革命，生产力发展，产品丰富 *生产与资本的集中，企业实力增强生产与资本的集中，企业实力增强 *购买力增长与生产增长不相适应购买力增长与生产增长不相适应特点：特点：*注重推销术研究；注重推销术研究；*未受到普遍重视未受到普遍重视2、革命：、革命：50 年代后年代后背景：背景：*科技革命；科技革

4、命；*消费需求变化；消费需求变化；*竞争激烈竞争激烈特点：特点：*需求导向；需求导向；*营销管理研究；营销管理研究；*普遍重视普遍重视传播：传播：*行业传播；行业传播；*地区传播地区传播3、新发展：、新发展：80 年代后年代后管理营销、战略营销、整合营销、绿色营销、关系营销、管理营销、战略营销、整合营销、绿色营销、关系营销、品牌营销、文化营销、知识营销、网络营销、数据库营销品牌营销、文化营销、知识营销、网络营销、数据库营销服务营销、全球营销服务营销、全球营销 （三）企业营销导向（三）企业营销导向1、生产观念、生产观念特点：以生产为中心；封闭决策；生产能生产的特点：以生产为中心；封闭决策；生产能

5、生产的2、产品观念、产品观念特点：以产品开发为中心；脱离市场需求；开发能生产的特点：以产品开发为中心；脱离市场需求；开发能生产的3、推销观念、推销观念特点：以产后推销宣传为中心；推销所生产的特点：以产后推销宣传为中心；推销所生产的4、市场营销观念、市场营销观念特点：出发点为需求；注重整体活动；生产市场需要的特点：出发点为需求；注重整体活动；生产市场需要的5、社会营销观念、社会营销观念特点：兼顾市场需求和社会利益特点：兼顾市场需求和社会利益6、顾客满意观念、顾客满意观念特点：注重顾客满意特点：注重顾客满意顾客价值顾客价值=产品价值产品价值+服务价值服务价值+形象价值形象价值+人员价值人员价值顾客

6、成本顾客成本=货币成本货币成本+时间成本时间成本+体力成本体力成本+精力成本精力成本顾客价值顾客价值-顾客成本顾客成本=顾客让渡价值（顾客满意度）顾客让渡价值（顾客满意度）如何增大顾客让渡价值？如何增大顾客让渡价值？1、建立与完善价值让渡系统、建立与完善价值让渡系统*供应生产销售供应生产销售2、企业整合营销、企业整合营销3、全面质量营销、全面质量营销*完善价值链（工序链、市场链）完善价值链（工序链、市场链）3、关系营销、关系营销*客户盈利分析客户盈利分析*20-80%原则原则*一对一营销一对一营销*Call Center*服务系统服务系统*物流系统物流系统*CRM*客户网络客户网络生产 财 人

7、 务 事 研发 营销 顾客 （四）中国营销产生与发展（四）中国营销产生与发展1、80 年代引进阶段年代引进阶段背景：改革开放背景：改革开放2、90 年代应用阶段年代应用阶段背景：背景：*理论准备理论准备 *93 年后的市场状况年后的市场状况 *过剩经济出现过剩经济出现 *消费需求变化消费需求变化 *外国企业进入外国企业进入 *企业竞争激烈企业竞争激烈3、当前及今后国际国内市场形势、当前及今后国际国内市场形势*世界经济增长与国内经济状况世界经济增长与国内经济状况*经济全球化与中国的参与经济全球化与中国的参与*跨国公司全球一体化经营与中国国内企业跨国公司全球一体化经营与中国国内企业*环境保护与绿色

8、营销环境保护与绿色营销*加入加入 WTO 与挑战与挑战 二、市场分析二、市场分析（一）环境分析（一）环境分析（二）行业分析（二）行业分析（三）顾客分析（三）顾客分析（四）信息系统（四）信息系统 （一）宏观环境分析（一）宏观环境分析1、人口因素分析、人口因素分析（1）总量）总量（2）年龄结构）年龄结构（3）地区结构）地区结构（4）人口流动）人口流动（5）家庭规模）家庭规模2、经济因素分析、经济因素分析（1）静态分析 ）静态分析 *经济发展水平经济发展水平 *产业结构产业结构 *需求结构需求结构 *消费结构消费结构 *消费水平消费水平 *购买力（储蓄、信购买力（储蓄、信用）用）（2）动态分析 ）动

9、态分析 *经济发展周期经济发展周期 *投资需求投资需求 *消费需求消费需求 *进出口进出口3、政策因素分析、政策因素分析（1）宏观发展规划）宏观发展规划（2）产业政策）产业政策（3）调控政策）调控政策（4）涉外政策）涉外政策4、法规因素分析、法规因素分析（1）各种商法）各种商法（2）与政法相联的各种规定、细则）与政法相联的各种规定、细则5、文化因素分析、文化因素分析（1）文化要素分析）文化要素分析（2）亚文化群）亚文化群（3）经商文化）经商文化6、科技因素分析、科技因素分析*毁灭性的创造力量毁灭性的创造力量7、自然因素分析、自然因素分析*地形、气候地形、气候 （二）行业与竞争分析二）行业与竞争

10、分析1、行业竞争结构分析、行业竞争结构分析（1）完全垄断行业）完全垄断行业（2）寡头垄断行业）寡头垄断行业（3）垄断竞争行业）垄断竞争行业（2）完全竞争行业）完全竞争行业2、行业进出壁垒分析、行业进出壁垒分析（1）进入：资本、技术、人员、价）进入：资本、技术、人员、价格、竞争、多样化格、竞争、多样化（2）退出：情感、成本、资产、垂）退出：情感、成本、资产、垂直一体化、法律、道德直一体化、法律、道德3、行业竞争者格局、行业竞争者格局（1）领先者）领先者 A（2）挑战者）挑战者 B（3）追随者）追随者 C（4）补缺者）补缺者 D4、竞争者的层级、竞争者的层级（1）品牌竞争者：同档次完全替代）品牌竞

11、争者：同档次完全替代（2）行业竞争者：同业内不同档次）行业竞争者：同业内不同档次（3）形式竞争者：同类需求、大行）形式竞争者：同类需求、大行业业（4）一般竞争者：跨行业）一般竞争者：跨行业5、判别竞争对手、判别竞争对手*敌对者敌对者6、竞争对手战略、竞争对手战略价格、广告、渠道、质量、多样、创新价格、广告、渠道、质量、多样、创新7、竞争对手目标、竞争对手目标（1）市场份额）市场份额（2）心理份额（知名度）心理份额（知名度）（3）情感份额（美誉度）情感份额（美誉度）8、竞争对手相对优劣势、竞争对手相对优劣势定点超越定点超越9、竞争对手反应模式、竞争对手反应模式凶猛型、选择型、随机型、从容不迫型凶

12、猛型、选择型、随机型、从容不迫型10、市场导向、市场导向竞争者导向与顾客导向的平衡竞争者导向与顾客导向的平衡 AAABBCCCCDDDDDDD （三）顾客分析（三）顾客分析*顾客行为模式：顾客行为模式：6W：what 什么，什么，who 谁，谁，why 为什么，为什么，how 怎样，怎样，where哪里，哪里，when 什么时候什么时候*顾客行为黑箱：顾客行为黑箱：*顾客或市场类型：消费者市场、产业市场、机构市场顾客或市场类型：消费者市场、产业市场、机构市场环境经济、文化、等企业营销 输入活动顾客黑箱顾客特征顾客行为过程顾客选择品牌数量时间地点输出 1、消费者市场（1）消费者市场特点）消费者市

13、场特点*人数多、人数多、*分散、分散、*情感购买、情感购买、*弹弹性大、性大、*多样性多样性（2）购买动机）购买动机*求实、求实、*求廉、求廉、*求名、求名、*求新、求新、*求异、求异、*求同（模仿）求同（模仿）（3）消费者行为）消费者行为*复杂购买行为和简单购买行为复杂购买行为和简单购买行为*影响因素：影响因素：#顾客：理智型、情感型顾客：理智型、情感型、经验型、经验型#产品：品牌差异、价格产品：品牌差异、价格高低高低（4）行为角色）行为角色*倡议者、倡议者、*影响者、影响者、*决策者、决策者、*购购买者、买者、*使用者使用者（5）影响行为的因素）影响行为的因素*文化因素：亚文化、社会阶层文

14、化因素：亚文化、社会阶层*社会因素：相关群体、家庭、社会角社会因素：相关群体、家庭、社会角色色*心理因素：动机、感觉、后天经验、心理因素：动机、感觉、后天经验、态度与信念态度与信念*个人因素：职业、年龄、收入、教育个人因素：职业、年龄、收入、教育、宗教、个性、兴趣、宗教、个性、兴趣（6）购买行为过程）购买行为过程*需求产生 寻求信息 需求产生 寻求信息 比较选择比较选择 决定购买 购后评价决定购买 购后评价与行为与行为*全部集合 知道集合 全部集合 知道集合 考虑集合考虑集合 选择集合 决定选择集合 决定购买购买 2、产业市场、产业市场（1）产业市场特点）产业市场特点*户数少、户数少、*集中、

15、集中、*规模大、规模大、*专业专业购买、购买、*弹性小、弹性小、*波动大波动大（2）购买动机）购买动机*降低成本、降低成本、*提高质量、提高质量、*法律和社法律和社会要求会要求（3）购买类型）购买类型*简单续购、简单续购、*变更购买、变更购买、*全新购买全新购买（4）行为角色）行为角色*倡议者、倡议者、*影响者、影响者、*决策者、决策者、*购购买者、买者、*使用者使用者（5）影响行为的因素）影响行为的因素*环境因素：经济、政策、竞争、需求环境因素：经济、政策、竞争、需求、政策、法规、科技、政策、法规、科技*组织因素：目标、政策、组织机构、组织因素：目标、政策、组织机构、制度、程序制度、程序*人

16、际因素：职权、地位、志趣、权威人际因素：职权、地位、志趣、权威*个人因素：职业、年龄、收入、教育个人因素：职业、年龄、收入、教育、宗教、个性、兴趣、宗教、个性、兴趣（6）购买行为过程）购买行为过程*发现问题与需求发现问题与需求*确定需求项目：规格、数量、价格、确定需求项目：规格、数量、价格、质量质量*论证需求项目：投入产出分析论证需求项目：投入产出分析*寻求供应商寻求供应商*征询报价、可行性报告征询报价、可行性报告*选择供应商选择供应商*签约签约*履约评估履约评估 （四）市场营销信息系统（四）市场营销信息系统1、企业内部报告系统（已存资料）、企业内部报告系统（已存资料）财务资料 销售报告 营销决策财务资料 销售报告 营销决策2、营销情报系统（正在发生信息）、营销情报系统（正在发生信息）广告商、经销商、市场人员、情报机构与专职人员广告商、经销商、市场人员、情报机构与专职人员3、市场调查系统（专题调查）、市场调查系统（专题调查）*重大决策前、或常规专题调查重大决策前、或常规专题调查*自己组织调查、或委托专门调查公司自己组织调查、或委托专门调查公司*计划阶段、实施阶段、分析资料和报告阶段计划