厦门某烂尾楼项目策划.doc

1、 0 目录 壹、市场篇壹、市场篇.1 一厦门市房地产形势.1 二客层来源.2 貳、分析篇貳、分析篇.3 一厦门市高层房地产分析.3 二厦门目前高层的现状.3 三酒店式公寓的现状.4 四市调个案分析.5 叁、叁、产品篇产品篇.6 一项目概况.6 二项目经济技术指标.6 三项目周边配套情况.6 四项目 SWOT 分析.7 五产品定位.8 六产品定价.9 肆、行销篇肆、行销篇.11 一总体策略.11 二价格策略.11 三行销通路.12 四业务执行.13 五行销架构及人员背景.22 -1-壹、市场篇壹、市场篇 一厦门市房地产形势一厦门市房地产形势 1 1供需基本情况供需基本情况 厦门市房地产经过多年得

2、发展，已呈现出快速发展得态势，市场供需两旺，房地产开发投资快速增长、房屋销售量价齐升。2003 年厦门区域经济出现高开、高走、高增长得“三高”态势，经济发展迅速。厦门房地产市场是以住宅消费为主导。2003 年上半年来住宅成交量约占总成交量的 81.65左右，而且住房消费是国计民生大事，未来将会持续稳定发展。厦门厦门市区房地产开发投资情况市区房地产开发投资情况表表 类别类别 20032003 年年 同比增长同比增长 房地产开发投资（亿元）79.27 27.18 房地产施工面积（万）1290.19 17.84 商品房竣工面积（万）297.32 36.05 商品房实际销售面积(万)265.92 17

3、.63%商品房预售面积（万）212.71 16.33（资料来源：厦门统计局）（资料来源：厦门统计局）2003 年厦门 1290.19 万商品房施工面积中住宅施工面积918.22 万,占总施工面积的 71.17%,由此可见住宅物业是房地产开发的热点。-2-2 2厦门经济环境厦门经济环境 根据国家统计局城市调查队昨天披露今年上半年全国35个大中城市城镇居民的人均可支配收入最新报告显示,厦门人均收入位居全国第七位,因此厦门整体的经济环境是相当不错的,这为厦门房地产的发展提供了很好的基础条件。二客层来源二客层来源 A.厦门本地客户。如工作了几年的年轻白领,对现有住房不满意需二次购房的客户。B.外地来厦

4、购房者。这是一个需要重点关注的群体，因为厦门 70%的房产是有外地客户消化的，特别是来自泉州的客户。在外地来厦购房者中根据用途又可分为自住客与投资客两种。-3-貳、分析篇貳、分析篇 一厦门市高层房地产分析一厦门市高层房地产分析 1 1总体状况总体状况 厦门的高层分布较为分散，主要散布在湖滨南路商业区、思北及沿海沿湖一带，另外江头一片也有少量高层建筑。随着房地产的发展以及岛内土地供应量的匮乏，高层目前呈现越来越多的发展趋势，由此推断厦门的高层、小高层住宅将越来越多。多层住宅只会在岛外地价相对较便宜的地区才会出现。高层的销售形式是随着城市的经济发展一步一步占据市场的主流的，这其中有以下几个支撑因素

5、：A)地价：城市用地的需求量越来越大，而供应量将严重不足，高昂的土地价格所能支撑的住宅物业只有高层这一种。B)人口：城市人口的急剧膨胀以及土地的匮乏使市区必然出现更多的高层 C)收入：目前高层市场逐渐升温，是由于经济的发展使他们的购买力将会有很大的提高 二厦门目前高层的现状二厦门目前高层的现状 厦门的高层相对分散，反映了城市泛 CBD 商业圈及第二商业带的发达情况有一定水准。从目前开工的楼盘看，由于岛内土地稀缺，所以开工的楼盘几乎是高层与小高层建筑。这从另一个侧面说明了厦门的高层建筑 -4-将会呈放量增长的一个态势。三酒店式公寓的现状三酒店式公寓的现状 “酒店式公寓”属于投资性物业，在时下商铺

6、投资火热的时候，“酒店式公寓”依靠其居住投资特色占据房地产市场一席之地。由于受开发商的追捧，“酒店式公寓”最近成为楼市的一匹黑马。位于火车站和莲坂一带的裕发和官邸领一时之先，两家的楼房在今年春节前后开盘，每平方米售价在 6000 元以上，至今都已售出 60以上。市场是最好的导师，紧随裕发和官邸之后，莲坂附近目前已有不少开发商开始圈地，目标直指“酒店式公寓”。集酒店、公寓和写字楼于一体的“酒店式公寓”，让正在起步或发展阶段的境内外创业型公司、白领阶层对它情有独钟。商务人流量是决定“酒店式公寓”是否兴建的最重要的条件。据统计，每年厦门铁路到发总量达 549 万人次，航空进出总人次达 425 万，每

7、年来厦的国内外游客总计超过 1000 万人次，其中商务精英超过 20 万人次。因此，“酒店式公寓”周边必须有成熟的商务环境，交通方便，人流旺盛。裕发和官邸能抢先一步，引领厦门“酒店式公寓”的潮流，正是因为他们都处于厦门的“黄金地段”。裕发广场地处繁华的富山商圈中心，湖滨南路、厦禾路、嘉禾路、莲前大道交汇于此，好又多、假日商城、未来的明发 MALL 等商业巨头聚集，引来游人如帜。其次，国贸大厦、莲富大厦、聚泰商业城盘踞于此，高端写字楼里企业林立、白领荟萃。-5-而官邸位于厦门火车站市中心的位置，毗邻灿坤 3C、世贸商城等商业机构，是厦门火车站富山商圈龙头重地，紧邻梧村长途汽车站、火车站，是厦门交

8、通重地。四市调个案分析四市调个案分析(附市调表)从市场调查得出的结论来分析，目前厦门城市的均价在4500到5500之间。其中湖滨南路，思北一带的房价由于交通便利，配套齐全，所以价格要领先厦门全市，几乎都在 5000 以上，面湖面海的房价更高，一般都要高出均价 700 到 1000 元一个平方。另外火车站及江头一带的房价在4500 到 5000 之间，个别案子由于小区配套较高，均价稍高。比如汇丰家园虽然也处于金榜公园边上，不过由于小区规模大，配套齐，所以售价比同处金榜公园附近的美新广场高出近 1000 元一平米。厦门高层的单体数量较多，基本不部置社区环境，即使有也很简单。较突出的是汇丰家园，内部

9、设立了运动场、游泳池等。而这种社区环境和配套很大程度上吸引了众多的消费者，增加了楼盘的卖点。说明高层住宅同样需要高档次的配套来满足消费者娱乐休闲的需求。-6-叁、叁、产品篇产品篇 一项目概况一项目概况 本项目位于湖滨南路与后江埭路交汇处，处于厦门繁华商业区中心区域内。项目周边有多条公交线路经过，此外距火车站不足 4 公里，交通便利。项目的周边形成了多个居住小区，如聚祥广场、繁荣广场、新嘉园等都是非常成熟的居住社区，房地产已有多年的发展，人气相当足。二项目经济技术指标二项目经济技术指标 1.项目用地面积：4619 平方米 2.建筑占地面积：4126 平方米 3.总建筑面积：64549 平方米 4

10、.店铺面积：9119 平方米 5.住宅面积：43052 平方米 6.地下室：12378 平方米 7.汽车停车位：219 辆 三项目周边配套情况三项目周边配套情况 1 学校：大同小学，厦门外语学院，厦门教育学院 2 商业设施：诚达购物广场，禾祥西路商业街 3 邮局、银行：市邮政营业厅，中国银行，建设银行，商业银行 -7-4 医院：中山医院 5 公交线路：周边公交线路众多，处于商业中心，交通发达。公交线路包括湖滨南路上：23 路 莲花五村中山路 99 路 金山小区轮渡 35 路 西堤码头厦大白城 禾祥西路上:56 路 轮渡新店镇 25 路 江头小区中山路 96 路 江头建材市场海滨大厦 1 路 厦

11、大文灶 28 路 岭兜小区鹭江道 四项目四项目 SWOTSWOT 分析分析 优势（优势（S S）：）：1.地处 CBD 商业圈，人气足，交通发达。2.周边商业及居住气氛浓厚，有利于提高本项目产品的价值。3.生活机能配套齐备，形成良好的居住氛围，属厦门最繁华的地段。4.全钢结构，在厦门这种结构的产品是唯一的，目前只有东方时代广场裙楼部分选用了和本项目相同的结构。5.小户型，总价低，客户置业门槛不高。劣势（劣势（WW）：）：-8-1.烂尾楼的形象，购房者容易产生抗性。因为厦门购房者更注重使用年限。2.湖滨南路是一条交通要道，而禾祥西路又是商业街，项目南北都比较嘈杂。3.为高层建筑，缺乏一般小区住宅

12、之环境配套。机会（机会（OO）：）：1.附近缺少新开工的楼盘，相近的楼盘都已进入销售尾期。2.泉州单身公寓投资持续升温，而厦门外地客户中泉州客户占了70%。3.属于厦门最优地段，交通发达、升值潜力巨大。威胁（威胁（T T）：）：1.厦门采取新的购房入户制度，由原先购 45 平米即可入厦门户口提高到 150 平米才可办理户口，如果本项目不能享受原有入户政策将流失掉一部分客户。2.房价升温，二手房对市场的冲击加大。3.房产政策的变化，使投资客数量减少。4.厦门政府现在大力支持岛外开发,会分散客户投资岛内的注意力。五产品定位五产品定位 根据资料显示厦门购房者中有 42.26%选择预支未来，按揭购买满

13、意的房子，究其原因主要是因为目前的购房主力军的都是参加工作没几年的年 -9-轻人,这些人的资金积累一般不会很足,一次性付款有很大的难度或者说是不可能,但这些年轻人的购买欲望特别强烈,还有就是这些人手头上都握有按揭购房所需的首付款,而且他们的收入普遍比较高,按揭后还款压力不会很大,因此作为购房付款的一种主要方式-按揭就得到了这些人的青睐。另有 31.25%的人选择小户型作为过渡房，因为小户型房子虽然并不能满足购房者的实际居住需求,但也能满足购房者拥有产权的重要传统观念,而且一但经济条件许可,就可以随时把它出手,再购买自己满意的房子,所以持有这种置业观点的人也不在少数!而从目前购房者的购房目的分析

14、，投资购房的比例正有节节上升的趋势，而在投资的选择上来看，地段好总价低的小户型正越来越受到购房者的青睐，极有超越商铺投资的苗头。结合本案地段极佳的先天优势，若定位成 SOHO 型的酒店式公寓，既能满足家庭办公的需要，又兼顾到了投资小户型的市场需求，如此一来对本案的顺利推广会打下一个坚实的基础。六产品定价六产品定价 鉴于本项目烂尾楼的客观存在，而独栋大楼在配套方面又无法做出规模，因此建议在大楼内部的配套方面做到精益求精，同时通过精装修的品质来淡化烂尾楼的影响，而在售价方面则应体现出高资态。考虑到厦门买卖房产中习惯于打折的消费习性，我们可采用抬高表价而在实际销售中却给于客户一定折扣的方法，相信会给

15、产品的去化带来不小的好处。从本案实际情况考虑,由于大厦楼高30层,1到4层是商场部分,所以起价楼层设定在五楼。目前处于莲坂商圈的裕发广场的均价定在 6250 一线，装修标 -10-准在 800 左右，而即将公开的九龙城虽然定在 6800 一线，但由于它是挑高四米五的产品，所以把这个因素考虑在内其毛坯均价也在 5500 左右，这两个项目都处于繁华商圈之内，在地段上与本案有可比性，倘若本案在自身配套方面做到更加精益求精，如智能化管理，楼宇自动化等参照五星级酒店标准制定，那么在售价方面则能取得更强的支撑。另外离本案最近的楼盘丽水华庭的价格在 5300 到 5500 之间,由于本案的产品是小户型,考虑

16、到总价的因素每平方可比其高 200 元,再加上五星级精装修的品质,每平方又可加上约 15001800 元,同时考虑到项目位置处于黄金商业地段，项目本身全钢结构的贵族气息，都在一定程度上提升了大楼本身的品质，并在售价上可获得相应的支撑。所以我们考虑本案的均价可定在 72007800 一线,倘若均价所在的楼层设在十六层,每层的楼层差价为 60-80元一平米的话,那么五层的起售价约为 6300 元一平方米。我们认为均价若考虑在 7200 元7800 一线，并在销售中采用低开高走的策略，应当是符合当前的市场局势。-11-肆、行销篇肆、行销篇 一总体策略一总体策略 入市时机：入市时机：结合本案的实际情况，推案的时间宜定在 2004 年九月份，因为这个时候一方面关于房产的新政策都已明朗化，同时十一长假也在这个阶段，容易通过厦门周边客户的来访积聚人气。分阶段的销售进度 先推住宅带动楼盘的人气，塑造湖滨南路商业中心高档次精装修楼盘的形象，为商场的推广作准备。高薪白领与五一劳动节结合，现代化的劳动节 二价格二价格策略策略 （一）、定价策略的基本原则（一）、定价策略的基本原则 1、订价策略关系全案的销售速