听曾鸣讲电商的未来Word文件下载.docx

1、第二个打击是互联网在根本上击败了传统媒体的广告模式。在 互联网2.0的时候，跟搜索匹配的广告竞价模式，即精准营销，就是对传统广告的彻底颠覆。大家称其为P4P，是根据效果付费的一种模式。这种付费模式是完 全符合互联网精神的一种新的商业模式。传统的广告对效果都是猜的。广告效果到底怎么样，需要你猜媒体大概的覆盖人群，大概能够产生的阅读，可能会受广告影 响的大概比例，经过N次的推算。随着搜索引擎而来的精准营销是什么样的机制呢？大家都用过搜索引擎，但很多人可能没有接触过竞价营销。当你在搜索引擎里输 入一个关键字，比如化妆品，除了所谓的自然结果之外，谷歌是在右边，XX是在右边和中间都会出现所谓的推广链接，

2、这个链接就是广告。这样的模式为什么叫精 准营销呢？当你输入化妆品这个关键词的时候，你就是对化妆品有明确需求的用户，这瞬间已经把需求显性化了，所以客户本身是精确的。第二，它的位置，谁出现 在这个广告位，这个价格不是谷歌或者XX定的，是由市场竞价实时产生的，这个竞价系统跟股票系统一样复杂，在任何一个瞬间，在这个位置出现化妆品公司A愿 意出1.5元，B愿意出1.8元，C愿意出2.0元，经过一个非常复杂的实时拍卖的机制，最终决定哪家公司用什么价格拿到在这个位置出现的机会，这是非常 复杂的实时市场定价。价格的主导权交还给了企业，而不是由媒体定的。第三，如果消费者没有点击这个广告，他没有看的话，企业是不用

3、付费的。只有当消费者点 击了这个广告之后，媒体才会扣除广告主的费用。精准、市场定价、事后付费这三点把广告模式变成结果导向。假 设你在淘宝投广告，由于这个广告带来的直接销售、未来一个月的销售以及这个店铺的相关溢出销售都能算出来提前告诉你，因此广告变成了非常精确的可变成本。 你可以一直算到广告投放到什么额度它的回报是正的，甚至你愿意投多少是可以精确到多少块钱的。这是对传统广告模式的一个巨大的突破。再来看SNS（Social Networking Services，社会性网络服务）。在SNS的环境下，广告是什么模式？最可信的广告是口碑相传，SNS就是用互联网的方法，用技术的手段，把口碑相传变得更加容

4、易，更加高效。如果再加上无线和手机，精准是什么概念？就是能做到个性化。我能够根据你这个人，在这个时间点，在这个区域，给你推送最相关的产品跟服务。如果再加上大数据的话，我可能对你的了解超过你对自己的了解。随 着互联网技术的发展，广告效率达到非常之高，这也是传统媒体衰落得那么快的原因。因为这是一个双向打击，而且互联网把它的经济命脉断掉了，广告的效益在这 边高得多得多。这就是为什么谷歌能够这么值钱，因为它实在太能赚钱了；为什么这么挣钱？因为它的广告效率比传统广告效率高得太多。这样一种迁移还在大规模 的发生。Facebook为什么最近六个月股价涨得这么快，是因为他找到了在移动互联网条件下做广告、做营销

5、比较有效的产品形式，得到了广告主的高度认 同。大规模的广告向移动的SNS平台转移也开始发生。这只是第一个阶段。过 去十年对零售业也造成了相当大的冲击，eBay就是一个里程碑式的产物，它演绎了非常漂亮的互联网模式。因为拍卖原本只能在区域市场进行，而互联网出现之 后，特别是eBay的出现，拍卖的形式发生了重要的转变，成为了全国行市场，在这样的规模下，拍卖的效率得到了极大的提升。随后是Amazon的出现，在其后就是中国的淘宝，都属于巨型在线零售平台。淘宝2012年度年销售额达到万亿规模，这的确非常惊人。著 名的咨询公司麦肯锡2012年做了一个研究，试图挖掘淘宝的实质淘宝到底是消费替代还是消费创造。在

6、完成了200多个城市的调查以及大量数据推演得到 了初步结论：淘宝约有39%的销售是对线下的替代，但是有61%是创造，即激发新的需求，这一特征在三四线城市更加明显。传 统的零售往往随着城市规模减小导致价格走高，但是淘宝的出现改变了这一趋势，除去运费成本，中国任何一个地方，即使在最边远的农村，消费者面对的商品价格 与北京、上海、或杭州的商品价格都是一样的，淘宝不仅解决了以往商品地域约束的问题，特别是稀缺商品的有效交易问题，还拉平了所有地区的价格差异。这就是 网络效应，而且只有在一个全国性的平台上，网络的覆盖才可以无所不在。在淘宝上卖得最好的，其实都是线下规模经济相对不够的，越是在线下单一零售店铺卖

7、得 少的商品，集中了全国的需求，就形成了非常大的需求，这就是一个巨大零售平台的网络效应。互联网在渗透了零售行业后，自然而然的就会渗透到分销领域。当企业发现趋势已经成为网络旗舰店、线下零售店以及各种网销渠道并存的时候，就面临着必须把分销体系搬到互联网上，并逐步把网上的分销体系跟线下的分销体系做一个整合。另一个受到冲击的行业就是物流业。淘宝做了这么多年，一直希望停留在信息流的层面，但是随着电子商务的发展，造成了物流的爆炸性增长。在2004年至2005年，国内基本上没有民营快递业，但是随着淘宝的发展，出现了日结单量超过几百级的巨型民营快递企业。2011 年的“双十一”，首次因为销量远远超过所有人的想

8、象，整个物流系统崩溃了，那一次让整个行业感受到了现代化的物流对电子商务未来的重要性。菜鸟网络希望把 物流企业架构在一个数据共享的信息化的平台上，再把这样的信息平台跟淘宝的零售平台做一个无缝对接，让数据在这两个平台上能够顺畅的形成一个闭环。如此一 来，任何一个订单的产生到最后这个商品到了消费者手中，以及需要完成退货的闭环，能够形成一个高效的信息流，再让这个信息流跟商品流配合着跑起来，整个社 会的物流效能会有一个很大的提升。物流已经成了未来三五年，可能是互联网发展，或者说电子商务发展最热、最关键的投资领域，并将进入一个快速提升并形成全 国性数据网络的时期。随 着越来越多的企业已经在线上零售并开始习

9、惯互联网模式的时候，企业自然而然就把采购批发行为搬到了网上。今年B2B的内贸平台交易量也在千亿级，淘宝有一 半的卖家开始直接在批发平台上采购，不再走线下采购的路，因为内部已经互联网化了，再把采购这个流程搬上来，就变得非常顺畅。同 样，互联网对于供应链的冲击也是非常直接的。一个传统的线下服装企业，一个月能做到新品的发布应该算是非常高效的，很多企业还是在一个季度发新品的周期 上。但是在淘宝上成长起来的卖家，由于他们跟用户是直接互动的，且互动非常频繁熟练，有些企业已经能够接近一个礼拜上新品。大家讲到电子商务，往往会把它简化成网络直销，再简化成渠道成本的节约，其实这不是网络销售最大的价值。网络销售的最

10、大价值是跟客户直接的互动，对于一个企业来说，你第一次知道谁是你的客户，你有他们的姓名，有他们的网络消费习惯，有他们家的送货地址，有他的历次购买记录，每个用户对于你来说都是活生生的客户，大部分线下企业通过逐级分销，从来没有知道过谁是我的客户，这种价值远远大过渠道成本的节约。当 然大部分企业，当你想着渠道成本节约的时候，根本不会去挖掘客户互动带来的进一步的价值。两年前我去绍兴轻纺城做调研的时候，这个趋势看得很清楚，原来轻 纺城的布，特别是中高端的布都是十匹起卖的，但是很快他们就变成一匹也卖了，因为越来越多的客户是多品种小批量，现在已经出现越来越多的几个企业一起合买 一匹布，这样的话，规模门槛越来越

11、低。同时由于淘宝卖家越来越把订单的信息实时分享给上游的厂家，包括设计的、生产的、采购的，整个供应链的周期在快速缩 短，换句话说，整个供应链在快速的互联网化。只有当供应链也被互联网化的时候，我个人觉得才是电子商务真正完全在线上跑起来的时候。如果从这样一个演进的 角度来说，电子商务也还是一个开始，一万亿也是一个开始。第二点，当这样一个逐步推进的变革完成以后，未来的产业格局是什么，我们可以想像的，在这个过程的摸索中间，我们能想象的产业格局是什么？第一个是C2B的模式，如果说工业时代的商业模式是B2C（Business-to-Customer），B 是指企业，C是指消费者，是以商家为核心来推动消费的话

12、，可以看到商家是整个商业模式的重点，商家去做用户调研、新产品开发，猜测消费者要什么，推出自己 的商品，然后再做广告，做营销，吸引消费者的注意力，最后通过渠道把产品推到消费者面前，这是厂家为核心的运作机制。但是未来的商业模式，必定是以消费者 为核心的“C驱动B”的商业模式。如此断言是因为互联网第一次把C（Customer）集合在一起的成本降到了最低，特别是当SNS化逐步发生之后，物以类聚人以群分，有类似需求的人聚集到一起，再提供定制化的服务与产品，成本必然会降低。以 往厂家没有办法找自己的目标客户，你要把目标客户都拢到一起成本非常高，但是现在互联网由于通过媒体，通过社交，通过互动，很多类似的人已

13、经天然的聚到了 一起，而他们很愿意把自己的需求明确的表达出来，让商家更好的服务他们。所以会看到未来的商业模式会逐步的演化成“C2B”（Customer-to- Business），也就是从大规模生产走向大规模定制，最后走向个性化定制，这个速度会越来越快。当然我想强调一点，C2B是两个层面，最极致的层面当然是对每一个消费者都做到个性化定制，原来是传统的，顶级的高端服务，这种高端服务在逐步的往下移动。但是C2B更需要强调的是企业整个运作流程都以C为出发点开始运作，一个传统企业的转型，要判断的一个方向，就是尽可能都变成以C为驱动，即使做不到定制，也要把流程从内向变成外向，与消费者的直接接触变成你最重

14、要的努力方向。在这个过程中，会逐步向大规模定制、个性化定制去转移。定制最大的价值是在于消灭存货，因为定制顾名思义是先销后采，先有了订单再去生产，所以原则上是没有存货的。但是工业经济是一定有存货的，因为先采后销。商业模式上，这是一个效率高得多的商业模式。C2B 的模式怎样实现？最终另外一个同步演化的是整个商业会从供应链变成“协同网”，这还仅仅是初期的演化阶段。工业时代典型的特点：大规模、标准化、流水线、 供应链是一脉相承的，都是线性的、单向的、命令式的。供应链的“链”指主要对整个供应链负责，发出最早的驱动命令，整个“链”就配合着转起来。“链”给到 生产厂家就变成整个流水线运作的指令，工业时代最典

15、型给人的感觉就是线，是串联、单向的过程。但 互联网最核心的是网，是一个并发的、同步的、分步式的、点状的、实时的配合，就会看到整个商业体系越来越扁平化、知识化、平台化。供应链也会逐步向协同网 去转变，一个订单的产生，信息会被同步分享到可能跟 这个订单有关系的所有相关企业。以前这么做的成本几乎是无法承受的，但是现在由于有了互联网的产品和技术，这样的信息同步传输在产品上是能够实现的。这是 一个产业格局的描述，前端是C2B，后端是协同网。第三点，大家一开始讲到网络销售的时候，想到的是去渠道化、去中介化、直销，我觉得这个提法可能略有偏颇。互 联网其实是对传统模式的一个解构，然后重构，未来很多角色，在商业

16、意义上存在的角色，比如说各种各样的服务商，包括分销、物流、批发，这些角色会重新出 现，但是他们承担的方式，配合的方式会跟原来有很大的不同，解构、重构、转型的过程不是简单的去媒介化的过程。未来的协同网是一个非常丰富的生态，会有很 多特色的物种提供专业化的服务，形成一种错综复杂的竞合关系。最后一点，在推动电子商务过程中我有一个心得，用现在最时髦的话来说，到底是互联网金融还是金融互联网，或者说到底是电子商务还是商务电子化，这中间有着非常细微而关键的差别，这本身也是一个演变的过程。最 早互联网金融、互联网商务、互联网媒体都是一样的。第一个阶段都是真正意义上的互联网金融，因为互联网的技术还非常不成熟，传

17、统的金融企业又非常强大，只 能用自己最强的地方去打对方最弱的地方。早期互联网金融的模式一定是非常纯粹的互联网模式，才能从那么牢固的、传统的商业地盘中撬一小块出来，往往是传统 商业不屑于做，也做不好的那一块，就是原来我跟大家讲过的，看不见、看不起、学不会、做不了的那些事情。互 联网金融包括电子商务，如果讲C2B的演变，最早是C2C。淘宝网起步做的是非主流人群的非主流商品，当互联网对金融和商业的冲击逐步让大家感受到的时 候，主流的企业开始应对，开始学习，开始拷贝，开始模仿，开始创新。这时候就变成了金融的互联网化，或者是商业的互联网化。在 淘宝上可以看到，过去两年涌进来最大的一股力量是传统品牌，砸大

18、钱一定要搞互联网，这些企业大部分的思路是用互联网来优化传统的模式，这一点几乎成为他们 必然的选择。一方面，这么做他们才比较容易看得懂，第二个，即使是把传统模式互联网化，价值已经足够大了。绝大部分传统企业的转型都是从传统商业模式的互 联网化开始起步的。但是真正的挑战是到了3.0的阶段，真正开始未来的互联网金融，或者说未来新的商业模式，真正开始出现的时候，谁能够笑到最后。如果今天电子商务也是刚刚起步，互联网金融只是露了个头而已的话，只有笑到最后才是有价值的。因为再一个技术高速发展的阶段，早期的领跑者很容易被甩出去，先行者变成先烈的例子比比皆是。谁能够跑到最后？我自己的直觉判断，第一阶段就起来的企业

19、可能有极个别能活到第三阶段，但是需要提醒大家的是，第二阶段开始互联网化的企业，绝大部分也活不到第三阶段，是因为他只是在做传统模式的转型，没有去探索真正在互联网的格局下，在知识经济的时代，未来的主流商业模式到底会怎样。现 在整个商业环境是非常有趣的，某种意义上是混乱的阶段。第一代的人还在做，第二代的人玩得最热火朝天，移动互联网算2.5代的人，这三代人都搅在一起，都 觉得自己能赢到最后。需要提醒大家，真的是要想明白，你的基因当中哪些是需要改变的，才能去适应我们刚才讲的产业当中去。回过头来讲一下线上和线下的问题。我听到很多传统的商业企业，比如说觉得自己未来能赢，讲的最多的一句话，未来线下一定是要的，

20、但关键是未来的线下也不再是今天的线下，未来的线下十有八九是为了今天的线上服务的。如 果互联网的销售真的达到20%的时候，其实线下的那个80%，因为这边要高效的多，模式要先进的多，其实线下变成了线上的辅助，会有一批新的人用新的方法 去做线下，你会发现传统的线下其实越来越成为你的负担，而不是你的优势。当然，你可以讲我对线下的理解更透，我也许对未来的线下怎么玩，能够比你更有优 势，但是要吃透问题的本质，再能创新出新东西，这个真的是很难的一件事情。电 子跟商务，我自己也是经常摇摆，其实到了最后你会发现，我们最后要的电子也不是今天的电子，商业也不是今天的商业，但是它又是今天的商业和今天的电子。我 这个讲

21、得可能有点绕，很多人老是问我，商业的本质永远不会变，这个话当然是对的，当表现形式完全不一样的时候，本质到底是变了还是没变，这种问题的讨论有 点在哲学层面，没什么意思了。更重要的是你对互联网本质的理解和你对商业本质的理解，能不能让你在一浪接一浪的竞争当中每一次都活下来，活到最后。也 是在这个意义上，即使是阿里巴巴、腾讯、XX这些目前跑在最前面的企业，也会面临着巨大的压力和危机，反过来，线下的领先企业面临的挑战也一样，至少不比 我们差。但是这些创新的企业，能不能够跨过最早起步阶段巨大的死亡地带，能够走下去，找到未来的商业模式，这个也是一个巨大的未知数。从我的角度来看，可 以说得很清楚，可能是每一波

22、都有人能活到最后，但是哪一家能活到最后那是另外一回事，做出来是一件非常辛苦的事情。阿里C2B，影响未来电商格局的重要力量!电商老兵斗牛士4月2日 13:42356收藏23 C2B 3月31日，阿里低调上线了设计师频道，目前这一项目仍处于公测中，没有任何的宣传，仅是在天猫家装馆首页有个轮播图的入口。与天猫呆板严肃的版面相比，这一项目的出现为天猫版面带来了一丝清新。这是阿里向C2B电商迈进的新里程碑。与浮夸的阿里O2O战略相比，这一项目更加实际接地气，准备更加充分。而根据老兵的消息，这一项目阿里经过了长达3年的蛰伏期才尘埃落定，预计今年6月份会正式上线。设计师频道是一个什么样的项目？设计师频道到底

23、是一个什么样的项目，为何阿里会愿意花3年的时间去研发这个项目？登陆频道会发现这是一个可以让客户简单玩转DIY设计的云系统，客户可以很容易地画出自家平面户型图进行模拟装修，并生成3D效果图，查看家具摆到自家的真实效果。当然，如果你对自己的设计作品不满意，还可以直接咨询设计师让他们提供专业化的设计。在整个场景中，其绝妙之处在于客户调用的家具模型都是天猫家装卖家店铺里的产品，可以直接购买。整个项目打通了客户丶装修公司（设计师）丶天猫家装卖家三者的利益链条，形成了完美闭环。设计师负责把商家店铺里的产品融入到设计方案中，如果客户通过设计师的方案下单购买了，设计师可以获得所调用产品卖家的佣金返点。而天猫家

24、装卖家则负责建模，将自己的产品模型上传到云端供设计师选择。这个项目的意义在哪里？ 这一项目是典型的C2B模式，消费者可以根据自己的个性化需求定制自己的家具。在这之前，消费者线上购买家装产品的很大痛点就是不知道家具摆到自家的真实效果，不知道尺寸是否合适？而通过对客户户型的个性化设计可以帮助客户极大提升线上购买体验，这是对传统线下卖场又一次革命性的颠覆。对阿里而言，这个项目是阿里C2B战略的重要里程碑，也是阿里抢占家装电商巨大蛋糕的战略步骤。尽管家装建材一直是阿里电商的优势领域，但整个2013年不足600亿的销售规模，去年双11泛家居领域仅有3个卖家挤进销售额前10位，这显然跟家装建材高达2万亿规

25、模的市场体量不相匹配。阿里此举是希望通过提升用户线上购买体验巩固自己在家装电商的霸主地位。阿里的C2B情结作为稳坐国内电商头把交易的阿里，其行业地位短期内都无法有竞争对手撼动。阿里每隔几年都会站在行业的制高点探索新的商业概念，而这些商业概念也一次次成为推动传统行业互联网转型升级的理论支撑。例如曾经盛极一时的B2C概念，以及从去年下半年开始最火爆的互联网O2O概念都是由阿里首次发起推动的。而C2B的商业理念，其实比O2O更早。马云第一次对外提C2B应该是2008年12月31日“江南会”的演讲。马云认为C2B的模式将出现在十年以后的后工业时代。也就是说C2B时代即将到来。马云随后在多个场合表示，C

26、2B一定会成为产业升级的未来，以消费者为导向，柔性化生产，定制化生产将会取而代之，网货将制造业的利润提高，将渠道打掉，网货会让所有的消费者得到个性化的产品。此后，阿里的多位曾任或现任高管也都在多个场合大声疾呼C2B时代的即将到来。这其中尤以阿里巴巴总参谋长兼执行副总裁曾鸣教授在2012年2月哈佛商业评论的C2B:互联网时代的新商业模式文章最为轰动。在文章中，他鲜明地指出,“所有管理者都必须警醒的是：在现代工商业发展史上，C2B模式的大量浮现，是一个从未有过的事件。它不是转瞬即逝的浪花，而是塑造全球商业气候的巨型洋流。能否把握这一大趋势，将决定谁是未来的商界领袖“。但在2009年之前他们一直苦于

27、没有合适的商业样本来去支撑他们的新商业理念。2010年阿里巴巴的高管们注意到了一家叫尚品宅配的定制家具企业，这家仅仅成立6年的企业在行业异军突起，成为行业领头羊，其创造的商业模式正是马云们一直苦苦寻觅的C2B经典样本。客户线上免费预约，本地设计师免费上门量尺出3D配套效果，个性化定制，线下本地门店看样支持，订单进入工厂后又通过条码应用系统丶混合排产及生产过程系统等信息化技术解决了大规模柔性化生产与个性化定制相背离的矛盾问题。C2B在这里不仅仅是商业概念，而是变成了从营销到生产的新商业模式。随后，一批批的阿里高管陆续考察这家企业，这其中就包括阿里巴巴总参谋长曾鸣。这一考察让阿里的高管们非常激动，

28、完美的O2O+C2B商业模式，曾鸣甚至称之为C2B电商的中国样本。在2011年的阿里网商大会上，他们甚至给这家企业颁发了全球十佳网商和年度创新网商两项大奖，这是迄今为止唯一获得过两项大奖的企业。在这一次考察完后，阿里专门参考其线上免费体验设计开始了阿里设计师项目的研发，阿里也曾考虑购买其我家我设计软件的版权缩短研发期，但再三考虑最后还是选择了自我研发之路，接下来就是设计师项目漫长的3年蛰伏期。除了设计师项目，阿里内部开始了其它C2B项目的落地研发，这其中就包括我们现在所知的天猫预售，这是阿里对C2B模式最经典的实践诠释。从12年的双11开始，天猫预售成为阿里狙击竞争对手的最有效杀手锏，而连阿里

29、自己都没有预料到的也正是预售挽救了阿里2013年的双11活动。2013年的双11，几乎所有大型电商平台都加入了这场狂欢，所有的竞争对手都恨不得从阿里电商狠狠剐下一块肉。然而它们太低估阿里C2B的爆发力，客户在天猫被要求要享受双11的优惠价必须在活动之前先交定金，然后在双11当天交尾款，而预售定金是不退的，这一做法的意义是在双11之前阿里已经圈住了上亿客户构筑了客户外流的屏障。在双11当天，阿里成功锁定了350亿销售额，而其他电商平台却只能拾人牙慧。而对商家而言，C2B的意义就在于通过聚合客户的需求组织商家批量生产，可以有效缓解因盲目生产带来的浪费，提前备货还可以缓解类似去年的物流爆仓。这一模式

30、在天猫家装家居类丶家电数码类丶汽车类等行业上，最终奠定了天猫双11活动的巨大成功。C2B，影响未来商业格局的重要力量除了设计师项目，未来阿里或将会有更多C2B产品的研发。包括马云在内的阿里高层几乎每次对外大型公开会议上都会或多或少提到C2B。包括阿里O2O品牌商负责人天机在今年对外宣传中就从多次提到C2B。而最近阿里巴巴资深副总裁叶朋在易观电商大会也提到未来电商的C2B模式。而阿里之所以极力呼吁C2B电商，其原因在于B2C从本质上来并没有改变传统商业的生态，只是把销售渠道从线下向线上进行了迁移。纵观十几年电子商务的发展，我们可以发现B2C电子商务是从小件标准化的商品开始向大件商品延伸的，例如书籍丶服装丶化妆品再到后来的3C产品。而越往后发展，与消费者对个性化的需求矛盾就越突出，特别是年轻主流消费人群的崛起，对商品的普世审美价值观转到了自我为中心的小众追求上。这必将倒逼企业改进供应链流程，快速响应消费者的需求。 而就在阿里设计师项目上线的前几天，无独有偶，小米也开始了红米手机的C2B预售模式，用户只需要先预交手机的全款，不需要参加抢购30天之后小米官网就会发货，手机会在7天之内完成发货。对小米来说，让客户先交钱再生产，没有了库存压力，没有了现金流压力，这才是真正颠覆的开始。 当一个个C2B的商业样本不断涌现时候，传统企业们，你们